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传统湘菜由于创新不够,缺乏对顾客的心理的研究,未把产品做精,做细.近几年,由于受到川菜,粤菜的大举入侵,湘菜日呈衰势,导致了谷塘活鱼城挖掘湘菜的决心.

由于久居都市,渴望农村田园风味,逐渐兴起土菜,野菜的消费潮流,回归自然反璞归真.

连锁经营和规模发展,增强了餐饮业抗风险能务.但长沙市绝大多数酒楼只做本地市场,向外省及全国发展的意识不强.而且连锁较注重形式,没有将可利用的资源得

到有效整合,主要表现为广告宣传,品牌推广和促销的连动性上.

第三部分企业分析

企业分析（见附表一）

结论:

优势:

领导具有强烈的危机感和非常强烈的进取意识,如寻求产品差异化,品牌推广意识.

九龙具有一定的品牌知名度,规模和基础,九龙已有四家连锁店,已延伸到了休闲娱乐方面.

它是"

的开创者,在消费心中有一定的口碑.

具有一定的价格优势,九龙的总体价位属中档,比金太阳,玉楼东要便宜.

从1996年12月至现在,通过四年的经营走过资本积累期,开始迈向拓展期.战略决策发生转移,从产品经营转向品牌经营推广策略.

形成规模经营,并且按不同的场所进行分定位,进行市场细分.

劣势:

九龙虽有一定的知名度,规模和定位,但其形象不统一,表现为:

店名的欠统一,王子大酒店和九龙农家乐都没重点突出"

九龙"

大品牌,也没有从装饰上给消费者以暗示,没有统一.

分店从企业内部进行了定位规范,但是未从品牌管理的高度进行规范化.同时未有效地对消费者进行传达（包括广告诉求点,现场装饰,菜式的包装）,让消费者明确各店定位.

服务员虽经一定的培训,但由于服务员的文化素质的原因,服务的技巧,服务意识与顾客的心理把握不够.

管理未到位,表现为具体的制度执行与贯彻在细节上未落到实处.服务员服务的不到位与人员培训与领班的督检察有密切的关系.

以"

为主的菜式,没有深入挖掘,与其它的酒楼的蛇没有造成差异.如金太阳称自己是"

正宗口味蛇"

.

第四部分竞争对手分析

具体分析（见附表二）

各店特色非常鲜明,该特色体现在各个方面

菜式设计:

谷塘活鱼赋予菜式的文化品味,易于消费者的认知,提高品牌档次.如"

清蒸老母鸡"

命名为"

湘女多情"

并结合传说故事进行宣传.

菜单的设计:

巴蜀布衣,谷塘活鱼城的菜单文化味浓,高档.

装修:

巴蜀布衣体现古朴,典雅的格调,以墨或黑红色的色调,精致的装修.

谭鱼头统一LOGO,包厢设计典雅,层次感强.

山珍宝树桩的点缀,有回归自然之感.

金太阳突出高档.

谷塘活鱼城突出湘楚文化.

苗家寨迎客舞,图腾,牛角的装修,让人感觉其浓郁的民族气息.

服务员的服装:

苗家寨的苗服,巴蜀布衣的布衣,突出其品牌定位.

背景音乐:

谷塘活鱼城的古筝,给消费者就餐时以舒畅的心情

"

20%的本店特色+公共菜"

的组合策略.利用20%的特色菜,提高饭店的档次与价位,吸引追求时尚特色与档次的消费者,较低价位的公共菜,吸引求实惠的消费者,如山珍宝的菌类有特色,做得精细,其他店子没有,虽菌类只占菜谱的20%,但价位比较高,利用特色菜获取高额利润,如菌汤火锅底30元,小碟佛肚10元.

走连锁经营之路,有自己品牌差异的优势,谭鱼头吃"

鱼头"

苗家寨吃

风俗"

山珍宝吃"

菌类代表"

第五部分消费者分析

消费者构成是:

公务宴请,朋友请客,家庭团聚,婚寿喜宴.

消费心理特征的分析

公务宴请

统计变量特征:

年龄:

30-60岁,其中30-50岁为核心年龄段;

性别:

男性为主,女性为辅;

职业:

机关,事业单位中层以上领导,企业,私营企业的中层以上的管理层和个体户.

收入:

政府机关,事业单位的月收入1000元以上.

公与私企业的月收入2000元以上.

行为消费特征:

公款消费,消费心理比较感性;

不注重价格,注重环境,档次.

什么样的身份拥有什么样的档次,要求体现身份.

优质,完善的服务.

追求高品质的生活方式.

注重菜的包装.

易受广告影响.

生活形态:

关注时事,喜欢看报和时事性强的电视;

公务繁忙,难得休息,回家比较晚.

喜欢轻松,休闲活动.

朋友请客

22岁-35岁

800元以上

男性比例高于女性比例

不限.

消费者行为特征:

消费特色.

讲究实惠.

布局格调雅致（创意着眼点）.

信赖口碑传播,广告有一定影响力.

时间一般不固定.

比较关注时事.

家庭团聚

30岁-65岁.

家庭收入2000元以上.

职业;

政府机关,企,事业单位,私营企业的高级职员以上以及个体户.

消费特征:

注重特色.

位置就近.

广告宣传与口碑传播消费者的消费行为.

消费行为比较理性（对价格）,节假日居多.>

父亲或孩子是决策者.

喜欢热闹的气氛.

生活一般比较快捷,简便.

婚寿喜宴

统计容量:

24岁-35岁

男,女性比例基本一致.

人均收入1000元以上.

企,事业单位,以及机关高层管理职员,个体户.

注重档次,讲究排场;

在同档次条件下,对价格关注度比较高.

消费频率比较低.

注重环境装饰的气氛的渲染.

口碑可信度高,广告支持度不太大,恰当促销有一定吸引力.

男性关注时事,体育,女性喜欢娱乐,电视剧.

注重浪漫与情调.

一般就寝时间比较晚.

第六部分市场定位

九龙集团的市场定位由横竖两条线构成,横线是九龙的总定位,竖线是各个分店在总定位基础上的分定位.见示意图:

九龙集团的品牌核心:

蛇食文化"

的集大成者

整个九龙集团以"

集大成者定位,能深刻体现出:

蛇食"

为中心营造产品差异.九龙集团"

的特色在消费者中有一定口碑,依托九龙"

传统,把蛇食产品做精,做细,做透,使特色更加鲜明.

通过"

文化"

和"

集大成者"

概念的提出,加入文化内涵是为了从品味的高度上摆脱"

宁乡正宗口味蛇"

的地域特征,与金太阳在品牌上形成差异,并把九龙蛇食纳入"

的范畴,高屋建瓴的建立品牌形象,树立九龙在蛇食领域的领导地位,便于九龙今后向全国发展.

品牌核心广告语:

一品蛇食,九龙集团

文化创造美食

传承文化,蛇食精粹

（注:

现以"

一品蛇食,九龙集团"

为广告语阐述.）

是品牌核心概念"

蛇食文化集大成者"

的对外宣传广告语,广告词意蕴深远,回味无穷.

包涵三层意思:

第一层,"

一品"

即指古代高官或位高权重之人,多为博学和集各方所长者,在此广告语中,巧借"

之所指,寓意九龙蛇食在蛇食领域的领导地位,是蛇食的集大成者;

第二层,"

可作为古文化的象征,衬托九龙蛇食的文化品味;

第三层,"

一品蛇食"

可理解为品尝蛇食,因此整句广告语体现了九龙的品牌定位,以蛇食为主,将蛇做精,做细,做透,做出文化品味.

所以,"

精确到位地体现了品牌核心

概念的三元素:

蛇食,文化,集大成者;

四者是核心概念的最好诠释.

分店的品牌定位:

王子大酒店:

品牌定位:

公务宴请（星期一—星期五）,解决星期一至星期五散座上座率不高的现象.

婚寿喜庆:

（星期六—星期天）,保持已有的定位.

九龙蛇城:

亲朋好友的宴请.

禀承以前的"

吃蛇"

的基本思想,重点挖掘"

九龙农家乐:

休闲娱乐餐饮于一体.

九龙土菜城:

个体老板宴请和工薪阶层日常家宴.

定位的利益点:

品牌核心定位构造品牌的差异化,形成自己的销售主张（UPS）,即品牌个性,让竞争者处于"

总是追赶却从来不能超越"

的状态.

从概念上锁定消费者,形成九龙"

的意识.

从不同方面满足消费者的需求,以便赢取更多的消费者.

注意点:

无论产品,广告,促销,服务和管理都应充分地体现各分品牌定位,让品牌分定位到位,如装修方面,除基本VI外,以局部装饰烘托品牌定位的气氛;

九龙蛇城"

家常"

气息,九龙农家乐"

乡村气息"

第七部分产品策略

产品策略目的:

核心,从产品上突出其核心,形成产品的差异化,使消费者形成"

吃蛇到九龙"

的口碑.

产品策略:

核心定位:

在产品核心定位后,把"

做细,做透,做出文章,表现为:

增加产品种类:

利用九龙现有130余种蛇的做法中提炼出108种蛇菜的做法,108种既可单独成菜,也可推出"

全蛇宴"

让消费者感到"

九龙最有选择.（注:

108数字迎合消费者迷信吉祥"

发"

的心理.）

精心推出几种高档蛇食予以命名以适合不同场合,不同身份的宴请,并进行广告宣传,让消费者形成产品联想,使其成为不同场合,不同身份的象征.

突出奇,特,尽量寻找少见的毒蛇,异蛇,作为招牌展示和诱导,增强做"

的权威性（主要在蛇城）.

增强集中性:

浓重推出108种蛇式的组合套餐,并予以高位定价,通过媒体制造新闻点,吸引顾客,体现"

权威性.

各个分店的"

一定要统一,表现为口味,做法,种类,使品牌在产品形式上统一;

让消费者从品质上认同.

创新"

产品,在"

的基础上,吸收永州蛇食,广式蛇食等其他菜式中蛇菜做法的可取之处,博彩众长,兼揉并蓄,打造"

九龙蛇食"

品牌.

分店产品定位:

主打蛇菜;

中,高档的粤菜,如海鲜;

中,高档的湘菜.

蛇;

家常的土菜,推出几个价位中,高档的,家里少吃的土菜,赋予一定的含义,渲染气氛.

土菜,尤其值得一提,可将新鲜,时令性的野菜做成土菜,,同时研究一些新的做法,让城市人吃不到却想吃的菜,能在九龙享用到（土菜的种植可以通过政府支持,专门请农家专门为农家乐栽种.）.

土菜（以腌制,腊制和干货制成的土菜为主,以体现农家气息）.

第八部分价格策略

目的:

通过核心定价与分店定价,达到体现品牌档次和市场渗透的目的.

价格定位:

九龙集团采取中,高价位相结合的定价策略,其中20%的特色菜采取高价获取利润,80%的公共菜的价位以中价位为主,其价位略低于其店周围酒店的价格,达到吸引消费者的目的.

分店价格定位:

中,高档次,采取精确定位,比周围高档酒店价位低,吸引周围商务大楼的顾客和酒店下榻的顾客.

中档价位

高价位与低价位相结合,高价针对集团消费和朋友消费,低价家庭消费.

中档价位.

第九部分服务与管理策略

服务:

增加服务意识,提高服务水平,特指服务员的服务技能,应变能力的提高;

使服务到位,从服务上体现品牌差异;

服务理念:

认真做人,用心做事.（具体阐述见管理活动）

策略:

人员服务通过建立服务的"

客诉处理中心"

和"

九龙集团岗位培训及内部整改活动"

两个举措解决九龙服务不到位的问题.

服务环境在现有的条件下,由创意媒体来提高.

建立:

提高服务员对顾客的"

突发事件"

的处理水平,以快捷的速度,最恰当的方式使事件得以解决,让服客感到满意,真正体现"

认真做人,用心做事"

内容:

人员组成结构:

当班的领班,服务员

当班的领班直接对服务员管理

当班的领班服务于大堂经理

当班的领班:

培训,监督和客诉的协调

人员要求:

领班必须有三年酒店管理工作经验,大专以上文化程度,有敏捷的"

应变能力"

.形象气质要比较好.

服务员必须在一个星期内全部接受"

客诉"

的常规培训,并在工作中总结经验.

培训及考核:

培训时间:

每月一次.

培训形式:

当班的领班对服务员进行培训

培训内容:

学习一些客情服务的管理条例

通过演示"

突发性事件"

为范例说明,怎么做使顾客最满意

进行现场模拟操作

考核:

实行"

优胜劣汰"

制:

优秀者颁发"

优秀服务员"

的胸牌,连续三个月,获"

称号,按服务评级制度加升一级;

第一次不合格者口头警告,第二次不合格者,降级;

第三次予以辞退.

总结与学习:

每月总结工作中出现的"

客情投诉"

对于处理好的方式方法,服务员加以学习;

处理得不好的,提出解决的方法.

案例分析:

客人A,B,C去一家餐厅吃饭,客人A是主人,饭至中途,C发现菜中有根头发,主即招来了服务员.

服务员:

您好,先生,请问有什么事"

C先生:

您看看这是什么"

（指了指菜盘）服务员拿起来菜盘,确认了一下,"

先生,对不起,我们马上给你换一盘,好吗"

A先生:

不行,这盘菜我不要了."

那请问您有什么要求"

可不可以换一个价格差不多的菜."

请稍等,我请示一下."

（稍等片刻）

进来另一领班:

先生,刚才给您带来了不便,这是我们免费赠送的果盘,您换的菜我们马上上来,请慢用."

（稍后）服务员将顾客的菜端上.

管理:

使管理和服务从细节上落实到实处,提高九龙集团的服务水平.

现行的九龙服务与管理已制定得比较完善,但在具体执行中很多细节上未到位,因此,针对这个情况建议企业内部开展一个含服务技能,服务意识提高的公关活动.

服务管理评比活动:

活动主题:

认真做人,用心做事

——九龙集团岗位培训及内部整改.

主题阐述:

主题针对性较强,与活动特征相符,是活动实质的.目前九龙存在规章制度执行不到位,服务意识不高的问题,因此,岗位培训及内部整改活动确立为"

目的就是提高服务人员的自律意识和服务意识.

认真做人"

是做好工作的前提,特别对于服务行业的的工作人员来说,必须严于律己,宽以待客,加强规章制度的学习,并严格遵守规章制度,不断提高服务标准化程度,为顾客提供满意服务.

在服务过程中,必须用心做事,发挥自己的主观能动性,根据不同顾客的个性,心理特征,提供适当的服务.

将作为明年CI设计中的服务理念进行推广.

简单易记,平实而富内涵,包含着人生的处世哲学.

通过此次活动进一步提高服务员的服务意识,推出服务标准化管理,进一步落实九龙集团《员工管理手册》的服务的要求,提高中层管理人员服务人员的员工素质,从而提高九龙的整体服务水平.

活动时间:

6月1日-7月1日,为期一个月

活动参与对象:

中层管理者,包括部门经理,领班,厨师长等.

服务人员,包括服务员,传菜员,厨师,收银员,迎宾,采购员等.

活动内容:

学习阶段

思想动员

为保证活动取得预定效果,企业高层及各店应进行活动的思想动员,统一思想,对活动的目的和重要性统一认识,对整风活动提出明确要求,对整个活动进行布置,使整个活动能够严谨,有序,高效地完成.

学习提高

由于九龙中层及基层员工素质较低,主动服务意识较差,使九龙集团虽颁布了《员工管理手册》,组织了相关培训,但执行不到位,没有落实到实际工作中.同时,服务的标准化管理工作也有待进一步加强,因此,在学习过程中将组织员工着重对九龙集团《员工管理手册》和服务标准化问题进行学习.

自我测评

自我剖析

各级员工根据学习培训情况,对照自身工作,进行自我总结,对自己的服务意识,服务态度,服务工作中的优缺点以及服务的标准化问题进行自我评价,并写出书面自我总结,并提出今后的工作计划和建议.（考虑到基层员工素质的问题,如不能作出书面自我总结,可考虑使用标准化表格.）

民主讨论

各店各部门将顾客意见薄中满意工作项目和不满意工作项目分类整理,针对顾客不满意项目提出整改意见,并报各店总经理或总公司批准实施;

对顾客投诉较多而又不能立即解决或不在职权范围内不能解决的问题报总公司或相关职能部门备案并解决.

活动总结及执行监督

活动总结

活动过程中,每个员工均要求作出个人总结及今后工作计划及建议,各部门负责人,要求作出各部门活动总结并报总公司办公室备案,各店要求作出活动总结报总公司总经理或董事会考核.

执行监督

活动结束后,由总公司职能部门组织考核人员对各店进行不定期服务改进情况及各店提出的整改措施执行情况的专项的考核,使活动落实到实处.

活动时间安排表:

阶段

时间

内容

参与人员

备注

思想动员阶段

6月1日

企业高层活动思想动员

董事会成员,各店总经理,总公司职能部门负责人

企业高层对本次活动形成统一认识.

6月2

-3日

各店中层以上管理人员思想动员

中层管理人员,包括各部经理,厨师长,领班等

贯彻总公司活动要求,做好中层管理人员思想工作.

6月3

-4日

基层员工思想动员并按部门分组（学习小组）

中层管理人员,各部门基层员工（包括服务员,厨师,传菜员,迎宾,采购员等）

使基层员工对活动的必要性和重要性有深刻认识.

6月5

-10日

中层以上管理人员组织学习

各店总经理,中层以上管理人员

熟悉《员工管理手册》及服务标准化管理

6月10

-15日

基层员工组织学习

中层管理干部,基层员工

自我评估阶段

中层管理人员自我评估

中层员工

作出书面工作总结及今后工作计划

6月15

-17日

基层员工自我评估

基层员工

民主讨论阶段

6月18

-22日

各部门活动小组组织民主讨论

中层以上管理人员,基层员工

根据顾客意见簿,对投诉问题提出整改意见.

6月22

-26日

各店中层以上管理人员民主讨论

总公司代表,各店总经理,中层以上管理干部

根据各部门整改意见,进行综合协调,并做好整改方案.

总结及监督阶段

6月27

-30日

各店总经理,中层以上管理人员,基层员工

基层员工:

《工作总结及今后计划》

中层管理人员:

《工作总结及计划》

《部门活动总结》

各店总经理:

《活动总结》《各店整改意见建议》

辅助活动内容:

在自我评估阶段同时进行优秀员工评选,评选出优秀服务员,优秀领班,整风活动先进个人,先进集体等,并对评出的先进进行奖励.

充分发挥九龙内部刊物《九龙之声》的宣传功能,对整风活动进行全程跟踪宣传.在活动期间,安排5期《九龙之声》对活动进行跟踪宣传.

出刊日期

内容要点

6月7日前

思想动员阶段总结及下阶段工安排,如唐总在高层活动思想动员会上的讲话,各店进行思想动员的情况,中基层对该次活动的反映等.

6月17日前

学习阶段总结及下阶段工作安排,如各店学习的组织情况,学习心得等.

6月19日前

自我评估的总结,下阶段工作安排,特别是进行先进标兵的宣传介绍.

6月28日前

民主讨论阶段的总结及下阶段工作安排,将各店顾客意见整理资料及提出的整改意见汇总刊出.

7月2日左右

整个活动总结及后续工作的安排,整理较好的工作总结和今后工作计划,进行刊登.

效果评估:

通过活动转变员工服务意识,培养员工职业道德观,变被动服务为主动服务,使员工了解顾客的满意来源于对顾客的了解和细节的服务,只有我们的服务超过顾客的期待,顾客才会感到满意.

通过整风活动进一步贯彻执行九龙集团《员工管理手册》及服务标准化管理要求,提高整体服务水平.

通过整风活动,进行员工的自我总结和评估,使员工找出过去工作中的优缺点并根据学习情况提出今后工作计划,提高员工素质和服务水平.

一切以顾客为中心"

针对顾客意见较多的服务和工作环节,提出整改意见,有利于在九龙以后的工作中予以改进.

通过邀请部分新顾客参与活动监督评估工作,一方面监督该次活动效果和执行情况,另