户外LED媒体广告行业分析报告经典版.docx

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户外LED媒体广告行业分析报告经典版

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2016年8月

目录

一、行业概况4

1、行业所处生命周期4

2、行业上下游的关系4

二、行业壁垒5

1、媒体资源壁垒6

2、市场认同度6

3、资金需求6

三、行业监管7

1、行业主管部门及监管体制7

2、主要法律法规及政策9

3、产业政策10

四、影响行业发展的因素10

1、有利因素10

（1）国家产业政策大力扶持10

（2）国内广告市场需求旺盛11

（3）新兴技术的快速发展为数字视频媒体广告行业发展提供了技术支持12

2、不利因素12

（1）广告行业受宏观经济波动的影响较大且地区分化严重12

（2）经营规模的扩张需要较强的资金支持13

（3）不良广告对媒体公信力的负面影响13

五、行业市场规模13

1、广告市场整体规模13

2、户外广告市场规模15

3、区域广告市场分布16

4、不同行业广告投放情况16

六、行业风险特征17

1、受宏观经营波动影响较大17

2、媒体资源更新较快朝多元化方向发展18

3、地区分布不均，局部竞争激烈18

4、市场参与主体良莠不齐，违法及不良广告影响行业发展18

七、行业竞争格局19

1、不同形式媒体资源的竞争19

2、行业主要企业20

一、行业概况

广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。

1、行业所处生命周期

经过多年的发展，全球广告业已处于行业生命周期的成熟期，行业增长与GDP增幅基本持平，行业集中度上升。

国际上，广告业经过一系列的收购、重组，四家较大的控股集团型广告公司WPP、Omnicom、IPG和Publicis逐渐控制了业内的大部分资源，行业呈四足鼎立的格局。

中国传统广告业的增长经历了与中国经济增长相同的走势，市场规模不断的扩大；与国际行业集中度较高的状况相反，我国的广告业从业企业数量众多，市场集中度较低，但增长较快，具有较为明显的新兴市场的特征。

根据成熟市场的经验，我国广告业在面临着行业集中和整合，未来广告企业间的并购重组将会是行业的常态。

2、行业上下游的关系

按照广告业的参与者划分，上游为媒体资源供给商，下游为广告主。

广告业中，媒体资源的供应商处于产业链的最上游。

随着互联网，信息化的发展，媒体资源的内涵也越来越广泛，传统的媒体资源包括报刊、杂志、广播、电视、电影、户外广告资源等，新型的媒体资源包括了互联网、移动互联网，甚至包括公交地铁站点，楼宇电梯间，都已成为广告的媒介承载体，随着人们信息交互方式的发展，媒体资源的范围也在不断的扩展。

广告业的下游是广告主，广告主是广告活动的发布者，是在通过媒体资源宣传自己产品和服务的商家。

任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。

由于具体产品的生产者往往对广告行业并不了解，因此，在其发布广告的过程中，需要专业的广告公司提供专业化的服务，如市场调查、媒介策划、广告监测、效果评估、公共关系管理等增值服务。

对于广告主而言，由于广告信息主要通过各类媒体渠道向受众发布商业信息，对媒体资源的掌控是广告顺利投放的重要因素，是决定广告主选择广告公司的核心竞争力。

二、行业壁垒

在我国广告业是一个进入门槛相对较低的行业，参与广告市场的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争激烈，基本处于完全自由竞争状态。

根据中国广告业协会的统计，1998-2013年间，我国广告经营单位数量由33万户发展到445万户，年均增长了189%，从业人员2622万人。

经营总额由2301亿元增长到50197亿元，年均增长228%。

但是由于媒体资源任然具有稀缺性，虽然媒体资源的形式随着社会的发展不断的拓展和变化，但是持有媒体资源，或者是能够取得媒体资源的能力仍然构成了此类广告公司的核心竞争能力。

广告行业主要壁垒体现在：

1、媒体资源壁垒

由于媒体资源具有稀缺性，以互联网为例，其流量的大小区分了媒体资源的优劣，而户外广告虽然种类繁多，但是受到人流量，受众面的影响，优质的户外广告资源仍然非常紧缺，往往集中在一二线城市的核心商业圈，因此，拥有这些核心商业圈的户外媒体资源，或者是能够使用这些核心媒体资源的能力，构成了行业壁垒。

2、市场认同度

广告行业的需求方是广告主，而广告主往往并不了解广告行业，因此对于很多大型企业、知名品牌通常会将广告发布交给代理公司完成，根据国外广告业发展的经验，广告代理越来越集中于大型的4A广告代理公司，他们掌握了每年大部分的广告发布额，对媒体资源的需求也占绝大多数，因此，媒体资源供应商长期的经营业绩，从业的口碑，以及媒体资源的优劣及售后服务是竞争的核心因素，能否进入4A广告代理公司的合格供应商名单也成为行业的竞争壁垒。

3、资金需求

无论是大型的LED屏幕还是户外广告大牌，特别是在核心商业区，要取得修建的许可，完成修建，投入的周期较长，投资额度高，对资金的需求量较大，而非核心商业区的广告位商业价值又不高，这对于初进入本行业的公司来说风险较大，因此构成了进入的壁垒。

三、行业监管

1、行业主管部门及监管体制

通过户外LED屏幕，广告大牌，公交站点等户外媒体资源，进行广告发布，属于广告业。

在我国，广告业主管部门是国家工商行政管理总局，其负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作，指导广告业发展。

国家工商管理总局属于正部级国务院直属机构，下设广告监督管理司，其主要职责为拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

在省市一级，广告业主要由地方工商局进行管理，相应的地方工商局下设广告监督管理处来对广告业实施具体的监管。

除政府监管部门外，广告业的行业协会也是行业监管体系的重要组成部分，我国广告业主要的协会有以下组织：

中国广告协会，成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。

经过20多年的发展，中国广告协会组织结构日益健全、组织力量日益壮大。

目前，已有全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家（广告公司、媒体、广告主、教学研究机构、市场调查公司等），个人会员400余名（学术委员和法律委员），以及15个专业领域的分支机构。

中国商务广告协会，原为中国对外经济贸易广告协会，成立于1981年，是我国最早成立的第一个全国性广告行业组织。

后经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会正式更名为中国商务广告协会。

中国商务广告协会职能任务为围绕商务部的工作，团结引导全国商务广告界，在提高素质，加强自律的基础上，不断提升商务广告对我国内外经济贸易的服务功能，为促进我国经济社会的健康发展，发挥应有的作用。

加强对创意产业的研究，促进自主品牌，包括广告自主品牌的建设，以及加强对会员单位的服务。

中国4A，是中国商务广告协会综合代理专业委员会的简称，英文全称为

2、主要法律法规及政策

3、产业政策

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家产业政策大力扶持

国家发改委第9号令发布，自2011年6月1日起实行《产业结构调整指导目录（2011本）》中将广告创意、广告策划、广告设计、广告制作列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据；上海市工商局和上海市发改委联合发布《关于进一步促进本市广告业发展指导意见》，提出力争到2015年将上海建设成为亚太地区的广告创意设计中心、广告资源交易中心、广告人才培育中心、广告科技创新高地；国家工商总局和北京市政府签署《推动首都广告业发展战略合作协议》，确定将建设国家级广告业示范区；党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重点支持和发展的行业。

一系列的利好措施都促进了广告业自身的发展，加上外界对广告创意产业的进一步关注，将带动广告投放量的持续增长。

（2）国内广告市场需求旺盛

从我国广告业的发展过程可以看出，我国广告业发展与GDP及社会消费品零售总额的增长呈正相关性，并且发展速度高于GDP的增长速度。

从消费者角度来说，随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平不断提高，对物质文化生活需要日益增长。

消费者对市场品牌及产品信息的获取提出更高要求，广告客户相应的广告投放需求增加，有利于促进广告行业的快速发展。

从广告主角度来说，随着国民经济的持续增长，广告主投入广告的预算不断增加，推动了广告行业市场规模的上升。

同时，由于近年来中国市场在全球消费市场中的地位日渐提高，国内外各品牌对中国市场的重视程度也日益提高。

为了提高品牌知名度，这些消费品牌在国内广告市场进一步加大投入，从而推动了中国广告行业的快速发展。

（3）新兴技术的快速发展为数字视频媒体广告行业发展提供了技术支持

数字视频媒体的发展及创新依赖于数字技术的进步。

历史经验表明，每一次传媒产业的飞跃都始于技术进步。

正如印刷技术、电子技术的发展促进了图书、报刊、广播、电视的大众化普及，如今数字技术也是媒介融合的基础，是数字视频媒体广告价值提升的必要条件。

数字技术和网络传输技术的革命性发展，带来了信息量和传播渠道的急剧增加，未来触发式动态媒体播放技术、异形LED技术、LED显示屏扩展设备自动化控制技术、触摸式体感互动技术等在新媒体中的应用将极大提高客户信息的传播效果。

2、不利因素

（1）广告行业受宏观经济波动的影响较大且地区分化严重

客户投放广告的最终目的是为了实现产品销售和品牌价值积累，而最终产品销售情况由市场的消费能力决定。

因此，宏观经济通过影响人们的收入水平直接影响其购买力，从而导致广告业的投放需求变化。

从国内广告市场的分布来看，分化也非常明显，北京、上海、广州、深圳等一线城市占全国广告服务市场的50%以上，经济发达地区的城市化进程较快，机场、地铁、铁路、公交等交通运输网络逐步发达，居民消费水平不断增高，户外媒体行业的客户正在快速地向二、三线城市辐射发展。

（2）经营规模的扩张需要较强的资金支持

户外广告行业要达到预期的服务效果，需面向广大的受众进行传播，因此必须拓展其媒体网络的覆盖范围，方能提升媒介价值和实现规模效应。

而在媒体网络的扩张过程中，地铁媒体阵地和电影媒体资源的获取以及媒体平台尤其是数字媒介播放体系的构建，都需要大量的资金支持，因此资金规模不足成为制约行业发展的因素之一。

（3）不良广告对媒体公信力的负面影响

公信力其实就是广告本身和媒体的可信度、权威性与影响力，我国广告业还处于行业集中度不高，从业公司与人员的素质与专业水准还存在参差不齐的状况。

一些作为广告主的企业特别是中小型企业存在着炒作意识，由于虚假广告的负面效应，直接影响了广告的公信力，对于广告业的健康发展有着非常严重的阻碍作用。

五、行业市场规模

1、广告市场整体规模

2013年中国广告市场规模达5020亿元，同比增长685%，过去5年复合增长率2145%。

2008年-2013年中国广告市场规模如下图所示：

过去五年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场占比基本稳定（市场规模占GPD的比重持续稳定在05%-09%区间范围）。

短期经济增速放缓的背景下，广告市场的发展来经济总量的稳定增长和广告占比的持续提升。

2013年中国广告市场规模占GDP的比重为090%，之前很长一段时间内徘徊在06%与075%之间，这一数值与美国、日本等国相比明显偏低，市场空间广阔。

这是由于：

一方面，我国广告市场起步较晚，产业分散、市场成熟度较低，媒体资源价值没有得到充分挖掘；另一方面，国内企业总体处于产品广告阶段，对于品牌塑造、建设和维护尚未展开，广告预算相对较低。

随着我国经济结构调整，创新战略、品牌战略的持续推进，国内广告主的预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上扬，共同推动广告市场规模的占比加速上升，逐步接近美国。

未来五年，广告市场占GDP的比重可能达到1%-2%，复合增长率达到10%-20%。

2、户外广告市场规模

根据中国市场调研网的《中国户外广告行业深度研究及未来走势预测报告（2008-2018年）》统计，2010年，我国户外广告投放总额达452亿元，同比增长2384%。

2011年达到515亿元，同比增长1394%，2012年达到566亿元，同比增长1462%，2013年达到619亿元。

在户外广告行业细分市场领域，户外电子屏广告市场、公交车身广告市场及电梯平面广告市场因受众覆盖面广、广告投放效果好等原因广受关注。

其中，户外电子屏广告市场规模在户外广告市场中所占份额较大，2012年户外电子屏广告市场规模达到1617亿元。

3、区域广告市场分布

从区域分布来看，我国广告业消费市场分布不均，其中一线城市及省会城市户外广告占比较高，其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。

由于一线城市近两年在大牌媒体资源上一直存在稀缺，LED屏幕同比增长将近15-30%，价格涨势明显。

二线城市商务楼宇媒体价格涨幅较大，增幅在20%-40%不等。

而公交车身、候车亭一线城市保持在相同的价格上，二级城市平均涨幅在9%，三级城市平均涨幅在3%，随着客户户外投放在市场上的深入，投放量的增加，也促使四级城市价格的增长，平均涨幅在10%。

4、不同行业广告投放情况

根据中国广告网对2013年及2014年月度广告投放情况的统计，与民生消费相关的行业广告投放量居于前列，此类行业大多位于产业链的终端，直接面对消费者。

前10名行业如下：

六、行业风险特征

1、受宏观经营波动影响较大

客户投放广告的最终目的是为了实现产品销售和品牌价值积累，而最终产品销售情况由市场的消费能力决定。

因此，宏观经济通过影响人们的收入水平直接影响其购买力，从而导致广告业的投放需求变化。

随着中国经济的高速发展，国内的广告业也取得了较快的增长，但是如果经济增速的放缓，消费者的消费能力下降，会直接影响到产品或者品牌的经营，如果出现经济的停滞甚至是下降，由于广告是非刚性消费，则将直接影响广告主投放广告的意愿，间接传达到广告业，给广告业带来负面影响。

2、媒体资源更新较快朝多元化方向发展

随着信息碎片化时代的到来，可以作为媒体资源的形式越来越丰富，呈现多元化发展。

传统的报纸、杂志、广播及电视媒体广告投放的增量逐步放缓，而以互联网为代表的新的媒体形式正在逐步扩大市场占有率。

对于户外广告而言，广告公司持有媒体资源所需要投入的资金较大，而如果由于新兴媒体资源的冲击，公司已取得的户外媒体资源得不到充分利用，则会对盈利能力产生很大的影响。

3、地区分布不均，局部竞争激烈

户外广告区域集中度较高，尤其是北上广深等一线城市以及省会城市汇集了绝大部分的户外广告的资源，市场投放量也占比集中，由于国内从事广告业的公司普遍规模较小，集中度不高，造成了局部竞争非常激烈，但随着广告代理行业规范化程度的提高，国内广告公司之间的竞争将日趋激烈，资源规模较小、实力不强的公司将被市场逐步淘汰，具有核心竞争能力的企业将逐步成长为占有相对垄断地位的市场领导者。

4、市场参与主体良莠不齐，违法及不良广告影响行业发展

我国广告业市场巨大，由于准入门槛相对较低，导致市场参与主体数量众多集中度不高，从业人员素质参差不齐。

不良广告，指的是违背社会公德、言过其实、刻意误导，以宣扬低级趣味和崇尚腐朽生活作风等手段，危害青少年的身心健康，破坏正常的经济秩序的广告。

由于广告具有公共影响力，违法及不良广告宣传的后果将严重影响广告的公信力，不利于广告行业的健康有序发展，也会影响到优质广告公司的正常经营。

七、行业竞争格局

广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争比较激烈，基本处于完全竞争状态。

1、不同形式媒体资源的竞争

由于信息传播的方式正日新月异的发展，广告媒体的形式也在不断的扩充，传统的媒体形式包括平面媒体如报刊、杂志，广播电视类媒体，户外媒体等，而新兴的媒体形式为主要互联网和移动互联网，不同形式的媒体之间，传统媒体和新兴媒体之间都在抢夺广告行业的这个大蛋糕的份额。

细分到户外媒体，由于户外广告的渠道范围较广（包括公交、地铁、影院、楼宇、机场、医院、卖场等），且同一类型渠道的可修建位置分属于不同的业主等原因，因此很难对所有的渠道资源进行整合；另一方面，不同渠道媒体的运营具有各自不同的特点，跨领域的媒体企业在运营管理方面存在一定难度，很难形成一个综合类的可同时运营各种不同类型媒体资源的大型广告公司，造成了了众多广告公司通过各种方式持有不同资源的格局，引起了不同广告媒体资源之间的剧烈竞争。

2、行业主要企业

LED屏幕价格昂贵，以此作为广告媒体资源进行广告发布的公司需要大量的资金投入，同时，由于LED屏幕只有在核心商业区才能充分发挥其商业价值，而往往核心商业区取得修建LED屏幕的投入巨大，因此，在国内专注于投资LED广告屏幕的公司数量较少，目前国内主要有：

①上海香榭丽广告传媒有限公司，注册地上海，为粤传媒（002181）的子公司，是目前中国最主要的户外大型LED媒体网络运营商之一；②郁金香广告传播（上海）有限公司，注册地上海，是上海新文化传媒集团股份有限公司的全资子公司，专注于从事户外LED大屏幕的媒体资源开发和广告发布业务，占据了国内LED大屏幕媒体市场的主要市场份额；③凤凰都市传媒科技股份有限公司，注册地北京，主要从事户外LED媒体运营业务，通过在城市核心地段建设户外LED屏幕，构成全国性LED媒体网络。