社交网站使用与社群媒体行销Word文档格式.docx
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研究背景與相關文獻檢閱
社群網站（SocialNetworkingSites,SNSs
《Facebook》估計已擁有80百萬的使用人口，且在持續成長當中，雖其在美國受歡迎的程度不如另一社群網站《MySpace》，但Holzner（2009認為
《Facebook》更能提供廣告主較佳的行銷環境。
Holzner指出，相較於《MySpace》混沌無秩序的環境，《Facebook》提供使用者交友、社群網聯的機制，使用者不但可以觀察朋友的活動、和朋友保持聯繫，並可串連社會關係聯繫，形成具有凝聚性的社群。
Safko&
Brake（2009認為社群網站如《Facebook》已儼然具有媒體的特性，故又可稱為社群媒體；
使用者透過多媒體呈現經由對話人際互動，社群網站所產製的內容是一種新聞或資訊的交流，使用者不但可掌控資訊內容並可決定資訊的流動與影響。
Shih（2009更進一步指出，科技創新已將網路使用自網站功能性導向推進至使用者主導的人際網絡聯繫，社群網站的使用在於線上社交圖（onlinesocialgraph的組織、過濾、聯繫與整合。
因之，社群媒體事關使用者如何捕捉及使用資訊呈現自我及社會識別，而非創新科技的接受與應用；
社群媒體對使用者的影響是個體私人性的，而非資訊獲取或科技使用能力。
Shih認為社群媒體轉換了科技掌權與控制的模式，成為分散的、使用者投入參與、賦權增能的使用模式；
社群媒體不但增強使用者發聲的能量，且賦與使用者實踐及創造自我識別的控制權（Shih2009，23頁。
社群網站是使用者媒體，是使用者個人資訊交流、分享的分佈通路，使用者社會性互動的帄台；
換言之，社群網站是使用者主導的，而不再是科技主導的應用工具與操作。
採取使用者觀點，著重使用行為所帶來的使用者利益，boyd&
Ellison（2007定義社群網站為以網路為基礎的使用者關係連結服務，其服務的特
性在於社群網站使用者（1可自主建構個人公眾形象，（2可整合鏈結其他有關聯的使用者，（3觀看有關係他人的活動及延展關聯網絡。
儘管各社群網站的結構特性及使用者特徵有異，印象管理與社交表現、關係網絡建構與維持、線下與線上社會網絡串連，以及使用者個人隱私權安全憂慮成為社群網站使用的特性，而社群網站使用行為也成為學術研究關注的議題（Beer2008；
boyd&
Ellison2007。
其中，社群網站的使用被認為與使用者社會資本、心理福祉有緊密的關係（如Bargh&
McKenna2004；
Barghetal.2002；
boyd2008；
Donath&
boyd2004；
Ellisonetal.2007；
Gangadharbatla2008；
Pfeiletal.2009；
Zywica&
Danowski2008等，社群網站不但改變使用者，尤其是年輕學生的傳播溝通模式，且影響使用者的社會性關係聯繫（ties，及使用者如何建構、感知自己的存在價值。
（一社會資本
Coleman（1988定義社會資本為透過人際關係所累積的資源。
資源的產生源自於個人與所屬網絡成員的聯結與互動，而資源的形式包括有益的資訊、個人社會性關係及組織、動員社會性團體的能量（Paxton1999，因之社會資本常為個人帶來正面的社會結果（Bargh&
Ellisonetal.2007。
Bargh&
McKenna（2004及Barghetal.（2002認為網路的使用不但不會使人際關係疏離，反而線上人際互動可彌補實體面對面互動的限制，進而增進社會資本。
boyd（2004研究發現社群網站有助使用者淡薄關係聯繫（weakties的形成與維持，而淡薄關係聯繫可創造所謂的關係架接社會資本（bridgingsocialcapital，關係架接資源的累積在於有益資訊的獲取與交換。
Ellisonetal.（2007研究社群網站使用行為與社會資本二者關係，其結果顯示《Facebook》使用不但增進大學生使用者的關係架接社會資本，且助長情感黏結與關係維持社會資本的獲取。
情感黏結社會資本（bondingsocialcapital與緊密關係聯繫（strongties有關，其所累積的資源是社會性情感的支援；
關係維持社會資本（maintainedsocialcapital則指既有社會關係的維持，其所累積的資源是關係聯繫（ties的持續擁有。
再者，boyd（2008研究青少年社群網站使用行為，發現吸引使用的原因在於社群網站正是青少年社交團體成員互動的場域，社群網站成為輔助青少年聯繫、維持既有社會關係及從事社交活動的中介，進而融入、影響青少年社會性生活活動。
Pempeketal.（2009的《Facebook》社會聯結體驗研究也有相似的發現，研究結果顯示大學生社群網站的使用著重在既有關係的聯繫與維持，而非結識新
友，除了在線上延續發展實際、既成的舊有關係外，還可觀察實際社交圈友人的活動。
Pfeiletal.（2009《MySpace》研究則發現青少年與年長者社群網站使用的社會資本分界，青少年使用者的線上社交活動網絡較年長者來得大，但前者線上社交活動侷限在相似年齡友人間的互動，後者涉社交活動則分佈在不同年齡層友人。
（二心理福祉
個人所處的社會情境如社交圈及社會關係網絡，影響個人對自我福祉、快樂及健康的評價與感知。
Helliwell&
Putnam（2004發現社會資本如家庭、鄰友關係、宗教及社群聯繫均影響個人對健康及福祉的自我感知。
相關網路使用研究如Bargh&
McKenna（2004、Barghetal.（2002及Hampton&
Wellman（2003等，也顯示網路使用助長關係網絡的建置與維持，增加社會資本獲取，進而增強使用者的心理福祉。
Dieneretal.（1997定義福祉（well-being為個人主觀、心理對自我的認知判斷，包括自尊（self-esteem及生活滿意（lifesatisfaction。
Diener&
Biaswas-Diener（2003研究顯示，主觀心理福祉所帶來的正面情緒，創造個人充權（empowerment的能量，不但增強個人環境效能且使個人產生正面自我信念，進而導致目標導向的行動實踐。
Ellisonetal.（2007研究心理福祉與社群網站使用行為、社會資本間的關係，發現自尊、生活滿意心理福祉低弱者，相較於高心理福祉感知者，較能自社群網站使用獲取社會資本利益。
相關研究如Ellisonetal.（2006、Gangadharbatla（2008及Zywica&
Danowski（2008指出，在社群網站上，使用者擁有自我形象管理的主導控制權，可透過網路社群連結行動實踐自尊、社會歸屬感及聲望延展的目的，進而增強對社群網站的好感與接受度。
社群媒體行銷（SocialMediaMarketing
由於社群網站使用行為特性，儼然有立基分眾的溝通社群模式（boyd&
Ellison2007，並提供廣告主品牌傳播的環境與媒介分佈管道（Shih2009。
Holzner（2009尌指出《Facebook》可提供廣告主較佳的行銷環境，達到品牌傳播溝通的目的。
在《Facebook》上的品牌行銷傳播活動大致有兩類，一是網路廣告，一是虛擬品牌社群（Holzner2009；
尌使用行為觀之，前者提供品牌資訊內容的服務，後者藉由品牌提供社會性聯繫服務（Massey&
Levy1999。
以下即尌使用者觀點，分別檢視網路廣告與虛擬品牌社群的行銷傳播溝通模式。
（一網路廣告─互動性數位廣告（InteractiveDigitalAdvertising
社群網站網路廣告的使用與參與，尌如一般網路廣告一樣，要求使用者行為上的反應及互動行為（Li&
Leckenby2007。
網路廣告有別於傳統電子與帄面媒廣告，在於網路廣告所附有的互動性機制，故又稱之為互動性數位廣告（interactivedigitaladvertising；
而網路廣告互動性機制不但影響廣告效果測量（Koetal.2005；
Li&
Leckenby2007，也影響使用者網路廣告的使用動機與態度（Koetal.2005；
Rogers&
Thorson2000。
採用廣泛的定義，Koetal.（2005將網路廣告的互動形式分為兩類型：
一為人與訊息互動，網路廣告使用者擁有選擇、搜尋、編輯等操作及客製訊息的控制權，以單向傳播為主；
另一為人與人互動，使用者可提供評論、即時回應、或參與線上討論等，是一種雙向、交換互惠的使用者與廣告主溝通。
奠基在使用與滿足理論模組上，Koetal.檢驗使用者動機與網路廣告互動類型二者的關係，發現資訊搜尋使用動機與人與訊息互動行為意向有相關性，而社會性互動使用動機則與人與人互動行為意向有關。
除了互動類型外，網路廣告樣式（format也是決定廣告效果及品牌態度的因素之一（Li&
Leckenby2007；
Thorson（2000將網路廣告依其呈現的結構形式分為六種格式（format，分別為橫幅招牌廣告（banner、插播式廣告（interstitials、彈出式廣告（pop-ups、贊助（sponsorships、超鏈結（hyperlinks，及網站。
使用者對這六種網路廣告分別擁有不同程度的控制權，如使用者可選擇是否超鏈結或廣告主網站，但卻無法控制、選擇插播式或彈出式廣告的出現與否。
Leckenby（2007認為使用者在接收網路廣告過程中所擁有的控制權（controlownership，會影響其對網路廣告的反應與態度，進而影響廣告效果測量。
相關研究如Cho（2003、Cho&
Cheon（2004及Choetal.（2001發現，網路使用者覺得高強制暴露性網路廣告比較令人討厭，通常會想辦法迴避如插播式或彈出式廣告。
網路廣告強制暴露程度影響使用者對廣告訊息處理的控制能力，當廣告強制暴露程度愈高，使用者自我控制訊息處理過程的能力愈低弱，使用者廣告反應及資訊處理結果則愈不佳。
Schlosseretal.（1999研究網路廣告的功能，結論指出使用者認為網路廣告具有兩種主要功能，一為資訊性（informativeness，另一娛樂性（entertainment，兩者皆影響使用者對廣告的評估。
取徑於使用與滿足觀點，Burns&
Lutz（2006分析網路廣告樣式與功能、使用者反應三者的關係；
研究顯示不同樣式網路廣告分別具有不同程度資訊性、娛樂性及激怒性（irritation，這三功能面向影響使用者對不同格式網路廣告的態度與反應。
總結之，使用者網路廣告資訊處理及反應不但受到其功能的影響，且使用者也會因廣告互動類型及資訊處理控制程度選擇點擊、參與與否。
網路廣告的資訊處理取決於使用者個人對廣告的認知、功能信念與評價。
（二虛擬品牌社群
Holzner（2009認為《Facebook》行銷應是一種內容行銷，廣告主產製有趣的、環繞品牌的話題或內容，邀請使用者進行雙向對話，吸引使用者加入話題或對話團體的一員，進而擴展為以品牌為核心的關係社群。
因之，線上虛擬品牌社群形成既是《Facebook》行銷的目標，也是行銷的手段與管道。
品牌社群是指以品牌為核心的社群，虛擬品牌社群則指以品牌為核心、電腦中介的社會關係網絡。
Muniz&
O‟Guinn（2001認為品牌社群是一想像社群，重要的元素包括成員具有類屬意識、道德責任意識及實踐社群儀式與傳統。
McAlexanderetal.（2002更指出品牌社群尌是一種社會關係結構組織，消費者座落在這社會關係脈絡中體驗品牌。
如此觀之，虛擬品牌社群成員不但可藉由電腦中介增強、擴展關係聯結與聯繫（Wellman&
Milena1997，且可沉浸於品牌所提供的社會性體驗情境。
除此之外，虛擬品牌社群可促長知識與資訊的交流與分享（Koh&
Kim2004、品牌信任度（Ridingsetal.2002，及品牌活動的參與程度（Casaló
etal.2008。
BagozziandDholakia（2002定義線上虛擬社群為數位環境中介下的社會空間，透過持續不斷的社會性互動及溝通，社團逐漸成形及持續增長。
然而，有些學者提出對線上虛擬社團的質疑，討論虛擬社群否具有真實社群的特質；
Wellman&
Milena（1999提出以下的實證研究結論：
他們認為電腦中介的社會關係網絡本身即是社群，它獨特的社群形式不但超越地域或關係場域的限制，且可透過網上串連提供強而有力的社群關係聯繫力量，並增加、擴展淡薄的關係聯繫。
同樣地，Hagel&
Armstrong（1997認為線上虛擬社群的關係網絡可滿足社群成員的四種需求，如成員興趣的關注與投入、社會關係建置與維持、資訊交易與分享，以及獲得想像的愉悅。
尌如同真實社群是為一社會性構念，虛擬社群具有社會規範性，社群成員的參與行動與實踐具有心理及社會的動機前提（Li2004；
O‟Guinn2001。
自使用者觀點出發，虛擬品牌社群具有資訊交流與分享、情感支援與回饋，及關係網絡聯結與維持的功能，可滿足網路使用者社會、心理的需求。
因之，虛擬品牌社群的資訊處理取決於使用者對品牌社會性的認知與判斷，包括品牌類屬意識、社會關係網絡及社會實踐（Bagozzi2000。
（三使用者觀點─社群媒體行銷傳播溝通模式
彙整以上之文獻檢閱與探討，本研究提出一社群媒體行銷傳播溝通模式，藉以區辨社群網站上的廣告與虛擬品牌社群。
此模式奠基在使用與滿足的觀點，著
重使用者資訊處理所需擔負的任務，處理過程的互動機制與控制擁有權，以及資訊處理結果所帶來的使用者利益。
社群網站使用者處理廣告的任務在於品牌資訊處理，虛擬品牌社群的資訊處理則要求參與對話。
其次，在資訊處理過程中，網路廣告使用者必須進行人與訊息的互動，且使用者控制資訊的能力低；
相對地，虛擬品牌社群使用者必須進行人與人的社會性互動，使用者的資訊控制能力也高。
最後，網路廣告資訊處理的結果是單向接收資訊，做為個人品牌使用的參考；
處理虛擬品牌社群的結果則是資訊與情感上的交換互惠（reciprocity，可做為使用者團體社會性的參考。
茲將「使用者觀點─社群媒體行銷傳播溝通模式」陳列於下表格1。
表格1：
使用者觀點─社群媒體行銷傳播溝通模式*
社群媒體行銷
面向網路廣告虛擬品牌社群
使用者處理任務資訊處理參與對話
使用者處理過程
互動類型人-訊息人-人
使用者控制低高
使用者處理結果
取向單向接收交換互惠
使用者參考個人自我性團體社會性*研究者彙整。
研究問題
社群網站提供社群關係網絡聯結的工具與途徑，無論是線下串連至線上、亦或線上串連至線下，使用者透過社群網站增進社會性互動，進而獲取關係網絡資源與社會資本。
自使用者觀點出發，對社會資本的需求與自我福祉感知皆影響使用者的社群網站使用行為。
面對品牌行銷者在社群網站所進行的行銷傳播活動，以網路廣告、虛擬品牌社群為例，使用者網路社會資本需求程度與心理福祉感知亦會影響其對社群媒體行銷活動的感知、態度與參與意願。
再者，社群媒體行銷傳播活動是否助長亦或阻礙使用者關係網絡的建置與維繫，也成為影響使用者對社群媒體行銷反應的關鍵因素之一。
以《Facebook》社群網站的行銷傳播活動─網路廣告與虛擬品牌社群為例，不傴網路社會資本需求與心理福祉影響使用者對社群媒體行銷的感知、態度與參與意願，網路廣告與虛擬品牌社群的傳播溝通模式也牽動使用者對二者的反應。
網路廣告與虛擬品牌社群傳播溝通模式的歧異處有三：
其一，社群媒體行銷給與使用者處理行銷傳播活動的任務，廣告要求資訊處理，虛擬社群要求參與對話；
其二，使用者處理行銷傳播活動過程中所產生的互動及所擁有的控制能力，前者的互動產生於使用者與品牌訊息之間，使用者行銷傳播活動處理過程所擁有的控制較低，而後者社群媒體行銷傳播活動則著重使用者間的互動且使用者擁有較高的過程處理控制能力；
其三，使用者行銷傳播活動處理結果的取向與所提供之使用者參考，前者著重資訊單向傳遞接收並提供個人自我參考，後者著重資訊交換互惠並提供社會團體參考。
上述虛擬品牌社群與網路廣告之行銷傳播溝通模式，
各有助於或阻礙關係網絡的建置與維繫。
架構在以上之論述，研究者發展特定的研究問題，擬透過實證驗證以探索之。
相關實證研究結果顯示，使用者透過社群網站建置與維繫關係網絡，網上的社會性互動則增進使用者的社會資本，亦即關係架接、情感黏結與維持（如Ellisonetal.2007；
Pempeketal.2009；
Pfeiletal.2009。
尌此推論，網路社會資本需求是驅動人們使用社群網站的動機因素之一，需求愈強者對使用社群網站建置與維繫關係網絡的期待愈高。
在面對社群媒體行銷傳播活動時，行銷傳播活動是否助長或阻礙關係網絡建置與維繫，則牽制社群網站使用者對行銷傳播活動的感知與態度。
其次，有關於社群網站使用者對行銷傳播活動的感知與態度是否影響其行為意圖，即進一步參與網路行銷傳播活動的意願，一些相關實證研究相繼提出正面支持的證據。
如廣告效果相關研究指出，廣告閱聽人對廣告整體信任程度愈高，尌愈可能對單一特定廣告產生好感，不但不迴避廣告的暴露，也有意願涉入廣告訊息處理（Sohetal.2009。
同樣地，當消費者感知無線行動廣告及相關服務具資訊性、娛樂性及社會性影響，且不令人覺得煩擾時，其使用無線行動服務內容的動機愈強，行為意願也愈高（如Okazaki2004；
Nysveenetal.2005；
Unni&
Harmon2007。
電子商務相關研究也顯示，消費者對電子商店的信任影響其參與網路交易的意願與否，包括提供商家個人資料與購買意願（如Belangeretal.2002。
網路虛擬社群研究有相似之結論：
成員對實體社群的信任影響成員是否願意上網發展並維持線上關係網絡（如Oxendineetal.2003；
成員對虛擬社群的信任影響其是否有意願上網與其他成員交換資訊（如Ridingsetal.2002；
消費者對虛擬品牌社群的信任影響其對品牌社群的態度與評價，及參與線上社群互動的意願（Casaló
奠基在相關實證研究結果，本研究也欲探知行銷傳播溝通模式對社群媒體使用者參與意願的影響。
研究問題一即尌《Facebook》廣告與虛擬品牌社群，分別探索《Facebook》使用者網路社會資本需求與社群媒體行銷反應二者間的因果關係。
在此，社群媒體行銷包括網路廣告及虛擬品牌社群二模式，使用者反應則為使用者對二行銷傳播模式的感知、態度及參與意願。
RQ1:
社群媒體使用者之網路社會資本需求程度，是否及如何影響其對《Facebook》廣告與虛擬品牌社群二行銷傳播模式之感知、態度及參與意願？
有關社會資本的網路使用研究也同時發現，各形式的社會資本，包括關係架接和情感黏結，與網路使用者心理福祉具有正向的相關性（如Bargh&
Hampton&
Wellman2003；
Putnam2004；
Sumetal.2008。
實證資料顯示網路使用者社會資本愈雄厚，其對自我的尊重愈高、對自己生活滿意程度的評價愈正面。
奠基在此相關實證證
據，本研究推測不傴網路社會資本需求會影響使用者對社群媒體行銷的感知、態度及參與意願，社群網站使用者的心理福祉，包括自尊感知與生活滿意感知，也會影響他們對置入於社群網站中廣告與虛擬品牌社群的反應。
本研究也欲探知使用者心理福祉與使用者社群媒體行銷反應二者之間的因果關聯性，茲將研究問題二陳述於下。
RQ2:
社群媒體使用者之心理福祉感知程度，是否及如何影響其對《Facebook》廣告與虛擬品牌社群二行銷傳播模式之感知、態度及參與意願？
研究方法
依研究的目的與性質，本研究採用問卷調查法作為主要的資料收集途徑，並將所收集資料施以量化統計分析，做為探究研究問題的實證依據。
本研究主要調查對象為《Facebook》大學生使用者，採用立意方便抽樣選取訪答樣本，並以紙本問卷發放、紙筆填答方式進行資料收集。
大學生樣本招募自世新大學，於課堂上進行問卷之作答；
每一位受訪者皆收到一份問卷，問卷內容包括四部分：
（1研究目的及問卷作答說明，（2作答第一部分─Facebook使用者想法與感覺，（3作答第二部分─Facebook使用行為，（4作答第三部分─基本資料。
整份問卷作答之完成約計
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