山东泰安奥林匹克花园策划报告.docx
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山东泰安奥林匹克花园策划报告
山东泰安奥林匹克花园策划报告
市场调研报告
华新房地产开发
市场营销部
二零零五年八月
泰安奥林匹克花园市场调研报告
前述
一、调研目的
二、调研方法及调研对象
第一章泰安市房地产市场分析
第一节泰安市宏观投资环境分析
1.宏观经济指标
2.人口情形
3.企业状况及个人收入情形
第二节泰安房地产现状分析
1.泰安房地产进展现状
2.泰安市房地产产品形状分析
3.泰安房地产开发特点
4.泰安市房地产市场供给分析
第三节竞争市场分析
1.要紧竞争对手分析
2.次竞争对手分析
3.市场空缺分析
第二章泰安市消费者市场分析
第一节整体市场客户居住现状分析
1.居住住房性质情形
1.1样本整体居住住房性质情形
1.2中高收入客户居住住房性质情形
1.3关于西南部地区有置业意向客户居住住房性质情形
1.4小结
2.泰安居民现在住房的户型及面积情形
2.1样本整体居民现在住房的户型及面积情形
2.2关于西南部地区有置业居民与中高端客户现在住房的户型及面积情形
2.3小结
3.泰安市现有居住条件的中意度
3.1样本整体居住条件的中意度
3.2中高收入客户居住条件的中意度
3.3关于西南部地区有置业意向客户居住条件的中意度
4.泰安居民对现有住宅不中意的缘故分析
4.1样本整体居民对现有住宅不中意的缘故分析
4.2中高收入客户对现有住宅不中意的缘故分析
4.3关于西南部地区有置业意向客户居民对现有住宅不中意的缘故分析
4.4小结
第二节购买需求结构分析
1.区域偏好分析
1.1有意向购买西南部地区客户分析
1.2西南部地区房地产价格市场认定分析
1.3高新区的认识了解
2.购买缘故及目的分析
2.1样本整体购买缘故及目的分析
2.2中高收入客户购买缘故及目的分析
2.3对西南部地区有购买爱好客户购买缘故及目的分析
2.4小结
3.客户购买考虑因素分析
3.1样本整体购买考虑因素分析
3.2中高收入客户购买考虑因素分析
3.3对西南部地区有购买爱好客户购买考虑因素分析
3.4小结
4.房屋居住家庭结构分析
5.车程敏锐度分析
5.1私车拥有性分析
5.2停车位需求分析
5.3车库位置分析
6.客户支付行为分析
第三节消费者产品功能偏好分析
1建筑类型分析
1.1建筑风格分析
1.2建筑形式分析
2.建筑功能与需求分析
2.1建筑面积与户型分析
2.2室内结构分析
2.3厨房、餐厅的选择
2.4客户客厅需求分析
2.5储藏室需求分析
2.6交房标准偏好〔装修标准分析〕
2.7洗衣机和浴缸放置位置分析
2.8住宅取暖方式分析
2.9是否舍弃安装防护网
3.物业状况分析
3.1物业服务需求类型
3.2可承担的物业费用
3.3小区配套服务设施
3.4物业调查小结
第四节高新区及奥林匹克花园品牌的认识和了解
1.奥林匹克花园了解
1.1关于奥林匹克花园品牌的了解
1.2奥林匹克花园的印象
1.3关于奥林匹克花园的态度
2.认知途径
第五节综合评述
1.总体市场总结
2.意向客户分析总结
3.关于奥林匹克花园的认识
前述
本报告是华新房地产开发市场营销部，针对泰安奥林匹克花园项目的市场定位需求，通过对泰安市的宏观市场、房地产市场、竞争楼盘、消费者市场等四部分内容进行为期一个月，分三次集中调研的方式，得出的最终结果。
一、调研目的
本次调研旨在为泰安奥林匹克花园产品定位提供一手数据依据；为泰安奥林匹克花园前期销售制定策略基础；并尽可能达到告知泰安奥林匹克花园开发建设的信息传递目的。
二、调研方法及调研对象
针对不同的调研对象，我部门制定了三种不同的调研方法。
1.宏观市场
调研方式：
政府相关机构数据采集
说明：
由于宏观经济数据差不多由市政府相关机构进行年度统计，故为保证调研数据的准确性，我部门对市房地产治理局、统计局、建委等机构进行了定向数据收集。
2.房地产市场和竞争楼盘
调研方式：
实地、多层次调研
说明：
针对泰安市在建、已建房地产项目，我部门进行了项目实地调研，并为保证收集数据的准确性，采取多次、多人次的调研形式，对相关房地产项目的各产品类型进行了深入研究。
3.消费者
调研方式：
问卷拦截调研及直截了当入户走访；
要紧方法：
分层随机抽样结合整群抽样，采纳的分析方法为对比与集中的方法。
说明：
基于调研目的考虑，本次调研对象界定为〝年薪3万元以上的客户〞与〝对西南区域感爱好的客户〞。
在样本的猎取上我们采纳拦截看房客户、登门拜望客户、银行及大型超市的拦截客户进行。
由于合理界定了调研区位和拦访对象，调研内容及预期成效差不多得到实现；本次调研直截了当面对客户并得到回答的为300人，有效问卷为274份。
第一章泰安市房地产市场分析
第一节泰安市宏观投资环境分析
1.宏观经济指标
2004年，泰安市实现生产总值448亿元，按可比价格运算，比上年增长12.2%，增幅比2003年提高1.1个百分点。
其中，第一、二、三产业增加值分别完成74.1亿元、201.9亿元和172.0亿元，增长4.3%、13.8%和13.9%。
人均国内生产总值达到8267元，比上年提高922元，增长11.7%。
2.人口情形
依照2003年人口普查，泰安市〔含周边城镇〕人口为547.65万人，2004年人口普查，泰安市人口为549.9万人。
人口连续保持低速增长。
全市人口出生率10.3‰，死亡率5.9‰，人口自然增长率4.4‰。
人口男女性别比为103.4%。
在总人口中，非农业人口〔含周边城镇〕165.2万人，占总人口的30.4%；农业人口377.9万人，占总人口的69.6%。
3.企业状况及个人收入情形
目前，泰安市各个大型企业的附属企业相继改制与大企业脱离，其中泰安市的煤炭企业依旧市要紧企业；另外，近些年政府鼓舞私营企业进展。
截止2004年底全市私营企业6072户，比上年增加807户，从业人员8.2万人，注册资金24.6亿元，分别增长16.9%和41.3%；个体企业进展到6.8万户，比上年增加0.6万户，从业人员13.4万人，注册资金8.8亿元，分别增长8.5%和9.9%。
私营企业在快速进展的同时，企业规模不断扩大，注册资金过100万元的已达365户，比上年增加131户，其中超过千万元的有29户，增加16户，平均每户私营企业拥有注册资金40.5万元，净增7.5万元。
全市民营经济完成增加值133亿元，增长30%，占GDP的比重达到29.7%，比上年提高3.9个百分点；民营经济实缴税金6.7亿元，增长52.1%，实缴税金占地点财政收入的比重达29.1%，比上年提高6个百分点。
依照2004年统计数据，泰安市城镇居民人均可支配收入达7115元，比上年增长12.5%。
全年城镇居民人均生活费支出为5265元，比上年增长3.9%，其中，居住支出为650元，增长27%，娱乐教育文化支出为791.2元，增长13.2%。
城镇居民消费结构发生较大变化，生活质量提高，2001年恩格尔系数为31.3%，比上年下降0.9个百分点。
全市城镇居民人均住房面积为15.4平方米，比上年增加0.8平方米。
综上所述，泰安市的经济水平正在稳步提升，但与较发达区域尚有一定差距。
目前都市人口比重尚显不足，城镇消费能力和收入水平虽呈上涨势头，但仍较低。
但城镇居民平均居住面积却与发达都市差不多相同，这说明泰安市集资、单位安置住房仍为居民住房的要紧来源，而商品房所占比重不高。
依照市场调研中了解到，泰安市经济水平仍将保持相对平稳的提升态势，专门是随着高新技术开发区的进展，泰安市有望在以后几年中进入有一定快速进展势头的时期。
但我司应对现有和以后经济进展水平，应持慎重态度。
第二节泰安房地产现状分析
1.泰安房地产进展现状
近年来，专门是2004年，泰安市在建规模有所放大。
全市城镇50万元以上固定资产投资项目492个，其中2004年新开工项目344个。
在建项目总规模达193.5亿元，比上年增加10.2亿元，增长5.6%，为投资的连续快速增长积蓄了后备力量。
建筑业经济效益稳固提高。
初步测算，全年建筑业完成增加值30亿元，比上年增长12.3%。
全市资质五级以上建筑企业311个，完成施工产值96.2亿元，增长16.5%。
全年建筑企业实现利润3.3亿元，增长40.6%；利税总额6.0亿元，增长8.7%。
2.泰安市房地产产品形状分析
目前，泰安市房地产产品，从市场角度分析，暂且划分为三种形状：
[1]高端产品在泰安市产生
相伴着泰安市住宅商品化的加大，一批高档项目比如龙泽花苑、国华经典等相继推向市场。
这些项目有三个共同的特点：
一、在泰安市最好的地段——泰山脚下；二、价格高于泰安市原有市场的房地产产品；三、这些项目宣传手法都以高品质、高舒服度的地区豪宅的形式。
高端项目的显现说明房地产产品的细分差不多显现。
而且随着高档项目不断的推出，房地产市场的竞争与项目之间的竞争会愈加猛烈。
[2]半市场化的产品存量专门大
最近一两年内在泰安市相对繁华的区域相继推出了由非专业房地产开发公司针对内部职工，并同时面对市场中等阶级消费者的具有较高价格的项目，例如：
望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、天街花园、学府嘉园、温泉小区等。
这种产品与国家福利分房在建筑形状和部分购置方式上，有专门大的相近之处。
其也具有一定的商业价值，但与高端产品和高品质产品尚有一定差距。
但市场反映，仍好于一样产品。
[3]大规模、并被有实力的开发商开发的产品，将成为市场以后的动力
最近一年内在泰安市相对不繁华的区域，显现部分针对中高产阶级消费者的具有较高性价比的项目，显现比如规模较大、进展商具有较强实力和具有特色园林表现的嘉德现代城。
而且随着在泰安市南部的新城开始启动，其竞争手法初步估量为价格实惠，品质优良的大型项目，如海普花园、奥林匹克花园等。
这些项目都有望凭借其专门的优势，占有着相对的市场比例。
3.泰安房地产开发特点
依照市场调研结果，就泰安市内，以中档项目为例，其房地产开发具有以下特点：
[1]近期推出的项目户型普遍较大，开发商实力对消费者的消费行为有较强的信心；
[2]项目都比较注重小区外立面营造，大部分项目使用面砖作为项目建筑单体外立面的材料。
在塑造产品个性的时代，良好居住品质的营造，无疑为争取市场份额奠定了一定的基础，同时也使购房者得到了形象上的心理安慰。
在这方面不乏可借鉴的楼盘，比如望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、嘉德现代城等。
[3]专门多行业企业开始涉足房地产行业，显现专门多非专业的房地产开发公司。
同时产生一些半市场化的产品。
预示着泰安市房地产行业竞争在以后的两年内会有庞大变化。
[4]泰安市房地产产品价格差不多显现明显上涨趋势，差不多显现每平方米5000元的售价的产品〔TOWNHOUSE〕。
同时，市中心区的产品与新开发大部分产品价格已达到3500元/平方米左右，而已有项目立即开发的二期产品，从项目对外销售的口径上讲，都会比差不多销售的产品价格有一个大幅度提升。
4.泰安市房地产市场供给分析
2003-2004年泰安市房地产投资宏观数据表
投资金额
〔亿元〕
开发施工面积
（万m²）
新开工面积
（万m²）
开发住宅施工面积
（万m²）
新开发住宅施工面积
（万m²）
销售住宅面积
（万m²）
2003年状况
16.8
290.1
178.2
233.8
139.4
83.1
2004年状况
21.2
289.3
120.8
206.1
80.2
89
增长率
〔%〕
26.2
-0.3
-32.2
-11.8
-42.5
7.1
注：
增长率这一行数据符号为%
分析：
[1]2003年新开发住宅面积139.4万m²，而商品房实际销售83.1万m²。
数据再次证明泰安市的福利性住宅还存在相当比例。
然而2004年新开发住宅面积80.2万m²，而商品房实际销售89万m²。
说明泰安市的福利分房在逐步减少，同时福利房减少数量庞大。
[2]2004年的投资量增大，然而开发住宅的规模减小。
这是泰安市商品房的开发水平增长的表现。
[3]2004年新开发住宅面积80.2万m²，而商品房实际销售89万m²。
说明泰安市商品房消化能力大体为90万m²。
[4]2004年开发房地产数量普遍萎缩，缘故是由于房地产市场在由打算经济向商品经济转型。
而投资增加是说明泰安市房地产市场被普遍看好。
同时客观的说明了，泰安市民差不多不得不同意商品房的事实。
第三节竞争市场分析
我部门对泰安地区进行初步市场调研后发觉：
泰安地区的楼盘众多，竞争差不多初见端倪。
初步判定对奥林匹克花园形成要紧竞争的项目为国华经典、龙泽花苑、嘉德现代城。
上述三个项目皆取得了不同程度的成功，说明即使在竞争十分猛烈的情形下，有优势的项目，在良好的营销推广条件下，会取得可观的利润；但从另一方面，随着泰安高品质项目增加，市场竞争呈抬头趋势的前提下，本项目应要认真慎重对待，在漫长的销售周期中，仅依靠价格优势与单一形式的产品是难以保驾全程，需有其它有力的营销手段与产品创新做配合。
关于要紧竞争对手的项目而言，其成功之处总结以下几点：
[1]良好的地段；
[2]引入素养良好的专业销售队伍；
[3]良好的硬件产品
[4]销售手段预备充分完善；
[5]以大型成熟区域环境为依靠；
[6]注重品牌营销。
除要紧竞争对手外，通过市场调研，我们归纳以下项目为次竞争对手：
望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、天街花园、学府嘉园、温泉小区。
上述项目成败参半，说明在各项目实力相近的情形下，谁注重产品营销的专业性，项目功能完善，谁就能够赢得客户的青睐而取得成功。
下面对要紧竞争对手和次竞争对手进行分析
1.要紧竞争对手分析
1.1国华经典
国华经典位于泰安泰山广场西北侧，东临御碑楼，北靠环山公路，位于泰山第二主峰傲徕峰下，南面是龙泽湖公园和东岳大街，东面是市政府和人大、政协办公楼，国华经典居于泰安时代进展线的北端，是以后都市进展的核心。
尽管其产品的价格与本项目价格预期有专门大的差异，然而其销售理念与先进的销售方法、专业的销售队伍等方面无一不代表泰安市房地产销售的最高水平。
因此从销售的角度分析，应被看成最直截了当的竞争项目与样板。
国华经典是国华时代投资进展的项目。
项目规模10万平方米，一期销售估量75%以上，二期立即入市。
[1]项目调查分析
总结调研分析得出该项目的优势要紧有以下几点：
产品的价格定位准确，真正做到人无我有，人有我新的境域。
在运作中，给人以物有所值的印象；
依靠良好的自然环境，充分利用改造的观光河道作为景观特色，为购买者营造良好的想象空间；
广告与宣传到位，广告语与包装均表现出较高的专业水平；
以人为本的户型设计，多种户型满足的不同类别的消费群体要求；
销售工作到位，销售工具〔除样板间以外〕、销售员、接待处齐全，广告宣传攻势及销售气氛烈火；
物业服务与楼盘宣传相结合。
[2]该项目存在的隐患
广告过于杂乱，宣传主体不到位，没有一个推广的中心思想与主题；
销售通道杂乱，没有与工地分隔开，同时销售通道过长，让客户感受劳累；
物业服务内容没有新意，不符合高端客户的个性服务需求；
广告手法老套，没有创新；
没有样板间，不符合此种产品的销售状态。
[3]对本项目的借鉴之处
本项目不能完全仿照国华经典，因为价格与位置不同，供求关系也在改变。
但其销售手法，专业营销组织，以及在客户心理、服务水平和设计精良等优势，仍可作为我们的借鉴依据。
1.2龙泽花苑
龙泽花苑位于泰山脚下，龙泽湖畔，西临御碑楼路，南面是龙泽湖公园和东岳大街，东面是市政府和人大、政协办公楼，对面易初莲花超市，处于泰安市的黄金地段。
龙泽花苑一期已销售接近完毕，二期在2005年底开盘，同时差不多开始内部认购。
如此骄人的业绩要紧依靠的营销成功点是整个泰安地区同类项目不可比拟的。
[1]此项目成功之处与国华经典相似,总结比国华经典项目成功优势要紧有三点：
A:
市场定位及产品定位准确
龙泽花苑在市场显现需求时把握良好，没有与多数的项目在服务与功能上进行多方面的竞争，而是利用良好地理位置与产品力作为卖点，并针对此点进行产品设计与广泛宣传，解决了高端阶层的购房需求问题而一举成功。
B:
产品力的运用比国华经典突出
龙泽花苑突出利用产品理念。
推出的产品从外形到服务都专门到位，户型不但具有新奇感与动感，更加突出了产品的风格〔把德式的建筑风格有机的融入规划中成为泰安市现时期建筑符号相对最纯粹、最突出的楼盘。
〕。
同时，加深了对〝产品〞的概念。
营销推广的节奏与轻重把握具有较高水平。
C:
销售方面
有样板间作为销售支持。
同时，以样板间作为软性服务的依据，并为客户举荐样板间的装修队伍。
[2]此项目存在的问题
产品力的差异性不明显，专门是与国华经典的综合差异性不明显；
售楼处狭小，而且灯光浑暗，给客户压抑感；
样板间色调与家具搭配不理想〔180平方米的户型使用深色家具与装修色调〕，不但没有起到遮盖户型缺点的成效，反而将户型进伸大导致采光差的毛病扩大。
[3]关于本项目的借鉴之处
市场要考虑全面，不要只针对别人都在竞争的市场，要使产品做到有新意；
营销要做到位，要适应不同的客户。
同时，要注重大客户的公关〔鲁能集团认购此项目四座板楼〕；
市场需求不仅是能够迎合，而且依旧能够制造的。
1.3嘉德现代城
嘉德现代城位于历史名山泰山脚下，泰安高新技术开发区，温泉路北首，向阳北大街，毗邻风景秀丽的天凤湖公园与泰山生态观光区，坐拥自然美景，通达都市繁华，是泰安自然资源、都市资源、文化资源集中的地点。
嘉德现代城与本项目位置条件相对接近，同属于非市区地块，是对本项目最具有威逼性的项目之一。
嘉德现代城以良好的区位，精巧的园林社区，罗马式风格的建筑外观，给客户留下了良好的视觉成效。
[1]该项目存在的隐患
市场定位中针对性不强；
售楼处的功能分区不理想，沙盘摆放位置不对；
差不多有业主入住，就要有专门的地点与部门解决业主入住的问题。
此项目这一点处理不理想，造成业主在售楼处集合的情形；
配套与承诺没有兑现。
销售承诺中的一期要有会所、中心花园，变为二期再建设的设施；
销售过程中，对客户与市场变化应对不理想。
[2]最可借鉴的方面
销售工具齐全，充分显示出项目的良好前景与开发商雄厚实力；
销售人员专业素养专门高，不卑不亢。
对客户与参观者同样热心，显示出良好的文化水平与个人修养；
采取融入式园林景观设计，使产品有专门深的亲和力。
2.次竞争对手分析
望山花园、擂鼓石花园、绿苑豪庭、学府嘉园、温泉小区等五个项目皆没取得完整的销售成功，这就预示着这五个项目有共同的失败之处。
同时市场空间也展现在我们眼前——〝品牌化、人性化、商品化〞。
一方面，这几个项目推广上都单纯追求产品的外立面与大户型，而忽略了居住者并非简单追求面积的增加，而是硬件产品与软性功能同时提高才是优秀的楼盘。
另一方面销售思路的简单化与策划没有新异使这几个项目同样面临不利的境地，这是我公司要幸免的。
以上项目失败的总结如下：
[1]销售手法单一；
[2]对客户的了解不足；
[3]产品塑造不利；
[4]销售口径紊乱；
[5]没有软性服务设计〔要紧是物业服务〕；
[6]同时发觉以上楼盘的尾房差不多上140平方米以上的大户型。
3.市场空缺分析
3.1价格空缺
尽管泰安房地产市场供给丰富、各种档次物业差不多齐全，然而房地产价格上涨的专门明显，同时城区的土地有限，加之本项目所处地理位置，使本项目能以相对较低价格进行竞争，因此针对本项目价格空缺明显。
3.2功能空缺
这是一个复杂的问题，在没有准确的市场调查前不能够贸然提出，然而从现有楼盘的供给量与户型结构上讲，泰安市现时期没有或缺少60——100平米的户型产品，而且产品户型种类少。
还有确实是房屋的电梯也是泰安市房地产产品专门少采纳的设备。
泰安绝大多数楼盘是毛坯房。
3.3概念空缺
从市场调研的结果来看，泰安市的楼盘在销售手法上比较单一，没有复杂的概念营销方式。
3.4服务功能空缺
现时期泰安地区差不多有房地产商重视〝以人为本〞在房地产项目中的概念运用，但具体针对客群的落脚点不明确。
因此在泰安众多房地产项目中，以购买客群的生活要求以人为本而设计产品的项目并不多见。
所有房地产项目对其涉及的服务内容、生活理念表述都不到位。
对市场空缺方面分析发觉，泰安地区房地产市场中服务功能、产品功能、销售理念存在关于本项目有可操作意义的空缺。
这为本项目查找策划方向提供了实际基础。
综上，随着泰安都市规模化进展和经济水平的稳固增长，泰安房地产业出现抬头态势。
新房地产区域、新产品和市场潜在客户群的相应显现，使泰安房地产在以后几年内，应有较大进展。
但另一方面，目前泰安的人均住房面积差不多达到中国国内较高水平，故除非是品质优良，具有一定价格优势，产品规划新颖〔总规和户型〕，以及位置和配套具有便利性的产品，在泰安才将有较强的竞争优势。
从目前成功的项目看，无不采纳先进的产品设计和专业的营销手段，在本项目中，我们应该学习现有优秀项目的优势，并予以修缮。
第一，从产品力方面入手，打造泰安的精品楼盘；其次，加强营销推广力度，并准确把握消费者心理，进行引导性消费。
结合这几年的开发产品和房地产价格走势分析，泰安目前缺乏面积适中；价格单价在2400元/平方米左右、总价在25万元以下；物业服务具有专业化操作的产品。
而这一空缺，正是我们应该在本项目开发和运作中予以重视的方面。
第二章泰安市消费者市场分析
第一节整体市场客户居住现状分析
1.居住住房性质情形
1.1样本整体居住住房性质情形
分析：
从调查看出，泰安居民现住房自买商品房占到31%，单位福利分房占到19%，二者合计占到50%；单位宿舍、自租房、及其他性质的住房合计也占到50%。
这说明有一大部分泰安人现居住的房屋产权不在自己手上，即使有产权的福利分房，在舒服度、物业、环境以及安全性等性能上也得不到保证，依照泰安市统计局的报告，2005年上半年，市区居民人均住房总建筑面积达到28.34平方米，在家庭总支出中，购房与建房支出为人均34.86元。
由此说明，泰安人在购买商品房上的投资尚不明显，泰安居民对住房的购买力仍专门大，市场上还有专门大的需求空间。
1.2中高收入客户居住住房性质情形
分析：
对比泰安市整体居民商品房自有量情形，中高收入者的商品房自有量明显增加，达到35%高出平均量4个百分点。
同时说明中高收入者的住房品质较高，而二次置业的可能性加大。
同时看到，这部分客群中住单位宿舍的也明显比平均量高出2个百分点，泰安市近一时期的购房者素养与收入水平将会有所提高。
1.3关于西南部地区有置业意向客户居住住房性质情形
分析：
从图中能够发觉关于本项目三个有利的因素。
1、对待西南部地区有置业意向客户自己的自有住房低于整体水平。
2、住单位宿舍的情形又与高收入者情形相近。
3、租赁物业的情形高于平均水平。
这三点说明意向客户是购房要求迫切的客群。
1.4小结
与报告中2004年的住宅开工供应量与商品房销售量相结合，从住房的性质来看明显的能够推断出，客观条件关于西南部地区有置业意向的客户关于置业要求明显。
2.泰安居民现在住房的户型及面积情形
2.1样本整体居民现在住房的户型及面积情形
分析：
从现住面积分析，当地居民的居住面积在80㎡以下的占到44%，81㎡-100㎡的住户占到28%，100-120㎡与120㎡以上的分别占了14%。
在问卷分析的过程中发觉，80㎡以
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