从终端和渠道启动品牌建设Word格式文档下载.doc

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这就是正在迅速推动调味品市场发展的重要趋势：

高端化。

消费者对产品质量和品位的要求越来越高，相应的价格承受力也越来越强。

H品牌火锅底料曾经在石家庄市场笑傲群雄，但是厂家负责人认为经销商操作的价格体系过高，在强制降价后反而被竞争对手D品牌一举占领高端市场份额。

调味品市场的这一发展和变化给了新进入者更多撬开市场的机会。

2、抄袭跟风做品牌

这基本上是国内快速消费品行业的通病，看到其他品牌和产品流行起来了，就以迅雷不及掩耳之势抄袭跟风，盲目跟进。

当然，不是说不可以仿效别人，但是要有资源和能力去仿效，并保证自己能够从中胜出。

在这方面，头脑发热、利令智昏者不在少数。

应该讲，调味品行业大多数跟风者都是难以获得最终成功的。

例如：

王守义“十三香”这款产品火了以后，“十五香”“十六香”“十八味”……铺天盖地的上市，而且包装一个比一个像，价格一个比一个低。

可是消费者心智认知已经被第一名给锁定了，而随后的跟风而上，产品同质，仿冒泛滥，既扰乱了市场秩序也削弱了自身竞争实力。

3、大笔投入造品牌

调味品企业相对而言都比较弱小，资金实力和抗风险能力偏弱，因此根本不适用海陆空全套立体式的营销传播。

排名靠前的市场领导者也多是扎扎实实地推动地面销售工作为主，而不是妄言广告计划、全面传播之类。

反而更多的小企业、新企业大肆投入广告，大力招商布局，却不去落实销售队伍和行动。

经常在杂志上看到G品牌的平面广告，而且在地方卫视也频频露脸，这可是调味品行业罕见的大手笔。

但是走访市场发现，很难在销售终端见到其产品，即使见到也经常是落满灰尘，无人问津。

漫天广告轰炸而没有地面行动支撑，品牌怎么可能在市场落地？

这种造星运动在90年代还颇具威力，在成熟的市场条件下则难有成效，应当提醒调味品企业注意。

4、高歌猛进唱品牌

品牌大跃进成为近年调味品市场之殇。

看到调味品市场突飞猛进的发展，很多企业一时眼红，争相进入，都希望分得一杯羹。

当然也不乏成功者，比如做药的仲景成功推出了自己的香菇酱，但这是付出了时间和心血的。

而更多的企业妄图一战成名天下知，缺乏对品牌的持续关注和发展思考。

T原来是一家知名的餐饮连锁品牌，在餐饮业做得也是风生水起。

看到同行某著名火锅连锁店成功杀入调味品市场后，心痒难耐，迅速开发出水煮鱼调料、火锅底料、香辣酱等数十种产品，高调入市。

结果，因为铺市、口味等问题鲜有作为，反过来还拖累了餐饮店的经营发展。

量力而为或者说量入为出，这把“达摩克里斯之剑”要永远挂在管理者心头。

二、调味品企业品牌建设之终端篇

在讨论完品牌建设误区之后，我们再从市场成功者身上汲取品牌策略正解，思考和研究适合调味品企业的品牌建设路径。

经过多年的行业积累和市场实践，笔者认为，调味品企业的品牌建设万不可脱离终端和渠道之根本。

品牌建设的目的在于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，最终实现更强大的产品销售竞争力。

而终端和渠道则是流通周转的平台，承载着品牌展示、客户联系、产品销售的功能。

因此，终端和渠道建设的好，能够便利消费者购买，通过交易关系的互动和深化，赢得消费者对品牌的好感。

1、终端建设之道

作为新品牌或者新企业，有了攻城拔寨的明星产品，还必须通过有效的沟通和互动来推进消费者认知，而销售终端无疑是最佳联系平台。

企业都明白围绕产品的核心利益卖点，在终端促销中打动消费者，从而提高品牌知名度，带动整体销售。

但是，产品在终端在货架陈列中站稳，并形成一定的销量和知名度，仍不足以保证长销畅销，还要面临品牌美誉度和忠诚度的考验。

于是就看到很多企业在度过销售生死关后，无视产品和品牌规划，在无知无畏中或者虚火过盛“过劳死”，或者昙花一现“短命死”。

从产品的成功到品牌的胜利，需要调味品企业在消费者沟通上下番功夫。

终端品牌建设的焦点就是要从实现销量转向品牌沟通，通过终端平台进行消费者沟通是最直接最有效的，这个点要长线布局深度挖掘，因为终端建设的经济性明显优于电视广告等形式。

从重销售到重品牌的转变，企业其实是在从产品功能利益点向消费者体验延伸，要真正面对消费者口碑的品评，这也就是国内调味品企业容易无视的品牌美誉度。

因此，终端的品牌沟通和体验要形成与消费者的情感，拢住消费者那颗“善变的心”，培养消费者的品牌忠诚度。

2、终端建设之术

终端建设要由表及里，打通硬终端和软终端的“经脉”：

硬终端建设要强调品牌露出度，强化与消费者的接触频度和密度，以强有力的视觉冲击来激活消费者心智意识；

软终端建设要能够诠释品牌的品质和品位，通过终端形象的整合塑造来提高品牌美誉度，以期占据消费者心智第一位置。

根据笔者多年经验，终端建设的关键点大致如下：

覆盖到位，保证足够的终端能见度；

陈列到位，营造良好的购物氛围；

导购到位，彰显优秀的服务品质；

货源到位，保障合理的库存水平；

跟踪到位，快速响应的销售协调；

客情到位，建立融洽的沟通关系；

而在这其中穿针引线的则是终端促销的设计和展开。

企业要能够利用丰富多变的促销形式来推动终端建设，例如以铺市为目的的套餐促销，以陈列为目的的陈列奖励，以诱导购买为目的的折价让利，以口味体验为目的的试吃活动，以使用体验为目的的厨艺比赛，以增强合作目的的终端返利，终端的促销沟通手段绝不是漫无目的和单调乏味的。

同时，企业要在产品生命周期、销售淡旺季以及竞争变动的不同阶段，选用适宜的促销方案并保持适度的促销频率，以快速从销售导向过渡到市场导向。

终端建设打通后，企业就会从产品带动品牌形成，转换到品牌带动产品销售，市场与销售并重，品牌与产品齐飞，长销畅销也指日可期。

河南仲景药业推出的香菇酱系列，上有老干妈这样的强势霸主，下有川贵诸多的杂牌军，可以说很难讨巧使用广告轰开消费者心智认知。

没有生存之忧的仲景转而去扎扎实实推进终端建设，力图吃透点再谋面，在郑州丹尼斯、家乐福等大卖场投下大笔进场费用。

于是仲景香菇酱、菇松酱等一拥而上挤进了KA终端的货架，但进场只是终端建设很简单的一步，如何实现动销呢？

硬终端上仲景狠抓陈列生动化，软终端上仲景开展消费者试吃，坚持用最拙朴的沟通形式推进终端建设，深得消费者口碑好评，进而获得了渠道分销商的青睐，华北区域品牌上位速度很快。

另外，欣和企业的社区炸酱面大赛搞得也是风生水起，颇是吸引消费者和媒体眼球，既销售了产品（消费者）又传播了品牌（媒体），可谓“一箭双雕”。

三、调味品企业品牌建设之渠道篇

1、渠道建设之道

和在战场上一样，很多调味品企业因为没有看清战争局势，从游击战到进攻战的关键转变阶段，没有做好应对快速发展期的管理准备，缺少足够的有生力量和火力支援，于是被后来者穷追猛打，最后不得不惨淡出局——正如业内人士风传的“各领风骚四五年”。

因此在快速发展期，企业必须积蓄资源，爆发能量，充分运用自己“短平快”的优势，快速放大品牌的知名度、美誉度。

也就是说，进攻战阶段要快准狠，踩好油门弯道超车，在竞争速度和时间上赢得对手。

如果企业不乘胜追击，极易遭到领头羊的反击或者模仿者的骚扰。

品牌竞争力要靠销售规模来体现，而销售规模则要靠渠道分销来实现，分销速度和效率成为市场覆盖率和占有率的关键点。

因此，渠道分销已然成为市场成败的关键点，企业要全力推动渠道客户参与到分销链条的集成化、扁平化和快速化中来，以渠道分销来冲击市场，推动品牌势力范围的重新划分，借机壮大品牌竞争力。

调味品市场的广阔和复杂注定了必须依赖于渠道分销商，如果缺乏忠实的渠道分销商，企业必定要遭遇市场噩梦，拖累产品销售和品牌发展。

先做渠道、后做品牌，大牌做品牌、小牌做渠道，这几乎是快速消费品行业的金科玉律。

而很多调味品企业偏偏就乐于去做些杀鸡取卵的蠢事。

如何平衡渠道和品牌之间的利益，笔者曾就此问题请教于多位业内专家，最后得出结论将双方拴在一起的实际上就是利益。

在这个节点上，渠道分销商的利益诉求应该值得企业关注。

2、渠道建设之术

渠道分销商是产品销售过程的“二传手”，是品牌有机体的组成部分之一，而不能视为体系外。

作为分销价值链的主导者，调味品企业需要在利益分配上予以引导和激励，与渠道分销商形成长期的战略合作关系，节节推进渠道分销速度。

一方面，企业需要全盘设计好梯级价格体系，保护各级分销商的利润和积极性，可以考虑借助分销协议约定梯级价格。

企业此时最纠结的应该还是如何平衡销量增长和跨区窜货的问题，这必须要认真想清楚促销计划的利害。

推动渠道分销提速的促销形式相对更多，例如以压货为目的的涨价压货、促销压货、合同压货，以新品上市为目的的产品买赠、突击铺市、限量供应、奖卡促销等等，但是要注意促销的目标和力度，切不可下药过猛。

另一方面，企业要及时地丰富自己的产品组合，充实自己的产品梯队，没有产品换代和品质升级，消费者的品牌黏性会消褪，分销商的合作预期和能动性也会降低，甚至转而寻求与其他竞争品牌合作。

企业要善于借新品上市之手，给渠道分销一个加速度，不断用产品组合拳刺激渠道热情，巩固消费者和分销商的品牌忠诚度。

在四川火锅底料大红袍的发展史上，其快速有力的渠道分销在市场上堪称利器，为其市场突破立下赫赫战功。

由于火锅底料销售的淡旺季明显，大红袍在淡季会扎扎实实地去做终端建设工作，促销投入是一度收紧的。

但是旺季来临前的八九月份，则会集中式“放大”促销投入，推动渠道各级客户压货，在竞争对手行动之前抢占渠道客户的资金、仓储等资源。

此策略屡试不爽，后来被其他同行用滥后，大红袍又把促销压货变为涨价压货等手法，牢牢把控渠道分销主动权，2000年后的短短四五年间默默无闻的天味食品就上升为雄霸一方的诸侯。

当然这一招需要上升的销量趋势、稳固的价格体系以及长效的合作关系等管理动作来指引，也不是可以生搬硬套的，笔者就曾经见过画虎不成反类犬，搬起石头砸自己脚的案例。

总结起来就是，终端建设要吃透，渠道分销要提速。

调味品企业必须丢掉自己过时的市场经验，摆脱品牌建设的误区，在竞争激烈的红海中找准自己的定位，从终端和渠道开始启动品牌建设，让终端和渠道为品牌搭建平台，让品牌为终端和渠道带来便宜。