千尊披萨策划完成稿文档格式.docx
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4分销策略·
9
5促销策略·
第4章千尊披萨校园营销策划执行方案10
第5章策划可行性分析·
14
第6章活动预算·
15
第7章发展前景·
16
第8章总结·
17
附录·
18
第一章营销目标
通过对企业的深入了解以及同业的相关经验，我们确立本营销目标。
本营销目标分为短期目标与长期目标两部分，下面是详细的目标阐述。
一短期目标
短期目标旨在短期内对企业的经营产生比较明显的效果，具体又可分为：
1扩大千尊披萨在宿迁学院的市场知晓度
2树立良好的品牌形象
3扩大产品销量，增加企业盈利
4扩大外送业务
二长期目标
长期目标是在实现短期目标的基础上，针对千尊披萨的长期发展确定的几点目标。
具体如下：
1巩固和维持已有市场，继续扩大新市场
2将宿迁学院的成功经验移植到宿迁市其它大中学校
3奠定千尊披萨长期发展的经营模式
第二章市场分析
1.行业分析
随着改革开放的发展，西餐日益成为全国城市餐饮消费的重要文化追求，加之近年来大量的国外餐饮品牌的引入，极大地丰富了餐饮市场，也为西餐业的发展开拓了广阔的前景。
西餐业在在近几年出现了比以往任何时候都快速发展的趋势，并迅速地成为了一个产业，在餐饮经济发展中发挥着重要的作用。
据调查统计，全国60%以上的地级城市有西餐，西餐企业有将近2万多，西式正餐有3200家，西式快餐有4000家。
西餐企业大概主要划分三个档次：
高档的，人均消费在200-220元；
中档的，人均消费在80-100元；
低档的，人均消费在30-50元。
西餐特点主要有灵活多样、紧跟时代；
文化包装创造了重要的附加值；
品牌树立完整，颇具吸引力；
标准化、规范化，经营理念现代化；
卫生、安全，消费层次品味高；
西餐本土化，服务人性化。
这些适应了中国很多追求高品位、厌倦了传统中国餐桌习惯、具有时尚新观念的消费者。
包括白领阶层、学生群体、还有部分消费层次较高的家庭等等。
同时西餐还存在连锁化、多样化、潮流化、多元化、现代化、本土化、大众化不断发展的趋势，西餐开始更加贴近消费者需求、地区差异需求、不同年龄段需求、不同消费层次需求，这意味着西餐在中国将有巨大的发展潜力。
宿迁作为江苏苏北的一个地级市，经济虽然相对落后，但是发展迅速，高消费者人群开始逐渐增多，同时不可忽视的是宿迁西餐行业发展较快，但是数量规模还是较少较小，目前有味好家牛排馆宿迁店、肯德基、犇客牛排、千尊披萨、亚诺咖啡、蒂琴岛咖啡、两岸、画布、爵士岛、皇驾、托馥等咖啡等数十家规模较小的西餐厅店，最近必胜客也进入宿迁。
宿迁西餐行业咖啡业竞争相对激烈，但是还没有出现绝对的领导者，目前处在一个相对制衡的状态。
西餐饮食业方面，肯德基发展较快，市场份额较高，必胜客刚进入，经验还不足，但是品牌优势明显，其他几家凭借其区位优势以及专业特色也找占有一席之地，但是对于宿迁几十万人口的消费群体来说，这几个餐厅还是不能满足消费者的，因此宿迁西餐行业还有潜在市场。
2SWOT分析
3竞争者分析
“千尊比萨”在宝龙广场这一代的竞争对手不仅有西式餐饮店，同时中式餐饮店、还有各种类型的小餐馆也是其竞争对手。
在西餐厅中，“必胜客欢乐餐厅”则是其主要的竞争对手，以及位于宝龙一楼和二楼的“味好家”牛排馆和大众熟知的“肯德基”对它构成的竞争也不容忽视。
在中式餐饮店中,受消费者喜爱的只要有以下几家餐厅：
傣妹火锅，牵手小火锅，屋企汤馆，长野拉面，忆江南（新川菜，中国风），韩林碳烤，金菠萝等，其他的位于三楼的一些规模不大、顾客人流量也不是特别大的餐厅有：
真味砂锅煲，好口福（中式快餐），哦·
益生米线，麻辣香锅等。
以下是对其在宝龙一带的竞争对手的分析。
（一）必胜客
必胜客，正如他的名字，从1990年在北京开出第一家餐厅以来，就以“必胜”的信念赢得了中国人的喜爱，到目前为止，必胜客已在100多个城市开有500多家连锁餐厅，共有45000员工，无疑已成为国内最大的比萨连锁品牌，同时必胜客在中国率先倡导的“欢乐休闲”也受到消费着的高度欢迎和国内同行的纷纷效仿，必胜客也由此成为西式休闲餐饮业的第一品牌。
20年来必胜客在中国一直在不断的调整自身的市场定位和经营模式，以期更好的发展壮大。
1998年，必胜客在中国首推“休闲餐饮”经营模式，开创了一个全新的餐饮领域；
2003年，必胜客正式确立更加亲近的“欢乐餐厅”品牌名称；
2006年，必胜客全新定位“西式休闲餐饮专家”，逐步调整了产品研发策略，进一步强调西餐特有的“全餐概念"
。
2008年，必胜客开始了大规模更换菜单的全新策略，菜单每半年更换一次，每次推陈出新25%以上，产品种类日益丰富，从比萨，意面，焗饭，扒类等主菜，到餐前小吃，沙拉，甜品及饮料，应有尽有。
“丰俭由人”的价格策略也吸引了更多的消费全体。
2010年，必胜客品牌口号升级为“Pizzaandmore"
，必胜客不仅是比萨的代名词，而且通过契合“欢乐”的营销模式，强化和顾客之间的欢乐式沟通，确保顾客对必胜客的“超乎预期的满意心理”，让他们通过在必胜客的欢乐享受，记住必胜客的美食及文化。
为了成为“西式餐饮专家”，必胜客提供西式全餐美味，既有经典的西式主食，还有餐前小吃、沙拉、汤、主菜、甜点和饮料等多种选择。
必胜客锐意创新了“扒类精选”、“鲜香意饭”以及浓郁香醇的意式“罗兰咖啡”。
亮点一：
欢乐环境
必胜客为突出欢乐气氛，所有必胜客餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。
亮点二：
欢乐美食
必胜客的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。
没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。
一向求新求变的必胜客最近又推出新款餐品：
挪威红鳟鱼。
必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇--挪威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了。
同时，注意因地制宜，比如“蜀中大将”从选料和口味上颇具四川特色。
亮点三：
欢乐价格
必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。
尤其引人注目的是，调整后的华南必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜：
各类产品降幅达到15%，算是“欢乐价格”。
亮点四：
欢乐服务
在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。
这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。
服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。
必胜客“罗兰咖啡”，秉承意大利传统烘焙工艺，严选进口咖啡豆，滴滴香浓，让您在必胜客也能品味到浓郁香醇的意式咖啡人生。
必胜客“扒类精选”，精选各种优质鲜肉，搭配秘制酱料，肉香满溢，成就真正的地道风味。
必胜客“鲜香意饭”，采用精湛米饭制作工艺，为您挑选上等白米与丰富配料，精心烹饪，令每一款饭都喷香好吃，营养美味。
（二）味好家牛排馆
味好家牛排馆是一家专注于特色牛排的西式餐饮店，它在宝龙一楼和二楼都设有门面店，特色牛排和热情的服务吸引了很多消费者，这对“千尊比萨”也形成了一种竞争。
价格：
①“千尊比萨”的相同种类牛排的价格与味好家的价格相比没有很大的价格差异，一份牛排套餐均在38元、48元、58元左右②“千尊比萨”店内的点心如蛋糕、鸡米花等比“味好家”的贵了平均3到4元③关于饮品的价格差异相差不大
产品：
①“千尊比萨”内的产品种类比“味好家”的多，但是在牛排上不仅是种类还有牛排的味道都不及“味好家”②“千尊披萨”在比萨、意面、饮品、点心这几样产品上的种类均比“味好家”的产品丰富，消费者有更多的选择。
服务：
“味好家”内的员工以其周到的服务和热情给消费者留下了很大印象，在我们踏入和离开店内时每位服务员都会微笑着跟您说一句“欢迎光临”和“欢迎下次光临”。
“千尊比萨”内则少了这种气氛，让顾客感觉不到员工的热情和工作时的热情。
（三）肯德基
肯德基自1987年在北京前门开出第一家餐厅到现在已经21年了，肯德基在中国的这21年，是“立足中国，融入生活”的21年，是“中国而改变，全力打造新‘快餐’”的21年。
21年来肯德基都在不断探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。
如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展速度最快的快餐连锁企业。
24年来，中国肯德基坚持“立足中国，融入生活”的策划，推行“营养均衡，健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全，高质快捷；
营养均衡，
必胜客和肯德基同属于全球最大的餐饮集团“百胜餐饮集团”旗下品牌，作为西式快餐，这两家连锁餐厅都拥有“网上订餐”和方便快捷的“宅急送”，同时每天推出的“天天半价”产品和优惠新品也吸引了广大的学生消费群体。
（四）傣妹火锅、牵手小火锅
傣妹火锅和牵手小火锅的优势在于价格的便宜，易于被人接受，这一点比较吸引消费者，也就是所谓的性价比比较高。
（五）韩林碳烤
韩林碳烤是一家带有浓郁的韩国风味的餐饮店，主要为满足顾客对韩国料理和韩国菜口味的需求。
其浓郁韩国风情的用餐环境，风格独特的装修设计给顾客不一样的感受。
（六）屋企汤馆、长野拉面
作为属于汤类面类的这一类中式餐饮店，消费者一般都比较注重第一次的尝鲜，但它的性价比不是很高，价格也相对来说有点贵。
（七）其他
其他的如真味砂锅煲、好口福中式快餐，哦·
益生米线都是属于比较小的餐馆，特色产品集中，顾客可选择的美食不多，对“千尊”构成的竞争不是很大。
4消费者分析
（一）市场问卷调查结果分析
此次我们千尊披萨校园策划案的市场目标是是宿迁学院校园消费者，为了更好地研究宿迁学院师生的消费习惯、消费行为、消费心理、以及对宿迁千尊披萨店认知情况，我们采取了科学的抽样方法，选取了宿迁学院中六系大一大二学生作为我们的调查的对象，六系男女学生分配较合理，学生性格差异分布较广泛，我们分别选取了六系大一营销、会计、金融、财管、工商各一个班级，以及部分大二学生和老师一共二百人，做了针对性的问卷调查以及口头采访调查，因此问卷调查具有一定的科学性、合理性、随机性。
下面是调查的重要统计结果：
此次关于千尊披萨的问卷调查，我们主要针对千尊披萨的知晓度、学生对披萨的平均心理价位、选择去披萨店的可能伴侣、了解促销信息的渠道、是否会选择订餐等问题作了问题设置，从调查结果我们分析总结出一下几点：
①.不知道宿迁千尊披萨店学生超过60％，知道宿迁千尊披萨店但是没去过的有25％左右，经常去宿迁千尊披萨店的只有知道人数中的6％.左右，因此宿迁千尊披萨店在宿迁学院宣传力度还很不到位，在顾客心目中的地位还不明显，存在着很大的潜在市场。
.②44％学生不知道宿迁千尊披萨店食品价格情况，24％学生觉得价格合理，18％的学生觉得价格偏高但是可以接受，只有14％左右的人觉得价格偏高难以接受，这反映出千尊披萨价格实惠，其价格策略制定合理，但是其价格优势没有宣传到位，学生不了解！
③在学生经常使用的社交通讯工具中，人人网有超过70％学生经常使用，QQ有超过80％学生经常使用，腾讯微博、新浪微博也有25％人经常使用，同时在调查中我们了解到，大约有67％左右学生是通过网络了解到餐饮业的促销信息，57％左右学生通过朋友介绍了解到促销信息，这说明网络特别是人人、微博以及QQ是一个很有利于宣传的平台。
④在调查中，我们发现女学生去吃千尊披萨的频率比较高，情侣去吃千尊披萨的概率较大。
（二）宿迁学院消费群体的消费特点分析：
目标市场：
宿迁学院
市场细分：
学生、教师
⑴宿迁学院学生消费特点：
第一，大学生的上网普及率最高，他们对人与人之间交流、沟通的需求特别强烈。
这使得起到沟通作用和具有社区化效应的互联网服务尤其受大学生群体的喜欢。
第二，大学生受购买能力限制。
大学生群体受到现有购买能力的限制，因此价格是一个非常敏感的营销工具；
大学生群体对新事物的接受度高，购买行为易受广告影响；
注重追求潮流时尚以及重视购买的便利性。
第三，大学生基本生活消费向营养型、质量型方向发展，在饮食方面，由于近20年在家生活形成的饮食习惯，使大学生入校后很难改变饮食上的口味选择，因此学生常常抱怨食堂伙食大差，价格太贵（众口难调、其实也使食堂经营者为难），开始逐渐讲究品位、开始追求品牌、追求舒适的生活环境的营造，特别对于对于女生来说、美容食品，减肥食品等倍受青睐，这与具爱美心理密不可分。
第四，超前消费已被越来越多的同学所认同。
调查得知，有百分之三十左右赞同超前消费。
而别的资料表明：
赞同“没钱消费，可贷款消费”的占28%，赞同“大学生就应当超前消费”的占12%，“有钱不花是傻瓜”的占13%，这说明现在大学生不再是保守谨慎的观念，他们对未来的前途充满信心，相信还得起。
第五，恋爱以及浪漫消费也是宿迁学院学生重要消费之一，在大学生消费中已经占到很大的比例。
恋爱消费品范围上比较广泛，这取决于他们个人喜好等自身特点，大学生是最浪漫的一族，时间的自由与充裕使他们能更多的追求快乐与浪漫，而浪漫的大学恋爱时代的消费有自己的独特的特点：
一是追求高尚的品位，浪漫的品位，对商品的价格重视程度低；
二是更容易受到宣传影响，消费具有随意性；
三是更重视情感内涵，尤其喜欢赋予了浪漫爱情的东西；
四是节令性特定的消费明显，比如在情人节期间几乎肯定会买玫瑰花。
⑵宿迁学院教师消费特点：
A宿迁教师消费市场是相对集中的区域，喜欢群体性消费，一个系相互认识的老师喜欢一同消费。
B.宿迁学院教师群体是具有高素质、追求品质、时尚的群体，对产品性价比比较重视。
C.宿迁学院教师很多都有孩子，对于孩子的健康、教育比较关注，对于孩子的教育及投资消费比较多。
D宿迁学院教师年轻教师居多，同时教师时间安排比较紧张，所以比较乐衷于及时的快餐消费。
（3）消费者心理分析：
.①消费需求的不确定性和可诱导性。
大学生由于受年龄、阅历等因素影响，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。
其消费习惯、消费心理尚不稳定，消费需求有较大的弹性。
.②消费行为的冲动性和模仿性。
由于大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。
③消费动机的时尚性和从众性。
在受外界环境的刺激和诱导时，大学生容易产生一种要与时尚同步的心理欲望。
因此，在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低，为引人注目，或突出自己的个性而购买。
第三章营销策略
一产品策略
“千尊比萨”总的产品策略可以概括为：
制餐快捷、食用便利、质量标准、口味上乘，种类齐全，服务简便、价格适中；
外卖配送中，营养快餐的五大特点:
快捷，卫生，营养，美味，价廉；
服务定位:
统一配送，多种口味，送餐及时，保证营养，求新求变。
⑴产品组合策略：
①产品的宽度：
扩大产品组合中所拥有的产品线数目。
“千尊比萨”的现有产品线主要是比萨、意面、牛扒、饮品、套餐。
在此基础上，增加产品线，扩大经营的范围，形成西餐特有的“全餐概念”，包括餐前的开胃茶，如红茶、餐前小吃、各色沙拉、特色美味甜品、鲜香意饭、焗饭、经典咖啡；
在中式产品上，研发出符合本地特色的产品，因地制宜。
不仅提供有各色煲仔饭，鲜汤，还可提供本地人喜欢的各种菜式、茶类，种类齐全多样。
②产品的长度：
增加产品组合的长度。
在“千尊”中对于比萨种类很齐全，味道也有其独特性，视为其特色产品，要在此基础上不断求新求变，定时研发出各类美味披萨，形成自己独特的口味；
增加牛扒类、饮品、餐前小吃、甜点的种类，不断创新出自己的特色经典产品。
⑵产品线延伸策略：
①向下延伸：
推出西式与中式结合的特色产品，如西式米线、纯正本地特色豆浆、各色蛋糕甜品。
此种产品价格低廉易吸引消费者；
另外定期推出一款价格便宜的特色产品。
②向上延伸：
增加高档产品。
比萨系列中，推出超级至尊比萨；
在咖啡系列中，推出高档的西式咖啡；
在饮品中，推出高档茶类，以配合中餐。
⑶新产品开发策略：
成立新产品的开发小组，针对宿迁市场和消费者的需求，积极研发出新产品，推陈出新，并配合好新产品的宣传和推广。
使产品种类日益丰富，产品多变吸引更多消费者。
二品牌策略
宿迁千尊披萨店是杭州千尊饮食连锁有限公司旗下的一个连锁店，杭州千尊饮食连锁有限公司成立于2001年，经过九年的发展，千尊品牌充分展示了旺盛的生命力和活力，分别在广东、江苏、浙江、福建、北京、海南、辽宁、山东、湖南、河南成功经营了100余家店。
公司采用人性化管理，产品严格执行原料配方标准和产品操作规范化控制。
并在制作工艺及设备上做了重大技术改良，全部采用国产设备，及部分原材料选用国产替代，大大降低了投资成本，千尊披萨在国内市场具有了一定知名度。
但是据我们调查结果显示，就宿迁学院这个消费市场来说，宿迁千尊披萨店在宣传方面还未能发挥千尊披萨的品牌作用。
一宿迁千尊披萨店定位
在调查中我们发现在性别比例中，女生喜欢去披萨店。
在群体中，情侣比较喜欢去披萨店，女性和情侣都是喜欢浪漫开心的情调，因此可以针对宿迁学院学生，以“开心你的胃，浪漫你的心”为主题，开展“缘聚千尊，你我的幸福之约”的餐厅主题活动。
将宿迁千尊披萨店定位为“幸福浪漫的餐厅”。
二宿迁千尊披萨店品牌推广
在调查中我们发现宿迁学院学生，经常使用的社交通讯工具中，人人网有超过70％学生经常使用，QQ有超过80％学生经常使用，腾讯微博、新浪微博也有25％人经常使用，同时在调查中我们了解到，大约有67％左右学生是通过网络了解到餐饮业的促销信息，57％左右学生通过朋友介绍了解到促销信息，这说明网络特别是人人、微博以及QQ是一个很有利于宣传的平台。
因此可以利用网络营销的方式来宣传宿迁千尊披萨店。
A基本理念
我们通过低成本立体式网络营销宣传，结合本地化校园淘宝的形式对宿迁千尊披萨店进行轰炸式和重点式宣传，将短期品牌宣传和长期品牌宣传结合起来，以最小的成本，达到最佳的短期和长期效益。
B推广手段
1网站要好口碑，最起码得要用户喜欢上你的网站，而丰富多彩的内容肯定会让用户兴奋不已的，所以有特色，高质量的内容是获得好口碑的基础，利用用户的口碑来带动网站是最佳的营销方式，因此我们希望在宿迁比价出名的社区里进行口碑营销。
比如宿迁西祠、宿迁BBS.
2通过人人网建立宿迁千尊披萨公共主页、微博关于宿迁千尊披萨以及企业QQ进行宣传。
这些互联网平台都有很强的口碑效应，当一个人说好的时候，往往会影响一大群人，当然在这些平台上的推广一定要巧妙，大家最近肯定知道什么私奔体微博能够很快在微博界流行，这就用了一个很巧妙的推广方式!
3建立一个宿迁千尊披萨淘宝店，将其本土化、校园化，然后通过通过其进行宣传。
4将几个推广方式结合起来进行宣传，这主要是通过网络创新的手段和思维，将不同效果的宣传平台，创造性地结合起来，宣传宿迁千尊披萨店。
三价格策略
折扣定价策略：
①针对校园内的不同消费群体，给予折扣。
对老师，送予贵宾卡，对学生，免费办理学生卡进行打折；
②消费满100元送20元；
③消费满50送五折折扣券；
④在节日期间给予折扣。
低价策略：
在品牌推广阶段用低价吸引消费者，可每天推出一款低价产品，这样同时也吸引了顾客选购其他正常价格的产品。
差别定价策略：
对不同时期的产品可制定不同价格，比如说在情人节或者母亲节期间推出的产品就可根据情况制定价格。
产品捆绑定价策略：
推出系列产品捆绑组合，购买一种套餐可半价得到一杯奶茶。
四分销策略
分销策略：
①在校园内设代理人，负责“千尊比萨”在校园内的推广和订餐业务。
主要包括及时在校园内发布有关产品的最新讯息，还有就是负责校园内的订餐业务，设置统一的校园订餐热线，由代理人统一向总部反映，并在特定时间内送餐上门。
②对代理人的管理：
选择沟通能力强，富有责任心，素质高的校园代理人，设有校园总代理，各年级代理，还有负责送餐业务的代理，各代理分工明确，各司其职。
③网上销售平台：
与校园内或者宿迁市的各类团购网站合作，并在校园内进行宣传，对学生团购给予优惠。
五促销策略
制定本促销策略旨在增加千尊披萨的销量，提高千尊的盈利能力，并从长远考虑扩大企业的影响力。
本促销策略包括人员推广等传统促销方式和网络营销，重点在于网络营销。
一传统推广方式
通过设立校园代理向在校学生发布最新的产品信息和优惠活动，具体可采用发传单，拉横幅等方式
通过赞助校园广播台，在校园广播里播出千尊的广告
可以冠名赞助社团活动，通过社团活动扩大自己的影响力
以开展主题活动的形式扩大影响力
二网络营销
二十一世纪是信息化时代，网络的影响力毫无疑问地超越了传统的传媒，一个全面的促销方案当然不能遗落网络这块。
大学生群体对网络更是非常熟悉，可以说，当代大学生的信息获取绝大部分来自互联网，所以，针对大学生群体的促销方案更应该着重于网络营销。
1社交工具营销
上图是一个关于宿迁学院大学生使用社交工具的抽样调查统计图，从图中我们可以清晰看到，宿迁学院大学生使用QQ，人人的比率是相当高的。
针对这一情况，我们提出通过QQ、人人为主阵地开展促销活动，辅以新浪微博、腾讯微博。
我们打算申请一个企业QQ账号，通过企业QQ及时发布千尊的最新产品和优惠活动
人人方面，我们打算注册一个关于千尊披萨的公共主页，在公共主页上发布千尊披萨的信息，并听取消费者对千尊的建议
微博方面大致和QQ人人采取相同的措施
相对于传统的促销方式来说，利用以上所述的社交工具进行促销活动覆盖面更广，成本更低，具有很高的可行性。
2千尊淘宝网店
我们打算
升级会员 