品牌管理题库Word文档格式.docx

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A样品

B优惠劵

C赠品

D奖励

6.市场地位具有的特点（）

A差异性

B战略性

C竞争性

D主动性

7.品牌更新的基本原则（）

A对症下药

B严谨、系统、科学

C求实创新

D以市场为中心

8.顾客资产由（）组成

A价值资产

B品牌资产

C关系资产

D固定资产

9.品牌危机的特征（）

A突发性

B蔓延性

C危害性

D被动性

10.品牌忠诚度可以分为（）层级

A无忠诚度

B习惯性买主

C对品牌满意买主

D情感购买者

11.品牌资产的构成要素包括（）

A品牌忠诚

B品牌认知

C品牌联想

D品牌感知

12.按品牌所营运的区域和发展的趋势，品牌可分为（）

A地方品牌

B区域品牌

C国家品牌

D世界品牌

答案ACD

二、名词解释

1.品牌：

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

2.制造商品牌：

制造商品牌也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。

3.经销商品牌：

经销商品牌也称私人品牌，是指经销商自己创立并拥有的品牌。

4.品牌定位：

品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

5.品牌的广告推广：

品牌的广告推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。

6.品牌老化：

品牌老化是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。

7.顾客资产：

所谓顾客资产是指最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力，包括价值资产、品牌资产和关系资产三个要素。

8.危机预警系统：

是指运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。

9.品牌认知：

所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。

品牌认知包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识等。

10.品牌联想：

指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果。

11.品牌忠诚：

是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

三、简答题

1．实施经销商自有品牌战略有哪些意义？

答：

（1）实施经销商自有品牌战略有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势

（2）实施经销商自有品牌战略有利于中小型生产企业的发展

（3）实施经销商自有品牌战略有利于增加消费者利益

（4）实施经销商自有品牌战略有利于实现整个社会资源的更有效配置

2．购买品牌有什么目的？

（1）利于购买品牌进入全新区域市场

（2）通过对当地品牌的收购，为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍

（3）利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链

3．网络品牌联盟有哪些策略？

答:

（1）伙伴计划

（2）合资联营

（3）联合销售或市场协定

4.请简述品牌定位的意义？

品牌定位是对未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创造出品牌在竞争者中的相对优越性，将品牌定位在未来潜在消费者心中。

（1）品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带

（2）品牌定位是市场细分过程的结果

（3）品牌定位是确立品牌个性的必要条件

（4）品牌定位是品牌传播的基础

5.市场定位的特点有哪些？

（1）心灵双向沟通

（2）差异性

（3）战略性

（4）竞争性

（5）主动性

（6）适度的灵活性

6.请简述品牌定位的过程？

（1）品牌定位策略的本质

（2）定位与品牌化是一体两面

（3）选择品牌地位

（4）找出符合品牌本质的定位点

（5）科学的市场定位的步骤：

a:

识别可能的竞争优势

b:

选择合适的品牌竞争优势

c:

品牌地位的有效传送与营销组合

7.请说明公司重视品牌延伸的原因？

（1）消费者细分

（2）消费者的愿望

（3）价格跨度

（4）过剩的生产能力

（5）短期获利

（6）竞争激烈程度

（7）销售压力

8.请简述品牌延伸的潜在风险？

（1）损害原品牌的形象

（2）品牌淡化

（3）有悖消费心理

（4）招致零售商的抵制

（5）跷跷板效应

（6）品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存

9.品牌延伸的策略有哪些？

（1）品牌的直接延伸

（2）利用原有品牌推出改进型新产品

（3）有品牌与单个同类型新产品的名称相结合

（4）品牌的变异延伸

10.品牌老化的成因是什么？

（1）品牌的催老剂

（2）品牌优胜劣汰的加速剂

（3）品牌美誉的风向标

11.请简述品牌更新的步骤？

（1）调查分析阶段

（2）明确品牌的劣势和弊端

（3）寻找、验证措施

（4）执行实施阶段

12.品牌更新的策略有哪些？

（1）找出新的用途

（2）开拓新市场

（3）增加产品或服务

（4）为品牌重新定位

（5）更新产品、企业和品牌形象

（6）延伸更新

13．品牌资产的有哪些作用？

（1）提高购买品牌的兴趣和可能性

（2）保持和提高价格的能力

（3）增强抵抗竞争的能力

（4）提高品牌延伸的能力

14．品牌认知的作用主要体现在哪些方面？

（1）提高产品的销售

（2）影响消费者的品牌决策

（3）影响品牌联想和品牌忠诚的发展

15.请简述品牌联想的作用？

（1）帮助获得信息

（2）区别于竞争对手

（3）促成购买行动

（4）创造美好感觉

（5）扩展经营范围

四、论述题

1.请论述一下网络品牌传播推广策略。

①　定期推荐网站策略。

定期网站策略利用多种方式、多种途径分别以不同的内容，规定时间向外介绍、宣传网站，让人们尽可能地接触到有关网站的信息，定期加深人们对网站的印象，以达到推广网站的目的。

②　设立用户留言版和咨询邮箱策略。

用户留言版用来收集网络顾客对网站产品、服务及有关网站内容的意见建议，以利于网站改进，回答顾客问题，从而达到消除顾客疑义、稳定顾客、获得顾客好的口碑的目的。

在网站中设计咨询邮箱以便顾客有问题时随时可与网站联系。

③　商品目录与特色推荐策略。

专业的网站的目的是提供商品及服务，而不是什么广告、新闻或者其他东西，所以在网站的首页即网站的门面就应推出商品目录与特色推荐。

④　畅销商品排行榜与奖励策略。

网站提供畅商品销排行榜，一则便于消费者选择、决策；

二则可表明网站的实力与决策，有能力和信心经营好网站商品。

采用奖励措施来进行促销，有利于吸引浏览者，提高网站的点击率，提高顾客的消费价值，增加顾客及其忠诚度。

⑤　创立网络社区策略。

网络社区可以成为传递品牌价值的有力工具，可以吸引人们对那些被低估了的产品的注意力，通过交流让消费者来分享关于产品或服务的经验，从而达到心理认同，增强品牌的影响力。

⑥　给顾客带来娱乐策略。

以娱乐的方式在网上进行品牌运作，通过对互联网的互动性及混合媒介的使用，与娱乐不搭边的品牌也可以享受到娱乐带来的巨大好处。

可以借此吸引消费者来自己的网站，并随着时间的推移，让消费者对自己的品牌产生正面的印象。

2.就品牌危机处理的六种对策中任选一种进行论述。

①　在企业内部应采取的对策

②　对受害者应采取的对策

③　对新闻媒体应采取的对策

④　对上级主管部门应采取的对策

⑤　对协作单位应采取的对策

⑥　对消费者及团体应采取的对策

⑦　对企业所在社区居民应采取的对策

对策就不一一展开叙述，请见课本P287-289

3.为什么企业将品牌忠诚作为一种战略资产？

请论述一下。

1）易于降低营销成本，赢得丰厚利润

2）易于带动、吸引新的消费者

3）提高销售渠道拓展力

4）面对竞争有较大弹性

根据以上小点一一展开论述即可