XX国业百货商场中心招商项目策划完整方案Word文件下载.docx
《XX国业百货商场中心招商项目策划完整方案Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX国业百货商场中心招商项目策划完整方案Word文件下载.docx（72页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
附件一：
招商合同
附件二：
商户意向登记表
附件三：
招商合同审批表范本
附件四：
商户租赁意向书
前 言
在商业地产开发过程中，众多的地产发展商自身的缺乏或不具备专业化的商业管理能力，一哄而上，仓促圈地建房，为了回笼租金，物业的销售就成为发展商的头等大事。
由于项目往往缺乏系统、科学、可行的商业经营规划，随意的产权分割造成项目在招商、经营上遇到阻滞，导致商场无法为续的想象比比皆是。
商业地产项目作为商业与房地产的结合，发展商、投资者、经营者及终端消费者都是商业经营的参与者。
而从销售推广模式上看，也从最初的买方和卖方的简单销售关系，发展成为经营与销售的兼顾，协调发展商、商铺投资者、租赁经营者各方面利益、各种矛盾的综合营销推广模式，从而实现发展商、商户投资者、经营者之间的多赢。
金冠福品牌企业管理公司凭借多年来成功的商业经营管理经验，来介入公明国业百
货商场的商业规划、经营、管理，将以“所有权、经营权、管理权”三权分立的管理模式为公明国业百货商场提供商业全程管理服务，并将完善的服务渗透到国业百货商场经营活动的各个层面，包括前期定位、规划、招商、策划、后期营运管理等多个环节。
通过市场调研，我们对公明国业百货商场项目有了更为直接和深入的了解。
在市场调查的基础上，我们充分结合区域市场和项目自身的特点，有针对性的提出了公明国业百货商场的招商企划。
我们相信，在与发展商的共同努力下，必将使公明国业百货商场的商业价值及物业价值得到充分的发挥，使公明国业百货商场成为公明乃至深圳市商业地产开发和经营的成功典范。
第一部分项目商圈分析
1.商圈的界定
商圈也称商势圈，是指零售店铺或商业街吸引顾客的空间范围，或者来店顾客的地域范围。
日本商圈问题专家室井铁卫认为：
“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范围，并且是一种直接或间接地与消费者空间范围相重叠的空间范围。
”从零售业的角度来看，可以简单的将商圈理论理解为零售店铺影响所及的范围。
这种影响范围包涵了三个相互重叠和交叉的内容。
（1）商圈是一个具体的区域空间，是一个大致可以界定的地理区域，商圈的最大半径也是商店与其基本顾客居住地的最远距离。
一个具体的零售店铺的商圈可以在地图上标出来。
（2）商圈是一个企业市场营销活动的空间广度，在这个空间广度，企业向顾客提供各种产品和劳务。
因此，可以将商圈看成是企业营销活动创造的市场空间。
（3）商圈又是一个消费者购买商品的行为空间。
商圈可以表述为消费者生活受益、方便购物的行为区域。
因此，又可以将商圈看成是由消费者购买活动创造的区域空间。
如果借助物理学中的“场”的概念，所谓商圈，就是由消费者的生活行为，为满足消费者需要而从事经营活动的企业市场以及消费者的购买行为共同创造出来的一种“商业场”。
在这个“场”内，消费者与经营者相互依存的，顾客的生活行为、购买行为与企业的市场行为相辅相成，构成一个共同的空间范围，零售店的经营主要是围绕商圈进行的。
2.商圈的层次
商圈具有比较明显的层次性特征，一般由三个层次构成，即：
（1）主要商圈，或称基本商圈，是指最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常本区域50%左右的消费者来本店购物。
（2）次要商圈，位于主要商圈的外围，顾客光顾率较低，一般这一区域15%~20%的消费者来本店购买商品。
（3）边际商圈，位于次要商圈的外围，属于本企业的辐射范围，在次商圈内来本店购物的比例更低。
一般本企业的顾客有10%左右来自边际商圈。
3.影响商圈的主要因素
（1）地区人口状况
企业所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、消费水平、以及流动人口数量与构成等。
对于企业商圈的形成具有决定性的意义。
（2）地区产业构成
一个企业的外部环境是工业区还是农业区，是城市还是农村，对商圈的形成具有重要意义。
如果一个农业区域发现丰富的矿藏，将要开发成一个新型的工业区时，会扩大的企业的商圈领域。
（3）周边交通状况
交通状况对于商圈的形成有着十分重要的意义。
商圈的划定必须要考虑道路状况，是否有公共汽车或电车停车站，是否有地铁站连接，是否有配套停车场等。
（4）地区城市规划
城市网点的商圈形成收到城市整体规划的制约。
如果企业选址位于市级商业中心，其商圈范围大，可能涉及全市；
如果企业选址在当地居民区，则商圈范围只涉及当地居民区域。
（5）商店聚集状况及商业区的形成
零售业的聚集可以分为以下四种情况：
第一、零售业的聚集。
这是经营商品种类完全不同的零售业的聚集，这种聚集，企业之间不会产生竞争，而会对企业带来更强的市场吸引力。
第二、有竞争关系的零售业聚集。
这是指经营同类商品商店在同一地区聚集。
这样的结果，使这一商业区企业之间既产生竞争，又产生集聚效应。
第三、有补充关系的零售业的聚集。
所谓补充关系是指两个以上的商店经营商品互为补充，以满足消费者的要求作为目的。
第四、零售业与其他相关行业的聚集。
在这里，主要是指零售业与饮食业、服务业、娱乐业以及邮电、银行的聚集。
这是一种多功能型的聚集，有利于产生放大的聚集效应，从而有效地增大该地区的购物与服务商圈。
二、公明主要零售商圈
通过详细的市场调查，根据公明目前商业分布状况，公明商圈大致可分为四大商圈：
1、宝安路商圈（冠博电脑城服装市场）
2、公明老街商圈（中心综合市场）
3、佳华片区商圈（公明老商圈）
4、三和百货片区商圈
1、公明老街商圈：
佳华商场
①、作为深圳市南大门，公明商圈因其地理位置独特、历史商业文化的积淀和强大的消费潜力，吸引多路商业翘楚抢滩登陆。
大交通带来大商机。
公明因其独特的地理位置，交通非常便利。
松白公路和深汕、龙珠江公路及机荷、深港高速均穿镇而过，镇内公路网络已经覆盖到各自然村，并且是进出深圳经济特区的主要通道。
②、最先崛起且成为流金淌银之地的便是公明街（公明佳华商场），拥有最大密集消费人群，关外消费力强大。
车水马龙、万商云集、人潮汹涌。
银行、酒店、各类市场、商城较为集中，逛街购物的人流每天超过20万人。
街铺租金每平方米每月有的高达500—600元，大有旺过市区商铺的势头。
这一方面说明公明老街能聚集人气，另一方面说明公明人较强的购买力，加上港、澳、台、日等企业人员在公明的消费，导致消费水平水涨船高，进一步促进了公明商圈的成熟。
③、随着公明人口激增及大型房地产商开发的商业物业相继落成，公明脱离小规模小商铺经营模式，走大商业发展之路的条件已相当成熟。
公明老街历来为商贸旺地，经过政府对宝安路的投资改造，老街旧貌换新颜。
④、多路公交线路从公明老街通过，带来滚滚人流，商圈的辐射范围已覆盖整个公明镇、甚至宝安、关内南山、福田等地，还有众多的香港消费者，商机无限。
如今，公明已是寸土寸金，租金平均达300-500元/平米/月，经营涵盖大型百货、信息、各式餐饮、服饰、五金、大型电脑及数码城、美容、酒店等业态与行业，四周商店、食市林立，周边近70万的人口给公明老街带来了极旺的人气。
各种城市配套应有尽有：
天虹商场（拟谈判建设中）、佳华商场、三和百货、中心市场、公明电脑城、冠博电脑城近在眼前；
深圳发展银行、工商银行、交通银行、中国银行、建设银行、农业银行等各大银行遍布四周；
公明中英文学校、公明小学、公明中学等各类教育机构更是举步即到，公明街已经成为公明商业的坐标。
佳华商场：
地理位置：
老街佳华商场位于公明金明路，距离本项目公明国业百货商场4分钟左
右的路程（步行），是老街商圈的主力超级购物商场。
商场门前有多条公交路线，交通相当便利。
商场经营规模：
商场经营面积15000平方米，共四层，自行招租经营，佳华商场在深圳市关外消费者心目中享有较高的知名度。
经营状况：
商场经营品种达40000多种，是目前公明老街较大型的超级购物商场。
目前商场经营状况良好。
商业定位：
中低档社区购物商场。
经营类别：
一楼、黄金珠宝、玉器、饰品、化妆品、皮具、鞋等
二楼、超市经营家用百货、饮料区等
三楼、经营男女服装等百货类商品
四楼、大小家电、图书、文具等
月租金/㎡（建筑面积）：
一楼、扣点形式，约：
300--400元左右/月/㎡，扣点在8%—30%之间：
二楼、自营超市区，单位面积平均收益在300--400元左右/月/㎡；
三楼、扣点形式，百货区：
约200--300元左右/月/㎡扣点在15%—30%之间；
四楼、自营大小家电，单位面积平均收益在100--150元左右/月/㎡；
1楼：
珠宝玉器：
香港金百福翠琳珠宝贝格珠宝
皮具箱包：
丽天妮梦特娇
化妆品：
玉兰油欧莱雅美宝莲羽西潘多拉金润珍珠颜莊雅芳
手表：
卡西欧依波表
鞋：
摩斯雷富贵鸟花花公子奥卡索华伦天奴哈驰路标与狼共舞奥伦金利来红蜻蜓达芙妮Tata百丽天美意
药行：
佳华药行
男装：
卡奥来仕杰祺花花公子九牧王雅戈尔诺驰七匹狼奥尼杰维多利保罗马尔威师柒牌名盾老爷车
2楼：
超市
3楼：
百货
服装：
康威阿迪达斯沃特特步花花公子依斯路波顿米奇名人金莱克鳄鱼恤依之纯百事旗牌王美特斯邦威安踏真维斯互动地带李宁班尼路潮流前线艾格出格艾哲威鹏卡弗连依米奴卡龙特伦别克茵佳妮威丝曼粉蓝摩卡奴泰玛丽思康格斯威尼逊生活几何简约风赛琪万泽风歌莉娅狐仙菲牌雅美丝sevenshow拉丝菲尔
4楼：
服饰：
婉影悠典明翠恒泰忆枚香港朗婷儿上海钱太阔太李莎上海造寸俊太金菊
床上用品：
睡冬宝时尚橘子欧洒奴远梦家纺
内衣睡衣：
雪仙丽曼蝶莉今生宝贝佳莉丝曼尼森欧迪芬
儿童服饰：
小丰隆丑丑婴儿可可鸭兔仔唛海威逊安踏米酷儿好孩儿哇喔哇喔金匙
电器：
松下格兰仕美的九阳海尔
小结：
佳华商场中心店在公明老街市民消费者中的超市知名度较高，超市出口设置了5个收银台，每天下午三点后几乎都开放，客单价估计有50—70元，年营业额估计大概在1.7亿以上，商场周边有肯德基、麦当劳，银行等配套设施，促成了商场的人流量集中。
商场超市部分以自营为主，目前经营状况良好，百货专营区有部分的知名品牌，对高档消费的顾客吸引有限。
中心综合市场：
地理位置：
公明中心综合市场位于公明老商业街中心地带，紧邻佳华商场；
距离本项目公明国业百货商场2分钟左右的路程，是老街商圈的主力综合类市场。
商场经营面积约15000平方米，共2层，公明中心综合市场是公明镇经营时间最长，规模最大的综合类商场；
在公明片区消费者心目中享有较高的综合知名度。
商场经营百货品牌基本没有，是目前公明老街较大型的综合市场。
由于所处公明老街，又有一定的生鲜水果蔬菜的带动，目前的经营状况一般。
中低档综合类市场。
一楼生鲜、水果、蔬菜、干货、杂货等
二楼杂牌男女服装、运动休闲、内衣等三线以外低档商品
公明中心综合市场在公明片区大众低收入人群消费者中的知名度较高，年营业额估计大概在1亿以上，商场物业由开发商自己持有，商场地处公明老街中心带，人流量非常集中。
合作方式以租赁为主。
2、公明宝安路商圈
商圈概况
公明宝安路商圈地处公明宝安路中心，临近金明路与松白路，周边大型社区林立，是继公明老街之后的又一个公明人口密集地。
还有相当一部分的香港客户，商业客户群购买力强。
商业包括：
三和百货、冠博电脑城三楼服装市场等。
宝安路商业：
三和百货
商业基本数据
占地面积7000平米、建筑面积约15000平米；
一层商铺约7000平米，层高4.9—6米；
二层商铺约7000平米，层高409米；
商业定位
公明宝安路商业风格定位是以北欧风情为基调的多主题商业街区。
外立面色调以红黄暖色调为主；
地面以红砖，符合商业氛围的营造，每个主题街区预先挂上标识主题的广告牌，配以灯光，商业气氛营造的很好，在各主题间栽上所谓北欧风情的植物，看起来感觉不错。
经营状况
宝安路商业街道在营销策划之初，把宝安路商业街定位为电子、数码、百货、美食、时尚街、娱乐街及百货街七大主题，内容非常丰富。
但从目前的招商现状和经营现状来看，公明宝安路尚在公明街道政府策划之中，并没有实现当初的定位，而是完全成为满足目前政府政策需要为主的社区型商业套配，引进了金海湾鞋业广场、深圳发展银行、冠博电脑城、李宁专卖店，经营行业种类以运动休闲、鞋类、服装类、电子电脑、手机数码等。
目前的经营状况良好。
消费客户群
公明宝安路及街道周边行政村的居民、附近居民、工厂、公司高级管理人员为主。
经营类别：
自营超市经营生鲜、家用百货、电器、食品专区；
收银线以外的百
货区有童装，童玩、精品，床用品、小饰品等项目。
百货专营店有
珠宝、化妆品、鞋、服装等项目。
百货区域合作方式：
全部以扣点8—30%的合作方式经营
1楼
珠宝；
帝王
2楼服装
以纯依米奴米奴森芝体鑫嫣之然冰花雪儿红佳人鑫菲千姿米兰风采松鹰ZY梦特娇爱登堡金盾宾奴特步美琪爱丽斯娜斯得雅老爷车苹果啄木鸟依莉老铭人潮流芳
箱包：
威露老爷车金盾富贵车
童装：
內茜巴尔
内衣：
恒丰丽人美佳丽
红蜻蜓花花公子蜘蛛王德尔康康踏皮尔卡丹老人头杰豪袋鼠兽巴迪思路佳妮
三和百货商场在公明消费者中知名度一般，收银台逾16个，预计客单价为40—50元左右，年营业额估计大概在0.8亿以上。
商场前广场比较宽阔，给消费者提供了更舒适的购物休闲环境，商场配套的有知名餐饮。
周围住宅楼盘较为密集，居家消费人流量非常集中，商场超市部分以自营为主，百货区域品牌较多，但知名品牌有限，高端消费者选择的品牌受到限制。
一）、项目地块分析
1、所处商圈位置
公明国业百货商场地处松白路北侧，位于公明宝安路商圈，东南有佳华商场，南有三和百货，西有公明商业老街、公明新客运站，周边住宅林立，工业区密集，人流繁多。
2、交通状况
公明国业百货商场座落于公明正在规划的公明宝安路的新商业中心，长途汽车、公共汽车穿梭经过，并且周边营运的红、绿的士众多，交通极为便利。
3、周边套配
项目周边紧邻公明天上人间休闲夜总会，是公明新商业地带的中心位置。
有商场、综合市场、招商银行、中国银行、工商银行、发展银行、医院、酒店、宾馆、旅社、手机专卖店、药店、快餐厅、咖啡店，是公明商业发达中心。
4、地形地质
公明国业百货商场整个项目地势平坦，正面公明最大的电脑城，地块比较规则。
5、人流特点
项目所在地位于公明心商圈主干道路，车流人流踊跃，人气旺盛，目前该区域关键是没有专业的以女性为主题的大型综合性高档百货商场。
大部分人只是经过项目所在地，因此项目建成后要在怎样留住消费人流上、中高档消费下工夫。
2）项目基本数据
经济技术指标
•总占地面积：
7000㎡
•总建筑面积：
20000㎡
•商业面积：
15000㎡
•其中
•一层：
7500㎡
•二层：
4、SWOT分析
优势
1、位于松白路旁，交通四通八达。
2、紧邻佳华商场、公明老街、公明综合市场、三和百货、服装市场商圈，人流量非常大。
3、周边有大型车站、酒店娱乐、银行、学校、教育中心、红花山公园等，配套较为齐全。
4、临松白路，项目昭示性强。
5、周边有大型居住社区，为商场的带来客流提供了保障。
6、片区具较高知名度，为公明人熟知区域，辐射消费人群较广。
7、公明街商圈趋向于饱和，而且老商圈也在不断的调整中。
以后宝安路商圈将是公明重点商圈，升值空间颇大。
劣势：
1、项目占地面积小，不利于内部环境营造
2、容积率偏高，难以提升项目档次
3、临挨宝安路，有噪音和灰尘的污染
4、项目规模小，自身配套难以完善
5、项目广场太小，营运促销面有限。
6、项目地处关外，紧挨大型工业区，流动人口较多，环境复杂，存在治安隐患。
机会：
1、政府对公明的改造将使公明街道环境更加优美，提升片区的整体形象。
2、公明街道经济的不断发展使片区消费人群对商品专业划分需求不断提高。
3、公明新商业中心（宝安路商业）的逐步完善，大大的提升了片区的商业竞争力。
4、比邻公明客运站，提升了项目的商业价值
5、政府对新商业中心（宝安路商业）的优惠政策，有助于新商业中心的发展。
威胁：
1、经济危机的后续影响左右消费者的购买欲望。
2、周边佳华商场商业分流了本项目的部分目标消费人群。
总战略：
以上分析可看出，本项目自身优势非常明显，如果能在商业业态布局定位方面寻求突破，打造差异化经营，避免在商圈内形成直接的竞争，并力求业态上的互补，这样才能充分项目自身的优势，在后续的经营中脱颖而出。
一）、定位思路：
•定位应能保证市场经营的旺盛。
•项目业态定位能够为项目的商业带来实质性的促进。
二）、定位目标
•具有影响力、号召力的专业性商业服务中心
针对公明目前高端品牌缺乏，高端消费人群无其他选择购物去想，只能到东莞或者深圳市内消费情况，项目应当成为区域商圈具有影响力、集约力、号召力的专业商业中心，成为公明商圈的一个地标性购物广场，一个消费者信赖、经营户支持，在消费者心中的形成一定的美誉度和信任度的商业服务设施。
•经营个性形象鲜明主题明确的品牌：
项目不能成为是一个大杂烩的市场，而应该成为一个具有鲜明个性和特色、定位清
晰的专业购物广场。
鲜明的市场定位、特色化的经营是本项目经营旺盛和可持续发展的一个重要基础。
•商业价值最高的品牌：
商业价值最直接的体现是租金，在项目经营稳定后，商业价值更加清晰的体现在租金上，而租金水平反映了经营状况的好坏、利润的高低，仅仅是市场档次的提高是不够的，重要的是经营户能否在这里赚更多的钱，获得更可观的利润。
项目的定位应具有的市场地位：
公明中高档购物商场的领航者----公明国业百货商场
一）、项目规划的执行力
项目定位的确只是一种理想构架，具体实施如何要看执行是否得力，执行力也是一种生产力，因此组建一个具有很强执行力的团队显得相当重要，这需要提高所有项目参与人员的素质，加强管理，提高综合执行力。
二）、招商到位情况
主力店的招商能否在全面开展招商前签约十分关键，因为整个项目能否借商家的人气来炒作，是项目能否成功招商的关键所在。
项目的商业规划和卖点能否激发起经营者的经营信心和投资者的投资热情是关系到项目能否成功的基础所在。
第二部分项目商业市场的定位
一）、定位目的
·
降低市场商业风险，避免不符合目标需求可能造成的利益损失
增加投资商户回报的收益
发挥项目整体运作的效能，同时兼顾投资收益成本、品质及时效
二）、定位依据
•项目商业规模在本地属于中高档次，物业设施配套及综合质素在公明属于一流。
百货商场主流商品经营以女性为特色：
计划引进餐饮、童乐等相应配套项目。
•商业布局原则：
集约型、专业型，综合型，时尚型。
•项目主流消费群体：
周边居民、公务员、企业白领、私营业主、工业区流动人群。
从商业发展趋势及客户心理层面分析，商业投资的终极目的就是获取稳定的投资收益，而稳定的收益来源于商业的长期稳定的经营和发展。
商业能否经营得好、旺，经营得持久才是获取商业投资回报最大化的根本。
三）、定位策略
项目的优势是配套全、有规模，通过注入新的商业理念，扬长避短，项目所具有的优势完全可消除项目的劣势。
但不能忽视的是项目处于公明新商业市场，尽管公明对商业的吸收能力很强，但经营者是否对中高档次的商业广场感兴趣？
观点是：
项目需要一个支撑点，足以支撑项目的发展，同时项目定价要有明显的优势，给商业投资者预留更大的想象和升值空间。
结合市场细分对产品品质和档次的定位故建议项目整体形象定位为：
走市场专业路线，同时以较低门槛的招商策略招租知名品牌，实现其产品以满足中高档消费人群消费，价格偏中上、适合周边居民、企业白领、公务员、私企业主等日常生活消费的商业服务设施。
公明国业百货商场：
“公明商业名片”
一）、商场功能基本定位思路
鉴于项目周边态势和自身状况。
我们将本项目市场定位为：
为本区域居民提供规模化、规范化、专业管理化的一站式服务，“以大众消费为主导”的专业型商场，即：
专业型中高档商业服务的一站式购物广场。
二）、其市场定位的理由，检讨定位是否成立，应回答以下几个问题：
1、定位是否能够满足消费者的需求？
从本项目所处的整个片区市场来看，目前并没有一个真正意义上的满足消费者需要的专业中高档商场出现，大部分是一些管理混乱、服务不周、环境一般的商业场。
很难满足现代消费者全方位的便利需求及心理需求。
2、市场购买力是否足以支撑？
从公明目前的经济消费水平发展趋势来看，足以支撑，老商业街商业的销售业绩非常可观。
佳华商圈消费人群多以中低消费和小部分白领为主，因此消费能力不成问题。
3、定位所需的硬件条件是否与本项目相符？
本项目所处地理位置为公明新商业中心的核心地段、交通要道旁，位置好，交通方便；
决定商业物业价值最重要的指标人流量目前虽然不尽人意，但有较大的预期性；
提升本项目商业价值必须采用的手段，就是通过强有力的地位与商业推广进行引导，扩大人流量。
而根据本项目周边环境及其他商业项目业态特点，认为走专业大型中高档次知名品牌一站式购物广场路线，最符合物业特点，能够实现项目物业价值最大化的目标。
4、建立此定位，是否和竞争者正面冲突？
区域内相对而言较有规模的业态业种均为专业化比较薄弱，从商家数量及总体规模上看没有一定气候，与之相比，目前本项目区位地段与公明老街等商圈相比并不具备优势，反而租金必将处于明显劣势（老街商业中心租金水准必将高于周边地区）。
因此，从业态互补及业态差异及竞争规避的角度来考虑，走专业的商业路线，作为领跑者，本项目将具备很大优势，因为在目标消费群体与上述业态有一定的重合（因为是关联业种），反而可以借市场之势起跑。
三）、业态定位：
以公明本地居民、企业白领、私营业主等高端消费、和普通大众消费为
升级会员 