宝马汽车的市场定位Word格式.doc
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电视广告，广播广告，报刊广告，街头广告，楼门广告，电梯广告等广告媒体的无孔不入也会使消费者难以对产品和传播进行有效区分。
定位理论自诞生以来便成为市场营销的常用手段，定位只是根据产品的特性并结合企业实际，总结提炼出并区别于竞争对手，有自我独特价值，并易于传播的核心诉求，给消费者以记忆及联想，在消费者心目中留下一定位置，形成一定特色，是消费者趋势购买。
这种定位区别于竞争对手可能会死外观，可能是降价，可能是尺寸，也有可能是价值。
所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品的特征或属性的重要程度，强有力的塑造出本企业产品的与众不同，给人映像鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
也可以说，市场定位是一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。
汽车产品的定位是一门艺术，如果定位应该根据自己的实际，走自己的路让别人去说吧！
我过汽车业正成为一个高度竞争的领域，同时，汽车产品已经出现同质化趋势，是的汽车在营销的中的定位变得十分重要。
准确的定位变为营销成功的前提，定位对营销的意义充分体现在以下几个方面：
首先，明确的定位是产品改进的目标，从而产生营销的拉动；
其次，一致性主题才能产生宣传上的积累效果。
对于一个汽车产品，一会儿诉求油耗经济性，一会儿又强调安全性，无法产生最佳的推广策略，同时也无法达到理想的营销目标。
市场定位分析
2.1市场定位：
通常还被称为产品定位或竞争性定位。
作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。
亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。
这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。
产品的特色或个性，可以从产品实体上反映出来，如豪华、朴
素、时髦、典雅等；
还可以表现为价格水平、质量水准等。
企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），在对以上两方面进行深入研究后，在选定本企业产品的特色和独特形象。
至此，就可以塑造出一种消费这或用户将之于其他同类产品联系起来、按一定方式去看待的产品，从而完成产品的市场定位。
市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？
消费者购买的理由是什么？
靠企业的有效定位来解决。
定位最早提出是在广告业，强调广告要在视听者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜欢先入为主；
如果企业能在你的目标顾客心
是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
简而言之，就是在顾客心目中树立独特形象。
2.2市场定位的形式：
（1）产品差别化战略.即是从产品质量，产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.
（2）服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.
（3）人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势
（4）形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势
2.3市场定位的步骤：
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：
一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。
这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。
二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。
这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。
因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：
1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：
一是竞争对手产品定位如何?
二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?
三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?
要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。
这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。
选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。
比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。
通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。
借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
3）显示独特的竞争优势和重新定位
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。
其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。
最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。
企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：
（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
（2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。
重新定位就是一个调整的过程，顾客们的需求会发生变化，为了适应顾客的变化，企业当然也需要一定的调整。
显然，重新定位也同市场定位一样，都是以市场需求为主要目标的，也是由于市场不断变化而带来的企业行为。
重新定位可能是产品名称或价格的变化，更可能是企业产品战略的变化，因此，在重新定位之后，变化所带来的成本与收益的问题也是企业必须要考虑的。
2.4市场定位的策略：
就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。
企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。
市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。
它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。
这里我们拿一个网站来举例说明下。
任何成功的网站在建立前期都会有一份对网站运营的市场定位分析。
举例：
90小游戏网站，全名：
90后在线小游戏网站。
很明显的网站市场定位，市场面对人群为90后一代。
在网站前期的定位策划中，已经设计到面对客户人群所应该对自己网站的定位。
网站在放置游戏方面一直靠着客户90后的路线走，由于前期定位精准，细致，后期落实到位，网站运营很顺利，比一般同类网站更快地得到客户群的支持，网站人气短时间内就急剧上升。
由此可见，前期一个好的市场定位策划，对整个项目运营的重要性。
（1）识别可能的竞争优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。
因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。
通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。
企业可以把自己的市场定位为：
向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。
产品差异：
企业可以使自己的产品区别于其它产品。
服务差异：
除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。
人员差异：
企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。
形象差异：
即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。
因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
（2）选择合适的竞争优势：
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。
现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。
企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。
许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。
总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。
第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。
第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。
最后。
企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。
（3）传播和送达选定的市场定位：
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。
企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。
给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。
市场定位策略的有效性条件
并非所有的商品差异都是有意义的或者是有价值的。
并非差异都是一个差异化手段。
每一种差异都可能增加公司成本,当然也可能增加顾客利益。
所以,公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。
有效的差异应满足下列各原则
重要性：
该差异能给目标购买者带来高价值的利益专有性：
竞争对手无法提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异优越性：
该差异优越于其他可使顾客获得同种利益的办法感知性：
该差异实实在在,可为购买者感知不易模仿性：
竞争对手不能够轻易地复制出此差异可支付性：
购买者有能力支付这一差异可盈利性：
企业能从此差异中获利市场定位策略的差别选择
宝马汽车与市场定位
3.1宝马公司简介：
宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。
宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑建立。
80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。
宝马也被译为“巴依尔”。
宝马公司的全称是德文巴伐利亚汽车工厂,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。
它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。
BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一，德国双B（Benz和BMW）之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。
宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。
1997年生产各种车辆120万辆。
宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双人敞蓬跑车等。
目前，宝马正处于事业兴盛时期：
欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；
劳斯莱斯集团不仅采用它的发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；
1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司；
1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；
宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。
宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。
同时，宝马公司十分重视安全和环保问题。
宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。
德国宝马汽车公司生产的宝马轿车，被誉为高级豪华轿车的典范，它风靡欧美，世界各地的车迷们对它情有独钟。
1992年以前，BMW在中国并不叫宝马，而被译为“巴依尔”。
那时的宝马虽然在国外已经声名远扬，可中国人对这个汽车品牌却还十分陌生。
中文名改为宝马之后，受到消费者关注，销量也逐步扩大。
“宝马这个名字突出了与BMW车系高贵豪华的气质，又与中国传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。
”宝马的中国高层曾经这样解释“宝马”名字的由来。
宝马公司车标故事，宝马——蓝天白云螺旋桨
宝马轿车的标志选用了内外圆圈，在双圆圈环的上方标有“BMW”字样，这是公司全称3个词的首位字母缩写。
宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：
在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。
宝马BMW315PS宝马发展历程
黄金二十年代BMW315PS
从第一辆BMW汽车BMW成功收购了Eisenach汽车制造厂，也就是成功的生产AustinSeven的"
3/15PS"
汽车的制造厂。
这款车经过改进，于1929年作为"
BMW3/15PSDA2"
品牌出售。
该品牌的汽车包括不同的外型。
汽车虽小，魅力无穷。
BMW汽车帮助BMW在经济大萧条时期度过难关。
宝马BMW328至尊品质，典雅外型BMW328
1936年至1940年间BMW获得120项奖项，而在此期间，BMW只生产了464辆汽车。
直到今天，BMW328的独特美学魅力仍是众多车迷心中的首选。
宝马BMW501BMW501：
新起点的标志
宽敞的四门汽车，迎合每个人的不同期待，流线造型，身量优美，这款BMW501汽车在当时赢得了"
巴洛克天使"
的美名。
当时Eisenach工厂还处在苏联的控制之下，这是完全产自慕尼黑的地地道道的BMW汽车。
自从1954年以后，该系列又新添了BMW502，一部首先拥有V8轻合金发动机的BMW汽车，批评家钟爱BMWV84门车和运动型汽车；
BMW从意大利的ISO获得了生产这款长度为2.29米的双人车的执照。
该车拥有12或13马力的功率，在50年代共有16万辆售出，一跃成为那个时代最受欢迎的BMW汽车，并且这也标志着战后德国经济的复兴。
梦幻赛车BMW507
BMW507是一款非常罕见高级的运动型汽车，该车由AlbrechtGo在一年之内设计完成，一共生产了252辆。
每辆车都是手工制作为主，为了满足每个一位顾客的特定需求。
其恒久的美观，时髦的轮廓，流线的造型和延展的发动机罩盖保证了这款车直到今天仍然被视为梦幻赛车的化身。
BMW1500新贵族
一款结构紧凑，动力十足的汽车为BMW带来了巨大的成功，BMW1500是新阶层的第一款汽车。
1963年紧接着又推出了BMW1800，这款车的功率增强了10马力。
BMW共生产了145,000辆BMW1800汽车。
而1966年随后推出的BMW2000共生产了140,000辆。
1964年推出的BMW1800TI随后享受着其在赛道上频频夺冠的滋味。
宝马BMW5系列BMW5系列车开始
全新一代的BMW汽车在慕尼黑开始投入生产，这就是BMW5系车。
不久后，该系列汽车的生产迁移到新厂房。
这个系列的新车为BMW赢得了赛车车迷以外的更多客户和车迷。
从经济型的518i到威力强劲的M5，每一款新车都以其惊人的销售业绩证明了自己的实力。
宝马BMW3X美丽的开始：
第一辆BMW3系列汽车
3系列车起初只生产了少数几辆，一段时间之后增加到大约30辆，其中有从316g到M3的不同系列。
3系列车得到了全球性的成功-以后的25年中，BMW共售出了700万辆汽车。
其中每一款汽车都是严谨结构和出众性能的自然结合，而且如果愿意的话，每一辆车都可以发挥出独一无二的超强功能。
世界著名系列BMW7系车
BMW7系列是高雅、舒适、至尊级别的四门车。
完美的细节，最先进的科技。
这就是BMW7系车。
自从1977年推出到现在，每一款新车都淋漓尽致的诠释了BMW7系列车的高贵气质。
今天，BMW7车是世界上最著名的豪华汽车品牌。
BMW12的发动机：
王者成就
1987年BMW推出的750i和750iL两款新车轰动了全世界。
这里50年来德国第一次推出12发动机。
该发动机容量为5,379CC，最初具有300马力的功率，但后来提高到326马力，力矩高达490牛顿/米。
宝马6系列BMWZ4
BMWZ8宝马——成功的新形象
汽车是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造100万辆汽车。
透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客达上千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。
1994年销售总额42100百万，较上年增长10.1%。
1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了汽车市场的低谷。
当年，宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商，交车数量达到534397辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。
"
如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。
”这是宝马公司总裁Pis—chetsider在表述其公司哲学时的一句名言。
宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司，九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌。
它渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；
在顾客对产品及服务满意度方面处领先地位，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。
1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2.5万部车子，整个市场占有率从原来的1.6%提高到2.1%，在他们设立的重点区域——印尼、台湾和香港三个市场，1994年增长率分别达到86%、70%和31%。
宝马7系列，九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：
不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似。
这使车体造型愈来愈相像，同时，一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。
大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场，这导致宝马低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。
以平治／宾士（奔驰）为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，牢固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。
针对上述现实状况，宝马审时度势，制定了被后来证明是十分正确的行销策略。
独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。
“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。
这个诉求结合了三大要素：
设计、动力与科技。
从而塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治的“尊贵、传统、豪华”区分开来。
宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。
使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。
宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲敌手。
通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平的陈旧步伐。
宝马X5超长版宝马的产品策略——系列优雅风格。
宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。
从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列车，直到独特优雅8系双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。
从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。
高价位：
宝马的定价策略。
宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。
这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。
这一价位策略达成了以下机能：
宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的信息；
相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。
从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。
如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：
当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。
因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。
当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：
成功地把宝马的牌子融入在车主中；
加强车主与宝马之间的感性连结；
在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；
针对宝马的产品提供详尽的信息。
依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。
今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。
为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。
综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。
宝马迷你最新超长版1、多层次的广告。
随着世界愈来愈像“地球村”的发展，整合宝马在多种不同广告上呈现的“象征”变得十分重要。
为了适应这项需要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。
今天愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的信息能够一致，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。
不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。
并通过四个层次予以推进。
第一层：
企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌；
第二层：
亚洲地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网
第三层：
全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益
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