商业街策划书.docx

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商业街策划书

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前言

通过对四平市商业市场的考察，发现由于区域内已存在的商业街在市内客群中已形成影响，因此，如何正确定位客群、进行有效的媒介宣传及活动，将是本案的重点。

本次对四平商业地产进行以下调查，分清群众生活水平的等级，进而更好的完善商业街的发展。

主要从个地产之间的竞争状况、发展空间入手，同时重点了解铁东，铁西商业接的发展状况及周边群众的生活水平和消费水平。

在了解一下自然环境、人文环境、交通环境、商业环境政策要求及中和市场环境，并以此为基础、进一步明确项目开发规划的前提条件，从而为本项目进行准确市场定位提供强有力的市场支持。

步行商业街，不仅仅是一种商业物业形式，她更是城市的、市民的、是政府的脸面和形象，是一个城市新世纪政治、文化、经济、科技和可持续发展的庞大综合载体。

但回过头来，步行商业街又完全是一种市场形式下的商业街物业，她的一切市场化运作，包括开发、销售和经营，又很大程度地决定了她作为“载体”的真正内涵和含金量。

鉴于以上的考虑，步行商业街的概念形象，一定是地域文化背景下的，以人为本、以社会为本、以科技为本、以可持续发展为本的综合经济发展和高度社会文明相统一的、整个城市形象的载体和窗口。

因此，步行商业街的概念形象，既要涵概地域经济、地域文化的特色，又要涵概历史和时代的主旋律。

在这样的背景前提下，才可能实现商业物业本身的深厚内涵。

目录

一、概要提示3

二、环境分析3

三、机会分析4

四、营销目标5

五、战略及行动方案6

六、营销成本8

七、行动方案控制8

八、结束语10

九、附录10

一、概要提示

给投资者一个实实在在的购买理由—新理念、新商业。

给消费者一个明确的服务—娱乐产业。

给市场一个标准。

引领时尚生活方式—生活在“休闲娱乐一站式消费”的环境中。

通俗讲，让投资者对本案的营销特色立刻产生浓厚的兴趣，满足他们的投资的欲望。

商业街娱乐特区，明确项目经营特色，满足投资者、自营者、终端消费者三方利益需求，引导整个项目存在更大意义和价值。

大规模娱乐型商业中心是市场的空白，较容易提升商业的整体档次。

周边商圈分布有仁兴、中兴等大型商业机构，还有一些小型店铺，如N+A、阿迪、美邦等大型品牌服装店和肯德基、必胜客等快餐店。

商业零售企业数量众多，主要分布在火车站和客车站附近，零售企业规模大、业态全、品牌众多、商圈覆盖面和影响力大。

二、环境分析

1、宏观经济

四平市2005年GDP为330亿元，年增长率18.90%、2006年GDP为380亿元，年增长率为13.80%、2007年GDP为471亿元，年增长率为17.10%等。

可发现四平市近年来经济发展迅速，GDP保持快速增长。

2、社会消费零售总额

全是消费水平明显提高。

全年实现社会消费品零售总额158.8亿元，比上年增长23.9%。

剔除价格变动因素，实际增长19.0%。

分城乡看，城市好于农村。

城市零售额100亿元，比上年增长21.0%。

分行业看，住宿餐饮业零售额18.5亿元，比上年增长21.4%；批发零售贸易业零售额140.3亿元，比上年增长24.3%,在批发零售贸易业中，限额以上批发零售业零售额34.7亿元，比上年增长26.7%；限额以下批发零售业零售额105.6亿元，比上年增长23.5%.

3、居民各类消费支出

人均消费支出9708.68元，比上年增长34.00%。

其中，食品支出3157.26元，比上年增长45.28%；衣着支出1498.67元，比上年增长51.33%；居住支出1012.40元，比上年增长4.90%；家庭设备用品及服务支出421.80元，比上年下降15.54%；教育文化、娱乐等方面的支出1074.56元，比上年增长13.75%；居民消费结构进一步优化。

2007年城镇居民家庭恩格尔系数32.52%，比上年上升2.52个百分点。

居民生活水平稳步提高，增长幅度持续加大。

2007全年市区居民人均可支配收入为12329.14元，比上年增长24.50%。

城乡居民储蓄水平，2007年城乡居民储蓄存款余额为252.40亿元，比年初增加1.46亿元。

城乡居民人均储蓄余额约0.75万元。

4、商业形态分析

1）商业集中度高，缺乏发展空间。

2）商场、集贸市场、品牌店及超市构成主要商业形态。

3）商户忠诚度低，流动性强。

4）商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾。

5）商业开发速度大于商业需求速度，价格竞争加剧。

三、机会分析

优势分析

1、物流车流交通便利，客流量高，辐射范围大，离火车站和客车站近。

2、该商业街建筑面积大，在本区域规模优势明显。

3、周边群众生活水平和消费水平较高，有一定的商业购买消费力，有利于形成核心商圈。

4、周边院校较多，商圈市场影响范围广。

劣势分析

1、由于所处地带繁华，会导致不能满足所有消费群体。

2、竞争力强。

3、由于条件有限，会影响商业的招商和经营。

4、得不到太大的效益。

机会分析

1、位于四平城市建设与发展的重点区域，已逐渐显示出了强劲的发展事态，为项目提供了良好的成长空间。

2、周边区域的发展带来居民数量的增长和居民输入的提高，为项目提供了充足的潜在消费群体和市场机会。

3、项目的商业部分尚未全面启动，起规划、定位、招商等还有充分的选择空间。

4、城市区域商业建设进程加快，是土地和商业物业价值不断升值。

威胁分析

1、商业地产项目开发及商业竞争日趋激烈。

2、商业投资这因日渐理性而对投资更加谨慎，风险意识加强。

3、前期额市场消费力不足，投资店铺压力较大，影响项目的投资销售。

4、项目周边区域发展还有待时日，使项目市场培育期增长。

四、营销目标

一是呈现集购物街、餐饮街、休闲街、娱乐街、体验街于一体的“五街合一”的趋势；现在的商业街，已经远远突破了传统意义上只是买东西卖东西的概念。

二是呈现以商业、文化于一体的商旅文项目，成功的商业项目除了满足人们消费需要外，还已经成为一种生活方式、成为生活态度、一种享受，成为一种时尚。

三是呈现出以建筑形态街区化、空中、地上、地下立体化，经营业态多样化于一体的综合化趋势。

从某种意义上讲，现在没有出现新的商业形态，只有商业概念的组合，最后达到一定的效果，不管叫什么名称，不管什么业态，我们要把握住其内涵和素材。

四是呈现出集名街、名店、名品为一体的品牌化趋势，现在各地不仅仅是在做一条街，而是做品牌化商业街

五、战略及行动方案

市场定位：

1、设计休闲购物和目的购物人流

购物人流的设计，是直接决定步行商业街经营成功与否的主要因素之一，从功能分区的角度来考虑，商业街购物人流的设计应充分考虑休闲购物和目的购物人流，具体作如下规划：

（1）设计步行商业街的“中心广场”概念，将人流从火车站和客车站往中心区域引导，使“中心广场”成为步行商业街的“街眼”和必游之地。

（2）设计明确的功能区域和板块，引导目的性购物人流。

（3）设计功能与功能区域之间的相互作用关系，以此带彼，以彼促此。

（4）横向和纵向设计不同的亮点和购物兴奋点，设计人性化的辅助功能设施，引导观光休闲人流留连忘返。

（5）设计日常消费人流，增强步行商业街人气，以日常消费促进、带动其它非日常的购物。

（6）设计休闲、观光、娱乐、美食功能，以休闲、观光、娱乐、美食功能带动购物。

（7）设计城市形象及政府形象功能区域，亲切市民，聚集媒体，增强步行商业街的美誉度，自觉传播，口碑传播，以此达到和形成长沙各阶层消费者购物、休闲、饮食、娱乐、出行的思维定式。

（8）设计广场文化、广场活动和广场商业功能区域，增强步行街的全民参与感，形成步行商业街的独特商业文化风景线，重复而有层次地引导人流。

（9）设计步行商业街的建筑标志与功能标志，定期、定时、定点引导观光、休闲、购物人流，以制造兴奋点，从而达到集中引导购物的目的。

2、后续的经营和管理

步行商业街在功能分区的同时，必须考虑到步行商业街的经营和管理，尤其象餐饮、美食等功能区域，更应是如此。

只有解决了各功能区经营与成本之间的矛盾，才能有效地做好销售，提高整体的销售率，有效快速地回笼资金，尽早实现步行商业街的正常运营。

步行商业街功能分区总原则是：

（1）实行横向、纵向交叉式的功能分区，揉合较少比例的自由形态；

（2）以步行商业街中段“中心功能”区域向火车站和客车站辐射；

（3）完全考虑主题商业整体经营管理模式的功能分区；

（4）各功能区的大小比例以自由商业业态比例进行规划。

（5）休闲、美食、娱乐等辅助功能区域，既有大区域的划分，又适时根据人流的不同生理和精神需求进行点状分布。

目标市场及市场定位；

步行商业街具体功能分区规划：

我们将步行商业街自南至北分为八个区，具体的功能分区以六、七区为整个步行商业街的中心，配合步行街的中心广场规划，六、七区将成为各种商业展示；广场文化活动；大型促销活动；标志性功能；以及相关商业、城市形象、文化、大型公关活动等等的集中功能区域、亮点和高潮区域，加上中心区域的标志性建筑、顶极品牌广场、创富会的定位，中心区域将成为整个步行商业街的“街眼”，是所有人流的必经之处。

步行商业街自南至北的功能分区定位为：

一A区：

大型超市百货、停车场、儿童游乐园

一B区：

体育休闲及时尚天地

包括：

时尚潮流天地、服装、鞋帽、饰品、器具等。

二区：

男人广场

包括：

首饰、化妆品、保健、品牌服装、鞋帽、服装、鞋帽、饮食、文化之老字号广场、观光、休闲等。

三区：

化妆品

包括：

香水、护肤、美容品、美容美发用品、保健、器材（日用、专业）等。

四区：

女人广场

包括：

首饰、服饰、服装、鞋帽、皮具、美容美发、纤体等。

五区：

儿童广场

包括：

服饰、服装、儿童食品（肯德基、麦当劳）、玩具、体育用品、智力开发等。

六区：

国际名店廊

包括：

顶级男性服装、饰品专卖、顶级女性服装、饰品专卖、顶级皮具、鞋帽、饰品专卖、创富会俱乐部，经营项目主要以名酒咖啡吧、茶艺吧为主。

七区：

金银珠宝、名表中心

包括：

饰品、名表、钻石饰品、金银饰品等。

八区：

时尚家居广场

包括：

小家电、小电子、通讯产品等、日用家居用品、装饰品、精品家私、大家电等。

六、营销成本

费用类别

费用预算（万元）

大型户外路牌灯箱

3000

候车厅广告

800

车身广告

900

墙体广告

300

传单

10

合计

5100

七、行动方案控制

整体营销策略

1）销售整体策略

在自身条件与市场条件均成熟的情况下，首先进行大规模的招商，吸引大型商家进驻经营，然后招商与招租工作同步进行，待租赁情况理想之后，再实行租售结合，开始销售已带租约的商铺，实现资金的快速回笼，为后期商业街的运作和继续推广提供充足的资金支持。

2）招商合作方式

1、合作经营：

针对大型、知名商家

2、纯出租：

针对中小型商家

3）销售手法

1、招商（招租）手法：

以形象广告配合直销，并举行公关活动和事件行销。

2、销售手法：

以促销广告为主，运用连租约发售、优惠促销等销售手段，同时提供灵活付款方式。

4）销售控制

1、招商原则：

经营面积从大到小，商家规模从大到小从难到易，保证经营规划的完整性和系统性；

2、招租原则：

经营管理先行，经营类别互补，品牌店和特色店优先；

3、销售控制：

优劣搭配，分期推出，分批限量发售

5）价格策略

1、前期招商：

让利入市，提供较长的免租期，守候期内风险共担，待成熟畅旺之后再高额递增；

2、招租阶段：

提供限期免租优惠，使租户可免除短期内租金递增的忧虑；

3、销售阶段：

低开高走，利用商铺位置差异制造不断升值的市场形象；

4、创业阶段：

视销售情况对售价进行调整，实施延续前期价格策略的价格方针。

销售现场的整体包装

1）现场包装的内容

1、销售现场的包装

通过销售中心原有基础上的改良布置例如树立展板、悬挂吊旗、增加室内喷画等方式来营造良好的销售及沟通氛围，激起投资者潜在的购买欲望；

2、周边环境的营造

不仅销售中心和施工现场需要包装，项目周边环境的营造渲染同样不可忽视。

包括销售部外部、道路两旁、样板铺周围等现场布置，同时，在商业街入口广场及周边道路布置各种装饰如大型广告牌（展板）、灯柱挂旗、充气拱门、指示牌、旗帜、横幅、围墙喷画等可极大程度地渲染现场气氛，打动投资者的心。

3、样板铺的设置

在商业街建设完善之时，样板铺的设置将会是销售现场的一个亮点。

建议届时在商业街现场划出一间商铺进行精心包装，依照一定规格建立样板铺，通过样板铺展现未来商业街的档次及层面，让买家对商业街未来的经营模式、环境有更直观、具体的感受，通过这种感性认识来激发投资者的投资热情。

八、结束语

   从目前的情况来看，商业步行街项目应该说具有天生的优势——位于火车站和客车站正是其不可比拟的先天优势。

因此我们认为，只要能够在充分了解市场需求的基础上准确把握该项目的市场定位，正确制定销售价格策略与市场定位，并进行以之相应的一系列强而有效的市场推广活动，必定能将此项目发展成为又一个有口皆碑的成功例子。

九、附录

商业推广主题：

百年等一回！

百年，漫长的时间，人生很难愈越的时间跨度，商业街百年的商机沉淀，今天，您可以选择和拥有。

推广延展依据如下主线推进：

百年文化：

中国的地域文化，多是伴着商业的形式而流传的。

百年商业：

成熟的商业形象，成熟的商业文化，成熟的百姓购物首选。

百年机遇：

百年一次，一生一次的机遇，投资经营、价值潜力、价值空间、超值、轻松、自然。

百年选择：

身逢其时，无怨无悔的选择，发展商的品牌、理念，政府资源的介入，综合专业的国际合作，综合品牌的支撑。

分期进行招商和销售

根据销售控制原则，分期分批对商铺进行招商和销售，充分运用价格杠杠，使项目的租售开局精彩与轰动，并且在整体推广中做到高潮迭起，亮点不断，保持持续的市场关注度与强势的市场冲击力，实现理想的销售目标。

人员推广与内部协调

人员推广是本项目能否招商成功的关键环节之一，因此必须对招商人员进行严格的筛选和培训，通过人员的推广、游说实现单纯的广告推广所不能达到的效果。

内部协调工作则指包括人员安排、调配、培训、机构设立等，这项工作的进展状况将直接影响到项目整个的营销过程，十分重要。

凌峻在这方面有足够丰富的经验，完全能够为发展商提供这方面的有效建议，以帮助发展商尽快完成内部协调的工作。