医药企业广告战略分析Word格式.docx
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研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。
因此，对广告战略规划的研究,就不能仅仅研究分析和解决某些方面或者某些环节的问题,而必须要对和广告活动有关的所有方面、所有环节以及对广告活动运转过程具有决定性影响和干扰的所有因素和要素进行全面的审视和研究,才能制定出对广告活动全局具有普遍指导意义的战略性的方针政策、方法与策略。
随着传播技术的发展和媒介种类的增多，整个社会的信息量学来学庞杂，相对于众多的信息，公众的注意力显然无法顾及。
对于企业来说，这就是市场资源的稀缺，也就是说，注意力成为一种稀缺资源。
如果企业投资开发某种商品，公众没有给予必要的注意，得不到相关的商品信息，自然不会购买企业的商品不能转换为公众的消费品，投资利润也就无从谈起。
诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特·
西蒙说：
“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”。
由以上我们可以知道广告战略的在信息社会重要性。
三、我国广告发展概况及医药行业广告战略的作用分析
（一）我国广告发展概况
我国的广告在近年来迅速发展起来，这不仅指的是数量方面的发展，根据国家工商总局的统计资料，我国广告市场规模从1981年的1.18亿元增加到2008年的1899.56亿元，增加了1600多倍。
广告的质量也有了大大的提高，出现了以感情为主打的广告和以理性科学分析为主打的广告。
以理性科学分析为主打的广告中，七喜的不含咖啡因的广告尤为成功，七喜在广告中以这是一种不含咖啡因的汽水，来打动消费者。
而以感情为主打的广告中，哈药集团的一系列广告也尤为出彩，这在后面会分析。
广告的迅速发展还体现在各个行业广告的发展。
以往在我国的医药行业广告稀少，在哈药通过广告获得高速发展后，医药行业的广告也越来越多。
医药行业的广告主要是一些OTC即非处方药。
我国规定：
“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。
”中国的OTC药品直接面向消费者，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。
一般来说，ＯＴＣ药品具有确切疗效，毒副作用小，使用方便，便于贮存等特点。
而且，结合当前的社会状况，看病难问题始终难以得到解决，在城市里人们在有感冒等一些小病时通常也是购买ＯＴＣ药品，更遑论农村。
因此，OTC药品行业广告的到高速发展是具有必然性的。
（二）广告战略的作用
1.促进对药品的了解
由于OTC药品的高速发展使得医药行业的广告战略尤为重要，这主要是由于人们对于药品的不了解，在众多的OTC药品中，每一种相应的病症对应的药品都有很多种，那么，如何在没有医生的指导下选择药品就成为了难题。
药品广告的出现，使得消费者知道并了解药品的药性以及功用，从而引导消费者选择这类药品。
2.树立企业形象。
人们通过广告了解产品，而又通过对产品的使用验证广告是否属实，甚至会对产品的生产企业有一定的了解。
当人们认为这个企业的几种产品达到他们的满意时，就会对企业本身产生信赖，从而提升了企业的形象。
3.改变人们的价值追求
广告通过媒体的力量，促使形成人们的爱好标准，影响消费者的态度。
同时，广告在传播商品信息的同时宣传消费文化，它不断输出意识和观念，不断唤起人们对于新的需求的认识和接受。
四、我国医药企业实施广告战略的影响因素及存在问题
（一）医药企业实施广告战略的影响因素
1.药品的特性
对于一些保健类药品的广告可以以感情为主导，在说明药性的同时让消费者感到一种温馨，而对于感冒咳嗽等病的药品的广告，可以以理性说明为主导，这样会更让人信服。
2.广告目标市场的选择
广告目标市场的选择是在确定药品的疗效后选择一个细分市场作为广告的目标市场，可以以年龄来划分市场选择儿童或者老年人为目标市场等。
3.广告的艺术性
广告的艺术性就是以艺术的手法传递信息，从而影响公众。
好的广告把广告信息融入到广告艺术当中，让消费者在不知不觉中吸收了广告信息。
4.广告媒体的选择以及广告的投放数量
广告以何种媒介播放以及广告的投放数量都会影响到消费者的接受程度。
报纸、杂志、广播和电视等媒介各有各的优势，同时他们的投资成本也不同。
要选择合理的投资方式以及投资数量，使得广告既不会占用过多资金也不会达不到应有的效果。
影响广告媒体策划的因素有以下几个方面：
（1）传播对象影响广告媒体策划的首要因素，是广告信息的传播对象。
广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视听众。
这些传播对象在年龄、性别、文化水平、信仰、习惯、社会阶层等方面的特性如何，他们在什么地方居住，数量如何，他们经常接触什么样的媒体，接触媒体的习惯方式如何，等等，都要详加研究。
（2）广告商品特性也与广告媒体策划有着密切的关系。
广告商品的性质如何，其具有什么样的使用价值，其质量、价格、包装如何，处于生命周期的哪一阶段，这些都对广告媒体的选择有着直接和间接的影响。
（3）媒体的特性。
媒体的覆盖面、媒体的效率、媒体的成本、媒体的威信、媒体的限制等方面因素都会影响广告的传播效果。
根据媒体的特性，综合运用媒体，才能以有限的经费达到更好的效果。
5.目标消费者群体的心理
广告要符合目标消费者心理，这样才不会让消费者产生抵触。
6.同行业的竞争者的广告
同种药品的广告要从不同的切入点来说明，这样能突出个性让消费者记住。
例如感冒药中白加黑的广告词是“感冒了，吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；
晚上吃黑片，睡的香。
”这样的广告从另一个独特的方面吸引了消费者。
7.地域文化以及人口结构的影响
不同的地区有不同的文化群体，在做广告是要考虑的各个地区的风俗习惯。
对于有宗教信仰的地区的广告，要格外注意。
8.广告战略的整体性
在制定广告战略的时候，要从广告活动的全过程出发，把整个广告过程作为一个整体来对待。
把这些过程综合考虑才能制定出最佳的广告战略。
（二）我国医药企业实施广告战略中存在的问题
1.广告目标市场的选取不明确
每一个产品都有特定的消费群体，要想让广告的产品能够很好的销售，就要目标消费者群体注意到产品的广告，并且愿意购买广告的产品，因此，广告战略的第一个难点就是选取合适的广告目标市场，只有这样，才能做出针对性的广告，消费者才愿意去购买产品。
2.广告主题选择不正确
广告主题是广告的灵魂，广告主题点明了产品能够吸引消费者的关键，如果广告主题不明确，广告很难引人注意。
我们的生活充满了广告，广告以各种各样的方式出现在我们的视野里，电视广告、电台广告等甚至我们乘坐的公交汽车上、等候的站牌上都贴满了广告。
但是，消费者能记住的并且愿意购买其产品的广告少之又少，大多的时候，消费者要么对这些广告熟视无睹要么对广告产生厌烦。
那么，如何确定广告主题，从而让消费者了解产品并愿意去尝试就是广告战略中的一个难点。
3.知名度不等于名牌
名牌是一种无形资产。
广告促销活动产生的影响是一时的，在活动进行完之后往往销售量还会转为原来的程度。
而名牌的影响却是永久的，因为名牌往往代表着一种质量的保证，消费者购买名牌的一个重要原因就是质量过硬。
但是名牌并不等于知名度。
名牌是需要一定的知名度的，然而有知名度的产品并不等于是名牌产品。
对于一个名牌产品来说，最重要的是在消费者的心中建立起美誉度和信任度，而这两者不是只靠广告就可以造出来的。
经久不衰的名牌产品，都是具有过硬的质量、良好的服务、并不断进行着创新。
世界上的顶级企业，往往也都具有百年以上的历史。
这充分证明了名牌产品和名牌企业需要几代人的不懈奋斗。
但是，成为名牌就必须有知名度，让消费者知道我们的品牌，购买和使用我们的产品是成为名牌的第一步。
当然产品的品质是一定要保证的，只有这样，让消费者使用并称赞我们的产品，通过口头传播，会更多的人来购买。
这样，我们的产品会一步步迈向名牌。
4.媒体的综合运用
媒体是广告信息传播的渠道，对于不同的目标消费者群体要选择不同的广告媒体。
对于针对学生的广告，报纸、杂志传播和广播传播者类媒体更容易让学生注意到。
而对于家庭主妇这类的消费者，赞助电视剧节目不失为一种很好的广告传播方式。
并且，广告播放的时间段对广告的效果有很大作用。
5.合理安排广告费用
如果广告表现出来的投入产出比高于其他投资的经济效益水平，企业就会不遗余力地做广告。
这时，产品价格中的广告成本就会达到一个危险的水平。
根据的实证考察，产品的广告成本最高达到了产品总成本的50％。
随着人们选择意识和成本意识的成熟，消费者们就不免去想：
我买的这1000元商品中有多少是代替企业支付广告费，有多少才是我真正得到的产品使用价值。
这个想法将使很多消费者对宣传泛滥的产品望而却步。
在一个理性决策的市场里，广告成本过高的产品是很少有人问津的。
当一个消费者持续不停的看到某个产品的广告，这个消费者就会产生逆反心理，并怀疑该产品的实际价值。
这对于中国某些企业有一定的启示。
6.WTO带给医药产业的深刻革命
从短期来看，随着医药化学品关税的降低，国外的企业更容易进入中国市场参与竞争，我国国内的医药行业的竞争形势将更加严峻。
但是从长期来看，如果我国国内的医药企业能再竞争中存活并发展，那么一方面会增强我国国内医药企业的实力，另一方面也能到国际上打开市场，赢得更广阔的空间。
而我国国内的医药企业在ＷＴＯ的冲击下是发展还是萎靡既要看医药行业本身的情况又要结合我国医药行业的基本情况。
医药工业已经发展成以高科技产品为主的全球性产业。
药品生产由于具有投入高、开发周期长的特点，就要求要有广阔的药品需求市场来回报初期的高投入，一种新产品的生产能力往往需要记过的市场需求来满足。
中国的医药企业自身实力不够雄厚难以开发新的药品，并且进入WTO之后，中国的市场将要对世界开放，中国的医药企业将受到冲击。
另一方面，我国3700多家制药厂中95%以上达不到国际药品生产质量管理规范（GMP）的要求，长期以来只能以仿制为主，所生产的783个品种原料药中仿制品占97%以上，一旦加入WTO，严格实施药品专利保护，也就意味着我国不能再依赖仿制药品来发展，必须另谋出路。
五、对医药企业实施广告战略的建议：
（一）切实提高药品的质量，提升相关技术。
广告只是一种宣传手段，真正能够让消费者持续购买的是药品本身的质量，只有药品的质量过关，药品长久占领市场。
而保证药品质量的关键就是技术。
因此，切实提高药品质量，提升相关技术是根本保证。
（二）明确广告主题。
广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。
广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。
广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。
（三）增强品牌形象的宣传
产品广告的效果是一时的，或者只是针对一种产品的，同一个企业再生产其他的产品就要再次做广告宣传，这样的行为无形中浪费了资金，也可能造成企业内的损耗。
而对品牌形象的宣传则是不同的，一旦某一种知名品牌形成以后，同一品牌的产品较于其他品牌更令人放心，更容易被选择。
企业只有具备了能够适应当前市场经济发展需要的名牌意识,制定并实施了相应的广告战略后,才能够在激烈的市场竞争中创出自己的名牌产品;
有了名牌产品才有市场;
有了市场才有利润;
有了利润企业才得以生存与发展。
（四）规划广告费用
广告费用要与企业的发展想适应，一旦过多，就会对企业造成负担，不利于企业的发展。
（五）完善相应的法律、法规
完善的法律法规可以遏制违法广告的产生和发展，打击假冒伪劣产品从而保护合法产品的利益。
六、哈药集团广告战略分析
作为中国医药行业的领军企业，哈药集团融医药、制造、贸易、科研于一体，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健药品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域。
哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”“盖中盖”等四件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。
而这个中国医药行业的龙头在80年代曾经濒临破产，正是通过对广告战略的成功运用，使得哈药集团有今天的发展。
以下是对哈药集团运用的广告战略的简要概述：
（一）对于目标市场的选取精准
哈药集团眼光精准，在受到彼阳牦牛骨髓壮骨粉的启发，把目标转向了保健品行业，决定生产人人都需要的补钙产品。
（二）广告内容简洁明了，注重与品牌名相结合
广告简洁明了并且始终将产品与品牌名结合，使得消费者容易记住品牌名，不是只达到在市场在推广某种产品的作用，为别人做嫁衣。
（三）大量投入广告
哈药集团在广告投入方面狠下血本，在最初哈药集团面临倒闭是就是利用广告战略转亏为盈，在之后更是重视广告的投入，几乎在每一个电视台总能看到，这就确保了哈药集团的药品能够被大家了解。
（四）创新的广告投放方式，合理利用媒体，节省广告投入
以盖中盖为例。
盖中盖尽管海量投放，但付出的代价却相对较低。
不同于在明确频次、长度、时段的情况下的媒体购买，盖中盖和媒体的合作是在确定一个阶段的整体投放金额后，广告的播放时段由电视台自由掌握。
这样可以帮助电视台解决业务不均衡的弊端，而电视台可以利用空闲广告时段更多的回报哈药。
哈药六突破了一般的媒介购买模式，利用了电视台的“闲置资源”，实现了双赢的结果。
（五）在药品行业，率先使用明星代言
中国广告主的一个劣势是在广告投入方面重投放轻制作，医药保健品企业由于产品特点和考虑成本，基本很少请明星代言，明星代言成功的案例也很少。
明星做广告代言人的第一好处是能够吸引电视受众的关注度，明星本人的影响力越大这种关注度越高。
在商业信息泛滥的时代里，关注度是衡量一条广告传播效果的第一个重要参数，没有关注，无论你的广告创意多么奇特承诺多么诱人，最后都将付诸流水。
其次明星代言能够提高产品宣传的可信度，并能够激发消费者进行购买。
（六）广告简洁明了，内容全面
哈药六的盖中盖广告简化了常规宣传的次序，通过明星的演绎，直接涵盖了问题提出、个人体验、产品效果三个方面。
相比之下，巨能钙的数字化科技牌显然没有足够的杀伤力。
（七）对媒体手段的运用
哈药的媒体投放策略非常理性和专业，他们的时效组合和高低结合非常巧妙。
哈药集团的药品广告资金在央视、卫视、市台都有分配。
医药保健品有别于一般消费品，需要更深层的沟通，低于15秒的电视广告的促销力是极差的，所以他们的广告大多长度是30秒，有时达到45秒或一分钟。
在非黄金段播放这些长广告既可以减少广告费用个，又可以让消费者牢记达到更好的效果。
并且在黄金段播放一些短小精悍广告，可以对在非黄金段的广告起到提示作用，有减少了广告费用。
结束语
哈药集团的广告战略之所以成功，有其在时代的特殊性，但是策略本身也是值得我们去借鉴的，但这同时要借个我们自身情况时代情况来分析。
广告是一种战略，一种途径，但广告的成功要以合格的产品质量作保证，不然纵然广告做的天花乱坠，也不能长久吸引消费者购买。
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