《南风窗》奥运封面报道策划分析.docx

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《南风窗》奥运封面报道策划分析

西安欧亚学院

本科毕业论文

题目：

《南风窗》奥运封面报道策划分析

-------《南风窗》奥运封面报道议程设置分析

学生姓名：

刘唱唱

指导教师：

王娟

所在分院：

新闻与传播

专业：

新闻学

班级：

统本新0503

二OO九年四月

目录

绪论·············································································································1

1　《南风窗》杂志的权威影响······································································1

1.1　杂志的发展·····························································································1

1.2　定位·········································································································1

1.3　采编力量和影响力···················································································2

2　《南风窗》奥运封面报道的倾向性问题························································2

2.1　对报道的分析··························································································2

2.2　报道的倾向性问题··················································································4

3　从倾向问题看杂志的议程设置····································································4

3.1　逐篇分析·································································································5

3.2　整体分析·································································································6

4　杂志议程设置的受限因素分析····································································7

4.1　环境监视与社会协调的平衡·····································································7

4.2　媒介环境（政府、伦理、道德、观念）··················································7

4.2.1　政府·····································································································8

4.2.2　伦理和道德观念··············································································9

4.3　受众心理和接受习惯···········································································9

结论·········································································································11

参考文献·······································································································12

致辞·······································································································13

《南风窗》杂志奥运封面报道策划分析

-----《南风窗》奥运封面报道议程设置分析　

摘要：

自1972年美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《舆论季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》开始，大众传播的议程设置功能逐步受到重视，越来越多的传播学者开始对大众传媒的议程设置功能进行研究。

其作为大众传播的宏观社会效果研究理论之一（从大众传播与环境认知的关系方面来进行研究），对于传播理论和传播实践都有重大意义。

本文主要运用议程设置理论对《南风窗》有关奥运的封面报道策划进行分析，进而探讨其议程设置实现的方式及其受限因素。

本文主要从杂志的权威影响、杂志报道的倾向性问题和杂志议程设置的受限因素三个方面来分析《南风窗》的奥运封面报道。

关键词：

议程设置；奥运报道；封面报道；报道策划；南风窗

绪论

自1972年美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《舆论季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》开始，大众传播的议程设置功能逐步受到重视。

运用这一理论对新闻媒体的策划报道进行具体的分析和研究对于新闻理论和新闻实践的发展都有重大意义。

杂志作为深度报道的代表性媒体之一，对其议程设置功能的研究受到了国内外传播学者的重视并取得了重大的研究成果。

本文的目的就在于通过对《南风窗》奥运封面报道的分析来探讨在当前媒介环境下新闻媒体议程设置的特色及其如何实现新闻媒体协调社会功能和监控社会功能双方之间的平衡。

1《南风窗》杂志的权威影响

作为中国为数不多的主流时事政经类综合新闻杂志，南风窗在很多方面的影响都是权威性的。

本文主要从以下几个方面来论述其影响。

1.1杂志的发展

1985年4月经中共广州市委领导亲自批准《南风窗》作为时事政治类综合月刊正式创刊。

创刊之初杂志所推出的“假如我是广州市长”等活动均得到社会各界的广泛好评，获得了较好的传播效果。

1998年南风窗全面改版,改版的成功使其快速成长为中国发行量最大的政经新闻杂志并在业界引导了一股“政经之风”。

2008年《南风窗》改为双周版，发行量进一步扩大，社会影响力进一步增强。

1.2定位

《南风窗》在筹办时的定位是宣传改革开放新观念、新事物、新思想、新潮流，成为政治与经济、实践与理论、领导与群众、几代人之间的桥梁，一份“四新四桥”的社会性、综合性、新闻性的杂志。

[1]以我们今天的眼光来看，《南风窗》当时的定位及其宽泛，但这是与当时的时代发展需要相适应、相妥协的结果。

随着时代的进步和社会的发展，《南风窗》的定位逐步发展为“有责任感的政经杂志”，坚守责任、理性、良知的形象，揭批政经和社会领域的不公平和不公正现象，以期建立一种合理、公平、公正、透明的市场秩序。

目前，《南风窗》定位于“中国最有影响力的新闻杂志”，继续坚守责任、理性、良知的形象，客观反映改革开发和社会主义现代化建设新时期所出现的新问题、新现象。

其读者对象主要是政界人士、商界人士和知识界人士。

在杂志社全体同仁的共同努力下，《南风窗》在新闻报道和经营管理方面均取得了令人瞩目的成就，其已经成为备受读者和全球主要报刊、通讯社关注的具有代表性的中国主流期刊之一。

[2]

1.3采编力量和影响力

南风窗的影响力主要表现在其采编力量和影响力上，这种影响力包括业界影响力和社会影响力。

2001年，《南风窗》成功改为半月刊，月发行量突破80万份（数据源于南风窗首页），遥遥领先其他同类媒体。

同时《南风窗》拥有覆盖全球主要地区的强大作者网络，这使得杂志的许多深度报道在业界和受众中均产生了重要影响（这种影响在很多时候都是权威性的）。

业界对其评价是：

一本非常独特、资源相对匮乏、文本表达方式相对比较艰涩、蛰居于南方城市的杂志，却在全国各阶层拥有同类杂志中最多的读者群和最大的影响力。

[3]

《南风窗》所拥有的巨大社会影响力主要表现在有关论坛（活动）的举办和“调研中国”的进行，这其中尤以“调研中国”的影响力最大。

在杂志社的组织下“调研中国”从2005年开始每年举办一次，经过四年的努力其已成为高校中最著名的社会实际活动品牌，其影响力在不断的扩大和加深。

2《南风窗》奥运封面报道的倾向性问题

《南风窗》从2007年10月1日到2008年8月25日共做了四期有关奥运的封面报道。

这四期封面报道分别是：

《爱体育拼奥运》（2007年10月1日出版）、《民族+奥运的四个层次》（2008年7月16日出版）、《汶川之后如何奥运》（2008年7月30日出版）和《拿什么送别举国体制》（2008年8月25日出版）。

《爱体育拼奥运》侧重于从政治（尤以海峡两岸的关系为主）和商业的角度来探讨奥运的影响和如何奥运；《民族+奥运的四个层次》侧重于从四个方面来分析奥运对中华民族的影响；《汶川之后如何奥运》则是在地震和奥运共同成为中央政府的“中心工作”之后，探究该如何进行奥运；《拿什么送别举国体制》是在奥运结束后思考如何告别举国体制和实现体育的市场化。

最后一个策划实际上是在其上三个策划的基础上提出的问题和思考如何解决这些问题。

这四期封面报道各有特色，其所强调内容的不同是杂志在不同时期报道的倾向性问题的具体体现。

2.1对报道的分析

2007年10月1日出版南风窗其封面报道是《爱体育拼奥运》，这一期的封面报道包括七篇文章，他们分别是：

《跨不过海峡的奥运圣火》（赵灵敏）、《“奥运立委”的圣火立场》（宁二）、《台湾七金之梦》（宁二）、《香港的奥运情结》（赵灵敏）、《奖牌背后的制度之争》（钟岷源）、《海峡竞技60年》（田磊）、《台港奥运商机大比拼》（胡家源）。

通过对这一报道进行分析，可以得出如下结论：

南风窗以七分之六的绝对数量优势把政治作为报道的重点，同时兼顾对商业的报道。

本期报道着重突出了海峡两岸在奥运上所进行的政治博弈，同时由于主要目标受众----商界人士的存在，报道对奥运所带来的巨大商业价值进行了介绍。

报道也涉及到了香港对奥运的态度和体育体制的不健全等内容。

2008年7月16日出版的南风窗其封面报道是《民族+奥运的四个层次》，这一期的封面报道包括了《奥运年的中国民族主义》（赵灵敏）、《一位渔村体育老师的27年》（南关前）、《迷失的国术——[上篇]边缘化生存（章剑锋）》、《迷失的国术——[下篇]抢救国术》（章剑锋）和《朝中有人与体育话语权》（陆镜）五篇文章。

这一期的封面报道主要从四个方面（层次）来探讨奥运和中华民族的关系，这四个方面分别是：

如何才能在西方的竞技体育的冲击下不失去民族体育的自我、如何在体育赛事中争夺话语权、如何在当前环境下真正的给儿童一个强身健体的现实环境和如何借助奥运会最大限度的提高民族凝聚力。

本期报道试图通过对这四个方面的分析与介绍使受众能够以一个相对理性的心态来看待奥运将会对中华民族产生的影响。

2008年7月30日出版的南风窗其封面报道是《汶川之后如何奥运》，这一期的封面报道包括七篇文章即：

《新“中心工作”模式》（王大鹏）、《从文明奥运到信任重建》（郭凯）、《震后成都的危机公关》（尹鸿伟）、《从灾难到机遇，有多远？

》（田磊）、《北京奥运，告别愤青的成年礼》（郑也夫）、《奥运三章》（庄礼伟）和《2008，冠军高敏的双重心生活》（田磊）。

2008年5月12日汶川大地震爆发后地震和奥运共同成为了中央政府的“中心工作”。

这一期的封面报道就是在此基础上进行的，它对这种新的“中心工作”模式进行了非常具体的分析。

报道在分析的过程中报道选择了一个城市――成都和一个个人――高敏，通过对其具体的介绍与分析受众可以非常直观的了解这一“中心工作”，　而此正是报道所追求的目标。

2008年8月25日出版的南风窗其封面报道是《拿什么送别举国体制》，这一期的封面报道由《海外资本玩转体育市场》（章剑锋）、《体育市场化的中国式障碍》（杨军）、《奥运下一站：

亚运广州》（甄静慧）、《李宁，体操学校乐与路》（宁二谭大朝）和《“后奥运”的体育之路》（杨军）五篇文章组成。

这一期的封面报道在分析了举国体制的弊端后从几个不同的方面来探讨中国体育市场化所存在的可能性以及体育市场化所面临的艰巨任务。

报道通过对具体事例（李宁体操学校的运作）的分析使受众对体育市场化在中国的实现能够有一个比较清醒和理性的认识，以此使他们期待广州亚运时中国体育市场化的到来。

2.2报道的倾向性问题

《爱体育拼奥运》这一期的封面报道倾向于奥运对政治的影响，在七篇文章中有六篇论述的都是政治问题，只有一篇涉及到了经济。

从数量关系上我们不难看出这一期报道着眼点是奥运与政治的关系及其互相影响，这也是杂志报道倾向性的具体表现。

杂志将报道的着眼点放在政治上（尤其是海峡两岸的政治）而不在其他方面（例如已确定接受圣火城市的庆祝活动）是与其将政界和知识界作为主要目标受众不无关系的。

杂志的这种选择性的报道（突出奥运对海峡两岸政治的影响）与当时奥运圣火传递所面临的政治环境密切相关，报道通过分析奥运的政治影响来告诉受众怎样看待（从何种角度）这一现象（暨奥运圣火传递所面临的政治环境）。

纵观《民族+奥运的四个层次》这期报道，可以得出如下结论：

本期报道的目的在于通过对中华民族传统体育所面临的困境和奥运年中华民族民族凝聚力的空前增强所产生的巨大反差来唤起人们的思考。

杂志以其强烈的民族责任感集中力量让受众思考奥运与中华民族民族体育振兴的关系，使受众以理性的思维来看待奥运，从而避免受众在特定时期思维受限（这与受众当时被淹没于奥运宣传的海洋密切相关）。

同时，这也与其目标受众的高知识水平密切相关。

《汶川之后如何奥运》这一期报道和《民族+奥运的四个层次》之间仅仅间隔了一期，以如此的密度来报道某一事件对一个时事财经综合类杂志而言实属罕见。

对目标受众而言，杂志由此带来的是强势的舆论。

通过本期报道广大国民对于当时期如何进行奥运有了更深刻和直观的认识。

《新“中心工作”模式》使受众（以具有高知识水平的目标受众为代表）厘清了地震与奥运的关系，而《北京奥运，告别愤青的成年礼》则使受众更加理性的面对奥运。

这一报道的目的在最大程度上使受众客观的看待震灾后的奥运，使他们能以正常的心态来迎接奥运。

《拿什么送别举国体制》这一期的报道在告诉了受众举国体制的不足的同时，它也给中国体育指明了市场化的道路。

这一系列深刻鲜明的报道都是为了进一步加深人们对这条道路的认识，从而达到克服重重困难推动中国体育市场化进程的目的。

奥运结束后，面对金牌总数第一的现实，广大国民不可避免的会有自己的想法，而这种想法在许多媒体的报道中不能得到体现，国民的困惑由此出现。

本期报道的宗旨就在于解除受众（尤其是杂志的目标受众）的这种困惑，提供给他们一种可供参考（颇有深度）的思维方式。

3从倾向问题看杂志的议程设置

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。

这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。

[4]“议程设置功能”的主要强调的是：

传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。

[4]简单一点说，大众传媒在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上却是惊人的成功。

[4]通过上文中对报道的倾向性问题的具体分析来探讨杂志是如何进行议程设置的。

3.1逐篇分析

第一篇报道通过记者和编辑的选择将报道的主要内容选定为奥运所带来的政治影响，其中又以大陆与台湾在奥运上的政治博弈为着眼点。

七分之六的绝对数量优势和杂志编排所产生的强势效应（报道的第一篇文章就是关于奥运圣火传递的，第二篇是对第一篇的深化和具体化，他们都是本期报道主旨的体现。

）使得受众无法避免的将注意力集中于奥运的政治影响，而《台港奥运商机大比拼》（胡家源）则是作为这期封面报道的补充出现的，这样做的主要目的是兼顾另一主要目标受众——商人。

这六篇报道既是对奥运政治影响的具体表述，同时又达到了引导受众的目的（使他们更关注的是奥运的政治影响），使受众开始沿着杂志所提供的方向进行思考。

第二篇报道很鲜明的从四个方面来探讨奥运与中华民族的关系，有关这四个方面的具体内容前文已做过表述，在此不做赘述。

这篇报道通过具体化的形式来实现了其议程设置，报道所包含的五篇文章中有三篇是对具体人物（体育教师）和具体事件（中华民族传统体育所面临的困境）的介绍。

这些具体化的介绍共同推动了受众认知的改变（或深化），杂志由此而实现了“（对受众）润物细无声”（的影响）暨使受众在不知不觉中进入杂志所预设的轨道，并以此来进行更为深入的思考。

本期报道在编排上将《奥运年的中国民族主义》（赵灵敏）放在最前面，其后是《一位渔村体育老师的27年》（南关前），再接着分别是《迷失的国术——[上篇]边缘化生存（章剑锋）》、《迷失的国术——[下篇]抢救国术》（章剑锋）和《朝中有人与体育话语权》（陆镜）。

这种编排方式符合受众的接受心理，杂志首先论述的是奥运的民族主义问题（北京奥运与中国民族主义的关系），这与当时的主导舆论相适应，然后以具体化的叙述（《一位渔村体育老师的27年》）作为过渡，紧接着就论述了报道的重点：

北京奥运与中华民族传统体育的关系（《迷失的国术——[下篇]抢救国术》和《朝中有人与体育话语权》），这种层层递进、逐步深入的论述方式是在对受众的接受心理进行深入思考的基础上进行的，可以取得非常好的传播效果（议程设置由此实现）。

《汶川之后如何奥运》这一期封面报道集中七篇文章的力量告诉受众在震后如何迎接奥运，七篇文章对同一主题的集中表达可以使受众在短时期内理清思路，迎接奥运。

杂志的这种设置方式达到了“0/1/2…N”的传播效果，使受众对在当时如何进行奥运有了更为清晰的认识，使他们的思想得到进一步的统一。

这在为即将到来的奥运奠定坚实思想基础的同时，也会在一定程度上推动受众行动方式的改变。

本期报道的七篇文章在编排上来讲是并列的，他们之间虽然显得非常散，但是又共同服务于报道的主旨（震后如何进行奥运）。

本期报道对具体城市（成都）和具体个人（高敏）的选取使受众进一步思考在震后如何迎接奥运。

本期报道由此实现了其对受众的引导。

归纳分析最后一篇封面报道，可以得出如下结论：

这篇报道所采用的是提出问题、思考问题、解决问题的模式。

这种模式的条理清晰和逻辑严密使受众能够比较理性的思考杂志所提出的问题，再结合杂志本身所论述的解决问题的方式，能够更进一步的推动思想改革的进程，最终会达到加速体制改革的目的。

而这正是杂志议程设置的体现。

3.2整体分析

南风窗杂志的这四期有关奥运的封面报道除第一篇（论述的主要是奥运所带来的政治影响，其中一海峡两岸围绕奥运圣火的政治博弈为着眼点。

）和第二篇（其主要内容是从四个方面来探讨奥运与中华民族的关系，引起人们对奥运的思考。

）的时间跨度比较大以外，后三篇在时间上的联系是比较紧密的，而第二篇和第三篇（主要内容是告诉受众在震后应当如何迎接奥运）之间仅仅间隔了两周。

第一篇和第二篇时间间隔较大与当时距奥运的时间有着密切的关系，随着奥运的来临其专题报道的密度也在上升，这与南风窗的时政定位（《南风窗》定位的是：

中国最有影响力的新闻杂志）是有一定关系的。

专题密度上升所带来的是受众关注度的提高和对其意识影响的深化，这些报道所形成的舆论强势使杂志的议程设置功能得以实现。

具体来讲，通过对这四篇报道的具体内容进行分析，可以得出如下结论：

第一篇报道（《爱体育拼奥运》）是这四篇报道的基础，第二篇报道（《民族+奥运的四个层次》）和第三篇报道（《汶川之后如何奥运》）是这四篇报道的核心，而前三篇报道同时又是为第四篇报道服务；这四篇报道中的每一篇都在进行议程设置（例如：

第一篇报道是对“奥运上的政治博弈”进行设置，而第二篇报道则是对“奥运与中华民族的关系”进行设置。

）而他们同时又都服务于第四篇报道的议程设置（送别举国体制）。

简言之，在这四期的策划中有三期强调的是如何办好奥运，只有一期侧重于思考举办奥运期间所存在的问题及如何解决这些问题。

通过三期并不连续的策划报道使办好奥运的观念逐步深入人心，非连续性报道不仅克服了宣传的嫌疑并且避免了落入说服的窠臼。

不失时机的逐步深入报道获得了更好的传播效果。

《拿什么送别举国体制》则是在奥运后的思考与总结，他在一定程度上解决了受众的疑惑并且给受众留下了广阔的思考空间，而此也正是杂志所追求的传播效果（其每期的议程设置都得到了实现）。

4　杂志议程设置的受限因素分析

新闻自由不是绝对的自由，它要受到各种因素的规范和制约。

同样，杂志的议程设置也受多种因素制约，本文主要从以下三个方面来分析其受限因素。

4.1环境监视与社会协调的平衡

著名传播学家拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中将传播的基本社会功能概括为：

环境监视、社会协调和社会遗产继承。

[5]而环境监视和社会协调更是大众传播的重要功能，大众传媒为了实现其传播的基本社会功能在议程设置时必然会考虑协调二者之间的平衡，这一点在南风窗有关奥运的封面报道的议程设置中得到了充分的体现。

拉斯韦尔认为大众传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用[5]，受众通过传播能及时了解不断发展变化着的环境（包括自然环境和社会环境），而此对于人类社会的生存和发展具有重要意义。

这就是拉斯韦尔大众传播环境监视功能的具体表述。

拉斯韦尔在大众传播的社会协调功能功能中认为：

社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效的适应环境的变化；传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

[6]

通过以上对拉斯韦尔大众传播社会功能理论的介绍，可以得出如下结论：

大众传播的环境监视功能是告诉受众社会是怎样（变化）的；而社会协调功能的目的是指导受众协调各种社会资源，以使整个社会系统的功能得到充分的发挥。

从环境监视功能到社会协调功能，大众传媒在影响受众的认知和态度的基础上最终促成其行为的改变。

南风窗的这四期封面报道都非常注重二者（环境监视和社会协调）的平衡。

以2008年8月25日出版的南风窗其封面报道（《拿什么送别举国体制》）为例，这一期的封面报道由《海外资本玩转体育市场》（章剑锋）、《体育市场化的中国式障碍》（杨军）、《奥运下一站：

亚运广州》（甄静慧）、《李宁，体操学校乐与路》（宁二谭大朝）和《“后奥运”的体育之路》（杨军）五篇文章组成。

在这五篇文章中前两篇是告诉受众体育市场化的意义，后三篇则是对在中国如何实现体育市场化提出建议（以此引发受众的思考，推动其行为的改变并最终加速改革的进程。

）。

从本质上讲，前两篇报道是为了实现社会监视的功能而作，而其余文章的目的是对社会进行协调。

对这期报道而言，大众传媒的环境监视功能与社会协调功能在报道内容的逐步转变中得到了平衡。

4.2媒介环境（政府、伦理、道德、观念）

加拿大传播学家麦克卢汉在