阜阳东城花园项目策划报告506.docx
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阜阳东城花园项目策划报告506
纲要——
第一部份环境分析
第一章：
阜阳大体概况
一、阜阳地处及国民经济概况
二、阜阳城区概况
三、阜阳经济
四、阜阳人口及消费力
五、阜阳城区计划发展趋势
六、小结
第二章：
阜阳城区房地产发展概况
一、城区房地产发展概况
二、城区房地产重点个案调研
三、小结
第三章：
本地商业布局及行业发展概况
一、本地商业布局
二、本地商业销售、租赁价钱状况
三、本地商业动线延伸及发展趋势
四、商圈布局对于项目的影响
五、娱乐行业整体散布及现状
六、本地商业状况总结
第四章：
本章节综述
第二部份项目情况简析
第一章：
项目地处概述
一、项目地处
二、环境分析
三、特质概述
第二章：
项目体量
第三章：
建筑风格
第四章：
项目特质综述
第三部份项目SWOT分析
一、优势点
二、劣势点
三、机缘点
四、要挟点
五、SWOT优势及难点综合
六、SWOT对策
第四部份项目定位
第一章：
案名定位
第二章：
住宅开发定位
一、市场定位点
二、产品定位
三、客户定位
四、产品建议
第三章：
商铺定位
一、产品定位
二、客户定位
第五部份项目推行
第一章：
营销推行策略
第二章：
项目广告推行
第三章：
活动推行
正文：
第一部份环境分析
这一部份将重点分析项目所处大环境，对城市概况、区域划分、居民消费力消费习惯、房地产行业发展状况等进行深切调研和分析，了解整体环境对于项目的制约及推动力。
咱们需要通过对咱们所在区域的深切了解，分析地域特点、居民的各类消费特征，得出咱们在这一环境中所处的位置，以便于咱们能够在推行中，结合本地市场的特征，准确地进行项目定位，并采取合理的方式进行推行宣传工作，趋利避害，成立品牌。
第一章：
阜阳大体概况
一、阜阳地处及概况
阜阳市位于皖西北的黄淮大平原南端，面积９７７５平方千米，人口８６５万。
辖颍州、颍东、颍泉三区和太和、临泉、阜南、颍上四县和县级界首市，全市共计７４个乡、１０５个镇、４０１８个行政村，耕地面积５８．５万公顷，是安徽省人口最多的城市是全国重要的劳务输出基地。
阜阳交通便捷，四通八达。
京九铁路自北向南贯穿全境，与商阜、漯阜、青阜、阜淮四条铁路在境内组成“米”字型框架，直接与陇海、京广、京沪等铁路干线接轨，形成八线引入、五路交汇的铁路网，京九铁路阜阳编组站是京九线上最大的铁路枢纽。
4C级阜阳民航机场可起落大中型客机，已开通合肥、北京、上海等航线。
东连京沪高速、西接京珠高速的界阜蚌高速公路一期工程完工，二期工程正在建设；山东东营至香港高速的重要组成部份阜六高速公路将于2006年建成通车；合阜高速公路也将在“十五”期间建成通车。
境内淮河、颍河、泉河、茨淮新河等六条航道可入江达海，是中原通往华东的水运要塞。
二、阜阳城区概况
阜阳市城区面积３８．６平方千米，总人口900万人，城区人口７８．６万人。
阜阳城区规模不大，由颖州路、人民路、清河路及西二环路构筑了整个城市的内部结构，到目前阶段，城区建设规模不断扩大，建设水准也在不断提高；
自2000年开始，阜阳市城区建设如火如荼，城市规模不断扩大；慢慢形成了以颖州路、人民路核心圈，以人民东路、西二环路构筑的西部发展圈，以清河路、颖州路为代表的南部核心圈；这三个圈层形成了阜阳目前相对中心的城区布局。
从整体布局看，阜阳市仍以颖州区为为主要城区范围，北区及东区的发展相对滞后，目前阶段，南区（南二环路沿线）的发展也慢慢走上规模，但也属于颖州区范围。
三、阜阳经济
阜阳历史悠长，人文蔚盛。
商周时期，即成立了胡子国, 秦朝始置汝阴县，北魏孝昌四年（公元523年）置颍州，隋设汝阴郡，宋设顺昌府，清雍正十三年更名为阜阳。
中华人民共和国成立后，设立阜阳地域专员公署。
1996年2月26日，经国务院批准，撤消阜阳地域，设立地级阜阳市。
阜阳经济快速发展，综合实力逐年增强。
改革开放以来，特别是1992年以来，阜阳经济步入了快速发展的轨道，对外开放不断扩大，城乡面貌日新月异，人民生活水平慢慢提高，各项社会事业全面发展。
轻工、纺织、机械、化工、食物、医药工业等已成为阜阳经济崛起的支柱行业。
优越的投资环境，使数百家“三资”企业、近千家内联企业如鱼得水，蒸蒸日上。
阜阳的经济发展软环境日趋完善。
市委、市政府下大力气治理经济环境，专门设立行政服务中心，实行一站式服务，简化办事程序，提高行政效率，2003年全市共引进市外资金亿元，招商引资实现了良性循环。
阜阳发展潜力庞大，前景美好。
未来5至10年，阜阳人将依照“优化一产、强化二产、繁荣三产”和“建设皖西北中心城市”的整体思路，尽力把阜阳建成区域性的优质安全农产品供给中心、加工制造业中心和现代商贸物流集散中心。
四、阜阳人口及消费力
阜阳市城区面积３８．６平方千米，总人口900万人，城区人口７８．６万人。
改革开放以来，阜阳人民解放思想，脚踏实地，锐意进取，开拓创新，社会经济发展迅速，基础设施日臻完善，综合实力逐年增强。
2004年，全市完成国内生产总值亿元，财政收入亿元，社会消费品零售总额亿元，城乡居民储蓄存款余额亿元。
当前，阜阳正以皖西北中心城市、中国铁路新枢纽、国家农副产品基地和中原商品大市场的崭新形象崛起于中原华东之间、纵横于京九陇海之上。
2005年，生产总值冲破300亿元。
在国家宏观调控大背景及蒙受多种自然灾害的情况下，我市经济继续维持了两位数的快速增加，物价涨势趋缓，经济运行的稳定性提高。
初步核算，全年全市生产总值亿元，按可比价钱计算，比上年增加%，与上年增加速度大体持平。
其中，第一产业增加值亿元，下降%；第二产业增加值亿元，增加%；第三产业增加值亿元，增加%。
全年GDP分季度增幅呈逐渐提升势头，是近几年波动幅度最小的一年，整体经济发展既快又稳。
固定资产投资冲破100亿元。
随着“6611工程”的大力实施和招商引资力度加大，去年全市固定资产投资在上年较高基数上继续维持强劲增势。
全年全社会固定资产投资达到126亿元，比上年增加37%，增幅比上年提高个百分点。
其中，城镇固定资产投资亿元，增加%；50万元以上项目投资亿元,增加%，房地产投资亿元，增加%。
农人人均纯收入冲破2000元。
去年全市认真贯彻中央1号、省委3号文件精神，落实“一免三补”等支农惠农政策，大力实施农业产业化“1313”龙头进位工程，虽然农业生产受灾较重，但农业和农村经济仍然稳定发展，农人收入稳定增加。
农人人均纯收入2085元，增加%。
外贸进出口总额冲破1亿美元。
随着我市对外开放步伐的加速，进出口贸易日显活跃。
全年进出口总额亿美元，比上年增加%。
其中，出口亿美元，增加%。
实际利用外资冲破4000万美元。
随着强化招商引资办法的进一步落实，在各级各部门的一路尽力下，全市招商引资取得新功效。
全年实际利用外资4392万美元，比上年增加%。
特别提出的是，在消费力的发展上，阜阳最近几年的发展近乎迅速，各类娱乐业的发展如雨后春笋般迅速崛起，且消费价钱均不低于省会水平，人流如织络绎不绝，表明了阜阳居民在消费观念上的改变也是超级迅速的。
五、阜阳城区计划发展趋势
城市整体计划期限为２００４年至２０２０年，城市计划区是城市市区、近郊区和城市行政区内因城市建设和发展需要实行计划控制的区域，计划区总面积为９７４平方千米。
计划依照区域协调发展、增进经济增加和社会进步、计划持续性、可持续发展和城乡协调发展的原则，专题研究城市发展的关键问题，前瞻城市发展目标，整合区域定位、产业选择、城市空间发展等各类计划思想，全面“梳理”阜阳，优化城市空间布局，完善城市功能，力争把阜阳市建设成为能带动皖西北全面建设小康社会的现代化中心城市。
计划由安徽省会乡计划设计研究院和阜阳市城乡计划设计院一路编制。
六、阜阳基础情况综述
按照以上分析，阜阳市本地大体经济状况可做如下结论：
（一）经济水平不断提高
从阜阳今年国民经济（GDP）发展速度，阜阳最近几年的经济水平是在不断提高的，2004年，全市完成国内生产总值亿元，财政收入亿元，社会消费品零售总额亿元，城乡居民储蓄存款余额亿元。
到2005年生产总值冲破300亿元，增加较为迅速；
各类招商引资政策的推动和落实，使得阜阳在吸引外资进驻本地市场中，起到了重要的作用，实际利用外资冲破4000万美元，对于阜阳经济的发展起到了重要作用；
一、工业生产增势强劲，效益水平明显提高。
随着强力推动主攻工业战略的实施，去年，工业生产捷报频传，总量迅速扩张，增速逐月爬升，自7月份全市规模以上工业生产增幅开始超过全省平均水平，下半年平均月增幅维持在25%以上，近两个月增幅超过了40%，与此同时，企业效益也达到了历史上的最好水平。
全年实现工业增加值亿元，比上年增加%。
其中，规模以上完成工业增加值亿元，增加%，增速比上年提高个百分点。
在规模以上工业增加值中，国有控股企业增加%；重工业增加%，轻工业增加%。
全年规模以上工业企业实现利润亿元，增加%。
衡量工业企业整体效益水平的工业经济效益综合指数达到%，比上年提高了个百分点。
二、规模养殖发展迅猛，拉动畜牧业稳定增加。
去年全市生猪规模养殖已占出栏量的%，比上年提高8个百分点；牛规模养殖占%，比上年提高2个百分点，家禽规模养殖占%,比上年提高了13个百分点。
规模养殖的迅速发展，抵消了家畜家禽千家万户散养下降的影响，维持了畜牧业的稳定增加。
全年牧业增加值亿元，增加%，肉类总产量万吨，比上年增加%。
3、消费市场持续繁荣，城市居民收入增加较快。
随着近两年我市经济形势的好转，居民收入的提高，消费环境的改善，消费质量和层次的提升，消费市场呈现持续旺销的局面，去年除前两个月外，其余各月增幅均达到两位数，同时城乡增幅差距进一步缩小。
全年社会消费品零售总额亿元，比上年增加%，扣除价钱因素，实际增加%，实际增速比上年加速个百分点。
其中，城市消费品零售总额增加%；县及县以下消费品零售总额增加%。
全年城镇居民人都可支配收入7750元，比上年增加%，增幅比上年提高个百分点。
4、国民经济呈现高增加、低通胀的良好局面。
2005年，我市多项主要经济指标均维持较快的增加态势。
GDP增加%，规模以上工业增加%，财政收入增加%，社会消费品零售总额增加%，全社会固定资产投资增加37%，均维持两位数的较高增加。
与此同时，物价涨势平缓。
全年居民消费价钱上涨%，比上年回落个百分点。
呈现出经济高增加、低通胀的良好局面。
以上情况说明，2005年我市经济在新的增加平台上，运行速度有所加速，稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，步入了快速发展的前期，为“十一五”发展奠定了良好的基础。
（二）城市规模不断扩大
城区规模在不断扩大，具体表现为新兴城区的兴修和土地扩张；明显表现为房地产项目的开发，其中包括西二环路以西的明园、南部的蓝色雅典等超过20万平米的大型项目。
市政基础设施的延伸，也是城市扩张的一个实力见证，最近几年阜阳市投入大量资金投入到市政道路的修缮和扩建工程，相西、向南道路的改善和延伸，使得城市发展慢慢向现有城区外围扩张。
（三）居民消费水平不断上升，消费力增加迅猛
社会消费品零售总额增加%，全社会固定资产投资增加37%，均维持两位数的较高增加。
与此同时，物价涨势平缓。
全年居民消费价钱上涨%，比上年回落个百分点。
数据表明了城市消费水品的提升是快速的、健康的。
同时，以娱乐业为龙头的新兴街区的出现和繁荣，代表了一种新兴的消费模式和消费格局，也代表了一种相对较高层次的消费和较高支出的消费力；一般一个城市的消费水准主要在于娱乐业的发展水平；从目前阜阳市的发展状态看，这一行业的发展正方兴未艾，而且极具发展的潜力。
（四）城市建设水品趋向现代化
城市建设的水平在不断提高，从建筑形态或是绿化水准都在提升中，这一形态的主要表此刻于房地产项目的开发和建设上，现阶段出现的诸多房地产项目，无论从建筑立面或是内部布局，都较2年前的产品有很大程度的提升。
城市布局的计划建设也在不断的提升中，河流治理、绿化工程、道路扩建等，都美化、亮化了城市的风光，对于阜阳城市的整体发展有绝大的推动作用。
第二章：
阜阳城区房地产发展概况
本章将从阜阳城区房地产发展趋势、价钱走势、建设水平等方面，对阜阳城区房地产市场的整体发展水平进行综合评述，以澄清本地房地产行业发展的大体状况，使得本项目在开发建设及销售进程中，趋利避害，提高效率。
一、城区房地产发展概况（建筑水平、销售水平、价钱水平）
阜阳房地产行业的发展速度较快，且发展较为迅速；从本地房地产市场发展的状况看，首先表此刻年开发总量的逐年递增，以年市场投入开发面积的数量看，自2002年开始，年投入量为万平米，到2005年，年开发面积投入量为万平米，增加几近一倍，表明了本地房地产行业的开发势头正劲，方兴未艾。
从开发项目的散布区域的转变角度看，2003年前的地产开发一般限于城区二环之内，包括苏州家园、太阳城、来福公寓等项目，均散布在颖州路、人民路区域，到03年开始，包括汇鑫·滨河苑、港利绿苑等项目开始在西二环之外出现，并般随着项目的开发完成和投入利用，慢慢形成了城区西部市场的繁荣，03年末开始出现了香格里拉花园、和顺花园、中京花园等；到目前为止，包括明园、港利·金茂广场在内的大型商业、住宅社区陆续在西区动工建设，表明了阜阳房地产市场已开始向外围扩张；
04年开发的蓝色雅典项目开始在南二环之外出现，将城区房地产开发的势头向南延伸，并取得了相当的发展，从整个城区房地产市场发展的布局表明，区域散布已再也不局限于城区之内，而是向周边扩散，这表明了本地市场的需求量和消费观念的发展。
颖河以东一样出现了众多的项目，并也有慢慢向东发展的趋势。
从开发工艺及流程的角度看，04年后计划社区与之前项目比较，无论在配套、建筑，或是景观、绿化等角度，都有了质的提升，以太阳城为例，其配套、建筑计划都属于超级陈腐的开发水准，但05年计划的项目如明园等项目，其计划、景观及配套等方面已经朝现代化多数市的配置看齐。
整体水平的提升已是不言而喻的事实。
与房地产开发最为关联的价钱问题上，阜阳最近几年的房地产销售价钱已在不断的提升，自苏州家园、太阳城销售的均价1600～2200的价钱范围，到目前已是一个普及价钱，多数地段稍佳的项目最高销售价钱已达到3180元/平米，如汇鑫·滨河苑的6幢1楼价钱。
商铺售价也有大幅度的提升，以清河路、颖上路为例，03年颖上路沿街单层商铺售价约为6000元/平米，而清河路那时为未整治的改造区域，到05年前后，清河路单层商铺售价为12000元以上，价钱不同已近一倍。
从销售方式与销售进度的层面看，03年前动工建设并销售的地产项目，一般都以自行销售的方式为主，多数是自然去化的方式，没有借助外来专业代理公司的力量，致使了项目销售周期一般较长，以苏州家园为例，到目前为止仍未售磬。
但到04年后，市场中的大部份项目大体都采用了分工协作的销售方式，由专业代理公司进行项目全程策划或全程销售工作，专业的策划理念和销售方式，对于本地房地产市场销售价钱的提升，和销售进度的加速，都起到了超级重要的作用；目前在阜阳进行房地产代理的代理公司已有十数家，这同时也表明了本地房地产开发市场正处于急速上升的时期。
综上所述，阜阳目前的地产开发是健康的，风头正劲，具有极强的开发前景。
二、城区房地产重点个案调研
咱们将通过细分市场的详细分析，重点表述本地房地产市场的一些特征，并进行特征及状况的概述。
本次重点调研的项目位置，是以本项目为核心，向周围辐射，选取与本项目有参照价值的模拟物业进行重点分析。
以下对调研线路进行简要标注：
见附图；
发展商
代理商
位置
阜阳华颖娱乐城有限公司
阜阳新天源房地产代理公司
阜阳市文光路
一期开盘时间
推出量
销售价格范围
开盘工程形象
05年中
30000平米
2300～2600
期房，目前为现房
二期开盘时间
推出量
销售价格范围
二期工程形象
/
/
/
/
主力户型
四房
五房
六房
主力面积
160平米复式房
200平米复式房
280平米复式房
销售进度
销售率90％，剩余为280平米大套3、4层复式房；
付款方式
按揭贷款
一次性付款
其它：
充低工程款
折扣率
/
/
/
客户分布
以城区客户为主，周边下属区县客户所占比例较少；
广告述求
福瑞之地，风水名苑；
配套情况
清河广场、清河小学、三层塔、治理的河流，内部配套较少；
客户认知渠道
工地现场
传单
电视字幕、贴片
户外
交付标准
煤气管道、有线电视、宽带、楼宇对讲、是内外毛坯；
物业管理
别墅元/月/平米，多层元/平米/月
其它：
无
调研项目一：
北苑花园
项目定位：
高端市场定位，大面积散布；
项目特质：
均为2层联体复式结构，面积较大；
优势分析：
地理位置优越，位于城市中心，市政府北门，与新建的文峰公园、清河广场毗邻，外部自然环境优美，适宜居住。
周边配套完善，学校、医院、购物等相对便捷，居住方便。
销售政策灵活，提供30年按揭贷款；
劣势分析：
户型面积大，总价高，客户面积狭小；
核心竞争力分析：
地理位置、周边环境，销售政策；
发展商
代理商
位置
阜阳汇鑫发展有限公司
上海中原地产
人民西路、解放中路
一期开盘时间
推出量
销售价格范围
开盘工程形象
04年底
8万方
2100～2600
期房
二期开盘时间
推出量
销售价格范围
二期工程形象
/
/
/
/
主力户型
三房
三房～四房
四房以上
主力面积
106～127平米
135～159平米
160～240平米（复式）
销售进度
销售率85％以上，剩余为局部大面积高楼层房型；
付款方式
按揭贷款
一次性付款
其它：
充低工程款
折扣率
1％
2％
/
客户分布
城区人口为主，面向全市，外部客户主要购买其一期别墅；
广告述求
品质可以复制，环境可以复制，唯有得天独厚的地段不可以复制；
配套情况
大面积绿地、湖面景观，智能化系统，品牌物业管理公司，周边配套
客户认知渠道
电视
户外
现场展示
折页派发
交付标准
内部毛坯，赠送防盗门、太阳能热水器；
物业管理
元/平米/月
调研项目二：
汇鑫·滨河苑
项目定位：
大规模，中高级社区；
项目优势：
规模阜阳最大，占地500亩，总建筑面积超过22万方，配套完善；房型丰硕，面积范围可选择性强；内部景观优美，50000平米绿地，20000平米大型纯天然湖面景观；
大规模社区形成了完善、成熟的商业街区，带动了阜阳西区市场的繁荣；生活配套完善，居住方便；
物业管理先进，智能化配置完善，24小时智能保安、电子巡更、周界报警、智能门锁等；品牌物业管理公司进驻；
教育、医疗、银行配套完善；
内部配置丰硕，建筑高文件，立面美观；
销售政策灵活，赠送防盗门、热水器等；
项目劣势：
地段处于西区，远离城市中心；
项目核心竞争力：
规模、配套、景观；
调研项目三：
港利·金茂广场
发展商
代理商
位置
港利房地产开发有限公司
南京道勤全案代理
人民西路、西二环路
一期开盘时间
推出量
销售价格范围
开盘工程形象
06年5月6日预约
35000平米
暂未定，预计底商12000元/平米以上
期房，一层
二期开盘时间
推出量
销售价格范围
二期工程形象
/
/
/
/
主力户型
主力面积
50～70平米底商
/
/
销售进度
前期客户预约量丰富，日上客量约超过200人次；处于预约阶段；
付款方式
按揭贷款
一次性付款
其它：
充低工程款
折扣率
暂未定
客户分布
城区客户为主；
广告述求
皖西北唯一SHOPPINGMALL，一站式休闲娱乐去所；
配套情况
/
客户认知渠道
户外
电视
折页
工地展示
交付标准
/
物业管理
暂未定
项目定位：
皖西北唯一SHOPPINGMALL
项目优势：
概念新颖，阜阳首推SHOPPINGMALL概念，注重推崇“一站式休闲娱乐去所”概念；
港利花园品牌推动，港利花园的成功销售，积累了必然的市场知名度；
周边环境的不断完善，推动了整体商业市场的完善和成熟；
项目劣势：
周边市政配套建设未能到位，道路残缺有待改善；
项目核心竞争力：
首推“皖西北唯一SHOPPINGMALL”概念，以契合抚育人群消费习惯的“一站式休闲娱乐去所”为特征，契合了本地市场的需求。
调研项目四：
明园
发展商
代理商
位置
阜阳三环明源房地产
宏泰楼市（本地中介公司）
人民西路、西湖路
一期开盘时间
推出量
销售价格范围
开盘工程形象
06年4月28日预约
开盘时间5约下旬
50000平米
暂未定（2200～2500）
期房，工地尚未进驻
二期开盘时间
推出量
销售价格范围
二期工程形象
/
/
/
/
主力户型
三房
四房
四房以上
主力面积
110～130（标准层）
130～140（标准层）
160～300（1、2层联体复式房，联排别墅）
销售进度
目前处于预约阶段，销售现场上客量丰富；
付款方式
按揭贷款
一次性付款
其它：
充低工程款
折扣率
/
/
/
客户分布
/
广告述求
经典洋房，庭院生活；南加州花园洋房风情社区
配套情况
/
客户认知渠道
户外
电视
折页
工地展示
交付标准
/
物业管理
暂未定
项目定位：
南加州花园洋房风情社区
项目优势：
西区市场的成熟开发，造就一个完善环境；
规模优势，20万方计划面积，大社区人文景观配置；建筑及户型设计合理、美观，多种房型多种建筑类型，选择性强；特色景观设计概念，契合了阜阳人群的消费习惯；
周边教育、商业环境配套完善，适宜居住；
发展商品牌，供电局国有企业的实力，保证了消费者信心。
项目劣势：
地块周边小环境不完善，包括道路及商业环境的延伸，尚未延伸到项目现场；
项目核心竞争力：
景观、配套、社区加州洋房的庭院生活理念等；
发展商
代理商
位置
阜阳市中京房地产开发公司
自行销售
人民路、西二环路往东300米
一期开盘时间
推出量
销售价格范围
开盘工程形象
05年初
45000方
1500～1980
期房销售，目前现房
二期开盘时间
推出量
销售价格范围
二期工程形象
/
/
/
/
主力户型
二房
三房
三房以上（含顶层复式）
主力面积
97平米
110平米
136、164平米
销售进度
目前销售已超过90％，剩余部分为顶层复式大套；
付款方式
按揭贷款
一次性付款
其它：
充低工程款
折扣率
1％
2％
/
客户分布
本地中低收入人群为主；
广告述求
低总价、小额首付轻松拥有自己的房产；
配套情况
宽带、天然气管道入户、单元防盗系统，会所；
客户认知渠道
户外
折页
工地展示
交付标准
室内毛坯；
物业管理
调研项目五：
中京花苑
项目定位：
低价位安居房；
项目优势：
单价低、总价低，首付万元即可拥有自己的房产，市本项目最大的优势；
小户型、小面积户型在本项目中占据了主导面积，市场去化较为容易。
依托汇鑫·美居城的成熟商业优势，占据城市计划较为偏向的西区市场；商业环境
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