汽车美容营销策划方案.docx

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汽车美容营销策划方案

汽车美容车营销策划方案

策划背景：

**汽车美容公司规模中等，从事汽车行业多年，对于汽

车美容保养有着较为完善的工艺，顾客也有着一批忠实顾

客。

但是今年来由于汽车数量的增多，汽车行业利润较大

大批竞争者加入导致客户流失。

针对这一现象，公司引进

设备与技术人员增加汽车改装服务。

并对员工进行培训，

提高员工素质。

（一）策划目的：

一、增强公司竞争力，提高市场占有率。

二、降低企业成本，提高竞争力，实现利益最大化。

三、提高客户的忠实度，让客户为公司带来利益。

（二）当前营销环境状况

一、市场分析

1、环境分析：

汽车行业市场分析二十一世纪的中国在飞速发展着，

现在汽车行业也快速发展着，伴随汽车行业的汽车美容行业

的市场会有多大，汽车美容行业会占市场多大的份额，有关

统计数据表明，从 1997 年开始，该行业利润率一直保持在

30％—40％左右，每年私车美容“蛋糕”高达 6 亿元左右。

国内一项调查表明，85％的购车者对车有装饰改造需求：

中

低档普通型车购买者，乐意掏钱让车具有个性；中高档私家

车拥有者对汽车美容更讲究整体车市增幅大幅回落，从

”

“疯狂”到“理性 ，中国车市真正开始进入“调整期”。

从

2008 年开始，中国车市开始进入“疯狂增长期”，三年的产

销规模翻倍，仅仅是几大汽车集团十二五的规划产能总和在

2000 万辆以上，2010 年国产车总销量是 1800 多万辆，即使

每年保持 10%的增速，每年的净增量将超过 200 万辆，增速

回落是市场“理性”的表现，车企的决策者应重新审视各自

的十二五及 2020 规划。

汽车美容（Auto Beauty）是指针对汽车各部位不同材质

所需的保养条件采用不同性质的汽车美容护理用品及施工工

艺，对汽车进行全新的保养护理。

“汽车美容”主要包括车

表美容（汽车清洗、除去油性污渍、新车开蜡、旧车开蜡、

镀件翻新和轮胎翻新）、车饰美容（车室美容护理、发动机

美容护理和行李箱清洁）、漆面美容（漆面失光处理、漆面

划痕处理和喷漆）、汽车防护（粘贴防爆太阳膜、安装防盗

器、安装语音报警系统和安装静电放电器）和汽车精品（汽

车车香水、车室净化、装饰贴和各种垫套）等 5 个方面。

“汽车美容”在西方国家被称为“汽车保养护理”，它已成

为普及性的、专业化很强的服务行业。

它是一种全新的汽车

养护概念，与一般的洗车打蜡有着本质上的区别。

汽车美容

应使用专业优质的养护产品，针对汽车各部位材质进行有针

对性的保养、美容和翻新。

这些产品是采用高科技手段及优

等化工原料制成，它不仅能使汽车焕然一新，更能让旧汽车

全面彻底翻新，并长久保持艳丽的光彩。

说到汽车后市场，我们很难给这个巨大的市场一个固化

的定位。

从与消费者关系最为密切的汽车维修、售后服务到

汽车文化提炼、生活理念引导，这个市场涵盖内容之广、范

围之大远远超出人们的想象。

一句话，凡是汽车进入到普通

消费者手中后所产生的所有消费均是汽车后市场的范畴。

成都汽车市场的资深人士给出了一个令人瞠目结舌的数据：

目前，我国共拥有汽车 2800 万辆，汽车后市场的价值保守

估计为 650 个亿。

更令他们感到具有极大希望的是，目前国

“

内汽车后市场几乎还处于一种混沌的状态。

 容量大、潜力

高”，这是所有汽车业界人士达成的一个共识。

对于这一点，我们先从与消费者用车有直接关系的汽车

维修行业来说。

国内目前保有机动车约 2800 万辆，对应的

维修站大约 21 万家，相对于德国 4800 万汽车保有量对应 4

万家维修站，韩国 1250 万的汽车保有量对应 6 万家汽车维

修站，中国的这个比例看起来偏高，但事实并非如此。

在中

国 21 万家维修站中，占据大多数的都是路边维修站。

而维

修资质较高的一类、二类维修站大概有 7 万家。

而这 7 万家

资质较高的维修站，存在的问题依旧非常多，其结果是维修

速度慢、效果差、价格高。

实际上，汽车的售后维修市场，

消费者可以选择的余地非常小。

维修产业尚且如此，与汽车

配套的其他产业状况自然更加糟糕。

这种状况，成都汽车业界人士认为，国内的汽车后市场

还是一块尚待开发的“处女地”。

他们分析称，从销售额看，

国外成熟汽车市场中配件占 39%，制造商占 21%，零售占 7%，

服务占 33%。

而国内汽车市场中配件占 37%，制造商占

43%，零售占 8%，服务占 12%，数据显示目前国内汽车销

售额中制造商的比重依然偏大，而服务所占比重则明显偏小。

据美国《新闻周刊》和英国《经济学家》刊载文章对世

界排名前 10 位的汽车公司近 10 年的利润情况分析，在一个

完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润约占整个汽

车业利润的 20％，零部件供应利润约占 20％，有 60％的利

润是在其服务领域中产生的。

拿国内外成熟汽车市场盈利模

式参照，目前国内汽车市场销售额中各部分的比例显得不合

理：

在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占 39%，制造商

占 21%，零售占 7%，服务占 33%。

在国内汽车市场销售额

中，配件占 37%，制造商占 43%，零售占 8%，服务占

12%。

以上数据充分显示：

目前国内汽车销售额中制造商的

比重依然偏大，而服务的比重过小，除金融、租赁等汽车服

务有待加强外，汽车售后服务还有近 10%的上升空间。

2、消费者分析：

国内一项调查表明，85％的购车者对车有装饰改造需求：

中低档普通型车购买者，乐意掏钱让车具有个性；中高档私

家车拥有者对汽车美容更讲究。

一般新车行驶一年左右就

需要做一次专业美容护理，绝大多数私家车都会进行二次装

修，花 3000—5000 元是平常事，花一万元以上的也不在少

数。

来自重庆市车管所的资料表明，目前重庆私家车已超过

15 万辆，以每辆车装修费 4000 元算，如果每辆车装修一次，

费用就达 6 亿之巨。

“随着购买力的增强，私家车将更多进

入普通人家，汽车美容这块蛋糕肯定会越做越大。

车后市场

是中国的朝阳产业，40%的增长速度令人瞠目结舌！

截至

2010 年底，不含农用车，我国民用汽车保有量大约在 7400

万辆，低于日本的 7500 万辆，相当于美国 2.85 亿辆的四分

之一。

汽车正在日益发展成为一种大众消费品。

与此同时，

人们对自己的爱车也愈加呵护起来。

市场调查资料显示：

目

前 60％以上的私人汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯。

中国的汽车后市场刚刚起步几年，但已经显示出朝阳行业的

苗头。

而通常来说，在汽车制造业内每投资１元钱，其后续

服务市场就能产生６．２５元的收益，巨大商机已经明朗！

随着国内汽车消费市场的持续升温，尤其是私家车的增

多，使得许多与汽车相关的行业也在不断涌现。

新兴的汽车

美容装饰已经成为热潮中的一大亮点，成为汽车售后服务市

场的一大投资商机。

汽车美容市场前景不可限量。

中国已

成为世界第三汽车大国，并逐渐进入汽车社会，与汽车消费

配套的汽车后市场业已成为一个庞大的、持续高速发展的

“黄金”市场。

国内汽车消费市场的持续升温，中国轿车私

有化程度的不断提升，为汽车消费后市场提供了无穷的商机，

也为中国汽车用品及服务产业提供了巨大的发展契机。

近

两年来，继汽车精品与装饰、汽车音响市场的繁荣，汽车导

航、车载电子、汽车安全、汽车改装也得到了空前的发展，

极大地丰富了汽车用品市场。

同时，围绕着汽车消费相关的

连锁服务、汽车维修与保养服务、汽车金融服务、售后服务、

经销服务等汽车服务行业，也朝着一体化、品牌化、国际化

的方向蓬勃发展，形成庞大的汽车服务产业市场。

目前，

如何在新的市场环境和消费特点下，分享汽车后市场这块蛋

糕，已经成为业内新的研究课题和竞争焦点，新技术、管理

模式、融资模式、加盟连锁模式在汽车领域的应用越来越成

为大家关心的热点问题和改变汽车生活的重要途径。

在这里

值得一提的是加盟连锁模式，受市场需求影响，加盟连锁近

年来深受投资商的青睐。

目前，国内最大的汽车加盟连锁服

务机构，车爵仕汽车服务公司在中国已经发展了大约 1500

约家加盟店，而其成立时间才仅仅 6 年。

中国汽车工业的

发展和消费迎来了一个令人欣喜时期，中国汽车后市场，迎

来了一个朝气蓬勃的黄金时代。

3、竞争者分析：

任何行业都可以这样分类：

专业和非专业。

非专业美容

公司因各自实力参差不齐无法形成有效的市场竞争。

而专业

的汽车美容公司在市场竞争中往往采取以下竞争手段：

（1）价格战：

“价格战”是企业应用价格战略的一个

突出表现。

价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式，

“

也是最容易应用的竞争形式。

 价格战”在一定程度上可以

推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展，利于企业效

率和竞争力的提高，促进企业发展。

降价是汽车服务行业促

销最常用的武器。

（2）新技术研发：

随着社会经济的发展，工业化程度

的不断提高，汽车美容技术日新月异。

各个汽车美容公司为

占据更大的市场份额，不断的加大对新技术的使用。

（3）综合实力竞争。

汽车美容企业要明确产品定位，

适时推出切合市场需求的服务，而且还要根据市场的变化及

时调整营销策略，包括采用各种促销手段等。

这样一种全方

位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争，既要资金，又

要产品和技术，更要市场。

二、SWOT 分析

1、 strengths（优势 ）

（1）公司从事汽车美容多年， 在本地 汽车美容 市

场有着较强的实力 与知名度 。

（2）公司 因从事汽车美容多年，有着一批忠实度较

高的客户，在本地美容市场有着 较高的占有率。

（3）在原有的汽车美容服务之上还增加了 汽车改

装，能够满足给多顾客的需求。

从侧面来讲能够

拥有给多的客户。

（4）公司拥有一批素质较高的员工，能够为客户提

供高质量的服务，提高顾客的满意度。

2、 weaknesses（劣势 ）

（1）因汽车美容行业利润较大，加入该行业者增多，

竞争加剧，因行业竞争者参差不齐，导致恶性竞

争。

（2）因汽车美容行业竞争者较多，导致较多的客户

流失。

（3）因增加汽车改装服务，公司成本增加。

消费者

的汽车改装还没有达到一定的认可度以及汽车改

装的工艺较为欠缺导致资金无法短期回笼。

3、 opportunities（机遇 ）

（1）二十一世纪的中国在飞速发展着，现在汽车行业

也快速发展着，伴随汽车行业的汽车美容行业的

市场会有多大，汽车美容行业会占市场多大的份

额。

市场潜力大。

（2）随着人们收入水平的提高，人们对于汽车也不

止仅仅满足于汽车外观， 同时也 更加的 注重汽

车的舒适性和使用者的个性，汽车美容已不能完

全的满足于人们的要求的，汽车改装提上了人们

的日程。

4、 threats（威胁 ）

（1）汽车美容行业利润较大，吸引较多的竞争者假

如该行业，行业竞争大。

（2）随着汽车美容业的发展，汽车美容公司的增加，

原材料成本增加。

由于竞争加剧，价格降低，成

本增加。

利润被压缩。

（3）信息时代的来临，人们对汽车，对汽车美容的了

解加深。

客户对服务要求越来越高。

（三）营销目标

1、巩固本公司在当地市场的市场占有率 。

2、提高公司在本地市场的占有率 3%-5%。

3、减少因竞争导致客户的流失量。

4、提高顾客对公司汽车改装的认可度。

5、提高客户的满意度与忠实度。

（四）目标市场及定价

1、目标市场：

目标市场为本地所有汽车拥有者。

目标市

场按消费者水平与其使用的汽车可分为高端市场、中端

市场、低端市场。

高端市场主要是由收入较高使用的汽

车也比较高端的消费者构成，对于这类消费者公司出了

推出常规的洗车美容之外，还应向其推荐高端的汽车改

装，让他们的汽车更具备个性。

中低端市场由收入中等

使用的汽车也属于中低端的消费者构成，对于这类消费

者，公司在为其提供中低端汽车美容的同时应关注客户

的汽车使用情况，适时的提出一些建议进行汽车改装，

这样更能够体现本公司的服务同时也实现了公司的效益。

目标市场按消费群体分为个人用户与组织用户。

对

于个人用户我们主要营销手段是要提供优质的服务提高

顾客的忠实度。

对于组织用户我们首先要成立公共小组

去开发组织用户，比如政府用车或者是企业用车。

组织

用户我们主要是要维系与组织决策者的关系，除为其提

供优质的服务外我们还须为其提供优惠的价格。

2、定价：

因汽车美容材料不同，进价不一。

定价中低端

市场采取成本加成法，高端市场采用心理定价法。

对于

本公司会员以及老带新客户收费进行打折。

（五）营销组合策略

1、产品策略

产品组合：

为汽车推出美容保养终身化：

新车三年内的美容项目以保养为主推出个人用户套餐类：

套餐一：

抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而

定，一般为三个月一

次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+

车身美容

套餐二：

抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而

定，一般为三个月一

次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+

车内装饰

套餐三：

抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而

定，一般为三个月一

次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+内

饰美容

（注：

根据不同的用户推出不同的保养蜡）

汽车三至五年内的美容项目以养护为主推出个人用户

套餐类：

套餐一：

抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而

定，一般为三个月一

次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+

车身美容

套餐二：

抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而

定，一般为三个月一

次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+

车内装饰

套餐三：

抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而

定，一般为三个月一

次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+内

饰美容

（注：

根据不同的用户推出不同的保养蜡）

汽车五年以后的美容项目以养护保养相结合推出个人

用户套餐类：

套餐一：

抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而

定，一般为三个月一

次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+

车身美容

套餐二：

抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而

定，一般为三个月一

次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+

车内装饰

套餐三：

抛光打蜡（两个月一次）+汽车保养（视里程而

定一般为三个月一

次）+发动机清洗+洗车（一周一次）+日常护理+内

饰美容

（注：

根据不同的用户推出不同的保养蜡）

组织用户：

对于组织用户提供洗车服务与发动机清洗。

2、价格策略：

汽车美容类的采用成本加成定价法，汽车

改装服务采用心理定价法。

3、促销策略

（1）广告宣传：

广告投放主要分为公交车广告、电台、

报纸等。

公交车车身广告投放主要选择靠近居民小

区大型购物超市的公交线路投放，电台主要选择上

午八点半左右下午五点半左右人们上下班的时段，

报纸选择商报以及选择适当的版面进行广告投入。

（2）举行一定的活动，比如周年庆或者是节日庆。

目的

吸引不同的新客户到来。

为公司推出的新服务项目

聚集人气。

（3）对于忠诚度教高的顾客，要更进一步的提高他们的

忠诚度，就应该适当的给予他们一定的“小便宜”。

公司可将汽车美容使用的原材料以一定的加成价格

卖给客户，然后为其汽车做美容的时候收其一定的

手工费。

两项费用相加比之前单项收费相对要低一

点，这样让客户对以前的美容收费有了明确的直观

感受，又能够体现公司对老客户的让利。

（4）实行积分制，给在公司一次性消费达到不同层次的

客户发放不同的会员卡。

会员卡分为金卡和银卡。

不同的会员卡在公司消费享受不同的折扣，金卡享

受八折优惠，银卡享受七折优惠。

并为会员卡实行

消费积分，消费一元获得一个积分。

不定期举行活

动。

用积分抵现金，用积分抽奖等。

奖品为洗车、

免费抛光打蜡（前提是客户出材料钱）或者是一些

小挂件。

这样既能够确保公司固有客户的拥有量，

又能够促进客户消费。

（5）刺激客户对汽车改装的需求。

对于在公司改装汽车

的客户群，一个月随机抽取一位幸运客户奖励价值

888 元的汽车美容代金卷。

这样对于公司汽车改装

服务有一定的促进作用。

（6）开展“老带新”活动。

老客户可以带新客户在公司

享受服务。

在新客户成为会员后，新老客户同时都

可获得 588 的代金卷。

注：

办理老带新活动，新客

户第一次来公司，老客户必须到场否则视为无效。

（六）效果预测：

i.公司在本地汽车美容市场占有率得到巩固。

ii.提高顾客对公司汽车美容与汽车改装的认可度。

iii.减少因行业竞争导致客户的流失量。

iv.提高公司在本地市场的占有率 5%-7%

汽车销售模拟与汽车美容营销策划方案

科目：

汽车美容与装饰技术

老师：

李长

班级：

汽车技术服务与营销 2 班

姓名：

李勇

2012/12/31