我国中小企业客户关系管理实施现状研究.docx

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我国中小企业客户关系管理实施现状研究

摘要

随着全球经济日益趋一体化的不断深入，企业的商业环境发生了巨大的变化，客户不再是被动的接受者，其在交易中的地位发生了根本性的变化，客户迁就产品的时代已经过去。

企业在生产、营销、服务等一系列环节都必须以客户为中心，并随着客户需求的变化做出相应的调整，以逐步实现对客户的个性化服务。

本文基于客户关系管理的基本内涵，阐述了中小企业进行客户关系管理的必要性和意义，分析了当前我国中小企业客户关系管理的现状，并从中小企业客户关系管理的认识、CRM技术管理软件的运用、客户关系管理的实施运用层面分析了问题。

针对上述三个方面的问题，本文从理念层面、技术层面、实施层面提出解决方案和建议，促进我国中小企业客户关系管理的发展。

关键词：

中小企业，客户关系，客户关系管理

Abstract

Withthegrowingtrendofglobaleconomicintegration,deepeningcorporatebusinessenvironmenthasundergonetremendouschanges,thecustomerisnolongerapassiverecipientofafundamentalchangeinitspositioninthetransactionoccurs,thecustomerhastoaccommodatetheproductofthetimesinthepast.Enterprisesintheproduction,marketing,serviceandaseriesofaspectshavetobecustomer-centric,andwithchangesincustomerdemandandmaketheappropriateadjustmentstotheprogressiverealizationofpersonalizedcustomerservice.

ThisArticleisbasedonthebasicconnotationofcustomerrelationshipmanagement,explainsthenecessityandsignificanceoftheSMEcustomerrelationshipmanagement,andanalyzesthecurrentsituationofChina'sSMEcustomerrelationshipmanagementandcustomerrelationshipmanagementfromtheunderstandingoftheSME,CRMtechnologymanagementsoftwareuse,thelevelofimplementationoftheuseofcustomerrelationshipmanagementanalysisoftheproblem.Inresponsetothesethreeissues,weproposesolutionsandrecommendationsfromtheconceptuallevel,technicallevel,theimplementationlevel,topromotethedevelopmentofSMEscustomerrelationshipmanagement.

Keywords:

smallandmedium-sizedenterprises,customerrelationship,customerrelationshipmanagement

第一章绪论

第一节客户关系管理的基本内涵

一、客户关系管理的基本概念

对于客户关系管理（CRM）的定义，不同的人依据各自的理解会有不同的看法，其中，最为大多数人所认可的是GartnerGroup和IBM所给出的定义。

首先提出了客户关系管理的概念是GartnerGroup，他认为，CRM是一种企业战略，根据对客户的分类来有效地组织企业资源，培养以客户为中心的管理行为，实现以客户为中心的业务流程，并以此作为一种手段，提高企业的盈利能力，利润和客户满意度[1]。

它还指出CRM不是一个纯粹的IT相关技术，它是企业的一种商业策略，这种策略专注于企业的盈利能力和客户满意度。

IBM认为，CRM是通过对产品性能进行提升来提高客户服务、客户的交付价值和客户满意度，获得客户的信任，进而与客户建立亲密的、稳定的长期合作关系，并保持企业对新客户和老客户的吸引力，提高效益和竞争优势。

从管理的角度来看，它是一种改进企业与客户之间关系的新的管理理念和管理模式；从技术的角度来看，因为客户关系管理一般都需要凭借专业的软件和硬件系统的帮助，所以它是一种管理软件和技术[2]。

总之，我认为客户关系管理的主要内容就是通过数据库和其他信息技术的帮助来获得客户资料，对客户的需求和偏好进行分析，和客户共享积累的知识，有针对性的向客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，提高客户的满意度以及客户的忠诚度，实现企业和客户双赢的目的。

二、对客户关系管理的理解

CRM是管理理论、管理思想与现代信息技术三者相结合的产物，它以信息技术为手段，通过“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，提供一个自动化的解决方案，来提高客户的忠诚度，最终实现企业运营效率和利润的增长。

可以从以下3个方面来理解客户关系管理的内涵：

第一，CRM是一种管理理念。

其核心思想是把企业的客户（包括现有的和潜在的）作为企业最重要的资产，通过与客户的沟通，掌握他们的个人需求，建立并保持长期稳定的客户关系。

提高客户的满意度以及客户的忠诚度，实现企业和客户的双赢。

第二，CRM是一种管理机制。

它的目的是改善企业与客户之间的关系，同时提高服务质量，还可以通过信息共享和优化业务流程，有效地降低企业的经营成本。

可用于市场推广，营销，客户服务与技术支持等领域。

第三，CRM是一种软件和技术。

它是信息技术、软件系统和硬件系统的集成管理和应用解决方案。

它既可以帮助企业进行客户关系管理，又可以通过软件和硬件系统自动完成市场推广，营销，客户服务与技术支持等一系列业务流程。

第二节我国客户关系管理的发展现状

随着中国逐步成为世界制造业的中心，中国企业迎来了更多的发展机会，但也面临着更多的挑战和竞争，企业竞争的焦点逐渐从产品本身开始向客户转移。

2000年中国客户关系管理的市场才刚刚开始起步。

在客户关系管理发展的初期，客户关系管理的理念刚刚传入国内，此时的客户关系管理系统体态都还不健全。

在很多人看来，客户关系管理的形成主要是西方思想的现实体现，其在中国的发展无论是从CRM的市场占有率还是发展的水平而言，都处于起步初期，国内市场也主要集中在经济发展程度较高的北京、上海地区。

我国加入WTO后引发了中国市场的经济格局变化，给我国的中小企业带来了巨大冲击，它们不但在此时感受到了新的机遇，也感受到了市场激烈竞争带来的压力。

那时国内无数的企业都将客户关系管理看成了无所不能的法宝,它简直就像是一个神话,它能让面临倒闭的企业起死回生,能为发展中的企业带来源源不断的客户和资金。

随着对客户关系管理系统在我国的引入，它也慢慢的被国内的一些中小企业所接受。

它的“一对一个性化服务”客户关系管理理念，也慢慢的为国内企业理解。

但是客户关系管理系统进入我国时间较短，市场中真正的客户关系管理的产品很少，适合我国国情和中小企业发展的产品更少，所以，市场上呈现出供不应求的现象。

经过近些年来的发展，客户关系管理类软件的发展速度有了明显的提升，在整个管理软件行业处于领先地位，它的一大特点就是能为客户提供全方位的管理服务。

同时咨询机构、系统供应商以及专业服务厂商在2002年共同构成了客户关系管理产业链，而在客户关系管理领域，产业实现规模发展的重要标志就是产业链的形成。

2003年客户关系管理的应用范围几乎覆盖了各个行业。

其次，客户关系管理多样化发展趋向成熟，品牌格局初步形成。

客户关系管理可定制的设置、安全和稳定等特点，使客户关系管理所针对的行业跨度较大。

针对不同行业的业务特点和管理模式，建立独具企业特色的标准和实施服务。

再次，我国适合中小企业使用的客户关系管理的低端市场稳步增长，行业应用的不断发展，使得客户关系管理的需求相对集中、易满足。

我国的中小企业客户关系管理的应用主要是以销售管理和市场管理为主，这些管理的管理流程基本相似、目标明确，具有有成长性。

并且中国的中小企业的潜力巨大，他们使用通用产品就可基本满足对客户关系管理的需求，他们的实施周期一般都比较短。

同时，因为中小企业的客户关系较为简单，实施之后所取得的效果较为明显，可以形成积极影响，从而推进客户关系管理的发展，是其获得更大的发展空间和收获更大的市场效益。

最后，重点区域市场的客户关系管理已经日益成熟，推广方式和商业模式不断向多元和多样化化发展。

由于客户关系管理的市场发展与市场的成熟度、企业的密集程度以及信息化应用水平上所存在的差异息息相关，我们可以看出客户关系管理在市场上的发展是采用核心市场逐步向周边扩散的发展方式。

如何发现和识别对企业最具有价值的客户，并探讨和实施针对性的管理，从而更高效地利用企业的有限资源去创造最大的企业利润和实现企业价值——这一切推动了客户关系管理的发展。

第三节我国中小企业客户关系管理的研究意义

中国的中小企业数量在全国企业数上所占比例非常大，高达90%以上，所产生的经济效益也达到GDP总值的50%以上，由此可见中小企业的发展对我国整体经济的发展起着至关重要的作用。

因此，加强我国中小企业的客户关系管理是非常有必要的，这将直接关系到我国国民经济的发展。

国内的中小企业由企业间激烈的竞争和不断快速变化的市场，使得中小企业的领导者常常是只重视企业业务的增长，而忽略企业内部对制度、流程、标准的管理规与优化。

在一定的程度上，一些中小企业的领导者，他们认为与其把精力放在一些“不相干”的地方，不如关注能带给自己短期内业务增长的事情。

据CBIResearch调查报告显示，企业没有考虑到或者认为实施客户关系管理没有必要、作用不大的比例占58%；企业有想法但不知道应该怎样实施的占8.6%；6.5%的企业认为没人操作；认为时机还不成熟27.8%[3]。

但在这其中有部分企业的领导者表示他们只是暂时还没有时间与精力，但是如果有机会或拥有好的产品的话他们也愿意接触或是实施CRM。

具体存在的问题表现在：

1、国内中小企业对CRM认识性不够，观念落后。

2、CRM软件技术不成熟，基础信息缺乏。

3、CRM理念没能融入企业文化。

4、CRM管理流程不够完善。

随着科学技术的发展，因为同类产品之间的差异性已经不大，所以中小企业间的竞争已经不再是最初的产品的竞争，而是在客户资源上的竞争[4]。

这种背景下，如何能在客户竞争中抢占先机，获得优势就是企业需要去考虑与提升的地方。

合适的客户关系管理的运用可以帮助企业在新客户的开发，老客户的维系等方面做得更好，进而在市场竞争中获取优势。

因此，对我国中小企业而言，进行客户关系管理是非常有必要和有意义的。

第二章我国中小企业客户关系管理实施现状及存在的问题

第一节我国中小企业客户关系管理的实施现状

CRM始源于20世纪90年代的美国，至今已经蓬勃发展了20多个年头。

在我国，从1999年下半年开始，CRM获得了包括IT行业，投资行业以及应用行业等的共同关注，并因此获得了巨大的发展。

数据表明，2001年CRM的相关应用与服务取得了220亿美元的销售额，这一数据在2002年更是增长到了253亿美元，从2003年到2013年，CRM在中国市场上的年复合增长率约为18.6%[5]。

近几年来，CRM正逐步走向成熟，走向应用。

它已经被许多企业运用到了现实的客户管理活动中。

但是，在CRM发展的过程中依然存在着很多问题需要去解决。

当前，CRM在国外的发展状况很不错，市场覆盖率也较高，其中尤其以欧美为代表，相比之下，国内市场上CRM产品的发展状况要逊色许多，无论是从产品本身、企业的使用率还是使用效果来看，都尚处于起步阶段，国内市场上的CRM产品的市场主要是经济发展水平较高的北京和上海地区。

在其发展的起步阶段，一般存在以下几个特点：

一、市场潜力巨大，但企业热情不高。

虽然CRM的发展前景一片良好，在企业间的大规模的运用也是大势所趋，但是由于目前很多企业并没有因为客户关系维护等方面的因素造成较大的经济损失，因此很多企业尚处于观望状态，并将更多的注意力放在产品本身上而非客户关系的管理上，使得CRM有潜力却无市场。

二、企业不了解CRM的实质。

很多企业虽然已经开始使用CRM软件，但是却并不了解其实质，只是单纯地将其当做一种普通的管理软件，没有能够使CRM的作用充分发挥，更不用说为企业创造竞争优势。

三、CRM行业标准不成熟。

因为是发展的起步阶段，市场上CRM的实际案例不多，可供参考的范例太少，因此无法在短时间内不容易形成一套适用的行业标准。

四、CRM项目实施阻力太大。

大部分企业在推行CRM项目时通常都会遇到很多的阻力。

一方面，新的系统的学习使用需要一个过程，很多人因为使用习惯或其他原因会对CRM的推行存在抵触心理，另一方面，很多企业的领导者在CRM项目的实施过程中，推行的力度不够，他们很多时候只是为了尝试新鲜技术，对于其的具体推行进展等并不关心，在这双重因素的影响下，CRM项目的实施过程中存在了相当大的阻力，这也造成了我国中小企业客户关系管理的落后局面。

第二节我国中小企业客户关系管理存在的问题

尽管CRM在我国中小企业中的发展已经取得了实质性的成果，但是也存在着许多的问题和不足之处，很多企业陷入了CRM的误区。

不少企业虽然做了很多工作来维护与客户之间的关系，但是实际作用效果并不明显，这使得客户对企业的满意度在不断下降。

结合过去的经验来看，我国中小企业企业在CRM实施过程中存在的问题主要体现在很多企业已经认识到了客户关系管理对企业经营决策的重要指导作用。

客户关系管理系统的使用可以帮助企业对客户所能创造的利益进行准备地评估，降低客户关系管理的相关运营成本，提升企业的竞争力，使企业最终获得利润。

Wodeock等人在2011年曾经做过一个研究，结果表明70%的企业在实施CRM项目时都未能成功，即使安装成功的，企业的CRM系统也是不成熟、不完整的。

CRM的功能主要包括三个方面：

销售自动化、营销自动化以及客户服务，目前我国大部分中小企业的CRM系统只实现了客户呼叫中心和客户信息管理的部分功能，在客户数据的深层挖掘方面存在明显不足。

我国中小企业CRM实施过程中存在的问题和缺陷总结起来可以归纳为以下几点：

一、企业对CRM的认识不足

　　　在对CRM的认识上，我国与国外存在很大差异。

国外是由管理思想发展形成客户关系管理，而我国是先从国外引进CRM产品，却没有能够培养相关的管理思想。

因此，在我国企业中，客户关系管理尚未被大多数人所熟悉，人们对其认识不够。

很多企业在客户关系管理的实施过程中，仅由技术人员负责相关事项的进展，而企业的高层与领导者完全没有参与进去，更不用说其他业务等其他部门的共同参与。

项目经理的职位也多为技术部门的领导担任，而其他的企业高层和领导者完全没有参与实施活动，对客户关系管理的理念也知之甚少。

正是因为这些原因，企业与客户关系的处理根本没有能够进展到核心层面，仅仅是客服人员的电话回访等简单活动而已，这使得我国中小企业的客户关系管理实施过程中存在了严重的问题。

综合看来，电信和银行业在这一方面做的相对好一些，但是与国外相比，仍然存在很多差距。

正是因为我国中小企业对客户关系管理的认识上的落后，造成CRM在企业中实施过程中遇到了困难，从而阻碍了企业对原有客户关系的维护和新客户资源的开发活动，对企业的快速发展造成了消极影响。

在我国的中小企业中，很少有企业会设置专门进行客户关系管理的职位，有专门设立的客户关系管理相关部门的企业更是凤毛麟角。

很多时候，企业中的客户关系管理仅仅由销售人员兼职负责，但因为销售人员本身工作量的原因以及其工作性质，根本不可能将客户信息进行完整的收集、整理工作。

而数据采集工作对客户关系管理是至关重要的一个环节。

目前，在我国的中小企业中常用的做法是将客户的信息分别储存在各个部门的信息管理平台上，这种做法不利于各部门间的客户信息的统一，有时会引发一系列问题，如公司将客户的产品信息发送给客户时可能会造成发送对象错误或者多个部门与客户沟通时将所发送的产品信息不一致等。

这些都是因为企业对CRM及其相关工作环节的认识不足所造成的。

二、CRM软件技术不成熟和基础设施缺乏

对于企业来说，进行客户关系管理的重要性不言而喻，但是我国中小企业在CRM的具体实施过程中，除了在认识上的欠缺外，还面临着另一个难题，即技术水平上的不成熟以及企业信息基础设施的欠缺。

在实施安装CRM软件产品时通常会出现因为技术水平不成熟或者基础信息设施不完备而造成的实施不成功，但是结合我国市场上信息瞬息万变的实际情况考虑，企业快速完成CRM的实施工作是非常有必要的，我国中小企业在实施时所允许的时间通常为3到4个月。

而在国外，一般企业进行CRM软件产品的实施安装都是一个周期较长的大项目，但是因为我国中小企业无论从市场竞争力，企业的资金能力还是企业的规模角度来看，这种周期较长的实施肯定是不符合实际情况的，所以，时间上的短缺，技术上的不成熟与基础信息的缺乏等诸多因素，严重影响了我国中小企业的CRM实施工作。

除此之外，因为我国在CRM产品的研发方面落后于国外，我国企业可选择的CRM软件产品较少，选择面的狭窄也在一定程度上阻碍了我国中小企业CRM的发展进程。

三、CRM理念未能融入企业文化

对一个企业而言，企业文化是企业的历史沉淀和企业精神的体现，是企业发展的根本[6]。

虽然企业文化不像企业的规章制度一样，对员工具有直接的约束作用，但是因为企业文化的形成原因，它对企业员工的思维方式和工作方式有着非常大的影响，因此，CRM的理念与企业文化是否相互融合对CRM的实施工作能否成功起到直接的影响。

在市场竞争的大环境影响下，我国的很多中小企业已经自觉或不自觉地形成了企业利益最大化，利益至上的企业文化，这种文化的存在有时会使得企业为了谋求利益有时甚至会损害到客户的利益，这就造成了客户对企业的印象有时会是负面的，这对企业去进行客户关系的维护工作带来了不小的难度，很多企业甚至会孤注一掷，只关心企业利益，专注于一次性买卖，这对企业的长期发展是非常不利的。

这种企业文化与CRM所提倡的理念是相违背的，CRM要求企业进行老客户关系的维护，力求使每一个客户都能满意，获得客户的认同。

即使企业文化与CRM的理念相一致，不存在相违背的情况，但是因为企业文化是企业多年来的精神所在，是历史积淀，想要与其相融合也非易事，不是短期内就能完成的。

正是因为CRM理念没有能够与企业文化相融合，一定程度上造成了CRM项目实施的失败。

四、企业没有以客户为核心

对于企业而言，最需要完成的工作就是发现新客户，努力说服客户购买产品和留住老客户。

但是很多企业却没有能够做到这些，因为没有以客户为核心的理念支持，很多企业销售完产品就将客户抛到一边，认为销售工作完成了客户对企业来说已经没有价值，没有能够与客户建立相互沟通的关系桥梁，这使得企业无法获知客户的需求和对产品的反馈意见等，这对于企业的发展肯定是会造成影响的。

正是因为没有能够以客户为核心，阻碍了CRM的实施工作，造成企业与客户之间缺乏沟通交流，这有时会让企业无法获知市场的实际需求，进而阻碍企业的合理健康发展。

第三章推进我国中小企业客户关系管理的对策

就我国目前的国情来看，中小企业占了绝大多数，尤其是中小制造企业，他们的资源不如大企业充分，有很多大企业能够采用的一些竞争手段无法采用。

中小企业的生产规模也不如大企业，分摊成本较高，成本竞争上处于劣势[7]，在销售渠道上中小企业也竞争不过大企业，但是仍然可以根据自身条件和水平——完整的业务过程管理，ERP资源的整合来进行客户关系管理。

针对我国中小企业客户关系管理实施中存在的问题，我认为可以从以下几个方面来改进：

一、转变观念，提高对CRM的认识

很多企业错误地认为CRM是一种简单的管理软件，其实不然，CRM是一种新兴的企业管理思想和企业管理模式，是一种企业战略概念。

进行CRM活动不仅仅是某一个部门的任务或业务，而是整个组织、整个企业的事，因为CRM项目的实施及以后的覆盖范围将涉及整个企业的各个部门和业务活动的方方面面，因此企业的领导者应当改变过去陈旧的观念，提高自己对CRM的认识，积极组织并投身到CRM项目的建设之中，并根据企业的实际情况规划涉及合理的实施步骤，提出适合自己企业的发展战略。

以客户为中心，以信息技术为手段，把客户看做是企业最重要的资源，坚持以客户为中心，调整企业的业务流程，通过客户服务的完善和客户需求的深入分析，更快更准地获取客户信息和了解客户的需求，并通过提供给客户个性化的服务，努力提升客户的满意度和客户的忠诚度，从而保留住有价值的客户，使企业获得利益和提高企业的竞争力。

但是，我们也应明白，CRM系统不是万能的。

企业在选择CRM软件产品时要结合企业的自身实际，选取适合企业发展的CRM产品，否则会适得其反，使企业蒙受损失。

二、提高CRM的信息技术水平

企业应当加强基础信息技术的建设，建立局域网，将企业内各个部门的信息管理软件和数据库统一起来，并努力建立一个集销售活动和客户服务于一体的呼叫中心，同时还需建立因特网标准接口，为企业发展过程中系统的扩展和相关软件的兼容提前做好准备。

在提高企业信息技术水平的同时，也应加强相关技术人员的专业能力，只有人员的技术能力与企业的基础信息设施同时提高，才能有效地解决CRM实施过程中存在的问题，帮助企业提高客户关系的管理能力，使企业能够从中获利和提升企业的自身竞争力。

三、注重CRM与企业文化的融合

CRM的核心思想要求企业应当以客户为中心，而非大部分企业的企业文化中所提倡的以获利为中心。

因此想要推进我国中小企业的CRM的建设工作就需要转变以前的企业文化，但是企业文化通常是企业多年来一直遵循的理念和企业长久以来的思想沉淀，想要改变并非一件简单的事，所以企业的领导者应该坚定信念，加强企业员工培训和企业内部资源的重新配置，为CRM融入企业文化做好前提准备工作，使企业文化与CRM的理念相一致。

同时CRM将会为企业文化的重新建立和贯彻执行提供强有力的支持与保障。

除此以外，还可以建立有效的激励制度。

在CRM的实施过程中，企业可以让一些感兴趣的和比较热心的员工加入到实施工作中，让他们熟悉并了解CRM，后续的工作中，他们可以向其他员工进行介绍和讲解，这样可以加快员工对CRM的了解，在实施安装结束后员工们也能更快地熟悉具体使用流程。

同时，让一部分员工参与到CRM的实施工作中可以培养他们的自豪感，让他们感受到企业对自己的认同感，也有利于提升员工的工作积极性和工作热情，有利于CRM的成功实施。

也有利于CRM在企业中推行时员工们能够更快地掌握并使用这一技术。

要想让CRM能够成功实施，肯定离不开企业领导的理解与支持。

企业的领导者对企业有绝对的掌控力，