古镇旅游产品的开发研究Word格式.docx
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二、古镇旅游经营的基本现状
（一）古镇旅游资源分析
我国古镇旅游以六大江南水乡特色古镇为主要支撑，逐步展开推广与再开发，然而古镇旅游并不限于此。
绝大多数国内古镇旅游景点的资源情况不尽相同，使其体现出的旅游特征各异其趣，它们或是集中展现古建风貌，或以历史人物或事件为依托，亦或是凭借少数民族文化风貌脱颖而出，所依据的发展方式、产品的开发方向也不尽相同。
其中国内古镇旅游兴起于上世纪八十年代的苏州周庄，目前国内古镇旅游发展已有30多年，周庄作为该旅游热潮的引领者，其水乡旅游资源基础具有突出的代表性；
而安徽宏村则以徽派明清古建与自然风光见长，资源结构更丰富；
山西张壁古镇位于山西介休盆地，地形地势特殊，历史古堡和星宿文化更是古镇旅游中的新星。
因而针对旅游古镇特色与空间格局，选取周庄、宏村与张壁三处特色各异的古镇旅游资源，进行评价分析。
1.分类与评价方法
依据《中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价》（2003）标准，全国旅游资源共划分为8个主类，31个亚类，155种基本类型，将古镇资源单体依次分类，并总结包含类型数。
资源评价体系中用量值表示评价因子，以资源要素价值和资源影响力为一级评价项目，以资源要素价值和资源影响力为二级评价项，再而将向下分配至“观赏游憩使用价值”、“历史科学文化艺术价值”、“珍稀或奇特程度”、“规模、丰度与几率”、“完整性”、“知名度和影响力”和“适游期或使用范围”等7项评价因子。
最终将资源单体按评分总数分别归入一至五级评价等级，本文通过进一步计算得出资源等级的百分比，以便观察资源等级结构分布。
2.资源分类与等级评价
表1-1周庄、宏村与张壁古镇旅游资源分类与等级评价表
标准
古镇名称
包含旅游资源类型数（个）
旅游资源等级评价所占百分比（%）
主类
亚类
基本类型
五级
四级
三级
二级
一级
周庄
6
16
37
1.00%
6.30%
40.36%
51.34%
宏村
7
1.10%
7.20%
42.69%
48.01%
张壁
15
26
1.18%
4.70%
31.76%
61.18%
从表中数据分析，古镇旅游资源所包含的资源类型较为丰富，集中在建筑设施中的综合人文旅游地、单体活动场馆、景观和附属型建筑、交通建筑等，如周庄拓展基地、画家村写生基地、收藏博物馆、14座明清古桥等。
但旅游资源等级上看多一级和二级旅游资源，一级和二级旅游资源的主要构成为单体规模、体量较小且知名度低的资源单体，如周庄南湖潭池、宏村三雕等分散的建筑小品、竹编手工艺品和张壁“甩旦旦”之类的传统饮食等。
高等级旅游资源数量明显下降，主要是由古镇内部各低级资源单体组合成的古镇景区单体，如周庄古镇景区、宏村明清古建以及张壁古堡。
3.古镇旅游资源特征
（1）古镇旅游资源丰厚多样，以人文旅游资源为主体
众多资源中古建筑和纪念性建筑物占主要部分，例如周庄、宏村的明清古建以及张壁的“明堡暗道”，皆是地方著名的历史文化遗存，部分古建资源整修后成为藏馆、民宿，这些木石椽瓦的时间痕迹会使旅游者与古镇愈发亲近，那么这些在商业开发呼啸声中护若磐石的遗产资源便可在修整后可对外开放的前提下，协同独具吸引力的地方民俗、景观、商品，保持这一份人与古镇、人与时间的情愫，供旅游者欣赏品读。
（2）宗教与祭拜活动丰富区域民俗文化
当地居民千百年沿袭下的民风民俗为历史研究和旅游开发提供了宝贵的人文素材。
宗祠或祭拜场馆中包含着古镇内外文化交流的意识产物和现实表现，也为现代节庆提供了相关活动场地。
（3）与自然协调，相互衬托，规律分布
江南为平原丘陵地形，水系多广，古镇多临河湖，或屯息谷地。
向西海拔渐高，古镇依山就势选择了不同的建筑形态和风水结构。
周庄地势平坦水网密布，人家枕河而居，亲水成街成市，俨然有序，整体成片状分布；
宏村镇位于多山地丘陵的安徽，镇下多村，布于各个山谷，成点分布；
而张壁海拔更高一筹，三面沟壑，一面平川，因军事需要建古堡，又据星象环镇规划房屋寺庙，成团块状聚合，创造出独特的整体景观效果。
（二）古镇旅游开发经营现状
1.产品异质性低，顾客价值缺乏
目前部分商品因最初受到的欢迎，使销售者尝到了低投入高销量的好处，为人效仿售卖，最终成为在各古镇中屡见不鲜的量产产品。
上世纪苏州现代制扇业兴盛，尤以檀香扇令游客趋之若鹜，而后仿制泛滥，檀香扇一时充斥在各古镇旅游市场，也因此陷入粗制滥造的泥沼。
在损害产品本身市场影响力的同时降低了旅游产品的异质性，削弱古镇旅游竞争力。
而从资源等级构成来看，古镇一级旅游资源占比大，缺乏组合开发，整体档次偏低，旅游者从中提取的功能、情感和认知价值不足以促成回忆，以及二次消费的动机。
2.观光旅游为主要旅游类型，古镇重游率低
古镇旅游目的仍以观光旅游为主，层次较浅，经济、社会与生态效益成果一般。
对许多旅游者而言各古镇是过分相似的，古镇旅游资源被单一化、简单化地直观感受，其旅游价值仅是视觉意义上的建筑、小品和民俗，如旅游团在古镇街巷中游览只是走马观花，直奔景点，而散客缺少导游的深度介绍，致使许多楼阁历史、装饰内涵失去了价值传播。
这样的古镇吸引力是虚弱而短暂的，旅游者不愿花费过多的停留时间，导致重游率不理想。
3.过度商业化影响游客选择
过度的商业化气息正蚕食着旅游者的耐心，甚至令人谈“商业化”而色变。
在古镇旅游中尤以酒吧为旅游者心中的“商业化”代表，酒吧的光效和噪音对游客的古镇夜生活造成严重干扰。
实际上商业化为中性词，并非全然“清白”亦非完全的“黑恶”，它在很大程度上为古镇旅游修缮了前进道路，但过度进行使之逐渐丧失在旅游者心中的良好印象，甚至间接有损那些进行适当商业开发的旅游古镇的社会口碑。
4.居民参与性不强
与此同时，作为利益相关方的当地居民对于古镇发展缺乏主人翁意识和参与性，对部分居民而言古镇旅游的开放开发是个被动过程。
也有部分支持合作推动古镇开展旅游活动的居民，但由于政府或企业的消极应对或利益剥削，逐渐放弃配合营造旅游舞台。
在宏村居民与企业、政府之间关于旅游资源产权与经营权的纠纷中，起初宏村人积极提议建设并推广宏村旅游业，1996年注册旅游开发公司后村民人均获利甚微，之后县政府将宏村三十年开发权卖给北京京黔公司，每年归入村里的门票收入极少，且签订合同之事村民并不知情，直至2000年村民未从公司方拿到过古民居维修费。
村民无法从旅游中获益，逐渐丧失原来的就业机会，加之村内生态恶化，已发生不少村民针对旅游的抵制行为。
三、古镇旅游产品开发的SWOT分析
（一）优势分析
1.历史文化资源优良，开发潜力大
古镇作为居民聚居地既不像城市经历了大范围的现代化规划改造，也不同于更注重基础生活的乡村，其历史古迹是资源开发的主要对象，而能通过开发利用成为旅游地的古镇往往对内部的建筑小品、空间环境和历史传统保存较完好，拥有独特的历史文化元素，并体现出原有的特征吸引力，这种吸引力巧妙迎合了现代旅游者的逃避心理。
如果将这种基于多元化历史文化旅游资源的逃避性、审美性融入并组合成旅游产品，引导游客从中获得娱乐和教育，可使最终面向的市场得以继续扩大。
2.主导旅游资源较集中，有利于产品整合
古镇旅游范围适中，内部交通便捷，主导旅游资源根据古镇空间布局规律分布，游览路线长度适中。
重要及其他配套旅游资源镶嵌疏密得当，在古镇内常同零星分布的主导旅游资源构成景观系统，聚为团块，旅游内涵呈梯级结构，由低到高、由浅入深，有利于实行优化整合、设计产品及线路组合。
3.古镇交通区位优良
多数古镇位于旅游业发达城市周边，经济、市场区位良好，受城市旅游效益影响，获得部分客源分流，如周庄处于苏州市区、昆山、上海交界，受上海经济圈和苏州旅游圈经济辐射，常作为苏沪旅游线路的重要节点。
此外水乡古镇分布集中于太湖东部和南部毗邻城市，组成我国著名的江南六大古镇旅游区（图3-1）。
图3-1江南六大古镇分布
.其中苏州市下辖昆山周庄、吴江同里、吴中甪直三镇，由西北-东南走向的沪宁高速与东西走向的沪杭高速、318国道共同引导车辆交汇，共享便利快速的大交通。
南浔、乌镇、西塘均为浙江濒近太湖区域古镇，北濒太湖，水道发达，京杭大运河南浔段沟通长江、太湖水系，贯穿苏锡常镇，苏南运河浙江段连接太湖、钱塘水系，可行船舶，另有320、318国道、沪杭（申嘉湖）高速公路相衔接，南浔更有杭申甲级航道穿境而过。
相关机场设施主要为上海虹桥、浦东国际机场、杭州萧山机场。
水道、陆路纵横交错，外部交通网十分发达。
（二）劣势分析
1.政府主导但支持不充分
目前以政府主导的古镇旅游虽在生态环境、居民空间利益等方面有所兼顾，但决策开发重心仍有所倾斜，并在倾斜过程中受短视性影响导致推动开发的科学研究、投入力度的欠缺，发展条件不均衡的后果将逐渐显现，诱发古镇居民的抵触心理，造成居民、旅游者、企业、政府等利益相关者之间的冲突。
在张壁古镇的建设中，为保护古镇历史风貌计划了土地流转投入产出、建设张壁新村、古堡范围内部分居民搬迁安置等措施，但忽视了原住民对古镇产品开发的重要参与意义，缺乏面对居民和旅游者的古堡文物保护和生态开发宣传，在古堡文化传播上缺乏实际的媒体投入。
2.长期停留在初级产品阶段，产品结构失衡
古镇旅游产品开发的可能性受到了初级产品化的掣肘，庞大的一级旅游资源曾处于并曾长期处于初级产品化阶段，在接踵而至的规模经济效应中，这种由基本供求关系掌控的生产理念和开发手段变得不值一提。
而后第三产业兴盛，传统观光旅游产品仍为主导，科研考察、康体养疗、休闲度假、商务会议等产品建设推广不足，以张壁古堡的此类产品构成比例失衡表现最为突出。
仅从产品构成对比，周庄古镇内拥有近40家民宿客栈，囊括有香港国际画院华东分院、昆台联合画院和画家写生基地，周庄欢乐世界内更有多功能拓展基地，虽受初级产品化影响，但胜在产品体量与类型可观。
而张壁古镇中几乎没有留宿地和活动项目产品，使之在旅游团路线中一般仅安排2小时左右游览时间，市场吸引力受制。
这类古镇的旅游产品面对服务经济反应不及的疲软状态，使之一度成为古镇旅游发展的短板。
（三）机遇分析
1.新兴旅游古镇的挖掘
在国内市场，古镇旅游已建立了相对稳定的正面形象，但部分适宜旅游的古镇仍处于未开发或正在开发中，其旅游产品的开发深度不够，缺乏多元性。
如山西张壁古镇，于2005年被中央电视台评选为“中国美丽名镇”，其资源类型多样，融合了古代军事建筑设施、祭祀场所和民俗历史，有一定的设施基础，但仅作为平遥等景区的配套景点，仍处于整体开发的起步阶段，产品体系尚未成形。
2.乘体验经济“东风”
我国古镇旅游方兴起时，美国两位学者詹姆斯·
吉尔摩和约瑟夫·
派恩提出了“体验经济”这一紧跟服务经济的新经济发展阶段，并认为体验经济是以商品作为道具，通过服务展开舞台，针对消费者开展具有绝对吸引力的活动，将初级产品竞争提升到用户体验差异，强调大众化定制的价值。
这一新经济形式提出后获得了广泛关注，并在部分领域得到了长足发展。
通过古镇旅游产品体验化开发问卷，针对旅游者对体验旅游的了解程度（图3-2）和影响古镇旅游产品的选择的因素（图3-3）进行了调查。
图3-2旅游者对体验旅游了解程度统计图
图3-3影响旅游者选择古镇旅游产品的因素统计图
图中68%的被访者认为产品的参与性与体验性是影响其选择决策的重要项目，体验经济很可能成为古镇旅游产品新的突破方向。
同时有85.19%的被访者表示对体验旅游不甚了解或完全不了解，既说明体验旅游的概念尚未普及，也可看出体验旅游具有更广阔的开发和推广空间。
（四）威胁分析
1.城市旅游市场竞争
江南六大古镇分布于苏浙皖省市，市场距离近，相互提供并牵制客流量，竞争压力大，古镇内部的重点旅游资源未起到应有的相关连带和推动作用，资源组合优势未得到良好的发挥。
对于面临激烈竞争和开发瓶颈的古镇旅游而言，既是产品形象建设的一大屏障，分散了古镇旅游的主要市场，又无法提携带动产品稳步发展。
2.同质性旅游产品竞争
古镇旅游产品的中心是历史文化遗存及其配套的民俗风貌项目，基础旅游资源以建筑设施为主，各古镇中同类型的旅游产品繁多，旅游形象差异越来越模糊，更加剧了地理环境及文化背景大体相似的旅游产品间的竞争，尤其是周庄、甪直、西塘、同里、乌镇这一批水乡特色古镇，原本具有的区域市场优势很可能会在竞争下被逐步淡化，甚至被其他旅游类型占据市场。
四、古镇旅游产品的开发思路
（一）挖掘古镇旅游特色，确定产品主题
古镇旅游的精髓之一在于其特色展示，而古镇发展的同质性源自元素杂糅。
江南水乡的水、邻水楼阁、草鞋布衣等单列出来均是气韵情怀十足，但在古镇每家店铺中这些量产的草鞋、水乡明信片、头花和粗扎的衣裙极为常见，成堆成片低价出售，成就无趣的泛滥，其价值随旅游者感到乏味而丧失市场，放弃了二次创收的机会。
因此首先必须确立各古镇作为景区个体的特色，并为产品的开发确定剧本主题，决定通过产品向旅游者展现的是什么样印象或故事，或是希望引导旅游者完成怎样的旅游行为。
（二）趋利避害，减小旅游者消费风险及损失
旅游者购买旅游产品的风险和损失不容小觑，主要可以包括对于产品的负面心理感受，如对购买行为产生后悔情绪、怀疑产品价值、从中感知不受尊重等主观感受；
人身安全和财务风险，与旅游者直接相关；
自然生态风险和与当地居民利益的冲突风险；
涉及危害景区可持续发展且间接影响旅游者旅游体验。
（三）明确体验经济特征，围绕体验性产品营造策划开发
现在古镇旅游中很难再创造出新的产品类别，更多是对具体产品的改进和提升。
旅游者很少为旅游产品本身价值而消费，他们喜爱为自己带来体验和变化的事物，所以产品开发的重心或许不是充分利用消耗产品价值，而是为其营造良好的生产理念和环境规模。
将体验作为经济产出的基础，是体验经济的重中之重。
五、古镇旅游产品定位与体验性开发策略
（一）古镇旅游产品开发的主题定位
1.以历史文化为主题的地区综合性文化度假旅游古镇
围绕古镇旅游，全面利用相关历史文化和基础设施资源，建设标志性旅游综合体，这样的综合体必须是带有强烈地区性、结构性的产品整合，而非将古镇内外资源简单粗暴地集聚成团成堆。
以周庄为例，目前其内部大型的度假村、活动基地和古镇民居片区是分开的两个主题区域，而在个体区域内可以进行多方面的产品组合，将生态园、垂钓区、骑马场、拓展区等打造成面向多年龄文化层次旅游者的游乐基地，为周庄拓展出一片综合利用率可观的绿地区域，极大丰富了周庄的景观类型。
其次要为古镇选定宣传形象，分别针对古镇观光、度假和专项旅游产品开发旅游市场，提升产品综合竞争力，保证古镇旅游可持续性进步发展。
2.人人皆可参与的体验性旅游舞台
在产品规模扩张的同时，需要加强宣传联动，增强整个古镇地区旅游行业的对客服务意识、提高旅游企业的服务质量，引导古镇内外交通、餐饮住宿行业重视和参与开发古镇旅游产品，提供充足的社会经济文化支持，为保证后续经营管理、销售服务打下基础，使之生成对顾客需求层次变化的敏感性，制造规模化定制的产品开发环境，促成体验旅游“道具”配合“舞台”营造。
要进一步开展体验经济角度的古镇旅游产品开发，就要明确体验经济的特征，将体验作为产品经济活动的基础，在方式方法中营造体验、创造价值，在旅游者感知中注入体验旅游意识，使旅游者明晰古镇旅游产品体验性开发观念将带领人们达到的古镇旅游深度。
（二）古镇旅游产品体验性开发要素
1.使体验无处不在
旅游者的古镇旅游行为是进入当地居民的生产生活场景，根据自身生活习惯和规律进行对比、欣赏与学习的过程，这个过程大部分建立在古镇本身的商业化之上，减小旅游者认识中的过度商业化，实际上就是将对外的商业行为转化成嵌入古镇原生经济系统的隐性动力模块。
古镇旅游产品的体验性开发以体验经济的系统框架为基础，其开发策略要求营造出一个极具整体性的古镇景区氛围，将众多的一级旅游资源融入景区产品规划开发的剧本，重视以细节构筑古镇图景。
其次强调政府、企业、居民等利益相关方的共同作用，将旅游者进入后的旅游体验编织出具有一致性和广泛性的成熟态势。
例如周庄里摇船的妇女唱着方言小调摆桨，载着船上的游客徘徊在街巷水道，途经双桥和全福讲寺，给予游客不断变化的空间体验，却很少回应游客的攀聊。
而景区内讲解员在面对游客时所提供的讲解行为，与其尽力表现的景区主题界限分明——他们身形挺直举止优雅，笑容规范，身着水乡服饰，但与原住民没有过多的交流，只是做好工作者的本职任务，在其他类型景点这是良好职业素养的标志，但在古镇旅游中拉开了旅游者与古镇的心理距离，阻碍古镇旅游产品价值传播。
2.减除实际与顾客期望的差值
结合目前市场上推广中产品的实际营销经验，了解客人的行程情况，获取客户产品体验反馈，为产品调整改善提供参考依据。
在产品设计过程中表现重视旅游者的产品感知，为服务加分。
同时注重以恰当形式回访旅游者，为二次创收寻求机会，抓住客源。
在此工作中，要求旅游产品开发的参与人员了解产品性质和主题，熟悉产品情况，对旅游者的部分不满做好解释和疏导工作。
在后续的产品开发中，减少游客可能接收的各种负面信息，诱导游客成为古镇旅游产品的体验者、监测者和设计者，填补游客期望差值。
（三）古镇旅游产品体验性开发策略
1.为不同客人提供个性化旅游线路
围绕主导旅游资源开发核心旅游产品，必须体现旅游资源中的代表性、对资源内涵的象征性，呈现景区发展定位的进步性，以及对游客利益的尊重和重视。
最为常见的核心旅游产品为景区路线和主导景点。
景区路线应以旅行社团客与散客为对象，分别设计推荐方案。
（1）团队旅游线路
面对旅行社团队游客，古镇线路设计以主导旅游文化资源为主，择点适量，旨在短时间内包揽寻访那些名称脍炙人口的名胜佳景，同时单一的景观类型线路可能产生的审美疲劳，应避免连续游览同类景点，而突出个体特征，引导不同文化及其实体的手法对比。
该方案中每个景点皆是该古镇文化典型，具有突出的代表意义。
或使水陆兼具，视野渐阔或渐深，由内向外或由外向内游览，或使水域风光与生物景观相映，辅以临街枕河的居民旧房，高塔古泉俯仰相依，适量穿插古巷古街中的特色店铺。
（2）散客旅游线路
对于自由行或深度游的散客，适合设计定制产品开发方案，从古镇的核心主题中提取出主题分支，针对持养疗、学习、巡礼、考察等不同旅游目的的游客类型，开展古建修复游、宗教文化游、庄田生态游等专项线路。
如在张壁古镇中，内外水井、槐树皆分别对应二十八星宿的不同星团及南、北斗七星，并按照阴阳五行太极八卦来构建村落，使张壁成为了一座“星象村”，即可结合此类建筑空间布局与星象相互联系的特征特色，推出星象古镇游，吸引古建及天文星象爱好者，在介绍相关知识的过程中增添趣味活动，如收集各星宿对应地点的纪念图章获得纪念品，根据古镇居民提供的线索和知识点进行推演，一步步游览古镇。
线路设计的整体行程时间可较为充裕，防止景点游览过于密集，为深度解说和自由活动提供充足空间。
但这种方案对景点讲解员的知识储备及语言素养要求较高，需要对讲解导游进行专业培训指导。
建设“数字古镇”。
景点尤其是古建内部不适合大量游客涌入参观，既影响游客对内的信息接收，也是对古建设施耐久施压。
可提供个体景点内部的自助讲解器，结合建筑内部结构，在提供解说的同时指明内部游览路线。
此外，可通过讲解器记录游客的游览路线、停留时间和停留频率，加强产品的重点开发和后续维护。
2.建设民俗艺术展示舞台，营造活动氛围
古镇民俗艺术类产品是旅游游览体验中的精彩伏笔，可以包括地方传统手工艺品、文学艺术作品、民间习俗和现代节庆等人文活动项目。
上世纪八九十年代，各古镇加快了发展步伐，传统手工艺品吸引一批个体经营者大肆模仿，加上企业转制下一批手工艺人自谋出路，手工艺品制造进入了一度无序竞争的混乱期，产品名声大幅滑坡。
而现代工业文明的冲击使得无数传统工艺面临着紧迫的现代转型瓶颈。
多数手工艺类的非物质文化遗产并没有形成传承、研究、产销的整合产业链，而是进入了机器化生产、降低材质、以假抵真的恶性循环，任冒充传承名家之类经营销售圈。
当务之急是从保护传承角度出发，积极大胆地展示手工艺品的使用方法、原料收集加工和相关工具机器的使用原理。
如在周庄传统民宿客栈中摆放、使用竹编、土布手工艺品，进行诸如编织、雕刻、扎染等制作行为，展示制作工具、织布机，并且邀请居住的游客参与制作活动，为自己创作纪念品。
以手工艺品为道具进行古镇生活的演绎，促使街巷往来和留宿于客栈中的旅游者接收传统文化信号，理解并参与学习、传述。
动员原住民参与传承技艺，为民宿招徕更多的旅游者入住参与手工体验，并兼顾传统手工艺普及，以期打开更广阔的市场，进一步图求发展。
建立民俗博物馆、民间节庆活动主题公园，打造以古镇民俗风情特色内涵为主题的休闲娱乐舞台。
包括民俗文化史展示专区、生态庄田、纪念品工艺品展购区、古民居康复疗养区等，最终形成面向世界的古镇民族风情、民俗文化旅游产品组合。
建设与古镇文化风情体验相结合的主题景观群，合理规划公共集散空间。
并以古镇历史故事为原型通过艺术化设计和创作，建造主题雕塑和景观装饰，组织新文艺演出作品展示。
尤其重点关注主导旅游资源线路上的景观游览廊带的民俗元素设计，如街巷边的路灯、商店的招牌旗帜、民居台阶窗沿边的盆栽等。
定期举办主题演出和巡镇表演、村镇农贸节，运动竞赛等多种体验活动或参与度强的产品延伸项目，增加古镇夜游景点和活动，延长旅游者停留时间，塑造丰裕多变的周期性人文活动景观，并由政府对积极参与的企业居民发放奖励与补贴。
如在水道船只上演奏传统乐器，或由各民宿推荐夏日乘凉赏月活动，期间可推荐、提供传统饮食小吃。
例如张壁古镇中的特色民俗祭祀活动祈雨和祭星也可以通过演出和邀请体验的方式，与平遥、碛口等古镇联合开发山西古镇民俗旅游节庆游产品。
3.建设独具开放性的生态旅游区
加强古镇街道景观改造，梳理绿化、水体和农业资源，涉及到包括花卉绿地和珍惜古木等生态景观的优化建设。
遵循古镇传统空间布局和风水观念，根据生态效益方向安排动植物审美景观的品种、规模、疏密程
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