电信天翼手机校园卡营销方案-精品Word文档下载推荐.doc
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Keyword：
Chinatelecom3GDaywingphoneSchoolstudentcard
目录
一、前言·
·
1
二、市场分析
（一）、企业目标任务·
（二）、市场现状和策略·
（三）、主要竞争对手及其优劣势·
2
（四）、外部环境·
3
（五）、内部环境·
4
三、营销策略
（一）、营销目标·
（二）、目标市场描述·
5
（三）、市场定位·
（四）、战略分析·
6
（五）、营销组合描述·
7
四、行动计划
（一）、组织机构·
8
（二）、活动策划·
9
（三）、评估程序·
11
参考文献·
12
附录
附录一·
13
附录二·
15
电信天翼手机校园卡营销方案烟台汽车工程职业学院
电信天翼手机校园卡营销方案
一、前言
随着中国电信收购CDMA，通讯产业的竞争愈演愈烈，尤其从3G牌照发放开始，更可谓是硝烟四起，但是近观这两年各大运营商的发展，中国电信一直处于劣势，在移动通讯产业里，市场的占有量远低于中国移动公司，这使得电信集团利润大幅度缩水。
为提高竞争力，中国电信必须做出详细的市场环境分析，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略，同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证企业未来持续、健康的发展。
中国电信公司拥有着全国最全面的通信产品和最庞大的基础设施，伴随着全球通讯需求的飞速增长和通讯技术的日新月异，中国电信也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌，另一方面留住老用户，发展新用户，积累客户资本。
因此针对移动通讯市场的营销就显得尤为重要。
二、市场分析
（一）、企业目标和任务
推广中国电信天翼校园卡，使学生能够有更多的选择，受到更好的服务，享受低廉的通讯费用和低手机辐射的健康生活。
同时使中国电信公司把握住大学生这一消费阶层，形成多点放射，最终广占市场的目的。
（二）、市场现状和策略
烟台市汽车工程职业学院是一个在建的大、中专院校，在校学生近5000人，教职员超过400人，被中国国情调研中心教育委员会、中国教育发展网确定为全国教育信息化示范基地，山东省汽车工程职教集团的牵头学校；
是山东科技大学工程硕士烟台教学基地。
随着学校的不断发展、进步，师生人数将会呈几何增长。
由于学生多数来自外地，因而对通讯产品有强烈的需求，而手机因方便、快捷更是成为学生的首选，据调查29%的学生认为手机在其生活中占有不可或缺的地位，58%的学生认为手机在其生活中很重要。
手机已经脱掉了“高端消费品”的帽子，成为了每个人生活所必备的产品。
在我校，学生每月手机费用在30~60元的学生占有43%，有20%以上的学生每月所花费的费用为60~100元。
由此可见，学校为通讯行业提供了广阔的市场。
在关于手机使用方式的调查中，34%的学生以打电话为主，36%的学生以浏览网页为主，16%的学生以发短信为主，其余的学生大部分时间将其用于其他娱乐。
数据显示，学生对手机服务的要求已不局限于与他人联系，对于手机服务多样化的要求与日俱增，尤其手机登陆互联网功能更是超过了传统意义上的手机功能。
这使得3G手机在我校的市场优势更加明显。
然而，由于学生的经济来源主要依靠父母，因而购买能力一般，同时喜欢追求时尚，这就要求运营商用多样的服务项目，便宜的服务价格来抢占学校市场。
（三）、主要竞争对手及其优劣势
1、竞争对手分析
对于中国电信公司而言其主要竞争对手为中国移动，潜在对手是中国联通。
中国移动，凭借其占有市场时间较长，宣传力度较强，品牌形象较好，学生对其认知度较高等各方面的优势，成为我校最大的通讯运营商。
据调查，在中专部86%的学生选择了中国移动，而大专部选择中国移动的学生更是高达91%。
但其产品价格相对电信公司较高，并且与去年同期相比，今年增长速度较慢，待开发潜力不大。
中国联通，新兴的通讯产业公司，年轻，富有活力，国家给予的政策相对优厚，并且产品价格较低。
但是，中国联通基础设施不完善，网络环境较差，并且产品种类单一，利润略低于电信公司。
2、劣势分析
①电信产品至今还未进入我校市场。
在校学生中45%的人不了解中国电信，使用过中国电信手机卡的学生仅占3%左右，学生对于中国电信相关产品的认知度低。
据调查，电信在我校所投入的广告费用极少，根本没有形成有效宣传。
②由于电信手机卡制式限制，多数手机与之并不兼容。
并且学生购买能力较低，无法拿较多资金重新购入高端的天翼手机，这就限制了电信手机卡的推广。
③校园代理较少。
在我校，移动充值网点有4家，联通2家，而中国电信的服务站点只有一家，这使得同学们不能够方便的进行充缴话费等业务支持。
④销售渠道不畅通。
数据显示，在新生入校时，有37%的同学不愿使用校方寄于移动手机卡，但是由于换卡不方便，需进入市区办理，所以其中大部分同学都选择了继续使用。
这使我们失去了一部分市场。
3、优势分析
然而，中国电信在我校开展业务也具有一定的优势。
作为网络3G业务的先驱者，中国电信的3G网络技术也相对成熟。
中国电信必将凭借3G网络在手机业务上的应用，通过提供实惠、稳定、优质、多样的手机网络服务赢得我校学生的青睐。
在我校大专部30%的学生长途话费占月话费的70%以上，34%的学生长途话费占月话费的30%~70%，对于这部分对长途电话需求较多的学生来说，天翼校园卡较低的资费及其亲情号业务都有着较强的吸引力。
天翼校园套餐有一定时数的免费WLAN上网方式，这与在校学生而言具有极大的诱惑力，并且有上网速度快、网络信号好等特点。
绿色健康已成为现代人生活的主题之一，我校有72%的学生对手机辐射很关注，需要一款辐射较小的手机。
而天翼手机辐射小的特点正满足了该部分学生的需求。
（四）、外部环境
1、政策
在全球3G技术日益完善的背景下，我国政府也推出了针对3G网络的相关政策，在社会需求等方面的压力下，其政策也将不断完善。
这对于3G业务的推广有着积极的促进作用。
随着3G市场的进一步发展，政府政策必将进一步放宽。
因此，当前中国电信3G业务的推广将对日后其市场竞争起着重要的影响作用。
2、经济
不可否认，中国电信以同等甚至偏低的价格提供多样，优质的服务对学生有着巨大的吸引力，但由于我校多数学生入学前都已购买手机，而中国电信手机卡与部分手机不兼容，因而更换手机卡就牵涉到更换手机的问题。
尽管今日的手机已不再是奢侈品，但我校学生大部分来自一般家庭，并不常更换手机，这就要求经销商适当定价，或电信运营商通过校园活动的形式在我校推广与之相匹配的手机。
3、文化
大学生对于新事物的接受能力强，网络相关产品对其更是有着强大的吸引力，在我校开通了GPRS、CDMA或电信网络服务的学生占84%，这对于我校推广3G业务打下了良好的基础。
同时，由于绿色消费理念深入人心，无辐射产品或辐射低的产品在市场竞争中无疑具有巨大的优势，以“少一分辐射，多一份健康”为口号进行宣传更能赢得消费者的好感。
4、社会
在我校市场中，校方起着举足轻重的作用。
由于学校在邮寄通知书时，夹带移动动感地带电话卡，这就直接影响了我校众多学生的购买行为，据统计，我校72%的学生仍在使用学校开学时邮寄的手机卡。
因此，企业通过校方的沟通是进入我校市场的一个重要环节。
同时我校14%的学生受运营商品牌影响较大，这就需要企业通过多方面的宣传提高企业形象及产品的认知度。
5、个人
据调查，我校11%的学生在选购手机卡时受身边同学影响较大，由此可见，在学校这一消费者密度较大的地区，消费者会在一定程度上受到其他人购买行为的影响，结合学生攀比心较强，同时受产品宣传，名人代言影响较强，喜好网络产品，又倾向于轻松，多样的休闲方式等多方面的特点，抓住部分学生的喜好进行业务推广，有利于其产品在整个校园内的推广。
6、核心技术研发
新推出的3G网络是中国电信继CDMA后的一款优势业务，随着3G网络技术的成熟与推广，该业务在同行业中有着巨大的竞争优势，这对中国电信打造自己的核心竞争力起着重要的作用，使得中国电信在该领域竞争中处于优势地位。
（五）、内部环境
中国电信作为我国老牌通讯企业，有着良好的信誉和丰厚的资金，其庞大的企业规模为其提供了巨大的规模效益。
然而，随着市场的变化，在技术更新加快，移动电话普及，和新兴业务商业模式的发展等多方面压力之下，中国电信的行业优势及其固话市场都受到了一定程度的打击。
为维护企业的发展，企业转型已不可避免。
自此，中国电信将“由一个传统的基础运营商向现代的综合信息服务商转变”定为其企业转型的一个方向，而3G网络的推出正是中国电信打开移动通信市场的一个切入点，通过移动与固网的融合，成为中国电信最大的优势。
“3年约投资800亿用于3G网络建设”这一方案更是体现了中国电信对于3G网络的重视。
在3G网络建设的同时，中国电信适时推出了诸如天翼3G无线宽带，手机电视，全球眼等一系列基于3G高速宽带的天翼业务。
这一系列行为丰富了中国电信的经营范围，提高了中国电信自身的市场竞争力。
另一方面，因为中国电信拥有遍布全国的销售网络，从而在手机业务中，具有绕过代理商与厂家直接对话的能力，令其拥有价格低廉的优势。
三、营销策略
（一）、营销目标
十一月份----十二月份把天翼校园卡引进校园，使其达到一定的知名度，使同学们都了解并信任中国电信，从而使其占有部分市场，并回收部分利润。
十一月上旬以海报、广播、传单和平面广告等宣传方式让同学们都了解天翼电信校园卡；
十一月中旬在校内开展一些促销活动，使同学们能够切身感受到电信的经济、方便、环保等优势；
十一月下旬在校内举行大规模座谈会，让同学们交流使用天翼电信校园卡的优缺点，最大限度的解决问题，使中国电信在同学们心中有一定的信任度；
十二月初达到学校一部分同学换用电信卡并收入部分利润的最终目标。
（二）、目标市场描述
目标市场的营销阶段分为宣传、促销、座谈会交流反馈和成熟四个阶段。
1、宣传阶段
在校刊宣传界面加入天翼校园卡的宣传单页；
在校园制高点和显眼位置放置宣传海报和平面广告，制作一些适合大众的DM广告单页让各系学生利用周末这些业余时间进行发放；
由于本业务属于通讯增值业务，并有良好的信任关系，可以充分利用中国电信企业进行广告宣传，目标集中，关注高度。
2、促销阶段
利用学生双休日及平时课余时间进行天翼校园卡的促销活动，同时可以附带电信其他业务进行宣传，如无线3G上网卡等市场潜力大的高端产品，以突出电信公司的特点，提升电信的知名度。
活动地点主要选在餐厅、教学楼、宿舍等人口活动密集处。
由于电信较低的收费，极小的辐射等优势，可以让同学们切身感受到电信的好处。
3、座谈会交流反馈阶段
在天翼校园卡在校内有一定知名度的前提下，召集学院学生举行座谈会交流，并邀请专业人士来校内旁听，对学生提出的电信校园卡的不足及疑问共同进行探讨与解答，扬长补短，提升对电信集团的信任度和企业形象，以更多获得同学们的认可。
4、成熟阶段
在这个阶段以宣传本业务相对其他业务的便捷性、优越性为核心任务，属于劝说诱导性广告，劝说目标人群在办该业务时放弃原有的陈旧方式。
达到在此市场的高潮，来让顾客更加了解天翼校园卡业务。
成熟阶段鼓励现有用户尽可能多的使用天翼校园卡业务，以增加利润率为核心任务。
感性诉求为主，配合使用优惠或奖励活动进行拉动。
（三）、市场定位
1、目标市场定位
客户定位：
以经济收入相对较低或暂时没有经济来源的人群为主攻客户对象。
产品定位：
走中低端路线，产品主要为经济型、方便型、环保型。
2、市场细分
中专生
中专生，多在学校住校，所以学生们跟家长及其亲人的联系是比较多的。
但是每个月高昂的电话费则是学生顾忌较多的，而中国电信在这方面则是制定了多种策略让大家可以随心所欲，随时和朋友联系。
大专生
大专生多社团活动，社团内部联系紧密，而电话费也是一个让同学们头疼的问题，而电信在这方面则提供了多种网络，可以让同学们在某一个集体里的畅所欲言，享受到不一般的待遇。
刚有固定收入老师、物业人员等
他们步入社会有其稳定的工作，消费部分开始转变为完全自立，他们体会到挣钱的不易，也懂得多为家里分担，经常和家人联系必不可少，而中国电信推出的亲情包业务将是他们满意的选择。
3、目标市场选择
针对16——20岁的中专生和20——25的大学生的市场我们选择的是完全覆盖目标市场；
针对25——30岁的刚有固定收入的老师等上班族的这一市场我们选择的是有选择的专门化目标市场。
（四）、战略分析
1、天翼第一代新卡方面
①预计在十一月上旬内，宣传海报、传单、平面广告及广播在全校范围内铺开。
到中旬时客户开始有所增长，电信学生用户在原基础上增长约6%。
此时电信手机卡在校园内有一定的知名度，达到预期效果。
②在20天的推广期内，逐步收缩宣传，同时开展促销活动，预计电信用户在原基础上增长15%，此时电信手机卡在同学们的心中有一定的信任度。
电信校园卡的大门已经开启近半。
③在一个多月的宣传内，校园占有率高达35%，考虑到竞争对手的反映情况，再次加大宣传的力度，例如举行大规模的座谈会交流电信的不足之处并及时找寻解决办法，以巩固市场占有率。
2、天翼第二代新卡（升级版）
在第一代新卡宣传的一个多月后，加大对技术部的研发投入，开发更新技术，增加更多信号接收站点，以期做到第二代新卡投入运营，开拓更大的市场。
在第二代卡投入运营的同时，将第二代新卡的优点与天翼3G等其他种类的卡优点进行融合，使之成为其他卡的升级版。
让走出校门的大学生成为电信一辈子的用户！
使电信开始走上中国通信业的霸主地位！
（五）、营销组合描述
1、产品策略
①品牌：
在推出新品牌的同时打上中国电信，来提高知名度。
②服务：
顾客对产品的需求不仅局限在其产品具有良好的性能，还要有其优质的服务。
产品引入市场后，必须有固定的服务站点，以方便顾客缴费、其他业务的办理等问题。
③会员卡：
化无形为有形，将服务内容用一张卡片的方式体现出来，增强其可感知性，更容易赢得用户的信赖感，并能在导入期为人员推广降低难度。
④对用户进行三次细分，根据用户需求不同制作不同的产品组合，并进行捆绑打包推广：
在手机品牌下开发“逍遥游”业务套餐针对网络游戏迷或学生族群。
同时用户也可以自由的个性制定产品组合。
天翼校园卡套餐表：
套餐名称
月基本费
（元）
点对点短信（条）
本地主叫（分钟）
手机上网流量（MB）
聊天版
19
300
--
30
音乐版
39
500
60
上网版
59
100
150
2、定价策略
①策略上，以“普降”和“盈利”为原则，尽一切可能保证客户受惠和让电信在可能的情况下盈利最大化。
在定价时，我们电信至少要保持比移动低10%的价格，从而让消费者能够实实在在的受惠。
同时，为了确保我们的收益，针对不同的业务，我们要制定一个保底消费。
在保底的基础上，客户消费越多，我们让利越多。
业务投入期实行实现各种促销方式，买就送，买卡抽奖等等。
②在成长期，迅速增加服务内涵，开发VIP用户群，并根据不同级别用户区别收费。
3、渠道策略
策略上，所谓掌握渠道就掌握了销路，运营过程中务必求通过渠道管理来壮大自己。
尽一切可能达到“通路下沉”。
前期，广泛依靠社会网络来推销产品。
在对社会的渠道管理中，电信注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。
注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而吸收消费者。
后期，逐步取消大代理商，建立自己的营销渠道，可以广泛的开展合伙人，吸收社会部分闲置资金，由电信统一管理营业。
这样，既掌握了渠道，又降低了成本，同时还可以保证企业形象质量，可谓一举三得！
手机预置业务：
目前手机业务的操作方式共有5种—短信、语音、WAP、USSD。
前四种方式均可采取与手机厂商合作，在手机生产过程中将业务端口预先置入手机中作为手机软件功能的一部分。
但是目前市场上流通的手机中可支持K-JAVA功能的约有10%，将现有的手机业务K-JAVA客户端预置到手机程序下载栏目中，免去主动登陆网站下载的繁琐操作，将极大提高用户的尝试性。
柜台推广：
极大提高用户尝试率是“手机钱包”缴费业务固定网速无辐射环保作为新生事物在推广时期突破屏障打开局面的首要环节，充分利用其明显的会员制的特点，借助中国电信的营业厅作为发展
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