东城公园购物广场全程策划Word格式文档下载.doc

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2.6.2档次定位 72

2.7功能定位 72

2.7.1餐饮功能 72

2.7.2生活配套服务功能 72

2.7.3零售功能 72

2.7.4娱乐休闲功能 72

2.8业态分布规划 73

2.9主力店及次主力店面积比例的确定 73

2.10项目名称的确定 73

第3章项目规划 75

3.1设计依据 75

3.2设计指导思想及主要原则 75

3.3总图、建筑 75

3.3.1场地概述 75

3.3.2总平面布置 76

3.4主题公园绿地 76

3.4.1公园绿地的意义 76

3.4.2功能分区 77

3.4商业广场设计 78

3.4.1商业广场概念 78

3.4.2商业广场的意义 79

3.4.3广场布置 79

3.5酒店设计 80

3.5.1交通系统设计 80

3.5.2景观设计 80

3.5.3平面功能设计 80

3.5.4建筑风格设计 81

3.6商业中心设计 81

3.6.1交通系统设计 81

3.6.2景观设计 81

3.6.3平面功能设计 82

3.6.4建筑风格设计 82

3.7会所设计 82

3.7.1交通系统设计 82

3.7.2景观设计 82

3.7.3平面功能设计 82

3.7.4建筑风格设计 83

3.8消防布置 83

3.8.1设计依据 83

3.8.2建筑消防 83

第4章项目全程监控与管理 85

4.1项目组织管理机构 85

4.1.1组织管理结构设计原则 85

4.1.2组织管理结构 85

4.2项目实施主体选择与控制 85

4.3项目实施过程中的建议 86

4.3.1项目总控 86

4.3.2质量控制 86

4.3.3施工阶段的成本控制 87

4.3.4项目进度控制 88

第5章营销策划 92

5.1项目主要经济指标 92

5.2产品策略 92

5.2.1策划思路 92

5.2.2总体规划构思 92

5.3项目卖点 94

5.3.1区位 94

5.3.2绿化 94

5.3.3建筑风格 94

5.3.4广场功能齐全 94

5.3.5业态丰富 94

5.4业态规划 94

5.5价格策略和经营方案 95

5.5.1租赁的策略性确定 95

5.5.2购物中心租金核算方式 95

5.5.3租金增长 95

5.5.4商铺租金的确定 96

5.6会所经营方案 98

5.6.1会所概况 98

5.6.2采用分阶段经营策略 98

5.6.3会员制管理 98

5.6.4会所收益计划 98

5.7酒店经营方案 100

5.7.1酒店概况 100

5.7.2酒店收益计划 100

5.8营销推广策略 100

5.8.1营销计划 100

5.8.2客户获得信息渠道分析 102

5.8.3本项目营销手段 102

5.8.4营销活动 103

第6章物业策划 105

6.1管理内容 105

6.2客户群需求分析 105

6.2.1安全 105

6.2.2舒适 106

6.2.3方便快捷 106

6.3物业管理模式 106

6.3.1物业管理定位 106

6.3.2物业管理特色 106

6.4岗位设置及工作事项 108

6.4.1物业管理主体确定 108

6.4.2物业管理处架构 108

6.4.3骨干人员素质及职责 108

6.4.4保安人员作息、素质及职责 110

6.4.5清洁员作息、素质及职责 112

6.5物业费用估算 113

第7章经济分析 116

7.1项目投资与成本估算说明 116

7.1.1东城公园购物广场项目概述 116

7.1.2总投资的组成 116

7.1.3东城花园购物广场项目建设期总成本费用的具体估算 117

7.1.4东城公园购物广场经营期费用 121

7.2资金筹措计划与投资计划 122

7.2.1资金筹措 122

7.2.2投资计划 123

7.2.3筹资计划与投资计划综合说明 124

7.2.4具体资金筹措计划表与投资计划表 124

7.3融资建议 125

7.3.1融资的定义 125

7.3.2融资渠道与其优缺点 125

7.3.3银行贷款条件 126

7.4财务分析 126

7.4.1财务状况 126

7.4.2东城公园购物广场项目参数 126

7.4.3预计经营状况 127

7.4.4项目经济评价 131

7.4.5盈利能力分析 133

7.4.6偿债能力分析 133

7.4.7施工进度计划的对比和择优 134

7.4.8财务分析结论 134

7.5不确定性分析和风险分析 134

7.5.1不确定性分析和分析分析概述 134

7.5.2盈亏平衡分析 134

7.5.3敏感性分析 135

总结 139

附录 140

摘要

随着近年来房地产市场的迅猛发展，房地产开发项目前期策划的重要性日渐凸显，如何做好房地产项目的策划，降低开发风险，用有限的土地来创造最大的价值成为房地产业的最大课题。

策划是一个系统工程，贯穿于一个项目始终，对于房地产项目来说尤其重要。

房地产项目策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路。

策划的每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值而运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。

我们的项目是东城公园购物广场，项目位于晋安区连江路东侧、化工路北侧鹤林新区九期南侧。

规划有五星级酒店、顶级会所和大型商业街。

占地面积151078m2总建筑面积达到了275387.8m2。

是一个大型的商业综合体项目。

而且我们还设计有一个主题公园，占地面积为29119.83m2，这是我们项目的亮点和主要卖点所在。

本文主要是对东城公园购物广场项目的全程策划，包括市场调查、项目定位、项目策划、项目全程管理与监控、营销策划、物业策划以及经济分析。

其中市场调查和物业策划由郭汉青负责，项目定位和营销策划由李洋负责，项目策划和项目全程管理与监控由陈维钢负责，经济分析由吴振武负责。

关键词：

房地产，全程策划，房地产项目，前期准备

Abstract

Withtherapiddevelopmentoftherealestatemarketinrecentyears,theimportanceofthepre-planningofrealestatedevelopmentprojectskeepincreasing.Howtomakeagoodplanningofrealestateprojects,reducedevelopmentrisk,andcreatethemostvaluewithlimitedlandhadbecomethebiggstissueinrealestateindustry.

Planningisasystemsengineering.Itgoesthroughoutthewholeproject.Especiallyforrealestateprojects.Realestateplanninginvolvedineveryaspectoftheprojectbymeansofconceptualdesignandavarietyofplanning,tomskerealestateprojectmarketable.Everyaspectofplanningaimstoenhancethevalueoftheproject.Usingvariousmeanstoallowtheprojecttothebeststatetoenterthemarket.

OurprojectisEastParkShoppingPlaza,locatedinJinandistrict-eastsideofLianjiangroad,northsideofHuagongroad,SouthsideofninthareaofHelinnewdistrict.Weplantobuiltafive-starhotel,atopclubandlargeshoppingmall.Totalconstructionareareached275387.8squaremeterscoversanareaof151078squaremeters.Projectisalargebusinesscomplex.Andwealsodesignedathemepark,coversanareaof29119.83squaremeters,whichisthehighlightsandmainsellingpointofourproject.

ThisarticleismainlyafullplanningontheEastParkshoppingplazaproject.Includingmarketsurvey,projectlocation,projectdesign,projectmanagementandmonitoring,marketingplanning,propertyplanningandeconomicanalysis.WhichGuoHanqingisresponsibleformarketsurveyandpropertyplanning,LiYangisresponsibleforprojectpositioningandmarketingplanning,ChenWeigangisresponsibleforprojectdesignandprojectmanagementandmonitoring,WuZhenwuisresponsibleforeconomicanalysis.

Keywords：

Realestate,Fullplanning,Realestateproject，

Preparation

第1章市场调查报告

1.1项目市场环境调查

1.1.1中国房地产市场发展现状

中国有世界上最大的房地产市场，我国住宅年均竣工面积和年均销售面积都是世界第一，而且近几年由于我国实行的预售制度，房地产的销售面积都大于同年竣工面积。

房地产市场的飞速发展很大程度上拉动了很多相关产业的发展，对促进我国社会经济发展发挥了重要的作用。

但也正是因为发展得太快，中国的房地产业还存在这很多的问题，如很多城市房价增长过快、中低价位住房供应不足以及中等偏下家庭买房困难等问题日渐凸显。

而如今，很多城市房价过高的问题已经成为社会关注的焦点所在。

为了使房地产市场平稳健康发展，国家从2010年开始对房地产市场加大调控力度。

现在可以很确定的是，国家政府不会允许房价失去控制，宏观调控还是有可能要出“重拳”12月26日，国务院总理温家宝在参与中央人民广播电台直播时就明确表态：

调控楼市的“国十条”、“国五条”落实不够好，将继续加大力度抑制楼市投机，有信心使房价回归合理水平。

我们国家过去讲调控目标只有三句话——总量基本平衡、价格基本稳定、结构基本合理，现在已经改变了——总量基本平衡，结构基本合理，房价与消费水平基本适宜。

这种严格可以说是很清楚地表明了政府解决住房难问题的决心。

2011年以来，特别是2012年的前几个月，整个房地产市场出现大萧条，全国商品房销售面积和销售额都出现了大幅度的回落。

图1-1中国商品房销售额走势图

而为了响应国家号召，各大城市都推出了一些相关政策来抑制房价，包括限购令等强制性规定。

这些政策很大程度上对住宅房地产市场有所抑制，这点从年初以来到现在的房价大幅度回落就可以看出端倪。

宏观调控下，资金流向已经开始逐渐流向商业房地产。

表1-12012年1-3月份全国房地产开发和销售情况

指标

绝对量

同比增长（%）

房地产开发投资（亿元）

10927

23.5

其中：

住宅

7443

19.0

办公楼

518

43.4

商业营业用房

1420

34.2

房屋施工面积（万平方米）

409221

25.0

307653

22.2

14092

36.9

45707

28.4

房屋新开工面积（万平方米）

39946

0.3

29427

-5.2

1287

21.6

5047

26.0

土地购置面积（万平方米）

7859

-3.9

土地成交价款（亿元）

1555

2.5

房屋竣工面积（万平方米）

17880

39.3

14325

40.0

360

-1.9

1919

46.7

商品房销售面积（万平方米）

15239

-13.6

13387

-15.5

387

11.4

1108

5.9

商品房销售额（亿元）

8672

-14.6

7099

-17.5

402

-10.2

1017

10.5

商品房待售面积（万平方米）

30122

35.5

19350

47.4

续表1-1

1258

17.8

6150

17.3

1.1.2福州市房地产发展现状

福州，简称“榕”，是福建省的省会，位列中国最早的五大通商口岸之一，是海峡西岸经济区中心城市。

福州全境土地总面积为11968平方公里，其中市区面积1181平方公里，全市人口约636万，还有福州籍海外华侨约85万。

自2002年中国房地产业内首次提出“商业地产”这个概念以来，福州市商业地产就发展甚为迅速，无论从投资额度、竣工面积还是销售额来看，都体现了一个迅猛发展的态势。

商业地产在福州市的迅速发展，成为楼市的一大亮点，而商业地产较于住宅地产更为丰厚的利润空间，更是吸引了大量闲散资本的投入。

总的来说，商业地产开发项目数量快速增加，投资增长速度快。

现如今，整个福州市区内商业广场、商mall、步行街、大型商铺、购物中心、休闲广场、商务写字楼等楼盘项目比比皆是。

福州较繁华的地段现在都有大型的商业地产项目在建或建成。

如东街口的大洋百货、东方百货、五洲大厦，台江的元洪城、中亭街，二环路与工业路交叉口的宝龙城市广场、万象广场，仓山的步行街，南门的冠亚广场、东兴南门广场、福州金融街的万达广场等。

国家从2010年开始的对房价的宏观调控对福州市的房地产市场当然也是产生了莫大的影响，自限购令后，住宅市场更是惨淡非常，去年开始到今年初，福州大部分地区的房价都出现了大幅回落，闽侯部分地区楼盘甚至出现了5开头的房价。

图1-2福州二手房价格走势图

从上图我们可以看到，去年房价大体是一个下坡路，虽然降幅不甚大,不可否认的是，住宅房地产市场目前的情况确实不容乐观。

这点从近段时间福州房地产供求关系可以看出。

图1-3福州每月楼市关系

宏观调控之下，福州的商业房地产接受了很多从住宅市场吸引过来的资金流，去年福州商业房地产可说是大发展。

城市商业以东街口-五一商圈、台江商圈和万宝商圈形成城市商业核心群，但是随这福州的城市发展，更多的区域性商圈不断出现，像是万达商圈和苍山商圈。

目前来看，福州商业发展趋势有三：

1、城市商业发展将呈现一核多中心的格局；

2、城市商业将由传统商业像新型商业转型，购物中心是未来商业的主流所在；

3、未来购物中心定位将更明确，主题更突出，未来购物中心的竞争将是非常激烈的。

1.1.3区域市场总体分析

1.区域概况

晋安区2011年实现地区生产总值272.3亿元，增长13.7%；

财政总收入16.96亿元，增长16.8％；

地方财政收入10.06亿元，增长24.5％；

工业总产值270.3亿元，增长13.6%；

规模以上工业总产值245.9亿元，增长14%；

全社会固定资产投资224.4亿元，增长30％；

社会消费品零售总额260.4亿元，增长24.5％；

新批合同外资1.23亿美元，增长61.4％；

实际利用外资1亿美元，增长265.6％；

自营出口（海关口径）10.9亿美元，增长45.2％。

房地产方面，大型城市综合体引进布局工作取得突破，秀峰路城市综合体地块成功挂牌出让，2011年实施万科·

金域榕郡（二期）、世欧·

澜山、心家泊·

北纬25°

、中庚·

帝国大苑、丰富·

琴亭湖畔等房地产项目38个，全年完成投资102亿元。

2.项目地块概况

我们的地块位于晋安区连江路东侧、化工路北侧、鹤林新区九期南侧。

地块位于城北片区，该区域人口消费旺盛，20万中等以上收入消费者，足以支撑区域型购物中心的经营。

其次，区域南北主干道秀峰路和东西主干道坂中路交汇于项目地块附近，人流车流旺盛，地段优势明显。

最重要的是地块距离城市其他商圈较远，竞争压力较小，目前该区域只有相邻的泰禾城市广场一个商业中心，威胁较弱，且可以相辅相成形成更强的吸引力。

图1-4地块周边地图

该地块辐射3公里区域内，有200多个小区，人口总量约为26.9万。

而且还有44栋写字楼、72个酒店以及33个学校，有着极为广大的消费者群体。

大型的商业物业有：

福马路商业广场、沃尔玛购物广场福州鼓山分店、福新路家乐福、新华都购物广场火车站店、好又多五里亭店、沃尔玛购物广场福州长城分店、象元家居广场、沃尔玛购物广场大利嘉城店、好又多富贵店、紫阳旧机动车交易市场、喜盈门家居广场。

3.配套情况

[1]公交配套：

二化站：

70、317路公交车；

岳峰站：

68、313、70、28、317路公交车；

旧车交易市场站：

56、93、68路；

万事利花园站：

79、313、70、28、93、56路公交车；

68、56、68、317、93路公交车。

[2]生活配套：

南方建材市场、晋安区政府、好又多超市、家乐福超市、沃尔玛超市、永辉超市、龙祥大酒店、好又多超市、家乐福超市、新园农贸市场、五里亭农贸市场、金源大酒店、建设银行、亚太汽配市场。

[3]教育配套：

茶会小学、晋安五小、岳峰中心小学、晋安一小、格光中学、小新星幼儿园、省外文书店。

[4]公建配套：

金鸡山公园。

[5]医疗配套：

金鸡山疗养院、鼓楼中医院。

图1-5大松豪墅庭

图1-6中庚帝国大宛

图1-7东二环泰禾广场

图1-8保利香槟国际

1.1.4项目地块SWOT分析

1.Strengths（优势）：

[1]区位优势：

与城市核心商圈之有2公里的距离，而且处于晋安新城通向老城核心区域癿门户位置，周边市政交通路网较为发达；

[2]极佳的可达性:

周边道路设施发达，交通便利；

[3]景观优势：

位于城市主干道一侧，沿街面具有良好的展示性；

[4]综合体整体优势：

综合体项目其它功能板块的开发，特别是一大批中高端住宅和商业地产的开发为我们的项目提供潜在的消费群体。

2.Weaknesses（劣势）：

[1]不属于核心商圈，目前该区域商业氛围不浓，周边多为低端专业市场、还有待拆迁的老旧住宅区，商业市场需要一定的培养期；

[2]与核心商圈距离较近会直接面对核心商圈的竞争。

[3]没有轨道交通的支持，未来可能面临轨道物业的竞争。

[4]地块附近缺乏大型商场和大型娱乐休闲场所等公共配套，人气不足。

3.Opportunities（机遇）：

[1]传统商圈发展局限性：

传统商圈交通比较拥堵，整体购物环境欠佳，而且物业管理较为混乱；

[2]宏观经济发展：

随着城市经济发展，居民对于生活品质的要求提高，对商业需求逐渐增长，商业模式面临升级；

[3]城市东部的大力开发：

城市东部的开发，城市扩容和城市副中心的建设为项目发展提供巨大的潜力。

4.Threats（威胁）：

该地块与2011年首次公开出让的宗地2011-01号毗邻，而且还与快要建好的西二环泰禾城市广场，另外周边几大正在开发和建设中的楼盘都将会对该地块形成一定冲击。

1.2竞争对手调查

1.2.1东街口商圈

东街口，是福州最著名的商业街区之一。

东街口向东为东街，向西为杨桥东路，南北向为八一七路（其中向南的街段古称南街）。

标志性建筑有东街口天桥、电信大楼、东百等。

东街口是福州最重要的商业中心，三大百货（东百、东方和大洋）均在此落足。

东街口知名度高、人流量大，是福州传统繁华商业中心所在，其商业模式也是相对比较成熟的。

但是现在也面临这一些问题，如接到狭窄、交通拥堵、停车不便、餐饮休闲配套缺乏等问题，目前的地铁建设更是剥夺了商圈的大量人流。

连曾经最为标志性的东街口环形天桥也因为地铁建设业已拆除。

图1-9东街口

1.2.2金融街万达广场

表1-2金融街万达广场相关资料

开发商

万达集团

开业时间

2011年建成

位置

台江区江滨大道以北，鳌峰路以南，前横路以西

建筑面积

总建筑面积约39.04万平方米

建筑用途

时尚步行街、贩物中心、六星级酒店、甲A写字楼、SOHO办公

商业面积

12.9万平方米（地下一层，地上三层，局部四层）

停车位

1200个

市场定位

城市综合体，集贩物、美食、娱乐于一体癿休闲贩物中心