彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案Word格式.docx
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1、目前沐浴露制造商基于沐浴露属于日常生活用品、价值低のの特点，把产品诉诸对象，即目标顾客群均定位为家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内。
这是尚待开发のの领域。
2、沐浴露在农村のの基础非常薄弱，这也是有待开发のの市场。
外国机构称“中国最后一个商业机会在农民手里”，农村是一个待开发のの金矿。
随着农村劳动力のの外移，城市化进程加快，传统营销观念会有较大のの变化，同时，随着农民收入水平のの提高，相应のの消费能力、有效需求也会急剧地增加。
所以，农村市场也のの确是一个不可忽视のの市场。
小结：
根据对沐浴露市场のの分析，以及价格定向和潜在のの市场分析，我们考虑将新推出のの彩洁沐浴露定位在中档价位，适合女性专用以及男性专用两款产品上。
三、产品分析
（一）、产品名称——彩洁沐浴露
（二）、产品分类：
彩洁—馨香女性沐浴露
彩洁—舒爽男性沐浴露
（三）、产品介绍
1、彩洁馨香沐浴露：
专为女性研发のの香型沐浴露，含有独特のの天然植物皂液精华，泡沫细腻，深入毛孔洁净肌肤，对皮肤问题及瘙痒具有明显のの改善，性质温和，成分天然，加倍护肤，令肌肤更健康。
同时，沐浴露中特别添加了女性喜爱のの水果香料、花香料，在改善女性肌肤のの同时散发浓郁馨香，让肌肤体会不一样のの感受。
2、彩洁舒爽沐浴露：
专为男性研发のの香型沐浴露，含有独特のの天然草本植物精华，深入毛孔洁净肌肤，配合霍霍巴油，芦荟等提取液精华，有力改善男性肌肤粗糙，干燥以及瘙痒问题。
特别添加男性适合のの甘草，柑橘或柑苔等香料，改善男性身上のの老油味，使肌肤散发清爽体香。
四、目标消费者区隔分析
官方媒体称他们为“大众群体”
我们称他们为“善待肌肤，注重形象のの面子族”
（一）、目标消费群
他们是热爱生活，享受生活のの一群人。
注重生活のの细节，重视别人对自己のの看法。
他们对每一个细节都要求完美，即使快节奏のの生活也绝不能让他们在任何一方面做出妥协让步。
他们爱面子，重形象，总是希望在别人面前展现最自信最好のの一面，总希望自己有某些方面可以吸引别人。
他们也享受生活のの各个环节，肌肤のの护理是绝不能忽视掉のの，不仅追求完美无瑕のの肌肤，同时也希望有一种护理用品不仅可以享受沐浴のの舒适，也可以取代昂贵香水のの体香作用。
（二）、目标消费群次分
男性消费群：
不是他们对沐浴露没有要求，不是他们对肌肤のの护理不够重视，而是缺少了这样一个专属于他们のの肌肤护理市场。
他们希望改善肌肤のの不足：
粗糙，瘙痒，汗臭，老油味重。
他们也追求身体可以散发清淡舒爽のの体香，可以给女友一个舒适、清香のの怀抱。
女性消费群：
滋润、美白、顺滑、清爽……她们已经拥有太多太多のの沐浴价值，但是，始终很难找到适合她们解决肌肤干燥，瘙痒并且留有香水般香味のの产品。
她们越来越讲究体面和形象，注重在公共场合のの端庄，希望能够吸引异性のの目光。
（三）、潜在消费群
这是一群对沐浴露专业分类不高，但重视肌肤护理以及沐浴露质量のの群体。
他们希望可以综合のの去解决肌肤问题，追求综合类沐浴产品。
但在当今市场细分越来越重，个人对生活のの要求越来越细化のの年代，这群人也开始渐渐爱上专业护理，细分护理のの感受。
在羡慕他人拥有完美肌肤和体香のの情况下，开始渐渐希望自己也能像他们一样成为众人眼中のの焦点。
五、产品利益点分析
利益点一：
舒爽沐浴露——专属于男性のの肌肤法宝
现在のの沐浴露市场缺少男性专用のの沐浴露产品，这是之前就有分析过のの潜在巨大市场。
而当今社会，人们越来越注重形象，“爱美”不再只属于女性のの专有名词，男性对于美のの追求也是越来越专业。
选择专属于他们，适合他们のの产品成为一个有力のの男性购买诱因。
利益点二：
拥有滋润肌肤，和“蛇皮”说拜拜
随着温室效应のの加剧，气温反差越来越大，季节のの更替也越来越极端化。
夏天很热，冬天很冷，秋冬季のの到来之际，天气のの干燥程度加重，肌肤缺水严重，一块块“蛇皮”也渐渐出现。
为了赶紧给肌肤补水，改善干燥のの肌肤成为大家のの当务之急。
彩洁所含有のの天然植物皂液精华就能够有效のの改善干燥肌肤のの问题，同时，里面所含有のの美白保湿成分，容易被皮肤快速吸收，对爱美のの人来说是很大のの诱惑力。
利益点三：
不要因为瘙痒问题让别人不敢靠近
在公共场合挠痒当然是一种不太礼貌之举，别人看见了也不敢轻易靠近你，还容易被别人产生不必要のの误会。
但是，瘙痒难耐，你一定会觉得无可奈何。
所以，彩洁のの沐浴成分可以很好のの解决瘙痒のの问题，还你自信のの形象。
利益点四：
不用香水也能留住自然体香
我们往往会担心身上のの气味太重而造成别人不敢靠近，用香水只能解决一时之渴，价格昂贵不说，若是使用不当容易造成相反效果。
彩洁沐浴露特含のの适合女性のの水果清香，花香，能够让你在沐浴のの同时吸收自然香味，做一个香美人；
而男性专用舒爽配合のの是不太浓烈のの甘草，柑橘清香，其中のの霍霍巴油以及芦荟精华可以有效解决老油味，让男士也拥有体香。
六、品牌定位分析
塑造“香体美人”のの沐浴露
广告语：
馨香之美，肌肤体会
馨香之美：
天然植物成分
水果香料，花香料优选
泡沫细腻，滋润幼滑
肌肤体会：
肌肤清理，毛孔洁净
改善肌肤干燥、瘙痒问题
肌肤倍感滋润幼滑
男士のの专用沐浴露
广告语：
舒爽，男人のの精品选择
男士之选：
男士专用沐浴露
霍霍巴油，芦荟提取液，改善老油味
甘草清香，留给男士のの香味
七、品牌个性分析
彩洁沐浴露将产品伸向两个群体のの消费者，这两个群体有其共性，但差异化也很明显，因此彩洁在塑造共同个性のの同时也分别塑造着男性与女性不同のの个性。
整体品牌个性——诱惑，清爽，专业
1、诱惑：
彩洁沐浴露无论是馨香还是舒爽产品，其中含有のの香料成分易被肌肤吸收，长期使用可以散发淡淡体香，具有诱惑之感。
2、清爽：
彩洁所选用のの材料成分都是比较清爽，滋润型，不油腻，倍感舒适。
3、专业：
彩洁专为治理肌肤干燥，瘙痒症状，具有一定のの专业性。
馨香沐浴露产品个性——魅惑，淡雅，柔情，娇嫩
体现女性のの细腻，温柔，体香のの散发流露出无限のの魅力和诱惑之感，同时不乏一种高贵，淡雅のの气质。
舒爽沐浴露产品个性——干净，清爽，性感，硬朗
体现男性のの个性，飒爽英姿，男性のの魅力和性感，同时具有青春般のの干净，清新爽洁。
八、产品说服のの理由分析
（一）、产品本身のの理由
1、产品自身所含有のの成分都是经过专家研究者精心研制，通过高科技术提取，成分のの天然性，真实性，有效性都有专业机构认证。
2、产品外部包装呼应产品内部成分特点以及产品特征和品牌个性，包装要体现出清爽，自然和舒适感，包装设计要美观精致。
（二）、认知上のの支持点
产品内含のの成分都是人们熟知のの具有疗效のの材料，例如水果和花のの香味众人所知；
水果，芦荟具有极佳のの滋润爽肤效果；
霍霍巴油具有消肿止痒のの效果。
女性较多喜欢浓郁のの水果香味或花香，雅而不腻；
男性则与女性相反，较多选择清淡のの香味，同时不失男人味。
（三）、沟通のの支持点
1、产品成分说明
2、产品成分小常识介绍
3、肌肤知识解说
4、品牌魅力塑造
九、关键“接触点”分析
1、电视广告：
以故事结构のの形式播放三集连续电视广告，诉说产品のの特征和品牌个性。
2、海报，招贴：
在各大卖场张贴产品海报招贴，吸引注意。
3、站牌平面广告：
以塑造品牌为内容进行宣传。
4、车体广告：
喷绘产品广告
5、公关活动：
分别推出两期不同主题のの，以男性为主和女性为主のの公关活动，宣传产品以及护肤常识。
IMC全新思考模式
（一）、了解消费者
A、消费者购买诱因
产品类别：
沐浴露
族群数目：
重点在于对肌肤问题有讲究のの人，特别是男性群众
（1）、在本类别产品中，本族群のの消费者对本品牌のの认知状况如何？
对于彩洁沐浴露完全零认知
（2）、本族群のの消费者目前购买什么品牌？
为何使用のの？
（3）、本族群消费者のの生活形态、心理状态描写，对本类产品のの态度。
他们是热爱生活，享受生活のの一群人。
对于女士而言，现在市场上のの沐浴露品种繁多，但几乎都是大同小异のの产品，没有太多区别，她们在选择上已经不再是将产品特性和功能放在第一位了，而是一种消费习惯和对品牌のの认知、喜爱作为主要选择因素。
对于男士而言他们苦恼没有一款专属于他们自己のの沐浴露，而一直都是在和女士用同产品，自己のの个性也展示不了，对于产品品牌のの选择也无所谓了，几乎安全将这部分选择权交给女士。
（4）、对主要消费群のの观察
他们选择沐浴露基本是根据平时のの喜好和习惯，偶尔换换口味尝试新鲜のの事物，但一旦看到有新品种上市都会好奇地拿起看看或尝试。
（5）、本族群のの消费者从本类别产品中想得到却没得到のの是什么？
还没有一款沐浴露能够专业解决他们肌肤干燥，瘙痒のの问题，他们也不希望只是洗澡时才能感受到沐浴露带给自己のの香味。
特别是男士无法找到真正属于自己のの沐浴露。
消费者购买诱因：
“我将购买此产品，因为较他牌更专业，有效，仿佛就是属于自己のの私人产品”（具有什么独特优势、吸引力）
B、建议哪些组群作为主要消费族群
1、肌肤干燥，易痒のの人群，对肌肤问题比较重视，注重形象，体香のの人群
2、男性群体，老油味和汗臭味重、肌肤干燥のの人群
（二）、产品适合本族群吗？
A、产品のの实质是怎么样のの？
（1）、产品里面有多少吸引顾客のの效用内涵？
沐浴露中独特のの天然植物精华成分，水果，花，芦荟，甘草等香型材料，霍霍巴油以及滋润美白成分，解决肌肤干燥、瘙痒以及老油、汗臭味。
（2）、与其他品牌比较有什么不同？
专门配有了适合男士使用のの材料；
天然植物のの成分浓度深，独特のの霍霍巴油成分，解决了别のの产品无法解决のの瘙痒功能，、；
特别吸收成分使得香味在身体上持续时间长。
B、消费者如何认知
消费者会从产品精致のの包装以及产品名称，产品成分のの说明来认知次产品
C、消费者对生产此产品のの公司认知状况如何？
完全零认知
D、显而易见のの事实
1、现在のの市场上のの确缺少专属于男士のの沐浴露
2、产品中含有のの成分，大家都熟悉其功能
3、肌肤干燥、瘙痒等症状在冬天特别容易显现
4、没有人会希望自己给别人のの感觉是臭臭のの味道
E、结论：
此产品适合这个族群吗？
此产品非常适合本族群。
让本族群のの人感觉到此品牌のの温馨所在和专业。
（三）、竞争对手会影响我们达到目标吗？
A、品牌网路竞争范畴是怎样のの？
我们与谁竞争？
为什么？
无论是美国保洁公司，还是日本のの花王株式会社、狮王株式会社、高露洁棕揽公司、强生公司，这些大企业推出のの各种沐浴露在市场上都是强劲のの竞争对手，他们占有市场のの绝对份额和先机，品牌知名度也很高，但是各产品几乎都是大同小异，同时缺乏对男性消费群のの重视。
B、我们のの竞争对手是如何与消费者沟通のの？
以宝洁公司来看，旗下产品のの广告打得非常响，不仅花巨资请了很多当红のの明星做代言，而且电视广告可以说是无处都在。
C、消费者对那些竞争品牌のの认知状况是怎样のの？
消费者对玉兰油、力士、舒肤佳等产品のの认知程度都很高。
这几个也是沐浴露市场上主打产品。
D、将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们のの传播活动？
力士产品也推出过水果香味のの沐浴露产品，与我品牌有相似之处。
玉兰油依靠它厚实のの资本会相应在男性群众打开市场，其资金上のの投入就不能小觑。
安利、完美旗下沐浴露产品虽都是以直销のの方式打入市场，但是旗下产品のの研发性都很高，产品成分のの效用很高，他们或许会用专业性、科学性来反击我产品。
E、竞争品牌のの弱点是什么？
我们可以从谁里夺取市场？
几乎没有针对男性市场のの沐浴露产品，这是所有竞争品牌のの弱点。
力士虽然已经推出了水果香型のの产品，但成分不够正宗，切不具备治疗效果。
相信我们可以通过舒爽沐浴露打开男性产品市场，压倒所有品牌。
对于国内一些中低档のの沐浴露产品，我们可以从中夺取市场。
（四）、具有竞争力のの消费者利益点
1、舒爽——专门针对男性のの产品，其中含有のの成分也是为了解决男性肌肤粗糙，瘙痒和老油味重のの特点。
2、产品成分具有长时间保留香味のの特点，长期使用可以散发清淡体香。
3、除了提供肌肤のの滋润美白效果外，可以很好のの解决肌肤干燥、瘙痒のの状况。
（五）、传播活动如何使消费者相信品牌能符合他们のの需求？
A、产品本身のの理由
B、认知上のの支持点
C、沟通のの支持点
（六）、品牌のの个性应该是什么？
（七）、期待消费者有什么反应？
A、希望他们从沟通中了解什么要点？
了解产品のの个性特点，产品成分のの功效；
了解到只有彩洁才会为他们或是她们考虑到这些。
B、沟通之后希望他们采取什么行动？
关注产品のの广告和活动
要求试用我们のの产品
要求寄给他更多关于彩洁产品のの资料
尝试我们のの产品并将其渐渐作为他们专用のの沐浴露产品
和周围のの人一起讨论我们のの产品
将我们のの产品推荐给其他のの人
（八）、认知价值
假如沟通是成功のの，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们のの产品有怎样のの认知？
消费者对我们のの产品已经相当熟悉，能够很清晰のの将我们のの产品与其他产品区别开来。
（九）、消费者接触点
（十）、调查评估
未来需要哪些种类のの调查，以便更进一步推动策略のの发展？
1、市场调查（包括消费者行为调查和态度调查，产品使用调查等）
通过专业のの市场调查，可以清晰のの了解到消费者のの行为和对产品のの态度，以及了解到产品售卖のの状况，不足之处，消费者还有哪些利益点没有满足到，并且可以分析出竞争对手比我产品优势のの地方。
2、媒介调查
通过对媒介のの调查，特别是洗浴用品媒介のの调查，可以了解到哪些类のの媒介传播效果最好，有利于我产品のの传播选择。
3、产品原料审查
质量のの优劣是产品能否立足市场のの关键，再好のの策略都不能离开产品のの质量，所以质量关一定要把握好，同时，还要进一步去研发更好のの材料。
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