第一部分游客莆田调研报告doc.docx
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第一部分游客莆田调研报告doc
第一部分：
游客（莆田）调研报告
为了了解莆田的游客结构,课题组于年月日，分别在莆田市的知名景区湄洲岛、广化寺、莆田工艺美术城等地点，进行了问卷调查和深度访谈。
本次调查发放游客问卷份，其中有效问卷份，无效问卷份，有效率为.
一、旅游者人口统计学特征分析
（一）性别
表性别比例
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
男
女
合计
缺失
系统
合计
本次受访者中，男性占，女性占，性别比在正常范围之内,调查结果具备基本的可信度。
（二）年龄
表年龄分布
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
岁
岁
岁
岁
岁以上
合计
受访者的年龄结构方面，岁（），岁（），岁（），分别占据了受访者人数的前三名，青壮年为主体市场.
（三）学历水平
表教育程度状况
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
初中及以下
高中中专职高
大专
本科
合计
缺失
系统
合计
受访者的学历构成方面，学历普遍不高，高中占,初中以下占，专科学历占，本科。
这与调查时，恰逢当地人、晋江、石狮等周边地区信徒来进香朝拜妈祖，而这些香客大都来自农村地区，学历普遍不高；而且大福建沿海产业基本上是属劳动力密集型,学历水平也较低。
（四）职业
表职业分布
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
文教卫新闻出版人员
工人
公司职员
党政干部及公务员
企事业管理人员
私营业主
专业技术人员
离退休人员
学生
待业
其它
合计
缺失
系统
合计
受访者职业分布广泛，基本涵盖所有大类,其中排名前列的为公司职员、私营业主，工人。
（五）收入水平
调查显示，受访者月均收入主要集中在在-元（）、元（），元以下的占，所以景区在开发时要针对游客的经济条件，设置一些中档的项目.
表月收入（税后）
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
元以下
元
元
元
元
元
合计
缺失
系统
合计
（六）客源市场
游客的客源地基本上都是福建本地，一方面要重视本地的客源市场，另一方面要加强省外客源市场的宣传力度，以吸引更多的游客。
表客源市场分布
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
福建福州
福建龙岩
福建宁德
福建莆田
福建泉州
福建南平
福建漳州
北京
江苏
江西
辽宁
重庆
合计
二、旅游消费、需求特征分析
（一）交通工具
从表中可以看出，在出游交通工具方面,的受访者选择了公交巴士作为出行的首选，其次为自驾车，占。
基于这一调查结果，在接下来的规划建设中应重点加强景区交通基础设施的建设，增辟公交线路或旅游专线，为游客的出行提供方便。
此外高铁的开通也为游客出行提供了方便。
表选择的交通工具
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
自驾车
公交巴士
火车
高铁
飞机
合计
（二）旅游资源偏好
表资源偏好类型
响应
个案百分比
百分比
资源偏好类型
山水风光
宗教文化
民俗风情
乡村旅游
康体运动
文物古迹
革命圣地
美食
特色古镇
城市休闲
节庆活动
主题公园
海滨滩岛
野外露营
其它
总计
。
值为时制表的二分组。
从表中可以看出，人们普遍偏好山水风光（）、海滨滩岛（）、文物古迹（）、风俗民情（），所以九鲤湖麦斜岩景区在开发时，就要重视游客的资源偏好，注重自然生态型资源的开发。
（三）旅游消费支出及构成
表一次休闲度假的花费（单位:
元）
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
以下
以上
合计
从表中可以看出，的受访者认为度假旅游活动的一次花费为每人至元,的受访者认为度假旅游活动的一次花费为每人至元.有的受访者的花费在元以下，从中可以看出人们出游的花费是比较低的,一方面景区项目设置要考虑游客的经济条件，另一方面,要引导游客的消费，充分挖掘他们的消费潜力。
（四）出游范围
表目的地的范围
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
本市地区
本市周边地区
本省
外省
合计
从表中可以看出，游客普遍喜欢在本省（）、本市周边地区（）、本市地区（），因此景区在开发时要注重省内，特别是本市周边的客源市场的开发.
（五）旅游停留时间
从表中我们可以发现，受访者在选择度假旅游的时候，较喜欢的时间为—天（）、天（）和天（），说明游客喜欢短途旅游,与我国休假制度安排较吻合。
表一次休闲度假的时间
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
天
天
天
天以上
合计
（六）住宿偏好
表选择的住宿设施
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
高星级酒店
快捷经济型酒店
青年旅馆
家庭旅馆
招待所
合计
从表中可以看出，在住宿设施的选择上大多数的受访者偏好于快捷经济型酒店（）、家庭旅馆（）和招待所（）。
当前,我国刚进入大众旅游阶段，大部分游客的支付潜力有限。
因此，景区建设经济型酒店和家庭旅馆来满足大多数游客的需求。
三、游客对九鲤湖麦斜岩旅游发展现状的感知
（一）景点知名度
表到九鲤湖旅游的次数
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
次
次
次
次以上
只听说过但没去过
没听说过
合计
从表中可以发现，九鲤湖的知晓度较高，不知道的仅占,但是只听说过，但是没有去过的占,去过次的占，去过两次的占，也说明景区的知晓度虽然高，但是重游率很低，所以景区建设时候要增加项目的设计和新的产品，来吸引游客，增加游客的满意度，提高重游率。
（二）景点信息获取渠道
表信息获取渠道
响应
个案百分比
百分比
$信息获取渠道
电视广播
报刊杂志
互联网
旅游宣传册
旅行社
亲戚朋友介绍
其它渠道
总计
。
值为时制表的二分组。
从表中可以发现，受访者对于九鲤湖麦斜岩景区的了解主要是通过亲戚朋友介绍（）、互联网（）、报纸杂志（）、电视广播（）等渠道获取信息.因此景区在进行市场营销时，要有针对性，加强口碑营销和互联网营销，此外加强报纸杂志和电视广播以及旅行社的宣传营销,充实宣传的途径。
（三）九鲤湖麦斜岩存在的问题
表景区存在问题
响应
个案百分比
百分比
$景区存在问题
景色平淡特色不突出
祈梦文化挖掘不够
服务设施水平差
景区管理不到位
宣传力度不够
门票收费太高
瀑布水量不够
总计
。
值为时制表的二分组。
从表中可以看出，景区存在的主要的问题为，门票收费太高（）、瀑布的水量不够（）、宣传力度不够（）、景区管理不到位（）.在调研的过程中，游客认为九鲤湖游览时间短，门票显得过高.所以景区要改变依靠门票的传统思路，应加大力度开发建设，增加旅游项目,延长游客流星时间，提高游客的满意度.
（四）上次在九鲤湖麦斜岩景区停留的时间
表上次在景区停留的时间
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
约小时
约小时
约天（过夜）
天
合计
从表中可以发现，游客在景区停留的时间基本上在一天之内,一天的（）、小时（）、小时（），停留时间普遍比较少，所以景区要增加娱乐项目的设置，来延长游客在景区的停留时间。
（五）对景区感兴趣旅游资源
表对景区感兴趣的旅游资源
响应
个案百分比
百分比
感兴趣的旅游资源
九鲤飞瀑
祈梦文化
冰川遗迹
摩崖石刻
山地环境
建筑民居
乡村景观
红色文化
其它旅游资源
总计
.值为时制表的二分组。
可以看出，游客对景区感兴趣的主要旅游资源是九鲤飞瀑（）、乡村景观（）、冰川遗迹（）、祈梦文化（），反映出自然生态型的资源更受青睐。
而游客对祈梦文化兴趣相对较低，主要与九鲤湖祈梦文化开发欠缺有关。
（六）希望在景区体验到的旅游活动
表希望体验到的旅游活动
响应
个案百分比
百分比
＄希望体验到的旅游活动
自然风光
祈梦体验
科学解梦
休闲度假
文化演艺
消夏避暑
康体运动旅游
民俗工艺展示
科普教育
节庆活动旅游
总计
。
值为时制表的二分组。
可以看出,游客希望在景区可以体验到的旅游资源为自然观光（）、休闲度假（）、祈梦体验（），说明大众观光旅游是现在游客的主流和基础，但是休闲度假的需求正在增加，因此景区要加强观光资源的基础上,考虑建设休闲度假设施,同时深入挖掘祈梦文化。
（七）对景区未来硬件服务设施建设的意见
表对九鲤湖未来的硬件服务设施建设的意见
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
可以多建一些，使游览更舒适、方便
尽量少建,只建一些必要的设施，突出景区的自然生态
不应建设，应保持原始生态景观风貌
合计
可以看出，游客对景区硬件设施的建设意见占主体,像“可以多建一些"（）和“尽量少建”（），说明景区的基础设施还不能满足游客的需求，因此要完善基础设施的建设。
（八）购买投资景区度假景观地产的意愿
表购买投资九鲤湖度假景观地产的意愿
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
愿意
不愿意，离常住地太远
不愿意,升值空间太小
不愿意，没有相关计划
不愿意,经济实力不够
合计
可以看出，人们普遍不愿意在景区购买投资度假地产，特别是觉得离常住地太远以及没有相关计划。
对于普通大众游客而言，所以针对大众游客市场，度假景观房产的市场还未形成气候。
（九）没有去过景区可能感兴趣的旅游资源
表没有去过景区可能感兴趣的旅游资源
响应
个案百分比
百分比
＄没有去过景区可能感兴趣的旅游资源
徐霞客游记提到的九瀑布
传承千年的祈梦习俗
徐霞客、唐伯虎等名人的故事
山地环境和乡村园林景观
红军团的诞生地
仙游特色美食小吃
源于宋代史学家的占星文化
中国古典家具之都
莆仙戏、元宵游灯等非物质文化遗产
夏凉避暑环境
总计
.值为时制表的二分组。
可以发现，对九鲤湖景区可能感兴趣的主要是九瀑布（）、徐霞客和唐伯虎等名人的故事（）、仙游的特殊美食小吃（）、莆仙戏和元宵游灯等非物质文化遗产（），所以要加强这些旅游资源的开发,以吸引更多游客。
（十）还去过福建的其它旅游地景点
表还去过福建的其它旅游地景点
响应
个案百分比
百分比
到过福建其它的景点
武夷山
福建土楼
厦门
福州
福清石竹山
泉州仙公山
泰宁大金湖
宁德白水洋
广化寺
湄洲岛
九龙谷森林公园
南少林寺
莆田工艺美术城
南日岛
其它景点
总计
a.值为时制表的二分组。
从表中可以看出，人们普遍到过湄洲岛（）、厦门（）、武夷山（）、福州（）。
去过湄洲岛的最多和本次调查在莆田进行有关，另外，厦门是知名旅游城市和特区，武夷山是非常成熟的世界自然和文化遗产地，福州是省会,因此相对去过的人较多。
而这些知名的旅游地景点也是未来九鲤湖麦斜岩景区的重要客源中转地。
四、莆田市客源市场主要特征
（一）主要特征小结
根据以上分析，莆田市的客源市场存在以下主要特征：
、在空间分布方面:
莆田市旅游客源市场的知名度主要以福建本省居民为主;
、在人口学特征方面：
中低学历、中低收入的中、青壮年市场占主导；
、在消费及需求特征方面：
大多数受访者选择公交巴士、自驾车出行，单次出行花费控制在至元间,需求方面则以观光类为主；
、大部分的莆田市民对九鲤湖麦斜岩景区知之较多，主要是通过亲戚朋友介绍、互联网、电视广播等渠道了解相关景点信息。
（二）市场拓展策略
根据以上来莆田旅游的客源市场分析，九鲤湖麦斜岩景区市场拓展的主要策略如下：
、以本市以周边的地区为核心目标市场。
、旅游资源开发指向上要以自然生态为主导。
、先期重点放在观光市场上，然后再拓展休闲度假市场。
、树立九鲤湖麦斜岩旅游形象，提升整体层次,从文化层面上巩固强化知名度，提升美誉度和认同感，扩大影响。
第二部分：
社区居民（莆田）调研报告
随着人们生活水平的提高，外出休闲度假的需求也不断攀升,但受时间、收入等因素的限制，更多的人会选择邻近的景区为旅游目的地。
九鲤湖麦斜岩风景区所在的仙游县隶属于莆田市，那么对于莆田市社区居民的需求调查就显得尤为重要。
调研组于年月日，在莆田市步行街和部分社区，采取随机抽样的方法对社区居民进行了问卷调查，共发放问卷份,收回份,其中有效问卷份，回收率，有效率。
以下从人口统计学特征、游客偏好、九鲤湖感知与评价三大方面进行统计分析，最后提出莆田社区居民旅游市场开发的建议。
一、人口统计学特征分析
（一）性别
统计结果显示（图），被调查者男、女性比例分别为和，女性的被调查者为男性被调查者的两倍.纠其原因，可能是由于调查地点的特殊性，例如社区和步行街内通常是女性较多。
图性别比例图
（二）年龄
由图可以看出，被调查者各年龄层的统计结果比较符合社区的现实状况，中、青年分别占了很大比重.在社区居民周末的出游计划中，决策者往往是中青年的家庭主要经济支柱者。
所以更好地迎合他们的需求是吸引莆田社区居民的关键所在。
图年龄结构图
（三）教育程度
图教育程度
可以看出：
社区居民的受教育程度普遍较高，其中大专以上学历的就占（），在规划开发时要注重挖掘文化的深度内涵，满足这部分高学历游客的需求。
（四）职业
图职业类型
统计结果显示：
企事业管理人员占,文教卫新闻出版人员其次，占.这与上面所统计的教育程度的结果吻合，反映了调查数据的有效性。
（五）收入
图收入比例图
超过半数的被调查者收入在元之间，元以上的高收入人群只占，元和元的均占.后三者的经济实力可以支撑短途的休闲旅游，但超过半数的元低收入社区居民的旅游需求如何得以满足，是我们在规划中要考虑的问题。
（六）来源地
图来源地分布图
被调查者中,莆田占，原因在于调查的对象是莆田市区居民,反映了外地人较少,以本地居民为主。
二、旅游者行为分析
（一）近三年出游次数
图近三年出游次数
据统计得知，除了的社区居民没有出游外，几乎所有社区居民都有旅游度假的经历.这表明当地居民对旅游的需求比较旺盛,开发潜力大。
（二）距离范围要求
图距离范围要求
当地居民偏好的交通距离小时内、小时内、小时内，三者占,是交通范围偏好的主体。
九鲤湖麦斜岩景区与莆田市区的交通距离正为此范围,符合社区居民的距离要求。
（三）偏好的旅游地类型
由图可以看出：
除了山水景区和海滩滨岛明显很受欢迎之外,选择其他各类型的旅游地的被调查者不多且数量比较平均。
其中超过半数的居民表示喜欢山水景区,这表明九鲤湖对他们来说会具有吸引力的。
但是也有的人选择了海滩滨岛，湄洲岛作为国家级旅游度假区,以其“妈祖祖庙”和秀美的海滩风光在莆田市民心中已经根深蒂固，九鲤湖麦斜岩与湄洲岛的竞合问题是要考虑的因子。
图偏好的旅游地类型
（四）交通方式
图交通方式
可以看出，近的被调查者选择了自驾车,这是经济水平不断发展的结果,这部分人群也更具有前往九鲤湖休闲度假的便利条件。
公交巴士是仅次于自驾车的第二选择，说明传统的出游工具依然很受青睐的。
此外，我们也不能忽视高铁的修建对人们出游方式和范围的影响，特别是福州到厦门的高铁已通车，福建沿海城市形成了两个小时的经济圈,可以预见九鲤湖的客源市场范围将大为扩张。
（五）出游方式
经统计显示：
出游方式主要是与朋友结伴（）、与家人一起（）、单位组织（）,但是选择跟团旅游的数据为零。
由于九鲤湖与莆田市区距离近，口碑的效应会更为明显。
图出游方式
（六）住宿设施
在住宿方面，快捷经济型酒店成为被调查者的首选，达到。
由于居民经济状况的提升，一般居民对住宿的有求已经从以往的招待所、旅馆变为开始寻求更加舒适便利的住宿设施了。
从经济实惠性和特色性,家庭旅馆也比较受到青睐的。
图住宿设施
二、九鲤湖感知与评价
（一）到过九鲤湖的次数
由图，有的被调查者去过九鲤湖，没有听说过九鲤湖的被调查者占到，总体上说明景区的知名度在本地较高。
其次发现占最大比重的是:
只听说过但没去过，说明相当一部分知道九鲤湖的本地人，在有旅游需求的情况下目前都没有去过九鲤湖,说明景区的吸引力不足，或者有已经去过的居民带回来的口碑不好，不能让没有去过的人产生兴趣。
此外,在去过九鲤湖的的受访者中有近一半的人（）没有重游经历，反映出九鲤湖的旅游开发水平还有待提供.
图到过九鲤湖的次数
（二）主要目的
对去过九鲤湖的被调查者关于其去九鲤湖的旅游动机调查的结果是：
选择山水观光的被调查者占到了，其次是休闲。
自然生态是当前旅游需求主体，在规划过程中应倾力打造优美自然山水景观,同时要满足游客的日益增长的休闲需求。
图主要目的
（四）希望在九鲤湖体验的旅游活动
在位去过九鲤湖的被调查者中，最希望体验的旅游活动是自然观光，占到，其次是休闲度假,这和前面“主要目的”基本吻合。
此外，选择消夏避暑的也很多，达到。
因此，依据自身的区位优势，九鲤湖可打造成莆田的休闲度假型的“后花园”.
图最希望在九鲤湖体验的旅游活动
（五）主要问题
图存在的主要问题
从统计可看出，景区瀑布水量不够是游客心中九鲤湖最大的问题，因此要着重考虑如何将瀑布水量的季节性变化对游客的影响降到最低，除了生态环境的保护,可以采用一些水利工程手段，确保游客游览时欣赏到气势磅礴的“九鲤飞瀑”景观。
此外,交通、宣传力度和景色平淡以及对景区的景色不满意，也是所反映的主要问题。
通过和图、的对比，可以发现被调查者的目的和最希望体验活动都是自然观光，在当前回归自然的需求趋势下,如何围绕自然景观开发旅游项目是规划中的着重点。
（六）对未来九鲤湖硬件设施建设的态度
图对未来九鲤湖硬件设施建设的态度
由图可以看出:
多数的被调查者是支持在景区建设一些硬件设施的.的人认为应该多建设一些使得游览更加方便,的人认为要突出生态特征,只应建设必要的设施设备。
说明适度的建设是多数被调查者可以接受的。
（七）对景区周边开发景观度假地产的态度
图对景区周边开发景观度假地产的态度
由图，愿意在九鲤湖景区周边开发景观度假地产的只占，可见在莆田普通市民中市场潜力不大。
选择“不愿意”的原因主要是离常住地太远、升值空间小和经济实力不够。
除了仙游县，莆田市区是离九鲤湖最近的目标市场，从理论上也是景观度假地产最可能的市场,但调查数据显示旅游地产的市场不容乐观，在景区规划中需斟酌。
（八）信息获取途径
图信息获取途径
由图可以看到，选择亲戚朋友介绍的占,这与被调查者是莆田市区居民有关，他们对周边（包括九鲤湖）相对熟悉.这也表明在本地市场中口碑的重要性，这是居民内部游客自发的宣传,因此提升游客在景区的满意度将对景区的形象和知名度产生很大作用。
另外,通过本地电视台的广告宣传，也是促进居民获取九鲤湖的重要渠道。
（九）可能对九鲤湖感兴趣的资源（没有去过的居民中）
图可能对九鲤湖感兴趣的资源（没有去过的居民中）
多数未去过九鲤湖的游客最感兴趣的资源也是景区的瀑布资源,达。
此外,祈梦文化、祈梦故事、乡村景观也是潜在游客比较感兴趣的资源，而选择夏凉避暑环境的达到，这与图、的统计非常吻合。
因此，自然生态资源是规划要关注的重点。
（十）去过的其他省内景区
由图可见:
莆田市居民去过最多的省内景点为：
莆田工艺美术城、南少林寺、湄洲岛、广化寺，这些均为莆田本地景点，说明交通距离对旅游目的地选择的影响大。
福州、厦门分别作为福建的政治和经济中心,其比例也很高.但省内其他知名度较高的武
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