百年张裕的企业文化Word文件下载.doc
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1987年，在比利时布鲁塞尔举行的第25届世界优质产品评选会上，张裕的解百纳干红葡萄酒和VSOP金奖白兰地分别荣获世界金牌奖和世界银牌奖。
同年，鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，张裕公司所在的烟台，也将被国际葡萄酒局命名为全世界仅有的几个葡萄酒城之一。
1992年7月24日，中共中央总书记江泽民视察张裕公司时，亲笔题词“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”，给予了赞誉和鼓励。
1993年，“张裕”商标被国家工商局认定为全国驰名商标。
传奇品质为张裕赢来了诸多殊荣，也为张裕赢来了市场。
近年来，张裕品牌在国内的市场占有率稳定在20%左右，在同行业中遥遥领先。
在近期一次全国葡萄酒市场品牌竞争力调查中，张裕的“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”和“购物首选品牌”三项指标，分别以32.76％、35.859％、34.492％高居榜首。
为了向国际市场发展，不断开发新产品，加强营销管理，丰富张裕文化，使产品远销世界二十多个国家和地区。
中国加入WTO，红酒市场的竞更加激烈，为了增强应战能力，张裕也在不断地加强自身实力。
2000年10月，张裕A股上市，为企业的发展注入了新的动力。
与泰国泰中酒业合作，共同在泰国兴建葡萄酒厂，第一次实现我国葡萄酒业跨国投资扩张，是中国葡萄酒业国际化关键的一步。
2001年8月8日，张裕集团与世界葡萄酒销量排名第二的法国葡萄酒企业卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议，双方可共享市场营销网络、信息资源和物流配送系统；
相互投资参（控）股，合资合作；
共同经营葡萄酒、矿泉水等产业；
加强技术交流与合作；
定期进行高层互访，通过一系列的合作方式，加快进军世界市场的步伐。
张裕确立了在我国红酒产业的龙头地位，在十年内的产销量增长了八倍以上。
2001年第一个季度，又在上年大幅度增长的基础上继续增长，实现利税比上年同期增长21.97％，利润增长23.32％，张裕一直在以飞快的速度发展。
百年张裕有着悠久的酒文化，是中国第一家工业化酿造葡萄酒的企业。
漫漫自强路上，逐步形成了渗入浓郁酒文化的张裕文化，成为张裕集团的核心能力。
随着历史的陈酿，张裕成为我国葡萄酒行业唯一的驰名商标拥有者，还是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
二、文化是打造竞争能力的利器
张裕历经百年，说明企业有长期竞争的能力，有将外界资源转化为企业成果的能力，这个能力就是作为知识体系的核心能力。
菲利普•萨尔尼科认为能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是组织的能力或特殊能力。
那么张裕为什么能比其他企业更成功，更容易获得市场的承认，最直观的表现是它的产品有“传奇品质”。
“传奇品质”是张裕核心产品的特性，核心产品又是获得核心竞争力的表现形式，因而“传奇品质”是张裕核心产品的物质体现。
在产品差异缩小的市场竞争中，企业要体现出差异化，就必须要有别人所不具备的。
张裕在长时间的发展中，发现产品开发、定价、包装、配售变数等，都是可以被竞争者效仿和抄袭，唯独存在于消费者心智网络中的文化价值才是难以模仿和超越的。
张裕将企业文化和酒文化带入到营销中，使产品迅速地与其它企业的产品区分开，增加了产品在消费者心中的价值，树立了“传奇品质，百年张裕”的形象，在国内竞争者中遥遥领先。
１、百年张裕的核心理念
理念是企业长期倡导、员工积极认同的价值观念、信仰追求、道德规范等一系列意识形态，是企业经营的基础和核心。
它关系到企业的指导思想，表现为企业的经营行为和形象，因而理念文化是企业的原动力文化。
理念是本企业在长期经营中形成的，它有形成的历史和条件，因而最能体现一个企业的特性。
这些特性是企业差异化经营的基础，是相互模仿的壁垒，如果没有理念上的差异，企业的核心竞争力是很脆弱的，即不能与对手区别，又不能持有长久优势。
企业理念上的差异，还能表现为企业的效率差异、收益差异和竞争差异等，直接影响到企业的经营水平。
在张裕百年经营的背后，有强大的精神支持企业历久不衰，这个精神动力经多年锤炼，形成了今日的张裕精神，那就是“爱国、敬业、优质、争雄”。
这是张裕百年的结晶，是张裕理念的个性，在岁月的打磨下，更显光彩照人，成为张裕参与竞争的一把利器。
爱国
张裕是在强烈的爱国精神下产生，也是在深切的爱国精神下发展。
张弼士是张裕的创始人，他一直倡导“实业兴邦”，是晚清著名的爱国商人。
清光绪十六年（1890年），清政府想学习欧美富国的方法，特派清驻英钦使龚照瑗考察，他回经摈城的时候，特意拜访了南洋首富张弼士。
张弼士对富国之路早有看法，他认为：
洋人善于发挥人的特长，并以法律规范行为；
对于农工及商业的关系，洋人也摆正了位置。
他将其归纳为“商业不兴，则三宝绝”，南洋的繁荣就是靠于西洋人制定的“兴商获利”方略。
龚照瑗深赞张弼士的洞察力，由衷地问道：
“君并非商界中人，而是天下奇才，现中国贫弱，归救祖国如何？
”张弼士正中下怀，欣然答道：
“怀此志向已很久了！
”在龚照瑗的引荐下，张弼士受到大清的加官晋爵，得到投资国内、实业兴邦的通行证，自此他实业兴邦的宿愿得到实现。
爱国精神在张裕代代相传，是驱使张裕发奋图强的动力，也是张裕永不可灭企业意识。
1987年，第25届世界优质产品评选会是全世界世界很重要的一项评选，能获得奖项和企业是非常荣耀的。
张裕的解百纳干红葡萄酒和VSOP金奖白兰地分别荣获世界金牌奖和世界银牌奖，这对任何一个企业来说，都是至上的荣誉。
总工程师代表张裕出席在比利时布鲁塞尔举行的颁奖仪式，不料会场上挂出的中国国旗竟是台湾的旗。
王总工程师非常愤怒，立即提出抗议：
如果不予纠正，绝不要奖项，当即退场子。
主办者只好重新换上了中国的五星红旗。
凭着爱国热情，张裕保护了祖国的尊严。
爱国精神是张裕精神的第一个重要精神，是企业行动的方向和准则，是员工统一的思想。
对祖国的赤子之心在张裕汇聚成企业无比强大的动力，激励着每个员工为高尚的爱国情操而不懈努力，让强我企业、强我祖国的思想成为企业共识。
敬业
爱国是最广泛的民族情感，在企业的直接体现，是把对祖国的热爱变成对工作的热爱。
敬业是种精神，它决定工作的态度和行为，它是人类最高层次追求的体现，因而它是激励工作最强烈最持久的动力。
对于个人，是对个人工作的追求；
对于企业，是对企业事业的追求。
张裕人对事业的追求和对企业的热爱是敬业精神的体现。
副总工程师陈朴先是新中国第一代酿酒专家，她从大学毕业来到张裕的时候，没有试验室，甚至连只试管都找不到，工作环境非常艰苦，但她毫不计较，一无反顾地投身到事业中去。
四十年来兢兢业业工作，她的技术科研成果填补了我国葡萄酒业好几项空白，并无私地为企业培养了大量的科技人才。
她从不计较个人的得失，却对企业的声誉和消费者的利益格外关心。
在她高龄体弱的时候，社会出现了不少唯利是图的不法企业，生产假冒伪劣的酒。
她异常愤慨，将调查研究的结果写成七千多字的报告，递交给了人大会议，并到国家有关部门当面陈述。
她的行为引起了《人民日报》的注意，在报上发表了“保护名牌，严防假冒”的文章，维护了张裕和消费者的利益。
张裕人从上到下一条心，把企业的事业看作是自己的事业。
在1989年时，张裕的经营情况陡然下降，形式不容乐观。
全体职工和干部在企业危难的时刻，同舟共济，积极地出谋划策、勤干苦干，在困难的面前毫不退怯。
企业有如接受了一场灾难的洗礼，反而焕发了新的活力，到1991年时，经济效益已跃居为烟台市首位。
企业创业时需要敬业精神、企业发展时需要敬业精神、企业危难时更需要敬业精神。
市场的竞争中，没有永远的胜者，但有永远的强者。
强者就是拥有核心力量，无论企业在事业的顶峰还是在事业的低谷，总能寻求生存和发展。
企业不可能一帆风顺，因而企业需要不骄不躁、不舍不弃的员工，需要敬业爱业的员工。
优质
爱国精神和敬业精神体现在企业核心产品上，是胜人一筹的品质。
在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久，方投入市场，被人们传为佳话。
张裕不鸣则已、一鸣惊人，出品的酒次年就荣获巴拿马金奖。
世界各国对环保的呼吁声越来越高，这是与人类生存和发展息息相关的大问题，张裕也以维护地球环境和消费者利益为己任，积极地推出“绿色产品”。
张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的绿色含量。
张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中具有足够的微量元素及酒的纯真性。
生产出来的第一批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得一致好评。
2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。
在五年内，张裕可以使用合格证书和标牌，可以在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”。
世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会于1992年在烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，国际葡萄酒局局长罗伯特•丁洛特综合各方意见得出定论：
“张裕产品在质量上比五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品味完美；
罐式发酵香槟酒果香浓郁；
解百纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的产品。
”
张裕的传奇品质，受到中外伟人和名人的赞誉，多次获得海内外各类重要奖项的大奖，国家技术监督局对张裕解百纳干红、雷司令干白、金奖白兰地等连续14年抽检结果都是优等。
张裕的品质，无论是严格的检验，还是民间的品尝，都得到了一致认可和称赞，这是张裕不断追求产品质量的结果。
“竞争要取胜，质量要过硬”，优质是企业参与竞争的重要条件，并与企业竞争能力成正向关系。
争雄
张裕红酒虽是学习西法精酿，但是张裕从来没有满足过取得的成绩，一直怀有欲与洋酒试比高的民族激情。
张裕是我国早期民族工业的产物，是我国红酒业的先驱，在创业之时，张弼士就是要生产出与洋酒并驾齐驱的国酒。
工夫不负有心人，张裕红酒在国际的各类评比中，多次荣获大奖，代表张裕的酿酒水平达到国际的上等水平，这是我国民族工业的骄傲。
随着我国红酒业的发展，出现了越来越多的品牌，市场品牌多达300多个。
但是品牌多，而名牌少，市场50％以上的市场份额被张裕、王朝、长城品牌占据。
张裕作为最早的品牌，占有一定的优势，但是必须适应竞争需要发展，才能在市场上长久立足。
张裕不断地培育企业文化，并广泛宣传酒文化，在众多竞争对手中，个性鲜明，成为消费者喜爱的第一品牌。
国内的第一品牌，远远没有达到张裕的目标，他要与国际品牌争雄。
随着中国入世，葡萄酒的关税将由65％下降到10％，国外的各大品牌对中国的红酒市场虎视眈眈。
在实力雄厚的洋企业面前，张裕早已做好了准备，不只是在品质上追求完美，更是在营销战线部署了精兵强将。
强大的竞争对手走入国门，正是张裕走向国际的机会。
威胁是不可怕的，机会是难得的，学习国外的先进经验和技术弥补企业劣势，发挥企业优势，张裕敢与更强的对手一比高低。
只有怀有强烈竞争意识的企业才能在商战中生存、获胜，只有敢与跨国企业争雄的企业才能称霸世界。
沟通增加消费者价值
消费者是企业竞争的裁判，每个企业都是参赛的选手，各自展示特长，消费者通过综合对比，在合适自己的前提下，以货币作为选票投向他认为最好的产品。
如何让消费者了解企业、信赖企业，需要有效地沟通，向消费者传递企业信息，同时也要获取消费者的需求信息。
传统的营销理论认为，只要产品质量好、价格低，通过各种促销手段，就可以让消费者购买。
各类广告狂轰乱炸、各种促销活动推陈出新，可是没有给顾客留下什么深刻的印象，反而让消费者的反感。
活在琳琅满目的宣传中，消费者早已厌倦商家的手段，更不用谈如何与消费者沟通。
张裕则是极早将眼光转向与消费者沟通的企业，并且旗帜鲜明地打出了文化牌。
要与消费者沟通，首先是要了解消费者。
张裕有专门的市场调研部，就是收集市场信息，并分析市场消费趋势和市场格局。
在1998年底，通过分析全国反馈回来的市场信息发现，消费者看重葡萄酒的保健功能和文化品位，以及身份标志和时尚健康。
这说明红酒业步入速度减缓的市场成长期，顾客进入理性消费阶段，此时正是企业与顾客沟通的大好时机。
培育市场竞争位势，增加张裕产品在市场中的地位和影响力，消费者的认同程度是衡量的标准。
而决定市场竞争位势的强弱，是企业的核心竞争力。
张裕有着百年的酒文化，有着凝聚人心的张裕精神，张裕文化就是企业的核心竞争力，如何将这个竞争力更好地发挥出来，需要在市场中进一步体现。
与消费者沟通的渠道很多，像广告、促销活动、新闻报道、口传、专家评论、财政报告、市场调查等多种形式，只要能传播企业的信息，就可以作为沟通的信息源。
但是沟通的内容，即主题，才是沟通的重点。
首先，向消费者展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。
张裕在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏；
在大中城市以“传奇品质、百年张裕”为主题开展宣传活动；
在各销售点张贴有关历史名人图片；
利用平面广告和电视广告等手段，向大众介绍葡萄酒的知识和文化，宣传“百年张裕”的深厚企业文化。
其次，向消费者展现了葡萄酒的时尚品位。
通过媒体传播葡萄酒的时尚资讯，把葡萄酒融入时尚潮流，宣扬葡萄酒是身份的象征，引入时尚酒文化。
还以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式为消费者提供高雅的品酒环境；
为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的夫妇，给予祝贺和多种形式的优惠，通过多种方式，引导消费者感受到选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。
根据市场调研的结果，定位了沟通的内容，把葡萄酒与文化揉合，构建企业的行为文化。
在争夺消费者的竞争中，通过满足消费者对文化的需要，以行为文化打造优势位势，顺利地抢占市场。
优势位势的制造，首先要传播张裕的行为文化，在传播的过程中，有三大营销沟通策略，起到了极大的促进作用。
中国有着根深蒂固的酒文化，百姓都偏爱陈年老酿，品尝老酒，也是品尝文化。
张裕有着百年酿造史，在酝酿好酒的同时，也酝酿了企业深厚的文化。
打出企业百年文化牌，将文化与酒相融合。
1998年起，在全国开展“中国葡萄酒文化展”大型活动，利用大量资料向中国的消费者介绍了中国葡萄酒的历史和国际趋势。
在每一个地方，都力求轰动效应，投入大量资金在广告媒体宣传，并根据当地人的需要延长展出的时间。
这次全国性的宣传活动，是一次葡萄酒文化的大传播，对整个中国的葡萄酒业起到了推波助澜的作用；
同时，也是张裕文化的大宣传，让消费者了解张裕深厚的文化底蕴。
1999年，是中国多喜之年，50年大庆、世纪之交、澳门回归……都是中国人重大欢庆的日子。
张裕抓住时机，结合喜事，在全国开展丰富多彩的促销活动。
在春节前后开展“99张裕祝福”的产品促销活动；
在全国开展“新婚新人送张裕干红”的纪念性活动；
在中秋节、国庆节、澳门回归、世纪之交，极力参加各种纪念活动，提供庆贺用的酒，并在现场促销和宣传；
在媒体上开辟专栏做介绍……通过各种活动机会，恰到好处地介绍了张裕品牌，宣传张裕的红酒文化。
葡萄酒文化来源于欧洲文化，中国消费者对葡萄酒文化没有太深认识，张裕便与卡斯特共同筹建张裕酒庄，借酒庄旅游，巧妙向旅游者宣传酒文化和企业文化。
烟台是国际葡萄和葡萄酒城，在国内外享有盛誉，而且烟台自然风光迷人，有着很好的旅游条件。
根据烟台的文化特点和旅游条件，张裕策划了一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线。
在张裕的酒文化博物馆，可以领略到葡萄酒悠久的文化历史，了解到葡萄酒的健康美容作用，感受到葡萄酒的时尚气息；
在酒庄，可以欣赏到大面积种植优质酿酒葡萄的景象，可以观看到张裕精湛的酿酒技术与工艺；
此外，还可以参加品酒比赛、手工酿酒、摘葡萄等活动，获得乐趣。
在品味酒文化的同时，也感受到了张裕文化，增加了对酒的认识，也享受了文化带来的乐趣。
三步阶段性的营销策略，向消费者传播了酒文化和张裕文化，实现企业与消费者的沟通，企业通过对消费者的了解，找到了增加消费者价值的方向；
消费者通过对企业的了解，选择产品就得到了自身价值的增值，同时也认可了张裕产品的竞争力。
张裕促进了中国近百年葡萄酒文化的发展，同时也在消费者心目树立了百年老字号的文化形象。
酒是与文化有深刻内在联系的产品，谁先握住文化牌，就先占据文化需要消费群体，而且形成牢固的文化壁垒，使后来竞争者难于模仿。
张裕通过文化桥梁，拉近了与消费者的距离，使竞争者望尘莫及，成为我国红酒业的领头羊。
沟通增加合作者价值
企业与消费者之间必然存在时间、地点、数量、品种、信息、价格等多方面差异和矛盾，经销商是两者之间的联系纽带，所以企业与经销商的沟通也是非常重要的。
许多企业与经销商的沟通仅停留在物质层面，却忽视了精神层面的作用。
张裕把与经销商的沟通作为行为文化的一部分，积极地了解经销商的情形和需要，充分地把企业与酒的文化传授给经销商，率先对经销商进行文化渗透策略，比竞争对手抢先一步。
在市场开发中做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案五到位，与经销商共同树立张裕文化形象；
加强酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局，为经销商规范市场流通秩序；
把企业与经销商的需要结合起来，共同建立垂直市场营销系统。
在与经销商的沟通中，特别重视交易目标、存货水平、产品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划等与消费者有重大联系的环节，把与经销商的沟通和与消费者的沟通联结起来。
经销商也充分认识到，与张裕保持统一战线，会为双方带来巨大的利益，甚至帮助张裕击退对手。
张裕高级解百纳干红是张裕的一款经典之作，是由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成，融入东方个性和品味，誉之为东方经典干红。
这款干红是国产极品，在国际上也享有盛誉，但是供应价仅为68元，比同类的名牌洋酒低了许多倍，具有很强的竞争力。
在与经销商合作时，张裕为了树立经销商的信心，专门提供了一份完整的营销推广方案。
还向经销商提供百年张裕的宣传资料，介绍张裕历史和葡萄酒知识，消费者可以通过经销商了解到张裕的酒文化。
同时，与经销商形成战略联盟，共同地将一些洋酒劣质价高的暴利行为曝光。
张裕解百纳干红很快被消费者接受，成为市场的“新宠”，顺利战胜了洋酒。
张裕保持与经销商常期和深入地沟通，企业通过沟通掌握经销商的需要，给予及时支持，增加经销商的价值，建立了长期稳定的合作关系，在品牌之争中，甚至形成联盟，共同击败对手。
经销商通过沟通理解企业的意图和策略，自动成为张裕文化传播的窗口，将酒文化引向每个销售点，使张裕的文化战略渗透到每个竞争点。
沟通增加社会公众价值
企业发展趋势与世界关注主题相结合，是张裕的战略眼光。
当今社会对环境保护的呼吁声越来越高，中国消费者协会也在2001年倡导“绿色消费”，引导人们健康的消费观念。
张裕紧扣时代主旋律，为地球生态环境着想，为社会公众健康着想，推出了“绿色营销”策略，与社会公众沟通。
绿色营销是指企业以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程。
张裕正是从整个经营环节进行改善，并积极地与公众沟通这个信息。
葡萄酒本身就是一种有益人体健康的饮料。
百余年前，法国大科学家巴斯德就称赞道：
“葡萄酒是最健康、最卫生的饮料”。
科学分析也证明，葡萄酒含有260多种有益的成分，特别是其中的维生素、氨基酸、矿物质、尼克酸与白藜芦醇等非常丰富。
葡萄酒是养生保健的佳酿，张裕的葡萄酒就是用天然葡萄汁酿制而成，所以张裕葡萄酒本质上是绿色产品。
为了彻底保证产品符合“绿色”概念，张裕在产品的制造过程中，也以保护地球环境为中心，开发高标准的“绿色产品”，改善产品生命周期各阶段有可能造成环境污染或破坏的环节，减少资源浪费和环境污染。
2001年5月，张裕集团有限公司顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核”认定，荣获《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌，张裕成了目前全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。
同时，在五年的有效期内，张裕还获得了在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传、广告活动中使用合格证书和标牌的权利，及在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”的权利。
张裕从社会公众的角度出发，推出“绿色产品”，顺应时代需要。
消费者越来越理性，消费中不但看重品质，更看重对身体健康的影响。
酒可养生亦可伤身，这个亦正亦邪的饮品，就看厂家如何定位。
有的企业宣扬酒的热烈，有的企业宣扬酒的怀旧，而张裕配合酒文化选择了酒的绿色概念，很好地将中西文化结合，在
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