组织形象策划资料讲解Word下载.docx

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重点难点及解决方法

教学重点：

掌握公关策划的五大战略模式与五大战术模式。

教学难点：

根据公关活动的内容与企业背景正确选择公关活动模式。

解决办法：

通过对班级或企业形象策划初步尝试来选择合适的公关活动模式。

思考或作业:

项目A1-5作业：

分小组对被调查班级或企业进行形象策划，写出策划文案。

后记：

组织形象策划（1-2/8）

一、了解公关的活动模式

公关活动的模式可分战略型与战术型两大类：

战略型公关活动模式（是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公关活动模式）

每个活动模式都以实际的企业例子引出。

活动引出；

开张典礼、落成典礼、开业广告等

（1）建设型公关

是特指适应组织初创时期或新产品，新服务首次推出时，为打开局面而进行的公关工作的模式。

这种模式的主要功能是提高知名度，开展工作的重点是宣传和交际，尽量地使更多的公众知道自己，理解自己，接近自己，进而取得公众的信任和支持。

建设型公关有：

开业庆典、落成典礼、开业广告，新产品展销，新服务介绍等。

建设型公关的一个主要目标就是让公众知道你，因此一个好的企业名称或产品名称非常重要，它能够在顾客心中产生良好的记忆和认可，在加上好的商品质量，犹如使商品如虎添翼。

（2）维系型公关

活动引出：

浙北大厦、大润发的会员卡制度，街道上的大幅广告牌

是组织在稳定发展之际，用以巩固良好公共关系的模式。

它的主要目的是通过不间断地宣传工作，维持组织在社会公众心目中的良好印象。

维系型公关是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为硬维系、软维系和强化维系三种形式。

（3）进攻型公关

进攻型公关是一种主动进取，争取公众，创造良好环境时采用的一种公关模式。

这种模式的最大特点是“主动“，以一种进攻的姿态开展工作。

（4）防御型公关

是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关模式。

这种模式适用于组织与外部环境出现了不协调，或与公众的关系发生了某些摩擦苗头或出现潜在危机时为了控制公共关系失调的苗头，防患与未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身政策和行为，以适应环境的变动，其特点是防御与引导相结合。

（5）矫正型公关

[案例出示]强生公司泰诺药片中毒事件

矫正型公关是组织遇到风险时所采用的一种公关模式。

这种模式适用于组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害的时候，其特点是“及时”，及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。

战术型公关活动模式

（1）宣传型公关

运用四大媒体及各类活动进行宣传。

即运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立组织良好形象的公关模式。

这种公关模式，根据宣传对象的不同，又可具体地分为内部宣传和外部宣传。

①内部宣传

其主要对象是组织的内部公众，宣传的目的是让内部公众及时准确地了解与组织有关的信息。

其形式有：

A企业报纸报道一切有关企业生活的新闻，发展的信息与资料。

风格活泼，格调明快，尽量刊载那些企业职工最感兴趣的文章，内容有针对性，采用定期与不定期相结合的方式，企业遇到重大事件，还可增发号外或特刊，给予突出报道。

B职工手册内容一般包括企业历史、宗旨、目标、现状、组织机构，以及全面的企业经营活动情况，还可为职工提供企业内部生活所必需的参考资料，如作息时间、假期、薪金制度，各种管理条例、福利待遇等。

C黑板报刊登企业内部的好人\好事,表扬有突出贡献的优秀职工和班组,从各方面、各角度反映企业生活，活跃气氛。

另外，可利用照片宣传窗、闭路电视、电影、座谈会、演讲会等。

②外部宣传

目的是让外部公众迅速获得本组织有利的信息。

其形式有三大类：

A不借助大众传播媒介的宣传：

举办展览会、经验或技术交流会、公开演讲等。

B借助大众传播媒介的宣传：

利用公告宣传（花钱）

制造新闻（不花钱）

这里所说的“制造新闻”并不是说要公共关系人员凭空捏造一些新闻来欺骗公众，而是要遵循新闻报道工作的客观规律，寻找公众关注的“热点”，使社会组织的活动与公众最为关心的事物相结合，产生新闻价值，吸引新闻媒介前来报道。

[案例]今日集团的“制造新闻”

“制造新闻”在实际操作中应注意以下问题：

Ⅰ应结合社会政治、经济、文化生活中的重大活动去制造新闻

Ⅱ与盛大节日或纪念、庆典活动相联系制造新闻

Ⅲ与权威人士或社会名流相联系制造新闻

Ⅳ抓住“新、奇、特”来制造新闻

Ⅴ与媒体合作搞活动提高在媒介中出现的频率

（2）交际型公关

招待会、舞会、茶会、慰问等

交际型公关是在无媒介的人际交往中，开展公关的模式。

目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联结，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络。

其方式有：

团体交际：

各式各样的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶会、舞会、慰问等。

个人交往：

交谈、拜访、祝贺、个人署名信件的来往。

（3）服务型公关

售前、售中、售后服务

是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动的模式。

目的是以实际行动来获取公众的了解和好评，建立自己的良好形象。

对于一个组织来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还是在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平，离开了这一些，最能干的宣传家也将一事无成。

日本的一些商业企业通过一些特殊的服务来促进商品的销售。

A提供娱乐服务

日本的许多商店，特别是那些大的超级市场，经常把出售商品与文化娱乐活动结合起来，在商场内设立电影厅，电视室，屋顶花园，儿童游戏场，健身房等，利用娱乐设施吸引公众，在娱乐之遐推销商品。

B提供饮食服务

把出售商品与饮食服务结合起来，是日本大型百货商店常见的做法，商店内设有各种饮食店，咖啡厅，茶室，为顾客提供饮食服务,既为顾客提供了休息场所,又达到吸引顾客的目的.

C提供送货服务

日本的许多商店都设有送货服务项目,顾客只需填写一张送货条,写明所购商品和送达地点,商店既保证在指定的时间内送到.

（4）社会活动型公关

举办各类庆典活动、赞助活动，资助媒体举办各类活动等

是组织利用举办各类社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。

具体形式有：

开业庆典活动、纪念会、酒会、赞助活动等。

在这些活动中，公关人员积极开展工作，扩大组织的社会影响，提高社会声誉。

社会型公关的类型可分三种：

A以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公关活动

利用公司的开业剪彩，周年纪念的机会，邀请各界嘉宾渲染喜庆气氛，借庆典活动与各界人士建立关系。

B以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动

如为残疾人福利事业捐款；

为修复长城提供资金等，通过各种赞助、资助活动在社会公众中树立组织注重社会责任的形象，这些活动都能够引起新闻媒介的关注，给予报道。

C资助大众传播媒介举行各种活动

如98年全国“大红鹰”杯歌曲大奖赛；

宝洁公司的飘柔之星评选各种智力竞赛，有奖竟猜、球星、影星、歌星评选等。

这些活动集知识性、娱乐性于一体，即活跃了社会生活，又宣传了组织，提高了知名度。

（5）征询型公关

街道上看见的专题咨询活动，信访办公室等

是以提供信息服务为主的公关模式。

这种模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为组织机构的经营管理决策提供参谋。

可采用的形式有：

组织市场调查，访问重要用户，征询使用意见，开展各种咨询业务，建立信访制度和相应的接待机构，设立监督电话。

第讲

第周星期第节

组织形象策划（3-4/8）

能运用所学公关策划知识，对班级进行形象策划。

掌握公关策划原理，正确使用公关模式

能运用所学公关策划知识，在调研的基础上对组织进行形象策划，撰写策划文案。

形象策划，撰写策划文案。

由于学生对企业不熟悉，所以开始就对企业进行形象策划有很大的难度，所以通过学生对校内熟悉的组织进行形象策划就具有可行性了。

对被调查组织进行形象设计。

小组讨论，提出组织形象策划的基本方案。

组织形象策划（3-4/8）

一、以校食堂为例讲述公关策划文案的撰写方法（见课本P121页）

二、小组讨论，在调查的基础上，找出被调查组织目前形象上所存在的问题。

三、对被调查组织进行形象设计。

组织形象策划（5-6/8）

机房

学会公关策划文案的撰写

掌握公关文案的撰写方法

公关策划文案的撰写。

公关策划文案的创新思维与公关策划文案的撰写。

通过小组的讨论，同学间进行思维的撞击，产生灵感，使公关策划案不断完善。

通过不断地修改使公关策划文案达到基本要求。

同上。

组织形象策划（5-6/8）

一、上机资料查询，撰写公关策划文案

组织形象策划（7-8/8）

学会对公关策划方案的分析与评价。

掌握合理公关策划方案的基本要素

对公关策划方案的分析与评价。

各小组阐述自己的策划方案，然后学生老师评价指出方案的合理与不足部分。

通过对方案的评价可吸收它组的长处，能打开思路，使学得的知识得到进一步扩展。

项目A1-6作业：

修改策划方案

组织形象策划（7-8/8）

一、各小组用电子稿展示作品并介绍，师生点评，评出作品等级。