芭乐观察第3期XX年度微电影营销观察报告Word格式文档下载.docx
《芭乐观察第3期XX年度微电影营销观察报告Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《芭乐观察第3期XX年度微电影营销观察报告Word格式文档下载.docx（32页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
6、微电影的商业形式
1〕自制、定制、合制
2〕付费观看
3〕发行
4〕观看效果
A、内容发明支出
B、VV发生支出
C、效果取得支出
5〕微电影衍消费品和效劳
7、2021年成功营销案例解析
二、微电影产业链格式剖析
1、内容提供格式剖析
2、广告主散布剖析
3、受众喜好剖析
A、最受观众喜欢的微电影类型
B、观众乐于互动的微电影类型
C、微电影受众的基本剖析
三、微电影现存的效果及2021年开展趋向预测
1、现存效果
2、2021年微电影开展趋向剖析
A、广告主将更为理性地去看待微电影营销
B、微电影营销的效果评价将更为明白
C、分工将逐渐明细化和专业化
D、网络剧将有能够迸发并反向走入电视
E、是微电影还是长广告，2021将继续纠结
F、微电影行业管理进一步规范化
前言
2020年，中国微电影元年〝一触即发〞；
2020年，微电影雨后春笋般蓬勃生长，有目共睹，〝微电影营销〞概念应运而生；
2021年，微电影势不可当，更多的广告主接二连三，推进其步入产业化正轨。
依据芭乐对2021年9-12月份微电影的统计，仅这四个月内，至少已有数百家广告主推出了自己定制的微电影。
依据CNNIC第30次中国互联网开展状况调查统计，截至2021年6月底，中国网民数量到达5.38亿，手机网民规模到达3.88亿，相比台式电脑的3.80亿，手机初次成为了我国网民的第一大上网终端。
经过互联网收看视频的用户到达将近3.5亿，运用率增长至65.1%，而运用手机收看视频的用户曾经超越一亿人。
随着网络视频用户的稳步增长以及人们收看习气的改动，微电影这一新兴的网络新媒体内容出现出宽广的开展前景与能够，其互动性带来的普遍而深层的传达效果为广告主提供了一个进入品牌文娱营销的创新切入点。
微电影作为一种营销手腕失掉越来越多广告主的认可，旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速收缩，据业内估量，2021年微电影产业规模已达百亿。
微电影终究在广告营销中起到了多大的作用？
在搜狐家居发起的〝你情愿为微电影买单吗〞的主题调查中，86%的网友关注微电影，但61%的网友表示对微电影中的品牌只要〝一点印象〞。
品牌想要借助艺术方式完成有效传达，需求优势资源的整合、专业团队的筹划以及对营销进程中各种传达契机的灵敏运用。
本报告从微电影营销的基本概念入手，对其特征、优势及营销方式作了简明总结，结合了微电影的商业盈利形式与成功营销案例，并依据芭乐官方对本年度9-12月份微电影资料的数据统计停止现状剖析，针对微电影营销现存的潜在效果，做出微电影〔营销〕未来开展方向的预测。
1〕在言及微电影营销之前，先让我们看法一下，什么是微电影。
有一种说法从狭义上对微电影下了这样一个定义：
微电影，即微型电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适宜在移动形状和短时休闲形状下观看的、具有完整筹划和系统制造体系支持并具有完整故事情节的〝微〔超短〕时〞〔30秒－300秒〕放映、〝微〔超短〕周期制造〔1－7天或数周〕〞和〝微〔超小〕规模投资〔几千-数千/万元每部〕〞的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时兴潮流、公益教育、商业定制等主题，可以独自成篇，也可系列成剧。
从这个定义外面我们可以看到，狭义上的微电影其实是包括了微电影、网络剧及病毒式小短片3种类型。
从传达方式来看，涵盖了互联网及移动互联网下的各种新媒体平台。
从收视习气上看，是适宜移动形状和短时休闲形状下观看。
这种说法固然是代表了一种看法。
但在2021年度，微电影行业曾经悄然出现了一些变化，这些变化包括
A、网络剧的特点越发的鲜明，无论从制造水准、本钱、用户黏度、互动性、品牌价值表达等方面都和狭义上的微电影渐行渐远，已可自立门户。
B、2021年，微电影已不再局限于〝三微〞，大制造、豪华的演职人员、数十分钟片长的所谓〝微电影〞屈指可数。
微电影已出现〝豪门〞与〝草根〞的阶级划分。
C、新媒体平台不再是微电影的独一舞台，中央电视台已对优秀的微电影关闭了大门。
虽然我们没有在院线看到名义上的〝微电影〞，但只需政策允许、手续完备，这一天未必会很远。
因此，关于快速开展中的微电影行业而言，如何定义微电影也许并不重要，所谓仁者见仁智者见智，重要的是如何以微电影为营销手腕去取得商业利益。
2〕这就引出我们的下一个效果，什么是微电影营销？
在XX百科中，有关微电影营销是这样描画的：
微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于群众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手腕。
关于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。
这点与影视植入广告相反，只不过它没有采用广告那种僵硬的宣传方式，而是采用了一种愈加柔和的方式，融入故事自身叙事作风中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。
微电影由于遭到时间限制，因此以情节制胜，这与商业大片有些相似，而企业可以比拟轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以经过故事主人公的〝事与情〞到达升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。
这只是一种说法。
在我们看来，微电影营销就是以微电影的内容为广告载体、以新媒体为推行平台、以定制或广告植入为营销方式、以互联网及移动互联网的营销方法为处置方案的新媒体营销。
其相关于传统媒体营销而言，更具亲和力和表现力。
3〕各方声响
〝微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。
〞——新浪
〝微电影是一个更侧重于营销和商业的概念。
〞——新浪全国销售总经理李想
〝微电影营销，完全可以让企业，花几万到达几十万、几百万、甚至几千万的广告效果。
〞——微电影知名创作人梁三百
〝一切具有品牌效应和文明外延的企业无疑是适宜微电影的。
〞——原尼尔森互联网研讨初级副总裁马旗戟
〝应用微电影来做广告营销，是品牌灵魂一种更丰厚的表达方式，也是树立品牌与受众心思联络的手法之一。
所以微电影不同于商业广告，传达的主题和内容更具群众性，实质上更适于品牌在肉体和心思层面的价值传达，而非产品的特性和物质利益点。
〞——威汉营销传达集团董事总经理李骥
〝用户自消费视频〞被统称为‘OnlineVideo’，一个更外乡化命名是微电影。
但所谓的微电影作为中国化的新媒体视频产品除了极大批比如先生、尤其是大先生自娱自乐拍摄的校园题材微电影保管了‘OnlineVideo’自消费特质外，其他少量所谓的微电影其实质更接近‘微电影广告’〞。
——刘琛，大学创意媒体系教员
〝微电影这种主要依赖互联网渠道停止传达的新媒体产品貌似和国外称之为〝OnlineVideo〞的〝用户自消费视频〞〔User-generatedVideo）是一回事；
假设用所谓全球化和外乡化的时兴话语来讨论这个现象，我们大可以说它是全球Web2.0媒介产品中国化的一种。
〞——刘琛
留学美国的南京电影人蒋程在接受«
南京日报»
采访时表示，〝在美国，微电影也就是短片，与广告片并无交集。
很多青年导演可央求到电影拍摄基金，因此资助商、广告商介入不多。
〞在蒋程看来，国际少量的微电影其实质更接近〝微电影广告〞。
蒋程引见说，〝与国际微电影只能在网络上播放不同，美国不少电视频道和艺术院线会购置这类短片，比如，电视联播网有纪录片频道、短片频道。
〞
虽然不是一切的微电影都以营销为目的，但正如李想所说，〝微电影是一个偏营销和商业的概念〞。
这是从微电影行业开展的一个肯定趋向，没有商业价值和不能发明商业利益的行业注定无法壮大。
2020年末，广电总局〝限广令〞及〝限娱令〞的公布使电视广告的植入空间迅速紧缩，多家卫视2021年的广告招标总额都到达多年来的最高点，据业内人士称，〝2021年的广告价钱平均有10%的价钱涨幅〞。
一方面是，电视机的开机率迅速下滑〔数据显示，北京地域的开机率由三年前的70%迅速下滑到2021年的30%〕，电视的收视人群日趋老龄化。
而另一方面，截至2020年12月底，中国网民数量到达5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，到达38.3%。
中国手机网民规模到达3.56亿，同比增长17.5%。
iPhone、Android智能手机以及iPad平板电脑等各类移动终端产品运用日趋普遍。
80后、90后这些具有剧烈购置力的年龄层次成为主流群体。
网民数量〔数据来自cnnic〕
手机上网用户〔数据来自cnnic〕
目的受众群体的彼消此长和高本钱的电视广告促使广告主不得不转战阵地，寻求新出路，而基于互联网和移动互联网传达的微电影成为此类广告主的首选。
〝企业广告的演化离不开媒介方式的演化，企业的广告方式在Web3.0时代需求创新，传统的硬广告的生活空间越来越小。
〞〝随着网络化的深化，人类日益严密联络在一同，信息不再是稀缺资源，消费者的音讯变得异常闭塞。
先前的以消费者为目的的传统市场定位模型曾经无法继续发明和抚慰需求，如今的营销者必需同时关注消费者的内心需求。
自我看法逐渐增强的网民关于灌输式的广告早已不再买账，甚至有意抵触，广告主需求〝以媒体的创新、内容的丰厚、传达渠道与方式的创新去降服目的受众〞，而微电影正好可以做到〝以柔克刚〞，以其软攻破受众接受的防线。
1）故事性
〝微电影不同于网络视频短片，它更倾向商业化，更倾向于影视专业制造。
微电影一定是一个故事〞。
一个好的故事和一个好的讲故事的方式可以起到商业电影一样的视觉和情感享用。
微电影营销一定是基于微电影的内容、寓于故事，于故事中到达广告主或品宣、或产品推行的营销目的。
这其中内容与营销目的的融合度的拿捏自然成了微电影营销制胜的关键。
2）互动性
〝微电影之所以有别于其他网络广告方式，就在于其互动性，内容必需可以充沛吊起网民的参与热情，使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，进而释放微电影的影响力。
互动性是微电影营销的中心所在，也应是广告主权衡营销效果的一个重要的考核规范，这直接表达了广告主能否到达其营销目的的最终结果。
3）营销的量化
〝微电影‘投放精准、渠道精细、互动传达’的特点与传统电视广告的‘集约式广撒网、强迫掩盖’特点相比拟，更容易通知广告主，‘你的广告费花在哪里了’，‘是谁在看你的广告’。
这将改动广告主的一些投放价值取向。
〝经过点击量、流量等目的来量化，第一可以去度量去支撑微电影的传达效果，第二去量度群体的效益能否添加，第三可以知道品牌效应如何跟销售数字挂钩。
〞——金视互动CEO、微电影监制何纬丰
4、微电影营销的优势
微电影的制造投入少，成品的投放及宣传本钱也较低，制造完成的微电影可以复杂地上传到视频网站、自己的官网或许交友网站即可。
微电影营销高效的投入产出比对广告主、尤其是中小企业很有吸引力。
2）传达迅捷而普遍
〝借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传达，而是可以经过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端停止渲染式的双向甚至裂变传达。
〞微电影超强的互动性使其极易构成口碑相传的病毒式传达方式，基于网络的这种〝双向甚至裂变〞的效果在电视、报纸杂志等传统媒体上是很难完成的。
关于广告主，他们最想要的是广告的普遍掩盖，而网友轻松的自主转发便成为了其传达进程的重要一环，这种〝自传达〞的特性直接协助影片及品牌扩展了宣传。
网民对硬性广告的强迫灌输已是容忍有限，如何让网民欣然接受品牌成为微电影的关键使命，〝微电影经过描画故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众的心情，协助品牌树立与观众的情感纽带，提升品牌亲和力与忠实度〞。
借助故事性的软性植入，让品牌〝润物细无声〞地送入受众心中，这样的效果相对是追求的最正确目的。
此外，〝微电影用于品牌宣传目的，比起传统广告方式更多、容量更大。
通常3分钟以上的微电影，在讲故事和表达概念的时机上比普通广告添加了更多的能够性，比如故事更完整，心情渲染和表达更充足〞。
这一点使品牌笼统与理念失掉深化与升华，而对情节内容的要求也就相应提高。
广告主可以依据不同年龄段、不同阶级受众群体对视频内容的偏好、观看习气与时间以及所接触不同媒介的频率等，制定有针对性的营销内容与表现方式，这种受众上的细分有利于吸引感兴味的人群了解到品牌，更增强了〝老客户〞对品牌的忠实度。
5）反应及时
一部微电影可经过播放量、转发数与评论等随时看到网友对影片的反响，这有助于品牌方及时监测传达效果，判别所存在的效果。
6）制造周期短
微电影数周的制造周期契合了广告的时效性原那么，这对广告主而言可以有效的去控制其传达时间节点，从而为企业的产品销售或企业的品牌笼统宣传起到更好的促进作用。
就微电影营销方式而言，在目前，至少有定制和植入2种。
1）所谓定制，就是广告主出于自身营销目的的需求，为此量身打造一个剧本，组织或选择适宜营销目的的演员、导演和制造团队，在预定的时间段内投放市场，并围绕该剧停止一系列的市场推行、公关等活动的全部进程。
定制类的优势在于可以很好的控制剧情，充沛表现广告主的主张和愿望。
假设故事精彩、推行适当，定制类的微电影其营销效果会更为清楚。
例如，慕思寝具的«
床上关系»
、小熊电器的«
爱不停炖»
都属于定制类。
但定制类异样存在本钱投入较大、投资风险较高、把控全局尤其是自身并不擅长的范围的才干缺乏等弱点。
2）所谓植入，就是广告主出于自身营销目的的需求，在既定的剧中依据剧情的布置合理植入广告主的广通知求，借以到达广告主的营销目的。
在此进程中，广告主可以对该剧的传达效果、品牌表达、互动性等方面提出要求，并配合该剧的市场活动。
植入类的优势在于投入较少、风险可控，假设剧本选择适当、广告植入合理、微电影推行团队推行妥当，其营销效果未必低于定制类的。
例如，佳能DV在«
叫我爸爸»
中的植入，拉卡拉在«
十二星座发财梦»
系列中的植入都属于植入类。
无论是定制类还是植入类，如何使品牌外延经过微电影从而在群众价值认同的范围内得以树立与融入，继而引发目的受众对品牌或产品的关注，才是微电影营销方式的霸道。
就优酷土豆集团初级运营副总裁魏明的观念，目前微电影的商业形式主要分为自制、合制、定制三大类，其区别在于选题筹划、资金投入、评价规范的不同。
〝比如，‘巨匠微电影’系列属于自制类，选题和资金都由优酷出品全权担任，评价规范在于作品的播放量和口碑。
此前的‘十一度青春’系列那么是中国电影集团联手优酷共同出品、科鲁兹全程支持的合制项目，选题和资金多个参与方依据协议共议共担，其评价规范会依据播放量、品牌表达、宣传效果、互动率等多个维度甄定。
至于‘不能够的能够’，由于是北京现代的定制造品系列，资金来自广告主，选题也完全尊重广告主的方案和建议，它的评价规范那么表达在播放量、品牌表达、宣传及传达效果上。
魏明先生的观念显然仅是从微电影的制造类型上对微电影的商业形式做了一个复杂的论述。
理想上微电影的商业形式从制造、观看、发行、观看效果、衍消费品或效劳等各方面都存在庞大的商业时机。
1）从制造类型上微电影的商业形式可分为自制、合制、定制3大类：
A、自制
由制造方遴选剧本，确定制造团队及演职阵容，确定推行战略，独立承当资金投入，自主招商。
自制面临的风险主要在于投入与产出比、广告主关于剧情的破坏水平。
自主招商的结武断议了方案投拍的微电影能否夭折。
B、合制
由协作各方商议确定选题和资金投入，明白各方责任，风险共担。
合制可以整合各方资源、有充足的资金保证。
合制的强力组合应是传统影视制造公司、互联网处置方案专业团队、资金预案充足的广告主。
在这样的组合中，影视资源、制造水准由传统影视公司承当，资金保证由广告主提供，而微电影营销推行由专业的互联网营销团队担任。
选题由三方商议共同确定。
但即使是这样的组合，依然需求充沛的协调、及时的沟通和良好的协作，只要这样，才干发扬各自的优势，取得良好的营销效果。
也正由于如此，沟通本钱和沟通效果是不可确定的要素。
C、定制
先有品牌宣传或产品推销的需求，再为企业量身打造的微电影。
广告主为出资人，对影片的创作有自己的要求，可以应用微电影充沛表现广告主的诉求。
正由于如此，大少数知名大品牌会倾向选择定制。
但定制的微电影能够会存在过火追求广告主的诉求而弱化了微电影自身的故事性和休闲、文娱的观看属性，招致微电影成为长广告。
另一方面，广告主假设对微电影的推行和传达缺乏阅历，也会招致微电影的营销效果无法表达。
案例：
日前贝因美为契合正在举行的冠军宝贝大赛携手乐视网打造了两部运动系列微电影，区分出现了运动与美丽和自信之间的故事，当红演员马苏、著名体操运发动莫慧兰倾情加盟。
贝因美的这次微电影营销并不算成功，首先这两部短片的故事情节过于复杂，缺乏足够的吸引力与压服力，品牌理念也并没有失掉充沛的开掘展现，契合点把控失准，没能将品牌的中心外延予以延续和发扬。
其次，受众的定位模糊，贝因美想要倡议的应该是经过鼓舞、激起宝宝的潜力，使他们茁壮生长，从而吸引年轻妈妈们为〝爱〞消费，但影片〝美丽、自信〞〝逾越自己〞的主题与目的受众所关心的内容有些偏离。
此外，在微电影的渠道推行方面过于单一，缺乏创新性，致使最终的营销效果十分微弱。
2）付费观看
付费观看是微电影念念不忘的商业形式，但在现阶段，指望网民大规模的对微电影买单显然还为时过早，网民早已习气的是：
看什么都免单。
虽然如此，某些优秀的微电影依然可以从网络院线或移动互联网院线中收获票房。
这首先是各大视频网站平台和移动互联网运营商的功劳，正是由于他们打造并逐渐完善他们各自的网络院线、先期培育和维护了局部情愿为此买单的用户。
在此方面的典型案例是«
青春期3»
，仰仗«
青春期»
系列微电影的庞大影响力，«
成功入驻一些网络和移动互联网院线，并从中分得一笔支出。
付费观看的商业形式，从久远来看，是最有利于微电影良性开展的商业形式，网民买单将决议微电影继续在长广告片还是微故事片之间的徘徊和取舍。
3）发行
发行也是一种商业形式。
就目前而言，微电影在制造上简直没有下限。
几个懂行的冤家，加几台勉强能用的设备，即可炮制出一部微电影，这就招致微电影市场每天都在降生几部甚至十几部微电影。
少量的微电影充满在各大视频网站平台，有的能够从降生起就被淹没，有的即使可以偶露峥嵘，但也只是稍纵即逝，产品的生命周期极端持久，更何论支出。
这就从客观上催生出微电影发行这一商业形式。
4）观看效果
观看效果是指从网民观看行为中发生广告效果从而在广告主那里失掉因效果而发生的分红支出。
这种支出一定是来自于微电影的观看进程。
观看效果详细可以细分为3类：
A、内容发明支出。
这种支出是来自于附着在微电影视频播放器之上的贴片、暂停、角标、文字广告支出，因广告曝光次数从而在视频网站平台取得广告支出的分红，这种支出从基本上是来自于视频网站的广告主。
目前如酷6、土豆、56、乐视等拥有这种分红形式，其动身点是为了鼓舞原创，丰厚其网站内容，Youtube也有此种形式。
但这种分红形式，分红的游戏规那么完全由视频网站平台确定，内容提供商几无讨价余地，例如播放时长必需占全部时长的10%以上的才可取得有效计数等。
另外，用以分红的数据统计那么完全是一家之言。
B、VV发生支出。
这种支出是来自于微电影的广告主。
这些广告主以播放次数为权衡微电影的营销效果并情愿为此买单，可以将此支出类型视为微电影的推行支出。
但少数广告主不会选择这种方式，理由是数据的准确性存疑。
C、效果取得支出。
这种支出是微电影的广告主为经过观看该影片而发生的直接消费〔注册、点击离开目的页面〕独自买单。
假设网民因观看微电影而发生购置愿望，但其不是经过视频的贴片广告或二维码直接离开广告主的产品页面并发生消费的话，那么不能失掉此支出。
这种商业形式在广告主看来是最能使其何乐不为买单的，他们能准确的评价广告效果、控制本钱、合理加大推行的力度。
就互联网而言，即cps和cpa广告形式。
另外，cpm和cpc广告也是观看效果的商业形式之一，但相比拟cps和cpa而言，广告主更喜欢的是后者。
这种形式有能够是微电影最重要的商业时机与推翻性的商业形式。
这将使得在电视剧中插播广告的形式在微电影中重现，必将抚慰网络剧和定制型微电影的强势开展，拉动整个微电影行业的高速生长。
试想一下，假设我们在«
桔子水晶酒店»
播放到如下视频画面时
在此弹出〝新会员注册即送100元酒店现金抵用卷〞，效果会如何？
5）微电影的衍消费品和效劳
包括音乐、文学、艺人经纪、剧本、设备租赁、筹划及营销处置方案、会议及评选、微电影周边产品等。
2021是微电影快速开展的一年，在这一年中，越来越多行业的广告主涉足微电影营销，自制、定制、合制剧都涌现出了一批成功的微电影营销案例。
以下我们挑选了几部典型案例借以说明。
1）定制剧
«
IKnowU»
制造类型：
定制
出品方：
三星手机
影片时长：
20分07秒
导演：
夏永康
演员：
周旭井柏然
解析：
全新〝社交电影〞«
7月7日上线。
三星结合galaxy的品牌概念，携手周迅、井柏然及鬼才导演彭浩翔，推出了这部具有理想主义颜色的科幻文艺微电影，以全新的角度阐释复杂地道的爱情主题。
影片中周迅饰演的三人一面的外星人离开地球，与井柏然饰演的小厨师之间擦出爱的火花，而三星新款手机那么在剧情中承载了重要〝使命〞。
两人经过手机交流分享，逐渐发现彼此心灵相通，最终走到一同。
三星手机的植入显而易见，从周迅遇到井柏然后，影片便末尾十分集中地出现三星手机的身影，至少不下4次，两人情感的推进以手机为〝见证〞。
但由于手机在现代谈情说爱中再罕见不过，所以手机广告在此片中的植入也算合情合理。
很多网友并没有对片中的不时植入感到反感，而被这场奇幻的跨星球爱恋深深吸引。
想要品牌以全新的方式一鸣惊人，借助明星效应是最直接快捷的选择。
周迅与井柏然的倾情加盟令本片星味十足，早前大热的«
4夜奇谭»
的原班制造人马，鬼才彭浩翔与金牌导演夏永康的联手，让这部短片阵容可谓豪华，赚足眼球。
这部微作品以娴熟精致的拍摄手法、明星精彩的演出、新颖互动的题材成为人气与口碑双歉收的质量之作。
鬼才导演果真不走寻常路，广告的商业性与电影的艺术性在出奇中制胜融合。
网络推行
此次微电影结合社会化媒体发起互动，该片开启了〝社交电影〞的概念，可以依据自己的想法对影片停止全新的改编，在影片出品方三星的官网上，开拓了专门的页面（:
//
本片时长共20分07秒，共有超越2分钟的广告植入内容，在7分50秒处初次出现三星手机植入，整部影片出现至少4处清楚的延续植入，对手机内在功用融入了充沛的展现，以下是其中1次的截图。
厨师陈鹏用
升级会员 