卫浴行业分析报告Word格式.docx
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目前国内卫浴市场的特点是由三角形向椭圆形变化，市场仍是一个底边很大的三角形，整个市场每年有350—400亿元的需求，高端产品占市场的25%左右，有100个亿的市场份额，而低档产品市场占有率约50%—60%。
随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，中高档产品市场将成为未来需求的主流，市场竞争日趋激烈并逐步规范有序，品牌消费日趋深入人心，低档产品将呈萎缩趋势。
3、卫浴洁具消费群体分布
从2001年开始，卫浴产品市场总量出现了供大于求的局面，市场竞争激烈。
市场特点是：
1、从消费对象来看，中高档产品的主要消费市场，一是星级宾馆、饭店；
二是包括别墅、公寓、高档次商品房在内的高级住宅；
三是高档公共建筑，如写字楼、商住楼、商业中心等；
其它地区以销售中档或低档产品为主。
2、从消费区域来看，北京、上海、天津、广州及经济比较发达的华东地区、沿海省市以及省会级城市，对卫浴产品的需求档次较高，是目前我国中高档产品的主要消费地区；
3、随着我国西部大开发战略的实施和进一步深入，中西部地区将成为我国陶瓷消费的重要市场。
第二章行业供给状况
1、中国陶瓷卫浴行业综述
中国卫浴生产企业遍及全国30个省、自治区、直辖市，形成了广东、河北、河南、重庆等几个大的卫生陶瓷生产基地，卫生陶瓷产量已连续10年世界第一。
自1998年以来，我国建筑卫生陶瓷出口总量已大大超过了进口总量，成为建筑卫生陶瓷净出口国。
经过近十年的发展，建筑卫生陶瓷企业规模不断扩大，与世界先进国家的差距在逐渐缩小。
卫生陶瓷最大企业生产规模为600万件/年（惠达集团）。
2002年，中国卫生陶瓷年生产能力约为6000万件，销量为5000多万件，约占世界市场的五分之一。
其中高档卫生陶瓷占10％左右，中档产品占30％～40％，而50％～60％为低档产品。
在高档陶瓷洁具中，由世界著名生产厂家生产的产品占了相当大的部分。
从产品结构看：
国产卫生陶瓷低档产品和大路货充斥市场，结构性矛盾较为突出，调整的压力较大，中高档产品比较少，高档产品主要集中在进口品牌，国内产品只能进入三星级以下的宾馆使用。
从竞争来看：
外商独资或合资企业只占中国卫生陶瓷生产总产量的１５％，却占卫生陶瓷中高档市场的９０％以上的市场份额。
国外卫生陶瓷生产商主要有日本的东陶、美国的美标、科勒，西班牙的乐家等著名品牌的洁具厂商。
这些企业的特点：
起点高、档次高、规模大、竞争力强，构成了对国内卫生陶瓷企业严峻的挑战。
从产量来看：
卫生陶瓷产量近几年基本持平，增减不大，２０００年中国卫生陶瓷的产量为５４００万件，占世界总量的23％，居世界第一。
按照建材工业“九五”规划，到２００５年中国将实现出口卫生陶瓷６０００万件（占世界总出口量的２０％），总之中国卫生陶瓷市场前景广阔，但机遇与挑战并存，希望与困难并存。
2003年现状
2003年包括卫生陶瓷在内的11种主要产品产量的增长速度均在20%以上。
但在全行业快速增长的背后，也暗藏着诸多隐忧。
对卫浴生产企业来说，生产用油价格出现大幅度上涨，加上陶瓷生产用化工颜料、包装材料等价格上涨，导致陶瓷卫浴企业生产成本也上升15%左右。
另外，全国部分地区出现了程度不同的电力供应紧张，预计短期内紧张状况将更突出，这对部分陶瓷企业的生产带来了一定的影响。
2、生产企业布局
据全国工业普查统计资料表明，目前，全国卫生陶瓷生产企业有几百家。
这些生产企业分布在各省、自治区、直辖市，但各省、区、市的生产情况发展是不平衡的。
卫瓷企业地区分布
在全国范围内，大中型的建筑卫生陶瓷企业约有183家。
广东省拥有大中型建筑卫生陶瓷企业81家，中国的建筑卫生陶瓷大中型生产企业主要集中在广东省，它已成为中外令人注目的建筑卫生陶瓷重要的生产基地。
广东省的建筑卫生陶瓷企业主要集中在佛山、潮州一带。
河北省和山东省的建筑卫生陶瓷大中型企业也比较多，分别拥有十余家大中型企业。
另外，与建筑卫生陶瓷生产配套的企业也较多，如五金件、塑料件、色釉料、耐火材料等企业。
这两个省也是我国建筑卫生陶瓷生产的重要基地。
卫瓷行业产权结构
我国现有建筑卫生陶瓷企业的性质是多元化的，有国有、集体、民营及外资、合资等经济形式。
乡属企业和乡以上的集体企业以及民营企业的数量占全国总企业数的三分之二以上，跨行业、跨部门、跨地区的各种形式的大中型企业和集团公司及合资企业，形成了我国建筑卫生陶瓷企业的主体，在建筑卫生陶瓷行业中起着主导作用。
为数不少的企业，生产规模甚小，年产卫生陶瓷1～20万件，这些企业小、乱、散的状况阻碍着行业健康发展。
3、技术装备水平
卫生洁具的高中压成型技术装备的出现使世界卫生陶瓷的成型技术装备进行了一次新的革命。
技术装备的引进情况
十多年来，我国先后从国外引进了世界先进的建筑卫生陶瓷生产线和关键设备。
大约有30多家卫生陶瓷企业引进了全自动配料系统、低压快排水组合注浆生产线、中高压注浆机、温度湿度可自动控制的快速干燥器、全自动机械手施釉线和静电施釉线、宽截面隧道窑、大型梭式窑、卫生瓷烧成辊道窑、AGV自动无轨贮运系统等。
可以说，世界上最先进的建筑卫生陶瓷生产技术装备我国都有。
装备国产化
引进装备的国产化及国内新型机械装备的自主开发工作也取得了长足的发展。
国产化卫生陶瓷生产装备也有所创新，管道注浆、组合浇注成型技术装备已在卫生陶瓷企业中普遍推广使用；
喷釉机械手已通过鉴定投入生产使用；
内宽2.1～2.4m的节能隧道窑、大型梭式窑均已能国内制造。
但是我国仍有约占总企业数的60％的建筑卫生陶瓷企业，其中包括一些老企业和中小型企业，还沿用着陈旧的落后的技术装备。
卫生陶瓷采用地摊式手工注浆，人工浸釉，煤烧明焰或隔焰隧道窑。
这一批企业急待进行技术装备的更新改造。
4、产品品种、质量和档次
虽然国内一大批企业产品的质量、档次有了很大的提高，但是“名牌”产品还不多。
有些产品的质量本身是好的，但由于造型设计和配件的质量跟不上去，影响了创“名牌”和上档次。
我国建筑卫生陶瓷产品80％是中、低档的产品。
而大中型主体企业代表着中国建筑卫生陶瓷产品水平。
卫生陶瓷产品质量一级品率：
主体企业为60％～75％、一般企业50％～60％，小型企业几乎没有一级品。
第三章竞争环境分析
1．国内市场竞争环境
潜在进入者
现在由于整个卫浴行业处于成长期到成熟期的过渡阶段，还没形成巨型垄断企业，而且行业还有利润空间，所以规模障碍不明显或者不存在。
资金障碍：
陶瓷卫浴行业启动资金不高，一般的生产线只要600-900万元/条之间，土窑的成本更低，行业进入的资金障碍小。
技术障碍：
由于国内建陶企业在技术方面并不具有突出的核心竞争力，表面上看，建筑卫生陶瓷新产品很多，但少有质的突破，产品差异小，容易模仿，技术障碍也不大。
在装备方面：
国产化程度高，且潜在的国外技术和装备的供应商多，容易购买。
政策障碍：
尽管政府试图调控总量，如在2000年底前淘汰了卫生陶瓷落后工艺生产能力700万件，而且重点落实占总量70%以上的6个省份（广东、福建、山东、浙江、河南和河北）的总量控制指标，但是现行的政策对技术和投资的限制几乎没有。
政府也试图规范建卫陶瓷生产体系，调整产业结构，但是缺乏可行的宏观调控手段，同时因为区域利益的关系，地方政府、部门机构在政策上是鼓励进入的，大量的私人企业涌现就是一个例证。
总之，卫浴行业进入门槛低，国内巨大的市场以及可观的利润吸引着大量企业的进入。
进入者的威胁
近几年出现很多新的企业（广东潮州为最）进入中低档产品市场。
还有少量凭差异化战略进军中高档市场（例如：
吉事多）。
国外的大品牌也纷纷来中国开办企业，除了以技术优势和管理优势占领高档市场外，也准备走大众化路线，窥视具有巨大潜力的中档市场，如日本东陶公司已在北京建立东陶第二工厂2001年12月投产。
并已经将原年产30万件卫生洁具的生产能力提高到60万件。
替代品的威胁
替代品设置了企业可取得的利润和定价上限，限制了一个行业潜在的收益，替代品改善了产品性价比，从而对原来产品形成威胁。
比如玻璃面盆对陶瓷面盆的冲击，梳理柜对立柱盆的影响。
买方的侃价实力
要降低成本、增加利润，捷径就是压低供应商的价格，或以同样价格要求较高的产品质量，或者取得更多的服务项目，或者从竞争对手彼此对立的状态中获利。
事实上，买方只要有机会就会使用侃价能力，卫生陶瓷企业承受客户（买方）的压力主要通过经销商来传递。
目前建筑卫生陶瓷行业经销商和厂家是双向选择。
名特优新产品的一级经销权马上被经销商一抢而空（例如：
安华洁具）。
这些品牌的产品利润高，销售量也很好。
而一些质劣价廉的产品往往需要提供很多售后服务去稳住经销商，如降价补差以及质量问题回收等。
中国卫浴陶瓷行业的竞争正在逐步发生变化，竞争层面将上升到决策、管理、营销、资金、人才、机制的全方位综合竞争。
竞争者对竞争强度影响最大、决定了利润水平。
卫瓷企业缺乏突出的核心技术，行业进入障碍不大，在低成本竞争上未来将会非常激烈。
2．国际品牌的影响
欧洲陶瓷卫浴
欧洲企业将发展目光投向亚洲，致力于占领更多的亚洲市场。
在亚洲国家投资建厂是措施之一。
20世纪90年代后期，瑞士劳芬公司在泰国曼谷北部合资建成了一家年产50万件卫生瓷的企业，并向该企业提供专门的生产技术。
意大利萨克米公司为土耳其一家年产40万件卫生瓷的工厂提供全部生产设备。
在中国，意大利、西班牙和德国卫生瓷厂商都采取合资或合作生产方式，加紧攻入中国市场。
日本陶瓷卫浴发展
卫生洁具的生产在亚太地区以中国和日本为主。
中国以产量著称，日本则以产品新颖、配套设备自动化程度高为特色。
日本的卫生洁具历史可追溯到1912年。
1917年5月，在日本福冈县的小仓市成立了东洋陶瓷（株）公司（TOTO），此前（1914年）日本已将研究所研制的水冲洗式大、小便器推向市场，开始了日本自行生产卫生陶瓷的纪元。
1929年日本从美国引人了方窑，用这种窑炉生产小便器和西洋式浴缸。
经过半个多世纪的发展，日本现今的卫生洁具、墙地砖等陶瓷产品，在设计上更注重生活舒适及适应社会环境，并在资源利用、能源消耗和生产上建立起了一套体系。
目前日本的老厂注重维护和技术革新工作，解决生产薄弱环节。
TOTO、INAX公司注重开发生态性抗菌洁具。
例如适应人体学的浴缸，这类浴缸具有冲浪、桑拿、按摩等功能，并配有水质清洁过滤、消毒功能，配套一些著名电子公司的控制器，实行水温数字化设定、水流数字化、水量数字化设定。
再如抗菌多功能坐便器，人在使用之时，通过控制触键可自行设定洁具的温度、自行设定冲洗人体的水温、设定对人体的吹风风温。
第四章市场现状分析
1．市场销售价格混乱
卫浴市场存在着几大现象：
定价虚高，抬高底价打折；
各家经营单位的产品标准不一，乱炒概念蒙骗消费者；
制造假“身家”伪装国外品牌骗取高价位，中外品牌质量不分伯仲，价格却十分悬殊；
标准不一，乱炒概念；
质量认证五花八门。
销售市场都不以标的价为准，一般都要在标价上打五折。
一些卫浴产品专卖店，标注的价格普遍偏高，一般都可以还到八折，最低的可以还到四折多。
与此相对照的是国外品牌的陶瓷产品很少打折或折扣不多。
2．产品品质普遍较低
国家监督抽查显示卫生洁具仅半数合格
坐便器产品质量仅半数合格，其抽样合格率为51.4％。
这是2004年04月国家质检总局进行的产品质量国家监督抽查结果。
此次共抽查了北京、河北、上海、江苏、山东、广东、重庆7个省、直辖市71家企业生产的72种产品，结果仅合格37种。
抽查结果表明，大中型国有、合资、独资企业产品质量总体水平较高，而一些小型企业，特别是作坊式企业产品质量差，并且品牌更换频繁。
抽查中反映出的主要质量问题是：
水封低、防虹吸差、冲洗功能差。
3．总量过剩，结构矛盾
我国建筑卫生陶瓷目前现状是：
产品产量大、企业数量大、职工队伍大、能源消耗大；
劳动生产率低、集约化程度低、科技含量低、市场应变能力低、经济效益低。
目前中国约有近千家生产建筑卫生陶瓷企业，其中绝大部分技术力量薄弱，管理水平不高。
有些大企业，其产品款式，质量虽然已接近或达到国际水平，但在塑造企业形象，培育产品品牌的力度上不强，在海内外消费者中的知名度不高，因而在国际市场上占不到优势。
我国大多数卫瓷企业仍属中小型企业，普遍存在着规模小、管理水平低、污染严重、能耗高、技术力量薄弱、产品质量及档次低、综合配套能力及售后服务水平低等问题。
技术装备水平虽得到了长足的发展，已拥有当今世界最先进的技术装备，我国建筑卫生陶瓷工业参与国际市场竞争的能力有了明显增强。
但是软件技术和管理技术相对落后，还不能充分发挥先进设备的优势。
第五章行业渠道分析
1、现有渠道优劣比较
建筑卫生陶瓷产品销售渠道经历了初级代理、铺货销售、设仓代理后，目前普遍存在的渠道模式主要有两种：
一是以国内大多数企业为代表的代理制，他们一般经历了销售渠道的发展过程，积累了一定的经验和教训；
一是以台资企业为代表的分公司制，他们一般有成熟的生产技术，科学的管理模式，雄厚的资金力量。
1.1、代理制
代理制是指生产企业把某一区域内的某一产品的销售许可权授权给经销商，经销商一般是买下所经销的商品，然后再出售。
其优点在于：
1）充分利用市场现有的营销网络资源，直接借用经销商的分销网络抵达市场终端；
2）渠道建设的投资成本较小，对企业渠道建设资本要求较低；
3）企业可以集中精力于生产、技术水平的提高，从而带来技术上的领先优势；
4）将市场问题交由经销商处理，管理面较窄，有利于产品成本的降低；
5）与经销商共同承担市场进入风险，风险有效降低。
其缺点在于：
1）产品销售基本由经销商掌握和控制，对市场控制力很弱；
2）市场信息沟通不够畅通，造成对市场变化的反应不够迅速；
3）经销商会因为谋求短期利益而忽视公司的长期利益和战略；
4）各经销商目的、要求、计划不一，难以统一管理。
1.2分公司制
分公司制是指生产企业在市场中心地域自己设立从事批发业务的机构，再以其为依托向分销商批发商品形成的一种分销网络。
其优点在于：
1）对渠道及渠道成员控制能力强，结构相对稳定；
2）能迅速建立营销强势，控制市场终端；
3）渠道各层次间的成员沟通更迅速有效，可以及时将市场信息反馈给公司；
4）公司可以有效统一管理，有利于公司形象的树立和品牌声誉的建立；
5）利用分公司的直接管理，可以保证企业长期战略的实施，有效避免分销商的短期行为；
6）市场信息的收集更真实、及时、有效，便于市场策略的制定。
1）由于投资建设众多分公司，先期投资成本高，后期管理成本较高；
2）需庞大有效的组织机构支持，否则会降低运行效率，甚至成为管理负担，导致渠道的失败；
3）各分公司均占有一定库存，影响了存货周转率，对流动资金有较高要求；
4）渠道组织欠缺灵活性，即使知道市场行情发生变化，但渠道难以迅速作出调整。
2、渠道变革的动因
2.1市场环境的变化
1）市场的发展已进入重视消费者阶段，人们生活水平的提高（审美观的变化对家居环境有了更高的要求，越来越多的人希望得到专业机构的咨询或提供相关服务。
于是家庭装修公司、工程装修公司，建材超市等一些配套机构发展迅速，在引导消费中发挥着越来越重要的作用，并直接导致了建筑卫生陶瓷产品消费模式的变化。
2）随着北京申奥、上海申博的成功，以及各地积极推进城市化建设，必然带来集团采购的大量增加，可以预计，几年后的建筑卫生陶瓷产品消费将以工程为主，零售为辅。
2.2消费过程的变化
1）零售渠道成员变化
流通成员主要为：
专卖店、建材超市。
辅助成员主要为：
家装公司
2）工程渠道成员变化
建材超市（团购部）、专卖店、厂家（分公司）。
工装公司、设计院、合同甲方（使用单位）、合同乙方（建筑单位）、房地产开发商。
3、渠道结构调整
对于市场这些新的变化（消费者消费行为的变化及渠道辅助成员的加入），传统的渠道终端网络（分销+直营）显然已经过时，市场的发展要求企业的渠道设计更接近市场，更贴近消费者。
因此有必要对目前的主流渠道模式进行适当的改进和创新。
创新方案如下图：
3.1为了迅速适应市场变化，基本将新的渠道成员纳入了企业的营销网络中，对于图!
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中的“工程网络”及“工程”，鉴于工程渠道的重要性兼复杂性，放在下节详述。
3.2两种结构渠道第三层都覆盖了工程和家装的销售，主要是考虑到工程的重要性，要求全面抢夺工程项目；
而家装在个人家庭消费中的推荐作用也不可小视，往往具有临门一脚的助销功能。
3.3将建材超市放在第二层，有两个原因：
一方面是因为建材超市一般采购量非常大，一般要求与厂家直接合作以获得价格上的竞争优势（代理制下，仍是由厂家牵头、协商，再由经销商做建材超市业务）；
另一方面由于分销商没有足够的资金支持库存以供应建材超市的大量采购。
双重原因决定了建材超市的渠道位置。
3.4企业做工程与经销商（分销商）做工程并不存在冲突。
首先，工程项目众多，经销商（分销商）在其范围内并不可能揽下所有的工程项目；
第二，即使存在冲突，也可以解决。
可以要求经销商（分销商）做工程时事先向企业报告信息，企业再根据双方的中标能力（社会关系+产品价格）进行协调，确定参加竞标合适对象，最终保证企业产品的销售实现。
4、渠道建设策略
4.1家装公司渠道建设——三步开拓策略
1）如何选择
目前，市场上存在家装公司数量众多，按知名度和经营规模大小标准来判断，首先应将重点放在知名度和经营规模在当地有一定影响力的家装公司上。
他们一般拥有很好的声誉，顾客消费群体较多，可以为企业的产品销售作出更大的贡献。
当然选择家装公司也应考虑本企业产品的定位，选择与本企业产品定位一致的家装公司合作也是十分重要的。
2）如何赢得合作
以利诱人，任何商业组织存在的目的都是为了商业利润，给家装公司适当折扣。
具体比例应考虑其原有合作品牌的标准，对于主要竞争对手，应有的放矢，尽量给予其更高的回报，使家装公司觉得服务我们企业的产品最有利可图。
差异化的服务战略，很多家装公司都希望合作对象能提供一定的服务，因为许多消费者希望获得“质量承诺、抛光打蜡”等相关的产品服务。
企业可以从中得到启发，但是在提供服务的同时也要考虑竞争对手的情况，提供“人无我有，人有我优”的服务策略，不但可以解决家装公司的后顾之忧，而且可以在一定程度上打击竞争对手，赢得家装公司的合作。
4.2专卖店渠道建设———举起品牌竞争的大旗
品牌竞争作为行业成熟期的重要竞争手段，已经受到卫生陶瓷企业逐步重视。
但是由于众多卫生陶瓷企业错误的认识，以为为企业、产品起个好听的名称，就算是好的品牌了，于是“洋名”战争拉开了序幕。
一时间，几乎所有的建筑卫生陶瓷产品都更名换姓，让消费者分不清南北，而品牌竞争也陷入名称、招牌的竞争。
面临众多毫无差异的产品名称，为了标新立异，于是具有强烈排他性的特许专卖成了一些理性企业的选择。
但是，专卖店的竞争不应该局限于产品的展示、展厅的设计上，而应上升到企业理念和产品内涵的传播。
专卖店是展示企业形象的窗口，通过专卖店进行一些公关活动、促销活动不仅可以宣传企业、宣传产品，还可以将企业的经营思想、服务理念、企业文化有效传达给目标消费者群，从而建立广泛的产品知名度，树立良好的企业形象。
4.3工程渠道建设———全面开花
随着工程消费的逐渐增多，可以预计在以后的建筑卫生陶瓷产品消费中，将以工程团购为主，零售为辅，因此，工程销售的多少将直接影响企业的生存和发展。
为此，企业销售的重心必须转移至工程销售上，建立良好的工程网络是重中之重，有以下几点意见：
4.3.1全面铺设工程网络
由工程消费特点可知，为达到对工程销售的覆盖，首先必须达到对工程关系的覆盖，充分挖掘、利用现有的一切可用资源（包括组织和个人），尤其是社会关系资源，构建网络如下：
其中：
“工程代理”是指授予“有强大的社会关系网”而进行“产品销售的中介单位或个人”工程产品的代理权，由其代理工程业务，厂家付其佣金。
“自营”是指厂家直接与设计院、使用单位或建筑单位接触以获得工程中标。
建材超市及工装公司渠道在代理制下由经销商负责；
在分公司下略有不同：
材超市渠道由分公司负责，而工装公司渠道分公司与分销商同时在做。
4.3.2大力加强工程关系
1）加强与经销商（分销商）的关系
鼓励经销商（分销商）将重心放在工程销售上，并给予各种灵活优惠的政策。
在产品价格和服务上对工程项目也要适当地开绿灯，与经销商（分销商）一起做好工程销售。
2）加强与中介单位或个人的关系
对于工程建设的部分决策者（房地产开发商、设计院、使用单位、建筑单位），他们在产品销售中起着推波助澜的作用。
因此，厂家应联合经销商充分挖掘一切潜在的社会关系资源，并着手于构建庞大的社会关系网络和客户网络，为抢夺工程项目打下坚实的基础。
3）加强与工装公司的关系
许多工程项目的装修业务是由建筑单位委托工程装修公司负责的，全面铺设工程网络要求厂家认真做好工程项目的每块“蛋糕”。
工装公司渠道建设类似家装公司渠道，企业应协调经销商（分销商）派专人负责。
4.3.3渠道成员合作原则
1）利益均衡原则：
渠道利润是各渠道成员为之奋斗的直接动力，因此合理的分配各渠道成员的利益将有效促进渠道成员的工作积极性，从而实现“双赢”。
2）共同发展原则：
企业在与渠道成员合作的过程中必须充当好“管理者”与“服务者”双重角色，即在协调、管理各渠道成员的同时为其提供优质的服务，建立互相信任、共同发展的伙伴式关系。
3）有的放矢原则：
对于不同的渠道成员采取不同的合作策略，尤其是工程渠道成员，因为其产品购买涉及到多方决策，更应针对个别，灵活对待处理。
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