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第五章广告摄影形式美法则及思维方式
第六章广告摄影的表现形式
第七章广告摄像画面
七至十章为第二部分
第八章摄像机的镜头
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广告摄像单元
第九章摄像构图
第十章分镜头创作
合计
36课时
课程教学内容与要求
本章教学目的和要求
通过本章的教学，要求学生掌握广告摄影的艺术性与实用性结合的特征，了解广告摄影定义、广告摄影的功能、地位。
一、 什么是广告摄影
广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。
广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。
随着商品经济的不断发展，广告已经不是单纯的商业行为，它已经成为现实生活的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。
二、 广告摄影的专业特征
广告摄影作为一种视觉传播媒介，它实际上是作为一种信息传播的手段。
在广告摄影中主要表现的是商业广告。
大量的商业广告要求广告摄影表现出新颖的创意、精美的制作，它对广告的表现力要求极高。
广告摄影要求准确传达商品的特定信息。
由于广告商品的对象不同，广告信息也有所不同。
广告摄影所传达的信息角度应能体现该产品的最为本质的特征。
三、 广告摄影的艺术特征
艺术性特征指的是广告摄影以摄影艺术的表现手法，通过形象化的摄影语言符号，艺术性特征达到广告宣传的专业性要求。
因此，为有效地传播广告信息，在不违背真实、准确、可信的基础上，广告摄影应充分运用摄影的艺术与技术手法来增加作品的表现力。
摄影艺术的本质是最客观、最真实地表现被摄体。
与其他种类的视觉艺术形式相比较，它的典型特征为：
（1）在摄影镜头前所面临的是客观存在的被摄体。
（2）摄影艺术有着无可比拟的准确再现被摄体细节的能力。
（3）摄影艺术都对时间的依赖程度大于其他艺术门类。
摄影对时间性的依赖主要在与表现最佳瞬间。
（4）摄影艺术是最大众化的一种艺术门类。
（5）摄影艺术对于光的依赖程度大于其他视觉艺术。
摄影是用光来造型的艺术形式。
四、 大众审美——广告摄影与消费者的交流工具
商品的品味主要是提高商品的文化意义及商品的审美性。
广告摄影在现代化社会中广泛地融入了人们的生活，是与人们日常生活联系最紧密的摄影技术。
摄影广告：
摄影广告是运用摄影方法为主要手段进行广告宣传的一种形式，它与文字、绘画广告一起，构成了印刷广告的整体。
摄影广告以广告照片为，同广告文字、广告美术设计有机结合，是一种完整的广告成品。
摄影广告是广告设计师、广告摄影师等创作人员共同劳动的结果。
广告摄影：
广告摄影是为摄影广告提供的“半成品”，它的创作成果是作为摄影广告主体的广告照片。
五、 广告摄影的作用及如何进行广告摄影的创作
1、 广告摄影的作用
广告照片不仅用在报纸和杂志的广告上，而且在其它方面都可广泛应用。
一幅成功的广告照片，必须具备下列三个条件：
第一，有吸引力；
第二，创造气氛；
第三，打开销路----广告照片的全部目的就是推销，刺激人们去购买。
2、 广告照片的内容
3、 逻辑性和视觉效果
4、 气氛的创造
色彩和光线是创造气氛的主要因素。
5、 广告照片的实际拍摄
6、 技术要求
7、 总体效果的判断
8、 照片质量
清晰度和色调层次是照片质量的两个重要标准。
本章复习思考题：
1.广告摄影的定义是什么？
2.广告摄影的专业性特征有哪些。
3.广告摄影的艺术性与实用性结合的特点是什么？
通过本章的教学，要求学生了解机械式照相机与感光成像；
熟悉各种类照相机的结构、特点、用途；
了解镜头成像原理，以及各种镜头的特点与使用规律；
熟悉摄影辅助器材的种类、作用和用途。
一、广告摄影常用照相机
一般说来，用作广告摄影的照相机主要有下列三种：
135单镜头反光照相机、120单镜头反光照相机和直接取景式照相机。
由于广告摄影所得到的底片（一般是彩色反转片）通常用于印刷制版，其像质的清晰细腻程度就要求底片的片幅也要能够尽可能地大一些，所以，广告摄影也常以照相机所用的片幅规格来对照相机进行分类，如上列的三种相机则可分别变成：
小片幅照相机、中片幅照相机和大片幅照相机。
1、 135单镜头反光照相机（小片幅照相机）
它结构小巧、功能完善，可适配各款镜头及多种附件，取景几乎没有视差,能迅速而准确地进行构图和对焦，加上照相机内完善的TTL测光系统等先进的功能，操作异常灵便，十分有利于“抓拍”。
极个别的135PC镜头照相机能作适量的透视与景深调整，性能卓越的135专业型单镜头反光照相机有：
莱卡R系列、尼康F系列、佳能EOS系列、康太克斯RT等。
135单镜头反光照相机不足之处主要是片幅太小，不利于放大巨幅照片。
2、 120单镜头反光照相机（中片幅照相机）120单镜头反光照相机（如图）是目前我国广告摄影中使用频率最高的相机。
它既具有普通135单反相机的大部分优点，又有所摄胶片片幅适中、可换调后背与对焦屏等长处，操作也较简便，是较实用的广告摄影照相机。
它采用120胶片，片幅尺寸可通过相应的胶片后背来选择，有6X4.5（cm）、6X6（cm）、6X7（cm）和6X8（cm）,较常用的120单反照相机有：
哈苏（Hasselblad）、罗莱（Rolleiflex）、玛米亚（Mamiya）、勃朗尼卡（Bronica）和基辅（Keve）等。
2、直接取景式照相机（大片幅照相机）
直接取景式照相机，通常被称作座架式照相机，其结构分三部分：
镜头前板、连接皮腔和胶片后板。
它采用老式磨砂玻璃取景对焦方式，拍摄时必须固定在一个稳固的支架（或三脚架）上，携带不便，故外出拍摄时较为困难，一般只适合于影室中使用。
座架式照相机使用大片幅底片拍摄，其标准片幅有4X5英寸、5X7英寸和8X10英寸等，大多数4X5英寸大片幅相机可换用120胶片后背。
由于底片尺寸大，成像质量极佳，画面影像清晰而细腻，特别适合于巨幅放大。
矫正透视和控制景深，是座架式照机相的最大优点，因为座架式照相机的镜头前板和胶片后板可以做垂直升降、水平横移、俯仰倾斜和左右旋转摆动多方位的调整，配合较大像场的镜头，便可在拍摄中改善透视效果，并可获得理想范围内的最佳清晰度。
二、辅助器材
1、 备用镜头的选择
选用什么样的镜头，应根据具体的拍摄题材而定，较特殊的广告题材得选用较特殊的镜头。
2、 测光表
大多数自动照相机本身均具备电子测光系统，可以精确地测得大部分光线条件下所需要的曝光数据值。
然而，广告摄影的专业性强，所采用的专用胶片的曝光宽容度较小，而在密度、反差与色彩等各方面的要求则十分严格，并且一般广告摄影的布光比较考究，也比较复杂，直接使用照相机本身的测光系统,如使用135单反照相机与120单反照相机的TTL系统，往往会有相当程度的误差。
因此，广告摄影需另加配备相应的专业测光设备——测光表（或称曝光表）。
一般测光表有照度表与亮度表两部分功能，既能测量投射光线的照度值，又能从拍摄主体身上测得亮度值。
为了精确地测量微小区域的亮度值，还需配置窄角测光表，有受角为1度、5度及10度的窄角表或相应的窄角测量附件配备，以适应各种特殊的拍摄要求。
无论哪一种测光表，是照度表（入射式测光表）还是亮度表（反射式测光表），其设计均是以反光率18%的灰板为基准的。
3、三脚架与大型照相机支架（柱型架）
结实而稳固的照相机支架，对于广告摄影来说，显得十分重要，尤其是使用慢片在连续光照明下拍摄，要使影像锐利清晰，没有一个好支架是做不到的。
4、 广告摄影台
广告摄影台，或称静物摄影台，是每个广告摄影室中所必备的设备，可以根据拍摄物品的特点来现场搭装，如拍摄大型的工业产品。
5、 品表面处理所需的材料
拍摄广告人像，往往需要精细的化妆；
拍摄广告产品，自然对其表面也应当做一些修饰处理，使其更加美观。
拍摄吸收性物体，就应当使其表面吸光均匀，不存在反光现象，其表面的质地刻画显得最为重要，这时可用碧丽珠喷洒后，再用防静电软布擦拭，使其表面更加干净明亮。
除碧丽珠外，凡士林、甘油、肥皂、蜡、无色透明不干胶等物品，也是广告摄影中常用的商品表面处理材料。
如我们常用甘油来做水珠与水滴，用凡士林涂抹法来控制高光区域。
6、 照明器材
照明器材的名称与分类都是建立在传统的功用基础上的，无论是什么名称的灯具，根据其发光的性质特点，都可以区分为两大类，那就是：
聚光灯与散光灯。
而所有灯具的用途也都是由其发光的性质来决定的，只不过为使用上的方便，某些灯的位置在摄影室中被固定了下来，长此以往，便扮演着一个角色,发挥着一种功能，便出现了所谓的根据其功能与位置来命名的灯具，如“项光灯”、“天光灯”、“背景灯”、“轮廓光灯”、“发光灯”等等。
1、 广告摄影常用照相机种类及特点有哪些？
2、 广告摄影的常用辅助器材有哪些。
3、 广告摄影专业的镜头应具备什么样的要求？
4、 广告摄影专业的测光表应具备什么样的要求？
5、 广告摄影专业的灯具应具备什么样的要求？
通过本章的教学，要求学生掌握广告摄影构图的原理、要素，了解广告摄影背景的种类及用途、用法。
第一节摄影构图
摄影是造型艺术，是用构图、用光、用影调、透视、色彩来造形，而构图是主要的造型手段。
（一） 明确主题
拍摄前必须首先明确主题，主题是什么，要表现什么。
主题确定后才能决定用什么造型手段来表现。
主题确定后还要对主题进行提炼，利用各种造型手段来塑造主题。
那些作为陪体和对比进入画面，那些要删掉，删不掉的要设法虚掉。
前景和背景如何处理，地平线如何安排，视觉中心放在那里，如何用光，用什么角度拍摄，色彩如何搭配，用冷调还是暖调等都要仔细考虑。
总之，要用一切造型手段经，把主题塑造的显明、突出。
（二） 决定立幅还是横幅画面
横幅：
强调横向扩展，表示宽广，适于表现全景。
宽幅：
强调上下空间延伸，表现空间纵深感。
适于表现高大，如大楼大树,塔等。
方幅：
无上下左右方向性，有向心力感觉，显得格外饱满，稳重。
（三） 确定拍摄范围
1.远景：
能显示被摄体广阔的环境和背景，表现大的规模和气势。
但不能表现细节。
2.全景：
范围小于远景，用标头拍，与人眼所见接近。
拍人拍物都拍全。
主体形像较大，会鲜明的再现主体。
3.近景：
相当用标头近拍，或用长焦距远拍，范围较小。
好像从近处观察物体的视觉效果，对环境表现不充分，但能表现主体细节。
拍人像时一般是到胸部或半身像，效果是形像鲜明，能突出的表现人的感情。
4.特写：
拍摄主体的某一部分。
主要表现主体等一部分的细节，以引起观众的浓厚兴趣。
常用微距头或中长焦拍，或者用近摄接圈和近摄皮腔。
改变拍摄范围可用改变拍摄距离或改用不同焦距的镜头来实现。
但两者是有差别的。
靠近被摄体，不仅改变拍摄范围，还会使靠近镜头的物体变大，远离镜头的物体相对变小，使前后景物的透视关系改变。
而在原来位置上不动，改用不同焦距的镜头，结果只改变拍摄范围，而前后景物的透视关系不变。
了解这点很重要。
（四） 安排兴趣中心
兴趣中心也称趣味中心，视觉中心。
它是画面中最引人注目的地方。
兴趣中心应放在画中间靠边点的地方。
如果在画面上画一井字，那么井字的四个交叉处就是兴趣中心的最佳处。
如图。
这是根据中外画家的经验来的。
（五） 确定摄拍角度
拍摄角度一般有三种情况即平拍、抑拍、和俯拍。
角度不同效果不同。
1.平视角度
平视拍摄效果接近于人们观察事物的习惯，其透视感比较正常，不会使被摄对象因透视变形而遭到损害和歪曲。
2.仰角拍摄
抑拍可以造成很低的地平线，使杂乱的背景掩没在地平线以下，天空留了很大的面积，前景高大，主体突出，能够改变前后景物的自然比例，造成一种异常的透视效果。
3.俯视拍摄
俯视拍摄使地平线升高，或者消失，主体或景物与广阔的空间相比，显得渺小。
有如登上山顶一览群山小之感。
（六） 对称与均衡
对称与均衡是构图中经常应用的方法，目的是为了使画面看上去会感到稳定、协调、舒适和自然。
具体做法是将画面的上下、左右的构图因素如线条、色彩、影调等对称或均衡。
（七） 节奏与韵律
节奏和韵律能够大大的增加画面的美感。
节奏是画面线条、形状、影调和色彩的有规律的重复和交替。
完美的节奏会产生韵律，韵律是更高层次的节奏。
节奏和韵律在自然界中是到处可见的，我们的任务就是把杂乱无序的构图元素有机的结合起来，形成画面和谐美。
（八） 对比与衬托
对比与衬托也是摄影构图中常用的手法。
目的是为了使主体更加突出，更加显明。
就是要以虚显实，以少显大，以动显静，以苍劲显柔嫩。
（九） 多样与统一
多样是指不同和变化，统一是指相同和一致。
这是构图中矛盾的两个方面。
只有不同和变化会显得杂乱与无序，只有统一和相同会使画面单调而呆板。
我们的任务就是要处理好这两个方面的矛盾，使画面既不单调又不杂乱，具有和谐一致的完美效果。
（十）构图中的其他几个问题
1.地平线的处理
地平线一般不安排在画面中间，否则容易将画面分成互不相关的两个部分,而且使画面看起来呆板。
一般将地平线安排在画面上部1/3处，或下部1/3处。
这要看主要是表现天空还是主要表现地面而定。
2.前景的利用
画面中如果有优美的前景，如构图元素中的线条、形状等，可安排适当的前景，使画面前后呼应，形成优美的画面。
3.画面简洁
画面要尽量简洁，要尽量去掉那些对于表现主体无关的东西。
简洁才不容易分散观者的注意力，才能把观者的视线集中到被表现的主体上去。
第二节广告摄影的背景
任何一种广告产品的拍摄都需要有一个与之相适应相协调的背景，没有适当的背景，也就不可能有成功的广告摄影。
背景材料的种类包括色泽、质地、尺寸与形状等，在很大程度上直接影响着拍摄的效果。
广告摄影中常见的背景有如下几类：
一、胶面板
胶面板在广告静物的拍摄中使用的频率较高，它是一种薄胶板，可以轻易地弯曲成为一个曲面背景一一一个由主体下方一直延伸到主体正后方的连续背景，也就是说底坐衬托与背景合为一个整体，彼此相连接，令衬底与背景之间不再存在什么“分界线”。
二、 聚丙烯塑板
这种聚丙烯塑板有极好的表面光洁度，且具有各种不同的颜色，在拍摄时能产生镜面倒影效果，是一种较为理想的背景材料。
三、 铝板
铝板作背景，除了它具有光滑的表面，即能作镜面倒影效果外，铝制品本身又有着不同的表面图案，如颗粒纹、菱角形图案及凹槽连续纹等，这些图纹能形成较好的装饰意味。
有时我们还可有意识地利用具有规则洞孔的大块面铝板，再喷上人造胶浆来作背景。
四、布匹及墙纸
几乎任何种类的布匹都可以用来作背景，因为不同的布匹有着不同的纹理与质感，从而可以根据产品的特点来加以合理的选择，使之在视觉效果上形成不同质的对比。
广告人像的拍摄也总离不开各种背景布的使用。
墙纸是一种经常使用的背景材料。
选择墙纸作背景，主要为了选择它独特的纹理与图案，只要仔细地查阅其目录，便不难找到与产品相适应的背景。
1、 阐述对广告摄影构图的理解。
2、 广告摄影的常用背景材料及用途如何？
3、 广告摄影的背景应如何处理？
第四章广告摄影常用技巧及常见题材拍摄
通过本章的教学，要求学生掌握广告摄影的常用技巧，了解广告摄影常见题材的拍摄方法。
第一节广告摄影常用技巧
广告摄影是一项极富创新和挑战的工作，摄影师不仅要注重作品的影像品质，而且要不断运用技巧来使作品富有新意。
一、 多重曝光
多重曝光也称多次曝光，即在同一张胶片上进行多次曝光。
在广告摄影创作中，多重曝光是很实用的技术，它可将两个或两个以上的影像安排在同一个画面上，并且营造出千变万化的奇异景象，通过多重曝光，可以扩展表现手法和完成一些原来难以应付的问题。
多重曝光中对曝光量的控制是个重要问题，由十多重曝光在一张胶片上实施多次曝光，因此，每一次曝光量的控制就比单次曝光要显得复杂的多，这时，根据经验和画面的构成及布光情况进行合理的分析与计算就很重要了。
二、 动态表现
广告摄影对动态表现可以采用两种方法：
一是用快速快门凝固物体的运动瞬间，二是用慢速快门记录物体的运动轨迹，以模糊表现动感。
1、 快速快门凝固物体运动瞬间
用快速快门凝固物体运动瞬间的拍摄方法在广告摄影中不多用，因为，大型相机不像中、小型相机那样可以自动对焦、自动曝光和连续过片拍摄等，在使用时存在一定的不方便。
要用大型相机取得拍摄成功，关键在于拍摄前必须做好充分准备，如确定被摄体最佳的运动位置、构图、布光以及测光等等，每件事都要准备到最后的细节，这样，摄影师才有可能在拍摄时集中精神关注被摄体的运动状况，在运动达到高潮时按下快门。
2、 慢速快门记录物体运动轨迹
用慢速快门记录物体运动轨迹的拍摄方法目前采用较多，由于慢门记录的影像往往虚糊，与其他实影相衬，画面中有虚有实，有动有静，动态表现更佳。
三、 无投影布光
无投影布光是指使被摄体在胶片影像中不存在投影的布光方法，它是广告摄影中常用的布光法。
无投影布光运用得当，往往会产生一种神秘或奇特的气氛，给人以全新的视觉效果。
四、 物体悬空固定
我们平时在广告摄影作品中所见的那些好象飘浮在空中的物体，实际上是将被摄体采用悬空固定法拍摄获得的。
第二节常见题材的拍摄
每一类商品都有其特点，要拍摄好，必须仔细研究商品的外形、质地及用途，根据广告的创意要求，确定好拍摄器材，给出最佳的布光和构图，并在拍摄过程中进行严格的技术控制，才能取得完美的效果。
一、吸光物体摄影
吸光物体是最常见的物体，像木制品、纺织品、纤维制品及大部分塑料制品等都属于吸光物体。
吸光物体的最大特点是在光线投射下会形成完整的明暗层次，其中，最亮的高光部分显示了光源的颜色；
明亮部分显示了物体本身的颜色和光源颜色对其的影响；
亮部和暗部的交界部分，最能显示物体的表面纹理和质感；
暗部则几乎没什么显示。
二、 反光物体摄影
反光物体主要有银器、电镀制品和搪瓷制品等，它的最大特点是对光线有强烈的反射作用。
当光线照射反光物体时，其最亮的高光部分显示光源的形状和色彩。
除了最亮部分外，反光物体其余部分都反映出环境的光线和颜色，其高光的边缘最能体现反光物体的表面纹理。
反光物体一般不会出现柔和的明暗过渡现象。
反光物体布光一般采用经过散射的大面积光源，布光的关键是把握好光源的外形和照明位置。
反光物体的高光部分会像镜子一样反映出光源的形状，外形方而直的光源会使被摄物出现方而直的高光，以表现坚挺、刚硬的质地。
采用大面积的光源照明，能在物体的外形转折处出现漂亮的长条形高光线条。
由于反光物体容易缺少丰富的明暗层次变化，所以，可将一些灰色或深黑色的反光板或吸光板放置在这类物体旁，让物体反射出这些色块，以增添物体的厚实感，改善表现效果。
三、 透明物体摄影
透明物体主要指各种玻璃制品和部分塑料器皿等，它的最大特点是能让光线穿透其内部。
拍摄透明物体时，表现物体的透明感并不困难，不管背景是深是浅，它总会透过去；
但是，对于透明物体光亮感的表现，就要利用反射，使之产生强烈的“高光”反光，透明物体的形状则利用光的折射来达到预期效果。
对透明物体最好的表现手法是：
在明亮的背景前，物体以黑色线条显现出来；
或在深暗背景前，物体以浅色线条显现出来。
“明亮背景黑线条”的布光主要是利用照亮物体背景光线的折射效果。
透明物体放在浅色背景前方足够的距离上，背景用一只聚光灯的圆形光来照明，光束不能照射到被摄物上，则背景反射的光线穿过透明物体，在物体的边线通过折射形成黑色轮廓线条，线条的宽度正比于透明物体的厚度。
“暗背景亮线条”的布光方法主要是利用光线在透明物体表面的反射现象。
被摄体放在距深色背景较远的位置上，被摄体的后方放置两只散射光源，由两侧的侧逆光照明物体，使物体的边缘产生连续的反光。
1、 广告摄影常用的技巧有哪些？
2、 广告摄影时多重曝光如何控制？
3、 广告摄影时如何表现动态？
4、 广告摄影时如何消除投影？
5、 广告摄影时如何拍摄吸光物体?
6、 广告摄影时如何拍摄反光物体?
7、 广告摄影时如何拍摄透明物体?
第五章广告摄影的形式美法则及思维方式
通过本章的教学，要求学生掌握广告摄影的形式美法则，了解广告摄影创作的思维方式。
第一节广告摄影的形式美法则
现代数字技术的发展，极大的扩展了广告摄影的功能与视觉创意的范围，不只是在画面上简单的再现各种视觉形象，而是着力于画面的质感，视觉美感,视觉创意与意境的追求。
一、广告摄影的形式美法则
多样统一是形式美法则的高级形式，是指广告摄影视觉创意形式组合的各部分之间要有一个共同的摄影视觉结构形式和节奏，使人们感到广告摄影视觉创意作品既有变化和差异，又是一个统一的整体。
统一中有变化；
变化中求统
1、 广告摄影视觉创意的主从与重点
任何摄影的艺术感受都必须具有统一性，为了摄影作品完整统一，摄影作品的视觉各组成部分应有主从之分，视觉重点与一般的区别，一个完整的广告摄影视觉创意的构成，必然在整体上表现为主导的视觉形象与从属的视觉形象，并由此派生出整体与局部的关系。
广告摄影的重点是指摄影作品中有意识的突出或强调某个部分，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的“视觉中心”或“趣味中心”，从而达到视觉形象的主从分明。
2、 广告摄影视觉创意的对称与均衡
所谓均衡是指在指定的摄影视觉空间范围内，视觉形式构成要素之间保持视觉上力的平衡关系。
均衡有静态和动态两种表现形式；
静态就是指对称，体现出一种严格的摄影视觉制约关系，能表达出视觉的秩序性，稳定性，庄重等心理感受，给
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