韩港村浅析蔬菜行业的营销策略创新韩港村Word下载.docx
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Vegetablesarerelatedtomillionsofnationalsurvivalnecessityoflife,whichisoneoftheessentialfoodinpeople'
sdailydiet.Vegetablescanprovideavarietyofvitaminsandmineralsnecessaryforthebody.Topeople'
ssensevegetablesisself-evident.Butvegetableproductionprocessusealotofpesticidesandplantgrowthregulator,whichnotonlygreatlyreducethequalityofvegetablesandvegetablepesticideresiduesfoundexcessive,butaseriousthreattothelivesoftheresidents.Somecompaniesarealsokeentodiscoverthepotentialdemandfor"
greenvegetables"
whichbegintobelaunched"
.Impropermarketinghasbeensoconsumersandtheydonotrecognizeitsproducts,resultinginblockedmarketing,andultimatelyonlytoletthematterrest.Thisarticleisdiscussedinthemarketingstrategyofgreenvegetablesandprovideideasforcorporatemarketing.
Keywords:
Greenvegetables,Consumerexperience,Eventmarketing
目录
一、绪论1
（一）我国蔬菜行业的发展现状1
（二）探讨蔬菜营销的意义1
二、运用营销元素对蔬菜市场的分析2
（一）市场的供需状况2
（二）行业中的产品形成及渠道状况2
（三）消费者对蔬菜的认知及购买习惯3
（四）产品价格的影响因素及促销的表现形式3
三、“蔬菜营销”的新思路4
（一）“绿色蔬菜”是未来蔬菜企业的营销关键4
（二）“绿色蔬菜”的市场推广策略5
四、结论9
致谢10
参考文献11
一、绪论
（一）我国蔬菜行业的发展现状
改革开放以来，随着中国经济的大发展，蔬菜行业已经进入了一个全新的发展阶段。
在市场供给方面，随着市场经济的发展和蔬菜生产能力的提高，技术的进步，以及物流供应能力的普遍提高，蔬菜供不应求和供应效率低的局面已经不复存在。
在市场需求方面，由于产品供应的充足，消费者由注重蔬菜供应数量向关心产品质量方面转化，当人们能够很轻易地取得自己所需要的蔬菜后，人们开始关心自己所食用的蔬菜是否绿色、安全、营养。
但是由于“绿色蔬菜”的供应以及市场宣教达不到消费者的信任，形成不了特定的商品符号，致使“绿色蔬菜”得不到发展。
另外，随着我国市场的开放，国外农资企业的产品逐步进入中国，导致我国农资产品（种子，农药等）对外资的依赖越来越大。
如此以来，一系列的农产品安全问题随之产生，但是蔬菜生产者为了保持蔬菜的产出数量及品质又不得不采用其产品，这样一个令国人尴尬的问题，亟需一系列的解决方案。
（二）探讨蔬菜营销的意义
1、蔬菜的重要性
民以食为天，蔬菜是关乎亿万国民生存生活的必需品，是人们日常饮食中必不可少的食物之一。
蔬菜可提供人体所必需的多种维生素和矿物质。
据国际粮农组织统计，人体必需的维生素C的90%、维生素A的60%来自蔬菜。
此外，蔬菜中还有多种多样的植物化学物质，是人们公认的对健康有效的成分，如：
类胡萝卜素、二丙烯化合物、甲基硫化合物等。
目前果蔬中的营养素可以有效预防慢性、退行性疾病的多种物质正在被人们研究发现。
2、营销使高品质蔬菜流通于市场且被人们接受
营销不仅仅是帮助企业销售产品，实现利润。
营销的本质应该是“价值传播”，把对消费者有益的，有价值的产品通过一系列的营销手法使消费者最终接受该产品。
如今的市场经济，各类新闻媒体大爆炸，已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，无论多么好的产品如果不被消费者知晓也只能默默无闻，因此，只有通过营销才可以使高品质的蔬菜在市场上流通以及得到消费者的认同，最终使消费者获益。
3、对蔬菜企业的商业意义
当今的蔬菜行业当中，一直都沿用着简单的生产——流通——分销，在这个过程中所使用的营销元素也极其的简单和略少，大多数人们都认为蔬菜行业不能像其他行业一样使用各种形式的促销手段。
其实不然，营销的确要根据各个行业的本质来制定策略，但是从根本上营销是适用于任何行业的。
因此，在蔬菜的营销过程中同样可以挖掘很多的营销元素，况且如今的蔬菜行业还没有形成任何一个品牌，相信只要蔬菜企业充分发掘本行业的营销元素和创新点，把营销充分运用在整个产业链当中，一定可以形成品牌优势，创造出巨大的商业价值。
4、对菜农的意义
传统的蔬菜销售过程中，菜农总是是处于产业链的低端，蔬菜滞销，蔬菜腐烂在地里的例子不在少数,“一头是菜贵伤民，另一头是菜贱伤农，”对于菜农这样的尴尬处境怎样才能给予改变，唯一的办法就是增加其种菜的附加值。
要增加种菜的附加值，首先要提高“卖菜”的附加值。
提高“卖菜”的附加值最好的办法就是通过营销的手段，通过营销创新，创造蔬菜销售过程中的附加值，从而提高菜农的收入。
因此蔬菜营销对于菜农也有重大的意义。
二、运用营销元素对蔬菜市场的分析
（一）市场的供需状况
随着我国经济的发展，蔬菜产品已经进入供应相对稳定和充裕的阶段，当人们对蔬菜的刚性需求满足后，消费者由注重蔬菜供应数量向关心产品质量方面转化，开始着重追求蔬菜是否安全，绿色环保，尤其是近几年“蔬菜安全”问题越来越突出，国家有关部门在全国部分城市的抽检结果表明，有近一半的蔬菜中的农药等有害物质的残留超标，有的菜农连自己种的菜都不吃（分开单种）。
人们在大力呼唤无公害环保型蔬菜，以防病从口入。
一些大城市也曾出现过放心菜（绿色环保菜），但因为对它的鉴别区分比较麻烦，损伤难度大，并且各地的标准不统一，最终都在市面上自行隐退消失了，没有维持多长时间，政府实施“菜篮子工程”销售放心菜的难度较大。
由此可见，消费者对保健、无公害、无污染蔬菜的需求是很强烈的，但是市场却提供不出这样的蔬菜，出现了产品供应类型和消费者需求脱节的现象。
（二）行业中的产品形成及渠道状况
1、产品形成
在蔬菜产出方面,主要以农户零星种植为主、生产规模小，分散的生产经营格局,企业组织化生产的比重还很低，供应旺季时出现经常季节性、区域性过剩,而淡季则是青黄不接,很难做到周年均衡供给。
而且蔬菜基本上是没有经过任何加工而直接上市的。
长期以来,随意性的种植制度,不确定的品种、数量及质量,很难与市场的需求保持相对的同步。
另外概念性的新产品在这种生产模式下很难产生和推广，导致不能开发消费者的潜在需求，不能适应消费者对蔬菜日益强烈的绿色、安全、无害化的要求。
2、渠道状况
在我国蔬菜的分销渠道中主要分为以下几种形式：
第一，在乡镇当中主要是以菜贩为主导的零星门户经营为主，大多数是以乡镇的蔬菜市场为表现形式的，菜贩通过在蔬菜生产的集中区域大量收购然后逐层分销。
第二，在城市当中，主要是以商场超市为主的，这些主体通过集中采购，有序经营，有一定的成本优势。
第三，由于电子商务的迅速发展，通过网店卖蔬菜的现象也开始出现，不过所占比重很低。
总之，如今的蔬菜销售渠道整体还属于传统的销售渠道，与消费的互动的元素很少，缺乏创新。
（三）消费者对蔬菜的认知及购买习惯
1、消费者对蔬菜的认知
在计划经济体制时代由于物资紧缺，人们很少深化对各种生活用品质量的关注，更多的是关注产品数量的供给是否充裕，在意的是蔬菜满足一日三餐的基本属性。
但是随着改革开放的深入，我国经济快速发展，人们的物质生活水平大幅提高，科学文化知识也普遍普及，人们开始关注蔬菜对人体重要元素补充的重要性，更多的注重蔬菜的保健功能。
2、消费者的购买习惯及购买习惯的可“教育”性
购买习惯是指消费者在长期的经济和社会活动中逐渐形成的、不易改变的购买商品的行为。
购买习惯的形成往往同消费者的性别、年龄、职业、文化素养、个人爱好、经济条件等有关。
消费者在传统购买蔬菜的过程是这样的：
产生需求——形成购买动机——到蔬菜买卖场所——比质比价——最终购买。
这样的购买方式消费者与蔬菜及商家的互动只是比质还价，缺乏具有“体验式”的沟通交流，对所买蔬菜只是具有选择权，没有个性化消费的平台。
由于消费者的购买习惯可以通过营销的方式及市场的行为逐渐的教育引导，使其转向新的购买方式当中，因此在新的营销策略当中可以利用消费者购买行为的可教育性，大胆进行营销创新，打造新的蔬菜产品及购买方式。
（四）产品价格的影响因素及促销的表现形式
1、产品价格的形成
在蔬菜成本当中主要包含这几个方面，第一，是种菜者的劳动力和蔬菜生产过程中所使用的农资材料（种子，农药，农膜等），其中劳动力是刚性的成本，农资材料占蔬菜成本很大的比重。
因为蔬菜种植者为了保证蔬菜的外在品质和产出数量不得不大量使用农药等农资产品，这不但导致蔬菜的的生产成本的提高，而且是造成蔬菜农药残留含量超标的根本原因。
除此之外，因为国外农资产品对国内农资市场的控制，也导致蔬菜生产对国外农资产品的依赖性增强。
第二，由于蔬菜的种植区域分布不均衡，在蔬菜的分销过程中需要产生大量的物流配送，因此物流成本也是蔬菜价格的重要部分。
第三，营业成本，税收以及行政审批也是蔬菜价格的组成部分，这则是不可抗力的因素。
可见蔬菜的成本组成因素还是很复杂的，当然也正是蔬菜营销新思路的突破口。
2、促销的表现形式
在当今各种营销理论和思路大爆炸的年代，各行各业的促销形式推陈出新，让消费者眼花缭乱，惊喜不断。
可能由于蔬菜行业的特性，促销形式一直得不到创新，仅仅停留在质量差和余菜的贱卖，销售量低的蔬菜贱卖。
可见蔬菜行业的促销形式是非常单一的。
这种传统缺乏创新的促销同样为蔬菜行业的营销提供了新的契机。
三、“蔬菜营销”的新思路
（一）“绿色蔬菜”是未来蔬菜企业的营销关键
1、绿色蔬菜的概念
按照绿色食品的概念，绿色蔬菜是指遵循可持续发展的原则，在产地生态环境良好的前提下，按照特定的质量标准体系生产，并经专门机构认定，允许使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类蔬菜的总称。
概括来说既是人们日常所说的绿色，无污染，无公害，营养指标符合要求的蔬菜。
2、绿色蔬菜的推广价值
前文已经分析得知，一方面，随着我国经济的发展，人们的物质生活水平逐渐提高，对蔬菜的要求越来越高，开始更多的关注所食用蔬菜是否是“绿色”，无公害，无污染。
一方面，近年来食品安全的问题越来越突出，蔬菜当中的农药残留含量超标和蔬菜的受污染程度严重，导致消费者担心市场上流通的蔬菜的“安全性”，可见消费者迫切需要有品质保障的蔬菜出现，这说明“绿色蔬菜”有很大的市场需求。
我国现有的蔬菜企业因为找不到蔬菜的营销创新点而无法创造出行业产品的附加值，实现企业的利润最大化。
更无法找到“创名牌”的突破点，只能在传统经营方式下进行激烈的竞争，在“红海”当中实现利润。
“绿色蔬菜”不但符合未来的蔬菜消费趋势，而且其概念性极强，可供营销的元素也很多，正好为蔬菜企业提供了营销的创新点，也为蔬菜企业提供了创名牌的大好机会。
对消费者来说“绿色蔬菜”的出现正好满足消费者对蔬菜安全诉求的满足，减轻了当今严峻的“食品安全”对生活的压力。
可谓，“绿色蔬菜”有极强的市场推广价值。
（二）“绿色蔬菜”的市场推广策略
1、企业运作品牌及菜农加盟的模式
对于蔬菜生产来说，土地是关键，因此，对于企业来说，做蔬菜产品首先要解决种菜所需的土地问题。
而土地又在农民手中，因此企业做蔬菜是和农民分不开的。
（1）产品策略
在实际生活当中，分两种情况，第一种，有些农民是不愿意和土地分离的。
因此可以采取农民加盟的方式，企业首先创出一个“绿色蔬菜”的推广品牌，然后企业按照国家规定制定出一套“绿色蔬菜”的生产流程和技术要求。
所有加盟的成员必须严格按照规定进行生产，生产出来的蔬菜进行具有“绿色”概念的包装后贴上企业的品牌进行销售。
第二种则是企业租农民的土地，然后雇佣菜农按照生产标准为其劳作，生产出来的产品依然进行包装，打出品牌进行销售。
在种植之前企业要充分进行市场调研和分析，决定种植的品种，避免规模化产生的市场滞销，这样菜农不仅可以出租土地赚取利润而且还可以赚取为企业工作的工资，菜农获得两份收入，企业却获得的稀缺资源——土地，这一蔬菜生产的核心要素。
这种双赢的局面使双方获益，各取所需，而且符合耕地流转的趋势，有很强的实际操作性。
（2）渠道策略
渠道模式可以以企业为主导，菜农为辅，建立符合现代企业股份制，具有统一形象品牌和相同经营模式的连锁销售渠道。
由于“绿色蔬菜”属于高端产品，渠道的布局应该以城市为主，为了最大程度的接近目标顾客，具体的布局应该以居民生活区为重点。
同时可以利用电子商务，在网上进行销售，为了保持蔬菜的新鲜品质，所以销售的覆盖区域主要是以蔬菜生产基地的周边市场为主。
另外在渠道的日常运作中应该以消费者为中心，建立服务型渠道，符合消费市场的趋势。
（3）广告宣传策略
①软文炒作
前期为了节省资金且达到快速宣传的效果，广告策略应以“软文”为主，准备数篇关于“绿色蔬菜”的软文，软文的题目和内容一定要具有强烈的震撼性和新鲜感，用以吸引消费者的眼球。
同时软文中要强调“绿色蔬菜”与普通蔬菜的区别，告知消费者食用农药残留含量超标和受污染蔬菜对身体的危害。
教会消费者如何辨别市场上假冒“绿色蔬菜”的产品，还要告诉消费者正规的销售渠道，突出自己企业的品牌是纯正的“绿色蔬菜”品牌。
软文可以是这样的，题目《癌症不再是病》，该题目抓住人人关心的身体健康问题，逆向定论传统观点，吸引目标顾客眼球。
内容的主旨：
近年来，我国经济以10%速度迅猛的发展，人们的物质生活和精神文化生活水平都有了很大的提高，但是经济的发展很大程度上是以牺牲环境为代价的，再加上当今的食品安全问题严峻，近年来国人的癌症发病率越来越高，而且癌症年轻化的问题也越来越严重，如何抗癌已成人们越来越关心的问题，接下来陈述客观事实，某些蔬菜的所含的元素对抗癌的重要作用。
然后介绍本企业产品的生产过程，强调所生产的蔬菜是纯天然，无污染，无公害的，完好保持了蔬菜的原有属性，在当中巧妙的融入本企业的品牌信息，产品信息，销售渠道信息，最终达到宣传本企业产品和宣教市场的目的。
②事件营销
除了软文宣传之外，还可以通过事件营销的方式。
事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
具体的实施可以以此为例，刊登印发广告，在某天的某个时间点，某个蔬菜销售网点，企业为了倡导全民食用无公害蔬菜，举办有关蔬菜的知识讲座，而且现场进行送“绿色蔬菜”的活动。
只要消费者到场即可赠送一定的“绿色蔬菜”。
做这个活动的目的是要引发媒体的关注并进行传播，从而为企业节省宣传费用。
要想得到媒体的关注，必须把事件做的足够的大。
要做到这一点，事件选择的时间很重要，尽可能的选择天气不好的时间点，比如说下雨天，下雪天，另一个关键是活动要足够的吸引人气，除此之外，事件选择的地点也很重要，尽可能的选择所做的事件能引起其他公共事件的发生（前提是不能危害公众），比如选择的地点是交通的要道，由于排队领蔬菜的人太多，引发了交通的拥堵。
这样的结果可能会是这样的：
众人冒着雨雪天气排长队领“绿色蔬菜”，致使交通拥堵，这样很可能引发媒体的关注，然后进行传播。
最终宣传了企业的“绿色蔬菜”产品。
这只是一个简单的例子，事实上还有很多的“事件”可以利用，只要企业积极创新，巧妙的利用“事件营销”，一定能收到事半功倍的宣传效果。
③打造“绿色蔬菜”旅游产业，在旅游当中宣传企业品牌
在人们物质生活水平逐渐提高的今天，人们越来越重视精神文化生活的丰富，当代旅游业因此得到了快速的发展。
另一方面，随着人们越来越重视养生保健，生态旅游更是旅游业的发展趋势。
企业可以通过基础设施的简单配置，建立蔬菜展区，宣讲“绿色蔬菜”的种植过程，甚至可以与影视及广告拍摄合作，用蔬菜生产基地做影片拍摄的背景，这样可以随着影视的出名流行提升蔬菜种植基地的知名度和品位，增加人气，进而在蔬菜生产基地发展旅游。
在旅游当中逐渐告诉消费者本企业的产品的确是真正的无污染，无公害的“绿色蔬菜”，这样可以让消费者亲身经历当今“绿色蔬菜”的存在事实，强化其对“绿色蔬菜”及企业品牌的印象，这样要比单纯的广告宣传效果要好得多，最终达到宣传企业品牌和提升企业美誉度的效果。
（3）价格和促销策略
“绿色蔬菜”的定价由于生产的复杂性及产量的偏低性肯定要比一般的蔬菜定价要高一些。
①饥饿营销
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
理论上说饥饿营销是提供者故意调低产量，以制造市场供不应求的局面。
但是由于“绿色蔬菜”的生产大大的降低了农药及各种植物调节剂的使用，必然使蔬菜的产出偏低，这巧合的符合了饥饿营销的条件。
企业在具体的实施当中可以控制各种蔬菜的种植产量，避免供过于求，在每天网点销售中尽量造成产品紧缺的现象，以符合“绿色蔬菜”产量低的客观事实，满足消费者的自我保护心理。
②分层次定价及人性化的包装
在蔬菜的生产过程中，成品蔬菜的品质肯定是参差不齐的，因此可以采取分层次定价，按品质的好坏以及产地的自然生态环境分层定价。
使消费者感到物有所值。
在实际的生产过程中，可以生产一批完全不用任何农药及调节剂的蔬菜，包括所选的肥料也全部使用天然肥料，为企业进行纯天然，无污染，无公害蔬菜的营销诉求做产品准备。
在蔬菜的包装上，可以把蔬菜的类型，所富含营养元素的主要成分都标记出来，把含有相同营养元素的蔬菜进行归类销售，另外把各种蔬菜的保健功能和最好的食用方法都呈现在包装上。
这样不仅可以向消费者表达企业的人性化服务，而且还可以突出企业做“绿色蔬菜”的专业性。
2、满足消费者个性化定制服务的模式
随着市场经济的发展，各行各业的企业竞争越来越激烈，消费者逐渐成为了各个企业营销的中心，因此个性化的定制服务被营销界开始重视，在蔬菜的营销过程中即可为消费者提供这样的服务。
为消费者提供个性化服务，关键是创造“消费体验”，消费是一个过程，消费是这一过程的“产品”，当消费结束的时候，留下来的将是对过程的体验:
体验另一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。
消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝，这就是所谓的消费体验。
简单说消费体验是消费者在消费的过程中的心理满足程度及感受。
具体的运作方式可以是这样的，随着汽车工业的发展，汽车已经进入了千千万万的普通家庭，出行已经不是问题，消费者驾车从市区到郊区花费不了多少时间，因此企业可以规划出一些适合耕种蔬菜的田地，然后把这些田地出租给消费者自行来耕种，企业提供种子，农具等耕种的基本元素，并且给予技术指导。
消费者可以利用周末时间，节假日，带上全家人一起到属于他们的蔬菜种植区域，全家人一起耕种，打理蔬菜，采摘新鲜蔬菜。
除次之外，企业可以在蔬菜生产基地提供厨具，供消费者在现场自行做菜。
相信这样的模式不仅使消费者吃上了自己耕种的“绿色蔬菜”，而且增加了生活的娱乐性，增进了全家人的感情和幸福感。
而且符合现在人追求返璞归真的生活趋势，有很强的新鲜感和很强的可操作性。
企业还要培养一批具有蔬菜种植技能的工作人员，当消费者无暇顾及自己的农场时，可以申请企业的工作人员为其打理，在打理的过程可以配套视频录像，用以告诉消费者工作人员在打理期间是按照“绿色蔬菜”的生产标准进行的。
当然企业可以提供帮助采摘和送菜上门的个性服务。
这种个性化的蔬菜生产模式当中还可以和保险业进行结合，由于“绿色蔬菜”的培养过程中，由于很少使用农药和其他调节剂，蔬菜在生产的过程中可能有一定的风险，企业可以以此为契机设立保险项目，消费者可以为自己的蔬菜购买保险，以避免意外因素给蔬菜造成的损失。
这种模式充分的调动了企业和消费者的互动，让消费者吃上自行耕种的放心菜，有效增加了消费体验，只要企业和消费者互动增加了，产品的诉求点会越来越多，从而会创造出更多的新型产品项目。
这种模式还省去了物流的环节，不但为企业节省了分销费用，而且保证了产品的品质，增加了蔬菜的附加值，无疑会增加企业的利润。
四、结论
随着人们的物质水平的提高以及科学文化知识的普及，消费者对蔬菜的要求已从“量”发展到了“质”，而近年来食品安全问题的逐渐突出，致使消费者迫切需求有信誉保证的无污染，无公害的“绿色蔬菜”。
如今市场上的“绿色蔬菜”由于运作模式的不当，致使“绿色蔬菜”市场得不到发展，问题的关键是在蔬菜的销售过程中消费者无法区分“绿色蔬菜”和普通蔬菜，因此“绿色蔬菜”的营销关键是让消费者相信企业的产品，这就需要企业在营销的过程中积极的与消费者互动，让消费者真实的看到蔬菜的生产过程，把产品策略，渠道策略，广告促销策略系统的起来，充分加入与消费者互动的元素。
因此我对蔬菜的营销策略进行了分析。
致谢
大学四年时光已逝，总结过去，可谓酣畅淋漓，荡气回肠，收获颇多。
四年之中我不仅学习了专业知识，而且学会了驰骋未来的本领；
除此之外，结交了众多良师益友，这都将成为我人生中的重要部分。
我想在此首先感谢我的父母给予我学业的一切支持，他们的支持使我没有后顾之忧，专心学习；
他们的默默付出保证了我的学业顺利完成。
在此也要感谢我的母校给予我深造的机会及精心的培养，是母校为我们提供了学习的平台和各种学习资源。
关于此论文我由衷的感谢我的指导老师王朋炎对我的选题以及撰写过程中面临的问题所给予的细心指导和无私帮助。
在论文工作中，遇到了许许多多这样那样的问题，有的是专业上的问题，有的是论文格式上的问题，
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