戴德梁行西安利君时代策划方案.docx
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戴德梁行西安利君时代策划方案
ModifiedbyJEEPonDecember26th,2020.
戴德梁行西安利君时代策划方案
目录
1、前言
2、西安市经济及商用物业市场简析
西安市经济发展状况及写字楼行业态势
可类比项目调研
3、项目客观条件分析
建筑设计指标
项目优点与缺点分析
4、项目定位及策划主题
项目定位系统
项目主体部分功能规划
项目策划主题
5、销售操控系统
5.１分段销售及目标
5.２整、散楼层分段销售调控
5.３建议租赁定价系统
5.４建议销售定价系统
制胜租售策略
6、项目包装及推广宣传建议
有针对性的项目选出推广建议
项目包装及推广工具
宣传推广渠道—效用分析及可用性建议
7、项目经济效益分析
租售收支现金流转预算
租售条件设定
8、建议合作方案
业绩选介
资源优势
建议合作方案
9、结语
1.前言
本建议书乃“戴德梁行”为“西安利君置业有限公司”所开发位于西安市未央路的“利君v时代”项目，按房地产市场专业营销策划特式，并发挥敝司的专长优势，且结合贵项目的综合特点，所针对性编制的“市场策划及销售建议方案（简案）”。
有鉴于西安市目前写字楼市场销售之颓势，而商业项目竞争也日趋激烈，故如何为本项针对性厘定一不落俗套，且可切实执行的策划主题，实为本项日后在租售招商管理市场上能否脱颖而出的关键。
敝司深信自身具专业及实际的策划识见及能力资源，能提供最切合项目条件的特色主体策划包装，并可启动敝司国内外的客户网络，通过专业高效的租售经营管理建议，并以我司管理核心人员在国内外的市场公信力广邀同业主推本项，务求在最短周期内以最合理的成交价达到租售业绩目标。
鉴于本项目运作的特殊性，本建议书纯属提案性、建议性内容，望能与贵司领导交流、探讨实际执行之可行性及建议合作服务内容；然而，必须明确指出的是，所附内容及资料纯属商业机密，并仅供封面列明之呈阅方审阅及参考之内，在未得到敝司的书面认可前，任何人士或其他项目均不得擅自使用或将本文内容外泄。
敝司尽可能确保所附内容及资料的完整及真实，并不承担任何法律责任。
若欲获取进一步资料及商讨委托细则，请与敝司管理人员联系。
2.西安市经济及写字楼市场简析
西安市经济发展状况及写字楼行业态势
2.1.1西安市经济发展状况
“十五”期间西安经济始终保持快速、协调、健康发展的良好态势，综合经济实力显着增强。
2004年西安市生产总值历史性地突破1000亿元大关，达到亿元，预计2005年达到1265亿元，比“十五”预期目标高出95亿元，比“九五”期末的2000年高出622亿元，年均增长％，高于全国和全省的平均水平。
综合实力的不断增强为“十一五”社会经济的持续快速发展奠定了良好的基础。
“十五”时期，西安市完成全社会固定资产投资亿元，比“九五”时期增加了亿元，增长了倍。
西安市按照“中心集团，外围组团，轴向布点，带状发展”的要求，合理调整城市功能布局，加快了高新技术开发区、经济开发区、曲江新区以及阎良航空产业基地、西安浐灞渭生态园等园区建设。
06年实现社会消费品零售总额突破RMB900亿，相比’05年同期增长15%，绝对值于西北五省区省会城市中位居第一（占总值48%）。
商贸业已成为西安经济发展的支柱产业。
2.1.2西安市写字楼市场总体情况
●写字楼区域分布及发展趋势
西高新：
西高新是西安最为集中的商务办公区，也集中了西安大多数的中高档写字楼，从高新国际商务中心对接世界500强开始，到高科广场、华晶商务广场、创业广场、企业壹号公园、海星城市广场等项目在盯紧西高新已有企业的同时，也都把眼光投向了更广阔的国内大型企业上，写字楼市场的客户资源逐渐呈现紧张趋势。
同时，各个写字楼也在配套、设备和办公环境上、智能化、高科技等服务配套上做足功夫，楼顶停机坪、数千平方米的大型广场、经理人沙龙、超豪华大堂、高速国际名牌电梯、国际时尚商务会所等，让西安写字楼的配套不断升级，整体均价在6000元/每平方米左右。
城内：
西安城内的区域是西安商业ＣＢＤ的真正所在，成熟的区域环境和四通八达的交通条件，使得该区域依然是写字楼供应和需求的焦点。
目前该区域的写字楼多集中在北大街和和平门里一线，最大的优势是相关的商业职能配套设施成熟而丰富，但整体的办公氛围并不好。
整体均价6000元/㎡，租金基本在35——45元/㎡。
城北：
城北商住楼、写字楼主要沿迎宾大道（未央路）呈线形分布，因此这里办公气氛相比其他地区并不浓。
并且受到区域成熟度影响，这里的项目大多数都打出商住楼概念牌，而推向市场的纯写字楼比较少。
商住两用的楼在这样区域需求量很大。
主要是由于商住的价格一般要比纯商务写字楼的价格便宜（总价相差30%左右），且更适合于中小型企业办公。
城南、城东、城西：
城南、城东、城西毕竟不是西安市的重要CBD区域。
其中城南的写字楼集中在长安路沿线，城东则基本是零散分布，以靠近市场为多，东关正街被人认为是它的CBD区域，所以有部分写字楼集中在那里。
城西作为西安电工产业重镇，众多的机电、化工、医药等企业都落户在这里。
尽管城西在逐渐改变自己原有的面貌，但是作为大中型企业还是不愿意选择此区域作为商务办公地点。
综上几个区域的写字楼来看，2006年西安写字楼消费市场遇到前所未有的挑战;同时西安写字楼的租金指数自2004下半年以来一直呈略微下降趋势，从指数走势来看，2006年西安写字楼竣工面积为万平方米，实际销售面积仅为万平方米；同时西安中高档写字楼空置率在30%以上，入住率能达到80%以上的写字楼为数不多。
西安写字楼租金将进一步微调下降。
西安写字楼消费市场呈算术级增长，而开发市场却呈几何级增长。
从市场供应来看，未来西高新地区将有更多的甲级写字楼加入，经开区、浐灞河地区的部分甲级写字楼也都将在未来一两年进入市场。
从中长期规划来看，西高新约在60万平方米，经开区在20万平方米左右，其他地区在15万平方米左右，潜在供应量在100万平方米左右。
未来几年都是西安写字楼供应较为集中的时期。
在对西安写字楼市场广告的长期调查中发现对高档（甲级）写字楼的描述极不准确，高档几乎成为所有写字楼所重点诉求的方向，大多数商住楼是难以支撑高档概念的，可见西安对具有价值的高档写字楼的认识和鉴别能力的不足，这也为市场上真正内外均具备甲级标准之办公物业投放推动市场提供了机会。
●2003年至2006年5月份西安写字楼市场供需及价格示意图
2003年至2006年第二季度西安写字楼市场供需情况：
（表一）
2003年至2006年5月份西安写字楼市场平均销售、租金价格情况：
（表二）
1、从表一显示可知，西安市写字楼市场需求成逐年递增的趋势。
2、由于西安市05年受经济及政策影响，整体写字楼市场供需极为低靡，造成了06年上半年西安市写字楼市场集中放量的情况，如表一图例所示，仅06年5月份之前市场存量就达到05年市场存量倍之多。
其中放量较大的主要是商住型物业，占到80%，而商住楼的集中放量也造成了市场供给高速增长的现象。
3、2006年6月份城南区在售各物业平均价格为：
商业用房7923元/平方米；写字楼5073元/平方米。
城南区各类型物业均价较上月均表现为上升状态。
其中商服用房均价上涨了%，写字楼均价较上月上浮了%。
硬件分析
长安国际广场
老三届﹒世纪星
高科广场
高新数码大厦
1、开发条件
发展商
地理位置
规模面积
营业面积
物业管理公司
竣工投入时间
2、技术指标
空调供暖
供电系统（单/双路）
交付标准
使用率（平均）
配套设施
停车位
3、市场条件
项目优势
项目缺点
定位及策划主题
宣传推广力度
销售情况
价格
（租售率）
出租报价
西房企业集团
西安市大南门广场
总建筑面积：
26万㎡
写字楼50037㎡（4栋）
地上2层为商业部分，三层1200㎡，四到十层：
1414㎡
美国仲量联行
2005年
中央空调
供电系统双回路
外墙为玻璃幕墙，首层大堂装修，电梯停装修，标准层公共部分装修，办公间装修，公共卫生间装修
使用率：
77%
地下一层设银行专属金库，二层屋面设喷泉、水池的景观，
长安万丽五星级豪华酒店
私人行政公寓
称是主体购物广场
国际名品展示旗舰店
全球连锁会员俱乐部
地下2000个停车位
1．西安顶级地段，其本身已成为西安的标志性建筑，外部交通十分便利。
2．配套设施十分完备，整体外观大气，属于顶级办公区。
1．项目入市较好，后期运作不成功，虎头蛇尾，资金有一定问题，目前公共部分尚未装修完成。
2．曲高和寡。
国际甲级金融写字楼
得长安者的天下
前期的宣传力度很大
目前基本没有宣传
均价：
11760元/㎡
60%
A座90元/㎡；
B座150元/㎡；
D座85元/㎡
陕西力克房地产开发有限责任公司
西安市南二环西段88号
总建筑面积：
59000㎡
1—2层裙楼营业面积：
3000㎡
3层商务配套，4——27层为写字楼
陕西盛邦物业管理有限责任公司
2004年6月
中央空调
供电系统双回路
单元式热反射中空玻璃幕墙
毛胚房、设备设施到位、行政预留洗手间
使用率：
70%
花园餐厅
4种同声传译国际会议室
商务吧、商务中心及商务超市
500㎡豪华大堂
10种中庭景观
地下三层4000㎡停车场（136个停车位），地面60——80个停车位
1．地处南二环甲级写字楼区，周边的商务配套设施十分健全，每两层设立一个层大堂。
2．中国写字楼100强的第50名，宣传口碑效果不错。
周边写字楼氛围正在形成之中
中国写字楼100强
少数人的商务版图
前期广告力度大，中期主要以户外为主，目前主要通过楼替横幅、条幅
均价：
6780元/㎡
80%
68元/㎡月
西安高科房产
高新四路与南二环路口东南角
A座写字间38640平方米
A座写字间38640平方米
C座金融商业配套5956平方米
高科物业
2003年12月
中央空调
供电系统双回路
公共部分精装修，室内地面水泥刮糙，墙面水泥压光，无吊顶
使用率：
70%
5000平方米开放式广场
C座金融商业配套一层内设银行、证券、保险等金融服务机构，二、三层为餐饮、休闲场所；
地下312个停车位
地上50个停车位
1、项目地处高新四路扼守高新门户，交通便捷，周边配套齐全。
2、项目外立面设计简洁、大气，气势雄伟，形象好
酒店式NET商务区
聚帝都之豪气
前期广告推广力度大，中后期推广以户外为主
均价6500元/㎡
85%
70元/㎡月
高新地产
高新路与科技路什子西北角
总建筑面积近14万平方米
数码大厦
天幕阔景
商业裙房30000平米（世纪金花旗舰店）三种业态组成
仲量联行
2004年
中央空调
供电系统双回路
公共部分精装修，室内地面水泥刮糙，墙面水泥压光，无吊顶
使用率：
66%
楼顶停机坪
室内阳光天顶泳池
国际会议中心
高新购物中心
国际商务俱乐部
经理人沙龙等
国际宴会厅及观光回廊
420位
1、项目地处高新区核心位置，交通便捷，地段优势明显。
2、项目气势雄伟，内部配套及设施档次高。
曲高和寡
西北总部基地
对接世界财富500强
前期广告推广力度大，中后期推广力度小
均价8600元/㎡
50%
80元/㎡月
2.2.2可类比项目入住企业情况：
长安国际广场
地域
类型
国内企业（公司）
国外企业（公司）
省内企业（公司）
省外企业（公司）
大型企业
中小型企业
大型企业
中小型企业
金融类
汇丰银行；东亚银行
服装类
报喜鸟企业集团
SWAROVSKI（施华洛奇）；CK（卡尔文.。
克莱）；DAKS（英国）；DUNHILL（登喜路）；BALLY（体育品牌）；
实业类
榆林中华盐田开发有限公司
远大空调有限公司
华南资源开发有限公司
上海富士施乐有限公司；哈根达斯（冰淇淋）公司；IT公司；众邦药业公司，MISSSIXTY
服务类
万豪酒店；西房企业集团；美美长安国际百货有限公司
陕西长安建设投资开发有限公司
中电商务信息技术公司
享瑞咨询有限公司；易居家具装饰服务有限公司；深圳佳睿科技有限公司
上海美美商业管理有限公司；ERMENEGIDOZEGNA；PAUL—SHARK；GUCCL
合计
5
2
3
4
16
老三届世纪星大厦
地域
类型
省内
外省
大型企业
中小型企业
大型企业
中小型企业
服务类
中铁3局第一建设工程责任公司
陕西科泰应用技术有限公司
陕西无线电管理委员会；元中广告
泰豪科技股份有限公司简介
上海千思数字化装饰
北京东道设计西安分公司
北京康达律师事务所
实业
西安深蓝食品饮料有限公司
陕西老蜂农蜂业有限责任公司
上海宝钢；方正集团；熊猫集团
伊力诺依；东风雪铁龙商务代表处
金融
陕西省股权托管中心；交通银行
其他
西安人才中心国际分部
西安人事局人才服务中心
合计
4
6
7
2
高科广场
地域
类型
省内
外省
大型企业
中小型企业
大型企业
中小型企业
服务类
西安汇龙网络科技有限公司；华中地产投资有限公司；大唐置业
智胜医疗器械公司；鼎诚人才培训部；欣鑫文化传播有限公司；新怡科技发展有限公司美格菲、天地源建筑造价公司
深圳瑞丰实业
超越科技发展有限公司
昌德公司；上海海林装饰公司
实业
万德化工有限公司、银桥乳业、尧柏水泥
嘉特科技有限公司；键源净化设备有限公司；
西特防静电技术公司
深圳多元科技公司
其他
朗通科技发展有限公司
飞马科技贸易有限公司
北京一诺伟业商贸公司
合计
3
10
2
6
数码大厦
类型
企业
国内企业（公司）
国外企业（公司）
省内企业（公司）
省外企业（公司）
大型企业
中小型企业
大型企业（公司）
中小型企业（公司）
实业类
西门子公司；ABB集团公司；ITT工业公司；HONEYWELL（霍尼韦尔）公司；伊斯流动力公司；贝加莱工业公司；UT斯达康公司
服务业
世纪金花；西安高科集团公司
高新企业俱乐部；
融侨房地产有限公司、华夏人寿保险有限公司、上海天地源股份有限公司；
深圳博艺廊装饰有限公司、北京龙发建筑装饰工程有限公司
和记黄埔公司；安捷伦科技公司；
仲量联行公司
其他
国家电力监管委员会西北监管局
合计
2
1
4
2
10
综合描述：
1、以上四个可类比项目均以高档写字楼形象面市，规模体量较大。
均采用知名物业管理公司运做。
商务配套比较高档、齐全。
2、从入住企业来看，以长安国际广场、数码大厦品质最高。
长安国际广场16家外资企业、数码大厦10家。
其次是老三界，入住企业大多为国内大型企业。
如下表：
类别
项目
省内企业
省外企业
外资
推广主题
大型
中小
大型
中小
长安国际广场
4
2
4
3
16
国际甲级金融写字楼；得长安者的天下
老三届﹒世纪星
4
6
7
2
中国写字楼100强；少数人的商务版图
高科广场
3
10
2
6
酒店式NET商务区；聚帝都之豪气
高新数码大厦
2
1
4
2
10
西北总部基地
3、综上分析可知，商业办公楼的地理位置、交通状况、气派外型、实用性及配套设施均成为中外公司企业选址的考虑标准。
本地客户市场对甲级办公楼的需求量需然不断增长，然而写字楼的供应存量及新增量却远远大于需求量，造成市场承接力不足，空置率平均偏高，高档写字楼更是如此。
4、对外资及三资企业公司来说，他们对甲级办公物业的需求量也会与时并增，但此数企业机构决策人的审评标准较高，市场上徒具外形包装而品质欠佳的所谓甲级物业是难入法眼；有待市场上真正内外均具备甲级标准之办公物业投放市场才能引发此类型高端需求客户之高位成交。
、
3.项目客观条件分析
项目建筑指标
利君v时代位于西安市迎宾大道与风城一路东北角西安市区由北二环进入西安经济开发区的主要门户,总建筑面积为５７２７８平米,占地９.３亩项目由商业裙楼、两座主楼及地下停车场组成。
建筑面积：
57,000m2
发展商：
西安利君置业有限公司
交付日期：
2008年
物业类型：
综合商住
产权状况：
出售型
地理位置：
经济开发区
项目优点及缺点
A．优点（STRENGTH）分析如下：
●项目所处的大区域（北经济开发区）近几年发展迅速，投资迅猛，已投入的巨额资金和卓有成效的区域营销，使该区域成为西安的“城市发展新中心”，加之西安市政府的北迁，对北经济开发区——西安行政中心的形成起到了绝对的支撑，必将带动相关政府职能部门及企事业单位的入驻，加速推动了区内行政商务氛围的形成，使项目具有了良好的市场预期。
●本项目位于北经济开发区一期CBD商务区迎宾大道南入口，毗邻北二环，区内购物、银行、星级酒店、高档办公楼密布，地段价值素质较为成熟。
●区域内整体环境好（绿化、道路、氛围），未来的办公环境会在政务中心背景下形成一种全新的生态办公氛围，从而有别于西安其他区域现有的商务区。
●大厦外形设计豪华气派，尊贵高雅，科技感强，视野开阔。
超前创新的建筑风格，使本项目成为北经济开发区的标志性建筑。
●办公楼层实用性高，且可满足多类型客户对面积的要求（从40㎡单元至整层1，400㎡）,灵活性强；
●发展商实力雄厚，所操作之房地产项目均有不凡市场表现，对客户信心保证。
B．缺点（WEAKNESS）分析如下：
●本项目所处区域属商务办公新区，现阶段商务氛围相对较弱，客户有效需求不足，短时间内较难聚集一定数量的有效客户，销售将存在一定压力。
☆补点建议—如若吸引买家，惟有打造出符合市场需求却又领先于现有办公模式的产品。
鉴于本项所处的位置虽非西安成熟的商务办公区，但区域包装正在向国际化、政治化、生态化靠拢，故本项产品要借助区域优势特点打造成科技、生态主题型的高尚办公形象，以领先的科技智能及生态化办公特质面对寻求创新办公环境的自用客户和投资客。
●北经济开发区区内商业办公楼供应量较大，同期本区域市场上推出的写字楼项目众多，本地企业需求量毕竟有限，市场存在竞争压力，市场客户未能识别个中优劣，可能造成恶性竞争如价格战等；故如何于开盘前期吸引品牌的企业进驻“利君v时代”以创造“掀头效应”将为项目租售成败的关键。
☆补点建议—采用敝司后文所建议之“IBU名商总部”+“创造力散发中心”策划主题，巧妙处在于可突出“国际知名商务企业进驻本项”，尽快确立知名企业商户的进驻，以“掀头效应”打消潜在客户的疑虑，以先声夺人之势吸纳本地高端客户“藉风跟进”，招徕大批欲与已进驻本项的知名企业发生商机关系的本地及合资企业客户，奠定项目无可仿拟之尊贵首席办公物业地位，树立“北经济开发区首席创新示范式办公楼”之独有形象；并可在项目投放市场后面对同区竞争项目时，以“IBU名商总部”的商机引点吸纳市场上在同时考虑租购其它竞争项目的准客户，打响项目知名度，项目价值性得以体现，对潜在客户具有额外吸引力，区内竞争对手项目无法模拟。
●北经济开发区写字楼租售市场估计将在2—3年后方可达到成熟期，区域内商住类办公项目较多，市场目标客户现时对高档办公楼档次素质的价值性认知不深。
☆补点建议—就国际评判标准，高档写字楼均为纯写字楼，且京沪写字楼市场近年也表现出高品质写字楼纯粹化特征。
在本区域除个别写字楼（经发大厦）外纯写字楼为之不多，故运用推广包装向市场传达“纯粹写字楼”的国际物业标准和高性价比，不难提升本项之价值。
同时在宣传推广上建议通过前期软性广告营造项目北经济开发区首席创新示范式商务旗舰君临天下“耀世待发”的气势。
—尽量监控项目工程如期竣工，对客户带来信心保证。
4.项目定位及策划主题
项目定位系统
4.1.1项目整体定位
按前文就西安市商务办公物业市场的简析和对本项目的客观分析，根据敝司多年的商务项目实际操作经历及判断，敝司深信本项目可准确定位为：
利君v时代——科技办公、阳光办公、生态办公典范
利君v时代强调以客户需求为中心，旨在提供低成本高效率的商务平台，提倡人性化的沟通与交流，注重办公空间对企业文化和员工素质的培养和提高，引导智能化向国际水准看齐，强化绿色环保办公理念，提供更多舒适共享交流空间，以及满足全球经济一体化的需要，从而达到国际化商务社区的标准。
利君v时代—五星级的形象、四星级的配置、三星级的价格。
阳光办公——国际标准舒适办公环境
·人性化的建筑功能设计和层高设计，自然光线照射到大厦每个角落，使在这里工作的人们尽享阳光办公、激发无限灵感。
·细节的高标准设计，防晒、防反射、隔音、隔热等环保型建材的应用。
·强调建筑的商务环境设计，适宜人们休憩、交流、运动的阳光空间，在公共空间分享阳光，调节心情、舒缓压力。
·电梯数量足够，停车位足够，赠送户式中央空调，使用便利、费用低廉，有效降低企业运行成本。
科技办公——高端智能化（数字化）写字楼，科技引领商务
·5A智能化系统：
“楼宇（BA）+办公（OA）+通讯（CA）+消防（FA）+保安（SA）”，让写字楼充满“智慧”。
·全楼网络联盟在线办公、先进的全自动化商务文秘系统、多功能演示会议技术平台。
·网上物业管理平台：
提供网上预定会议、机票、餐饮等无忧服务，使网络成为一切物业管理服务的通道，并能通过网络促进彼此的互动交流。
·无线局域网：
可以在楼下咖啡厅，在大堂茶座，在……甚至楼顶花园，皆能随时满足移动办公的现实需求，激发商务灵感，让工作与享受从容转换、轻松掌握。
生态办公——经开区首席景观写字楼
·绿色广场——楼前拥有大面积花园广场，在寸土寸金的北经济开发区彰显卓然不群的高贵气度。
·景致大堂——以水境、园艺小品、绿色植物等景观形成花园大堂。
让您在紧张的工作中得到放松与休闲，让您和您的客户在这优雅的环境中达到共识，精诚合作，成为商海中亲密的朋友。
·空中花园——楼层中或楼顶设置空中花园，突破了写字楼人际交往的壁垒，既为办公人士和到访者提供了自由交流和休息休闲的空间，也为严谨沉谧的商务空间注入了内敛宁静的理性之美。
花草、绿植、流水、清音的生态有氧办公，激发无限工作灵感，成就顶尖智慧商务。
根据对西安市甲级办公物业需求量的深入分析，并结合对本项硬件（如位置、规模等条件）情况的了解，本案的市场潜在目标客户，按机构性质及需求面积预测统计如下：
客户定位在注重企业形象和个性办公环境的企业机构；其中实力派企业（国有或股份制企业、准上市公司机构、其他性质和行业的企业。
如：
传媒公司、外贸、保险、银行、新闻机构等）是主力客户，设计创作型企业（如装饰、建筑、三维动画等）及服务于本区域的企业为补充客户。
主力客户特征：
1）公司自身实力经过历年积累已处在国内同行业水准的第二军团领军人，并有信心在一定时期内成为第一军团的中坚力量；
2）关注提升公司形象及品牌知名度；
3）既希望利用中央商务群的商务综合优势,又希望降低运营成本；
4）在企业自用的同时，又有资金的保值及增值的资本运筹。
5）期待企业办公环境能够产生一定的创造力
由于中高档客户所在的企业大多非常强调专业化程度，具有较高的利润率和良好的成长性，他们要求办公场所功能相对专一，周边交通配套齐全；由于需要接待客
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