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（三）网购的特点与优势1
二、网上购物对零售业的影响2
（一）打破地域对传统零售业的保障作用2
（二）大片零售业市场被蚕食，重要客户群流失2
（三）网购使零售业价格更透明，行业利率更低3
（四）对不同零售业态的影响3
（五）网购推动零售业进行新一轮变革4
三、网购对零售业影响的案例分析4
四、零售业的应对之策8
（一）改变商业模式，网络与实体零售融合发展8
（二）紧跟消费者的心理需求，注重传统购物文化的魅力8
（三）注重消费者购物体验，强化品牌价值9
（四）细分市场，多种零售业态共同经营提高赢利能力10
（五）重视高档商品市场，抓住高端消费者10
结论11
参考文献12
谢辞14
一、网上购物的兴起
（一）网上购物的概念
网上购物就是指通过互联网检索商品，向卖家提交电子订单，然后通过网上银行、支付宝等网上支付方式进行汇款，由快递公司送货上门的这样一种通过网络途径进行实物商品或其他服务的买卖活动。
（二）网购的现状
伴随着中国互联网的发展，中国网民的数量与日俱增，网上购物的规模也逐步扩大，慢慢变成人们一种重要的购物模式。
目前网上购物的发展现状主要可以概括为以下几方面。
（1）网上购物、网上支付、团购、旅行预订等互联网应用迅速发展壮大，并且带动其他互补性互联网应用层出不穷的显现在公众视野，是网上购物发展现状的一大特点。
（2）企业之间的电子商务交易额占的比重越来越大。
电子商务已经深入企业间的合作和交易。
（3）网络支付方式多元化。
网上购物的重要工具就是在线支付。
如今，网络支付方式多种多样，也使得网购变得更加安全、便捷。
（4）人们的消费观念。
随着互联网的普及和网民的规模增加，在人们的消费观念里，网购已经不再陌生和遥不可及，它更多的出现在人们身边，逐步成为一种消费习惯。
（5）网购的商品、服务多样化。
现如今，人们网购的商品已经不仅仅局限于衣服、化妆品、食物这些简单轻巧的商品。
大型电器、交通工具、租赁、房产甚至一些无形的服务类商品都已经广泛出现在网购的行列中[1]。
（6）微店的出现。
QQ、微信的朋友圈已经到处可见微商的踪迹，他们无处不在。
微店这一网购的新模式，也已经和大家的生活密不可分。
（三）网购的特点与优势
互联网本身具有很多的特点，它可以不受时间、空间的限制来进行信息交换而且更新速度快、数据庞大。
并且使用者众多，信息也能以多种形式存在。
由这些可以看出网购的一些特点：
商品种类繁多、最新商品信息更新快；
在家足不出户，不用进出商场可以买到自己想要的东西，而且可以经过多方对比，人们购物的体验升级，省去了很多劳累的过程；
在网上商品的测评上有着大量顾客对于产品的感受、尺码、颜色和质量等评价，这些相当于变相的推销和宣传，使得商品更容易被消费者理解和接受；
看不到实物，更不能试用，快递回来的商品可能存在次品；
网购一般是利用快递来运货的，一般都得好几天才能拿到，存在一定时间上的延迟；
由于网络是近些年才开始发展的，年龄稍大不熟悉网络的人很难接触到网购；
和卖家联系麻烦，有问题的商品退换货较为复杂；
网购时可以买到当地没有的商品。
网上购物拥有很多得天独厚的优势。
网购不受地域的限制，传统的购物方式下人们往往更多的接触到地域内的商品，当使用网购时便可以将眼光延伸至世界的每个角落；
由于网店没有实体店面的店面费、租金等费用，所以交易成本更低，降低了卖家对利润的更多追求，在竞争中拥有一定的价格优势；
网络平台的透明化和信息更替的快速使得商品种类更加丰富多彩，商品更具有时尚性和前卫性；
传统购物一般是面对面的交易方式，更加的耗费时间和精力，而网购一般使用网上银行、电子支付等等交易方式更加的独特便捷，只需要一台电脑和一根网线就可以在家里等待商品的到来。
得到了很多平时工作特别忙的人群的青睐；
商品信息通常利用图片、视频、音乐等方式展现出来，更加的直观、多样。
这些也能让消费者的购物体验发生新的变化[2]。
二、网上购物对零售业的影响
（一）打破地域对传统零售业的保障作用
城市群在长期发展过程中，会出现以大城市为中心的城市圈。
不同的地区拥有不同的商业圈和商品市场。
它们因为地域不同的原因保留着其各自的特性和活力。
一个企业的商品进入了某个地域市场，慢慢的在这个地域有着自己的地位。
地域在一定程度上对这个企业有着屏障一样的保护作用。
人们往往也因为时间、距离、出行等原因更多的去选择这个企业的商品[3]。
然而，网上购物打破了这一保护性屏障。
网上购物的出现，使得商品信息的传播更加迅速，地域的交流变得简单，商品在不同地区的流动更加频繁。
在网购时，人们不用考虑时间、距离、出行等等因素，地域的限制不复存在。
网上购物以跨地域、低成本、便捷性、时尚性等特性打破了地域这一传统零售业的保护伞。
使得零售业发展的压力增大，面临困境。
（二）大片零售业市场被蚕食，重要客户群流失
网上商品低廉的价格、打折、活动、返现等等措施满足了人们购物心理。
满满以来人们对网上商品的这些变相措施强加到传统零售中，人们希望在市面上也能享受这些活动。
这也对实体经营造成了一定的影响，长此以往很多顾客更愿意选择在网上进行购物。
先前人们的网络上购买的仅仅局限于少数电子产品、服装领域、音像产品等商品。
但近年来伴随着网购迅猛的发展，网购的经营品种已经多种多样。
玩具、药物、化妆品、无形产品、IT产品甚至奢侈品、房产、车辆等等几乎所有商品。
网购已经渗透到了人们商品生活的每个角落。
大片传统社会零售业市场逐渐被网上购物所蚕食。
以化妆品为例，数据显示网购化妆品的交易额08年为亿元，而到了12年为亿元。
几年间，网购化妆品的交易额发生了翻天覆地的变化。
从增长幅度来看，11年相较于10年增长了%，增长速度更是一年比一年快。
这种变化无疑表明网购目前的侵占姿态势不可挡，传统零售业的市场份额正慢慢的被网购所吞没、蚕食。
年轻人才是未来市场的主体。
我国的网民数量与日俱增，已经占到了总人口的40%，而其中大多数都是年轻的都市白领和大学生。
这些未来社会消费潜力最大的人群都是网络的忠实拥护者。
有统计指出，网购顾客群90%都是年轻的都市白领，而70%的高端客户年均消费支出在一万元以上，占据整体网络消费的40%。
他们网购的商品更多是新颖、高端的产品。
随着时间的发展，他们慢慢成长，社会消费的主体也将慢慢由他们取代。
长久以后，最有购买能力、最有潜力的顾客和高端产品的流失，将使传统零售业深深陷入被动。
（三）网购使零售业价格更透明，行业利率更低
互联网的信息是公开透明的，由于没有时间、地域等限制，网上的商品也更加丰富。
传统购买行为中的对比价格是繁琐复杂的，而在网络中消费者可以简单的在众多卖家中找到不同价位的同一个商品[4]。
对比价格这一过程变得简单。
相对于传统的购物方式，网购减少了对比价格的持续时间，也提高了购买的效率。
网购逐渐普及下，已经有越来越多的消费者在出去购物前都会选择在网上浏览信息，查询商品价格。
不管是否最终选择在网上购买，互联网都成为消费者查询商品信息的主要渠道。
商品的价格是消费者选择商品的重要标准，在电商的大环境下，消费者可以更好的了解商品信息，了解市场价格，众多的零售商品价格在同一个平台上竞争，这使得零售商品价格更加透明，从而降低了行业利率。
（四）对不同零售业态的影响
零售业态
影响分析
影响指数
家用电器连锁企业
因经营模式和产品特性，网购对其影响非常大
5
传统百货、超市
化妆品、日用品、玩具，服装等受网购影响较大
4
购物中心、体验店面
拥有网购无法达到的购物体验，其提供的产品、服
务比较少收到网购的冲击
2
便利店
因主要营销日常便宜的消费品，受到网购的影响
较小
蔬菜、水果卖场
此类产品很难再网上进行销售、所以水果蔬菜卖
场基本不受网购的冲击
1
表2-1网购对不同零售业态的影响
数据来源：
德邦证券研究报告
由此可以看出，网购对家电零售、传统百货超市冲击较大，而对大型体验式购物中心、便利店、生鲜卖场冲击较小。
（五）网购推动零售业进行新一轮变革
在网络还没有大众化的时候，社会零售业可以安安稳稳的运营发展。
现在网购带来的巨大压力下，零售业企业焦头烂额。
的确，压力伴随着机会。
网络购物给零售业也带来了全新的机会。
很多企业开始谋求新的出路，他们在运营方式、品牌理念、用户体验等模块都进行新的变革以获得消费者的青睐。
一部分传统零售商开始进入网络领域，他们经历了三个阶段。
第一个阶段他们开始注意到网络购物，慢慢去了解网上购物，但是由于陌生和不信任感他们仅仅是持观望态度；
第二个阶段很多传统零售商开始慢慢尝试网络零售，通过京东、淘宝等网站开始涉足网络营销，慢慢熟悉网上交易的情况和模式。
当他们慢慢熟悉了网上交易后，他们开始了第三个阶段，即将自己多年线下经营的经验和优势发挥出来帮助自己的网络运营扩大业务，提高网络交易的比重[5]。
实体经营者进入网络领域寻找更多的市场，是目前市场的一个新的机遇，可以让企业拥有更多的宣传机会和客源，让很多企业看到了生存和发展的契机。
未来将会有越来越多的企业参与到网络经营，这将逐渐成为一种趋势。
三、网购对零售业影响的案例分析
1、背景简介
2003年5月，我国最大的网络零售平台诞生了。
阿里巴巴集团投资创立了淘宝网，从此开启了我国网络零售的奇迹之路。
2005年，对淘宝商城来说是一个值得纪念的一年。
它好像看穿了网络经济发展的未来，不管是它每推出一个产品和服务或是对市场的占有率和拓展速度都使得整个中国互联网市场变得狂躁不安。
2006年，淘宝网在中国将互联网变成了生活的一个基本要素。
2007年，全年交易额400亿。
到了2010年12月，淘宝网拥有亿个用户；
2011淘宝网以亿元的交易额占到了中国网购市场绝大部分的份额。
截止2013年，淘宝网拥有超过5亿的会员，每天同时在线销售的商品数量超过了8亿件。
伴随淘宝网不断的发展，它的规模和用户数量都在不断扩大。
淘宝网不再保持简单的运营模式，慢慢向综合性的零售商圈扩展。
逐步发展成为世界性的电子商务交易平台。
2、研究过程
（1）资料的收集。
一方面，观察研究淘宝网公司网站、商城销售模式。
各方收集关于淘宝网的新闻报道、媒体评论和网络评价。
由于淘宝网是中国网络零售平台的主导者，所以相关信息丰富，评论资料全面，容易获取。
另一方面，2015年2月到3月，我分别对学生、上班族、私营业主、高收入人群等50个人进行了访谈。
让不同人群阐述对淘宝网的认识和看法，阐述淘宝网对自己和身边人的影响。
访谈时间一般为5分钟到20分钟，并进行记录。
时间
地点
访谈对象
年龄
职业
2015年2月3日
兴平市西郊高中
李同学
17
高中生
王同学
16
2015年2月18日
兴平市中心大街
李小姐
31
售楼部经理
2015年2月25日
咸阳市中宏广场
高小姐
29
女装店店主
2015年3月3日
咸阳中宏大厦川江一号火锅城
张经理
35
川江一号中宏
店经理
2015年3月15日
咸阳师范学院
5号楼宿舍
赵同学
23
大四学生
2015年3月24日
兴平市北大街
张警官
43
兴平市公安局
警察
表3-1访谈部分资料来源
（2）信息的分析。
第一步是对搜集来的资料和数据进行简单的摘抄、归类、总结和记录。
在每一次的访谈后，做好详细记录。
并尽快将访谈类容进行反复的研究。
然后从中提取重要信息填写进Excel制成表格，将类型和意义相近的归类，根据调查对象年龄、职业不同进行对比归类。
第二步是深入案例分析，将得到的信息和访谈的内容深入到案例中。
对每条信息进行深层的讨论，得出相关的信息。
然后对所有的信息进行归纳、深入分析，从逐条信息、条件信息、信息之间关系和信息的相同点、不同点得出广泛的、精准的、抽象的研究结论。
3、研究结果与讨论
（1）绝大部人都对淘宝网和网上购物不陌生，大部分年轻人经常使用淘宝网进行购物部分人因淘宝网而很少上街购物。
年龄稍大的人群他们了解淘宝网和网上购物，他们觉得淘宝上的东西会比现实中便宜很多，因此在购买一些特殊小玩意儿或者新奇的家用品时候，他们会告知自己的儿女在网上搜一下价格在买。
而上班族一般在网上购买的东西频率非常高。
他们是网购最新的电子数码产品和奢侈品的主要人群。
衣服和礼物是学生在淘宝网购买的主要商品。
他们经常进行网购，一些学生的大部分衣服都是来自于网上。
“我非常的喜欢在网上买东西，我的衣服、鞋子还有家里的小东西都是在网上买的，。
我觉得网上的东西多而且便宜、时尚，而且也很方便，我很懒，很少逛街，次数都数的清。
我喜欢网购，虽然有时候也会买到不满意的商品，但是因为便宜，我能理解。
”（资料来源：
被访问者，高小姐）
调查发现，很多人因为淘宝网的存在而减少上街购物的次数。
甚至有一部分网购达人逛街的次数都可以数的清。
网上购物的发展对人们日常购物活动产生了巨大的影响，未来网购的冲击会越来越明显，人们对网购的依赖程度也将会提高。
（2）淘宝购物存在一定质量和财产安全问题，淘宝网平台也在尝试进步和努力
2014年的10月份，工商总局网发起了网络商品的检测活动。
结果显示淘宝网的商品数量和种类最多，但是其正品率只有%，是最低的。
淘宝网的商品质量问题是一直存在的，是人们参与网上购物所心存疑虑的重大问题。
由于整个交易过程买卖双方并不见面，都是在网上进行交流。
一旦存在质量问题，协商和交流上相对困难。
退换货程序也非常的麻烦，通过快递来回运换，其中快递费用和时间也让消费者头疼。
网上商品的图片、视频有时候与实物存在很大差异，消费者在拿到商品前没办法确定其真正的质量，这是网购所存在的缺陷[9]。
“我曾经在上网买东西后的第二天发现，我银行卡的剩下的钱全部没有了。
后来发现是电脑中了病毒被一些不法分子利用盗取了我的密码，后来很长一段时间我都不敢在上网买东西了。
”
购物安全问题是制约淘宝网发展的瓶颈。
各种购物平台越来越多，导致网络行骗的行为屡见不鲜，给商家和消费者带来了隐患。
由于整个付款过程都是通过网络进行，人们在进行网上购物时存在许多环节的安全问题。
例如资金安全、商品安全、货物安全、商业机密安全等等。
并存在钓鱼网站、电脑木马病毒、虚假诈骗信息一系列安全隐患。
近几年淘宝商城也在做各方努力着手控制安全隐患，由推出天猫正品，再由“实名认证”到“实人认证”，还有不定期的身份复核，淘宝商城已经在做这方面的努力。
但是网络市场鱼龙混杂，购物安全问题将一直是其发展道路上的考验[11]。
另外我觉得政府也应该出台一些关于网络购物安全问题的政策或者法律文件，来维护好网络市场。
这将可以促进网上购物的进一步发展，从而带动我国经济的可持续发展以及改善经济结构。
（3）部分私营店主参与网上经营
通过访谈发现，在我们身边也有一部分私营店主他们也有参与网上经营。
“我在淘宝网有自己的网店，因为我觉得网络是一个很好的客源平台。
每个月我在淘宝上的销售额至少可以付起我店面的租金了。
不仅如此，网店也帮我的实体店吸引了一部分生意。
所以我很乐意投入一部分精力去经营网店。
被访者，高女士）
这些拥有网店的经营者比传统经营方式显然拥有更多的宣传途径和客源。
加上网上经营成本的低廉他们往往也得到了更多的利润，更有力的竞争力。
他们一开始是保持观望，后来慢慢开始做网络经营，在到尝到了甜头之后会慢慢扩大网上经营的范围。
而他们一般是一些对网络和网上经营模式相对了解的年轻店主。
他们认识到了经营网店的一些优势，可以一定程度上弥补实体店面的一些空缺。
的确，在互联网快速普及的大环境下，大片零售市场被网购所取代的情况日渐显着，传统零售业选择实体经营和网络经营相结合共同发展的道路毋庸置疑是绝佳的。
这样既可以通过网上经营获得额外的一些利润，还可以通过网上进行宣传吸引更多的顾客来实体店消费。
加上网店成本低，风险小，是一个很划算的选择。
所以我们身边也开始慢慢有了这样的网络经营者。
这也给了我们传统零售企业一个谋求发展的启示。
（4）网上购物不能完全取代传统零售方式
“我觉得在未来街上的所有店面都会消失的，现在微信朋友圈的微商越来越多，网上购物也越来越方便，越来越普遍。
我看网上也有很多人发文章说，总有一天，网上购物会代替实体零售业的。
当我问到这个问题，很多被访者第一反应是没有想过这个问题。
考虑一阵后，他们有的坚决回答未来会取代的，有的人则认为不可能取代。
通过研究分析，我认为网上购物是不可能完全代替传统零售方式的。
首先传统零售业发展至今拥有交易的安全性、便捷可靠的售后服务、亲身试用的体验感等等优势。
而网上购物虽然气势如虹，但是不难发现他也有自身发展的瓶颈和缺陷。
传统购物方式和网上购物各有特色，互相都有优势和劣势[14]。
网上购物因其便宜的价格、丰富多样的商品对传统零售业造成了非常大的冲击，吞噬了大片传统零售市场的份额，改变了零售业在商品流通的各个环节，甚至有可能替代个别商品种类在零售市场的出现。
但由于传统零售业存在休闲和体验功能。
网上购物虽然可以随心所欲的去挑选自己喜欢的商品，但是它始终无法实现面对面的人际交流，无法通过感官直观的感受商品的品质、颜色和外观。
加上网上购物的固定的消费人群和网上商品种类的局限，网上购物方式更多的是传统购物的一种补充形式。
它永远不可能完全替代传统零售方式。
四、零售业的应对之策
（一）改变商业模式，网络与实体零售融合发展
“020商业模式”和“0A0商业模式”020即OnlineToOffline，0A0即OnlineAndOffline，就是将线下的实体经营和线上的网店经营结合在一起发展。
相比网上购物，传统零售业经过多年风雨的洗礼，依然拥有着网购无法触及的优势。
比如顾客群和供货渠道相对稳定、售后服务系统可靠便捷、品牌影响下良好的信誉和知名度。
而传统零售业的这些优势正是电子商务发展的瓶颈。
网上购物的发展给零售业带来危机的同时也带来了前所未有的潜力。
危机，一定是危险和机会并存。
零售业要转型谋求发展，走线上和线下共同发展的道路是传统零售业一个最现实、最迫切的选择[19]。
如果传统零售业选择将脚步踏入网上经营，凭借自身固有的优势那么就可以弥补电子商务的一些缺陷。
这样便可以让网络成为实体经营的一个更宽广的媒介，不仅可以起到一个宣传作用，也让商品有了更多被选择和熟知的机会。
甚至可以将网上的顾客吸引到实体店来消费，或是将实体店的顾客通过网上进行更进一步的引导和宣传。
通过这样一种融合经营的模式可以将传统零售业的优势更好的运用，正好来规避网上购物在消费者体验和繁琐的售后服务等缺陷。
苏宁电器股份有限公司在2014年10月中国民营500强的发布里以亿元的营业收入和综合实力名列第一。
而苏宁正是这种网络和实体多渠道共同经营和服务的模式，苏宁正是将这一模式发挥的淋漓尽致。
早在1999年，苏宁就开始着手建设自己的电子商务平台，并逐步开放苏宁网络商城，现在苏宁已经拥有成熟的电子商务体系。
它用实体经营的优势弥补网上经营的缺陷，将自身的品牌知名度遍及全国。
苏宁电器已经是中国人都知道的品牌之一。
（二）紧跟消费者的心理需求，注重传统购物文化的魅力
中国传统的购物文化有着独特的魅力，在北京繁华的建国门有一个老外非常喜欢的地方叫做“秀水服装市场”。
秀水市场是中国改革开放的窗口，不仅在国内声誉很高，在外国人眼里更是得到了格外的认同。
很多外国人称它是北京的“小香港”、北京的“小巴黎”。
可是这条街并没有享誉世界的名牌、没有豪华的装修，川流不息的各国各科依旧让其他街巷可望而不可及。
这里为什么能这么成功呢答案只有一个，那就是传统购物文化的魅力。
秀水街保留了中国传统购物的方式，整条街是一个露天的沿街市场、街面充满中国特色、朴素而洁净。
商品价格都是较低的，奢侈品是和这里不能挂钩的。
这里交易方式一直是没有变，那就是侃价。
与现今的商场不同，这里保留了这一传统的交易方式[20]。
你经常可以看见欧美的老外兴高采烈的买了一大包东西，也可以看见中国人和商家扯着大嗓门砍价，甚至是面红耳赤呢。
但也正是这样，这里靠着自己一成不变的购物文化吸引了全世界各地的人们。
在我们周围慢慢产生了许许多多的古镇吸引了大批游客前去旅游、购物。
比如兴平的“马嵬驿”、礼泉的“袁家村”、汉中的“青木川”、商洛的“凤凰古城”。
这些古镇利用中国传统购物文化推出很多中国传统的特色食物和商品，每一天吸引的消费者和交易额的火爆程度堪称奇迹。
这些例子告诉我们，中国传统购物文化的魅力毋庸置疑。
但是人们的心理是千奇百怪的，是与传统文化看似矛盾且又不矛盾的事情。
如果零售业主可以找准适合自己商品的定位，处理好消费者心理的这种矛盾，必然会拥有自己的一片天地。
随着商品文化和社会的发展，现今商品本身的价值已经不完全是人们购物的目的，还有消费者在购物过程中获得的享
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