高端矿泉水的市场销售策略分析Word格式文档下载.docx
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3、消费行为分析
目前,我国消费者消费高端产物的需求和能力都不高,虽然中国饮用水财富经过多年的发展逐渐走向成熟,可是相对我国消费者而言,高端产物的需求和消费能力还有待提高.另外,分歧的年龄阶段的人的消费要求也有所分歧,下面是2012年04月15日在昆仑山矿泉水北京销售公司时获得的一份1000人的数据.有620名男性,380名女性.经统计后可知,年夜部份的消费者为25-39岁的都会新富人群.消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水.另外,还调查到诸多方面的信息,1000名被调查喝矿泉水人员中,在男士中,25岁之前的约有8%的人会消费本产物,25岁到30岁约有30%的人会消费本产物,在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产物,35岁到40岁约有14%的人消费本产物,40岁之后的约有6%的人会消费本产物.在女士中,25岁之前的约有6%的人会消费本产物,25岁到30岁约有24%的人会消费本产物,在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产物,35岁到40岁约有20%的人消费本产物,40岁之后的约有10%的人会消费本产物.
高端矿泉水消费者的消费情况表
年龄阶段
调核对象
25岁之前
25岁到30岁
30岁到35岁
35岁到40岁
40岁之后
男性
8%
30%
42%
14%
6%
女性
24%
40%
20%
10%
4、活动目的及意义
国产高端矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中,尚无一套系统的营销方略,因而需要根据市场特点规画出一套贴合企业自身特点的行销计划.根据对国产高端矿泉水的销售现状及行业状况分析,对其现有销售模式进行整合评估,并对其可行的营销方式提出年夜胆假设,制定出新的有效营销方案,以期到达扩年夜市场份额,加年夜销售量及有效品牌推广的目的.
二、目标市场营销战略
1、市场细分和目标市场的选择
市场细分
2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈,如何知道自己企业的市场规模,如何知道自己竞争敌手的市场规模,如何才华了解到竞争敌手内部的信息,怎样确定在自己在市场中的排名,如何提高细分产物在市场中的竞争力等等,这些都是企业极为关注的重点问题.
高端矿泉水产物主要消费群体为25-39岁的都会新富人群.这些人受教育水平较高,注重自身及家人健康,追求时尚,善待自己,消费有主见,及有较高的偏好度和忠诚度.
之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据,是因为随着市场经济的不竭发展,都会新富人群不单满足生理需求,更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就酿成饮用水财富的主要消费者,而且这个群体也是市场上的主要消费者,选择这样的消费群体作为目标具有很年夜的发展空间和市场.根据在这个消费群体的消费特征,将产物的订价也区分为几种价位,不外都是以中偏低价位为主,这样的订价满足了这个消费群体中对价位的分歧需求.
市场的选择
市场的消费是矿泉水财富发展的直接源动力.我国矿泉水市场从无到有,从小到年夜,其发展速度令西方同业者感到震惊.
（1）庞年夜的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最年夜潜力.我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一,按目前我国矿泉水产量,人均年消费矿泉水仅有,相当于意年夜利人均消费水平的1%,若人均消费增加1升,矿泉水产量将比目前增加三分之二,矿泉水消费市场将继续扩年夜.
（2）人们生活观念的转化,增进了矿泉水消费.含量丰富成为人们首选饮品之一.符合人们追求纯洁、有益健康的饮水要求,矿泉水生产具有广阔的发展前景.（3）矿泉水以其自身品质的优越性,肯定会在饮品行业中占据重要位置.（4）有特色矿泉水产物的开发将具有一定的发展潜力.在西方国家,如德国,含CO2气的矿泉水占80%以上,年夜部份人偏爱气化水.目前,我国市场上的矿泉水产物绝年夜部份是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水,含CO2气的产物极少.发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机.因此,开发含有特殊成分、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水,将是今后矿泉水的发展方向.
2、市场定位：
在以后经济增长的年夜布景下,消费者对提高生活品质的要求非常迫切,很多行业面临着由消费升级带动产物升级、进而由产物升级带动整体财富升级的历史性机遇,国产高端水昆仑山矿泉水为代表的国产高端水,从问世之初就面临着一个无法回避的问题——和进口瓶装水的竞争.
国产物牌的瓶装水,价格长期在2元以下的区间徘徊,随着市场竞争,一些品类甚至有越做越低的趋势.业内人士对此现象一直暗示担心,因为企业将低价作为占领市场份额的手段,但长远来说,对提高产物品质、树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处.与此同时,高端产物的价格标杆长期由进口产物充任,10元左右的代表性单价,由于超越绝年夜部份国人的消费能力,使进口瓶装水的形象一直“高高在上”,但在中国这个庞年夜的市场,销售额始终无法取得突破,所以国产高端矿泉水要树立中国人自己的“依云”.
三、市场营销战略
促销
固然也会有很多的促销方案：
（1）广告：
作为高档品的这么一个定位,广告选择的媒体尤其重要,据了解,加多宝集团已经在中央1台投入了广告,在网页也有.我觉得,作为国内高端矿泉水,价格低于依云,5100藏水,又高于低真个矿泉水的价格,那么选择的媒体可以先从处所收视率高的电视台入手.
（2）人员推广：
在高校、高档社区做宣传及体验活动.
（3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣传产物
（4）借文化娱乐,如娱乐盛典、晚会等来传布品牌
（5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等,形制品牌影响力.
（6）提高意识,从产物的特色——外形——文化
（7）冠名全国收视靠前的几档年夜型综艺节目,塑造品牌形象
（8）代言以及明星效应的宣传
2、渠道
基于矿泉水“高档水”的品牌体验以及便于消费者购买,以下面渠道销售：
（1）全国KA
（2）铁路机场销售系统（3）政府企业团购（4）高档会所（5）星级酒店（6）高尔夫（7）加油站（8）片子院等
渠道战略：
水卡与网络销售相结合的销售通路
KA/现代通路与特通相结合,确保各渠道的高铺货率,年夜力开拓特通渠道,锁定目标,提高小众受众经常涉足之通路的产物曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）
摆设要求：
KA/现代通路-------正常摆设架上加年夜牌面（年夜型连锁超市摆设面很多于六个）,并强化产物在终端生动化展示摆设,上市早期单店多点摆设,突显品牌气势；
特通--------以品牌摆设架做为产物摆设的主要方式,并针对分歧形态的特通量身定制摆设方式；
个性化产物：
阿尔山定制水
五、规画方案控制
通常做法：
每周、每月或季度详细检查目标的到达水平；
高层管理者要对目标进行重新分析,找出未到达的项目和原因；
实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的疏通情况、战略导向和工作效率；
若有员工提出有效的销售建议、经营理念或能解决难题的好方法的,给予一定的物质奖励和精神奖励,以此来调动全体员工工作的积极性.以下是管理数据反馈与调整：
应急计划：
根据市场静态与实际碰到的因素随机应变；
根据市场反映的信息做出相应的改变.例如,若目标消费者是因为对本品牌产物的质量不放心,销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据,若对方发现呈现非人为造成的质量问题,可到所购买地址凭单据全额退还等等.总之,以最快捷、最经济和最有效的方法来应对规画活动过程中所呈现的问题.
六、结语
高端品牌有着自己的内涵和身份价值,它的高端不单仅是一个貌似高真个名字和企业自己双方面的定位想法,应该是文化、内涵精神,产物物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场所价值、身份价值等的综合体,综合体的凝聚才华形成高端气质,产物不再是内容物和产物名称,而是有了新的高贵价值,给消费者一个购买的理由,给消费者高端享受的真实感受.而国产高端矿泉水是一个具备庞年夜实力的饮用水巨擎,具有自身的品牌魅力,再结合良好的营销战略,相信国产高端矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好的发展空间.
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