桂冠冷冻调理食品营销澳洲分析建议laurel foodWord格式.docx
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第一章>
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前言
冷冻食品最早起源于自美国，公元1925年由ClarenceBirdseys开发速冻技术，并由GeneralFoods取得其技术专利权与商标，于1930年将冷冻食品开发成功上市。
而冷冻食品在第二次世界大战期间因充当作战粮食而需求量大增，随着战后工商的繁荣、女性就业的人口增加、饮食习惯产生变革、外食市场规模逐年地扩大，加上生产技术提升，包装技术改良及流通渠道扩张，因而使得冷冻食品的需求量逐增。
在澳洲的市场特性上，由于区域辽扩，人口数不多，约为1,900万人，同时大部份人口集中在雪梨、墨尔本、布里斯本、柏斯和阿德雷得等五个沿海大都市中。
内陆广大地区则人烟稀少，城乡差距大，城市间距离太远，市场拓展不易，也因而造就澳洲一些特殊商业环境和习性。
澳纽市场朝美国化趋势发展也是另一潮流，事实上澳洲与美国有相当多类似的消费倾向，因为澳洲与美国一样皆为移民国家，也都以英国后裔为主，加上地广人稀与地大物博特性相同。
而且众多美国知名企业纷纷进驻澳洲市场，从事拓销与开发市场工作，当地民众对美籍企业耳熟能详程度不下对其自有的中大型企业的了解。
美国民众所熟悉的购物中心（SHOPPINGMALL）消费行为自然而然成为澳纽地区人民的生活模式，故美国式的大型零售连锁销售网络布建变成为澳纽商家必争之地。
像在澳洲著名的COLESMYER集团在当地百货、超市与折扣连锁经营市场上，皆深受当地百姓瞩目。
近年来澳洲政府政策转而靠向亚洲，尤其是经贸往来更是以亚洲为主要目标。
因为澳洲的地广人稀加上其消费之特性，冷冻调理食品必会成为其日常所需品，冷冻调理食品从「冷冻」型态的陈列方式、延伸为「冷藏」产品，甚至扩其「热食」、「及时」的产品，对于需一次大量购物的消费者而言是相当有吸引力的，而本研究也将依此一重点将做营销桂冠的冷冻食品至澳洲的分析。
桂冠之经营理念、目标及策略如下：
（一）经营理念：
1.坚持「质量第一」、「顾客至上」，有中国人的地方就有桂冠食品。
2.巩固公司体质，进行多角化投资。
（二）经营目标：
1.积极开发新产品及产品之改良。
2.加强业务市场之开发。
3.扩充产能，充分供应市场需要。
（三）经营策略：
1.公司以持续成长为公司的经营策略，并加强营销与配销活动为公司策略的制定方向。
2.桂冠经营有着独到之眼光，重视环境之变化，不局限于现况，评估确立方向便勇于进行相关性投资来扩大市场并提高其市场占有率，而桂冠正符合Miles&
Snow之「前瞻者策略」，利用创新之产品及开发新市场来获得竞争力。
掌握正确及独特之策略方向来取得先进者之竞争优势。
另一较受人注目的为桂冠之研发策略：
产品之研发及创新可谓冷冻调理食品业之命脉，生产独特之新产品便可获取较高之报酬率，而桂冠食品除了重视产品之开发，成立专属之研发产品管理部外，其生产技术人员更懂得将生产设备进行改良来配合其研发之新产品，不断地推出高质量，口感佳的新产品，因此桂冠食品懂得在产业之关键成功因素上实行「产品创新策略」及「差异化策略」。
第二章>
文献探讨
一.澳洲
澳洲面积为7,682,300平方公里，约为我国之214倍，与美国本土及中国大陆面积相当，但人口仅1,900万人，居民分别来自100多个国家，全国约有1/4的人口是在国外出生。
又以澳洲第一大都会区雪梨市而言，其400万人口中约有40%以上之居民是在国外出生，为典型之移民社会国家，其多元文化之色彩甚浓。
目前，澳洲每年吸收移民人数约为8至10万人，亚裔移民比例自80年代开始便日益增加，致使澳洲文化更趋多元。
澳洲都市化程度颇高，大部份人口分布在雪梨、墨尔本、布里斯本、阿德雷得和柏斯等五个省会之大都会区中，无论就人口、产值或市场消费皆约占全澳70%之市场。
二.冷冻食品对市场之影响
近年来，由于冷冻食品调理食品具有新鲜，方便处理、烹调简单及多样化品项的特质，再加上食品科技及社会环境的改变，像是外食人口增加、便利商店与大卖场店数的成长，再再都使得冷冻调理食品快速地发展，成为企业中的明星产业。
由经济部的[工业生产统计表]数据中可以了解冷冻食品近时年来的销售情况。
在下表中的销售量与销售值便是冷冻调理食品内外销售的总合。
依统计资料可知，冷冻调理食品在1989年到1994年的期间，其产销量不断地成长，并于1994年达到饱和，约为15万4千公吨，但自1994年后便逐渐下滑，这可能与国内冷冻调理食品业者转往东南亚及大陆，以及1997年爆发口蹄疫而影响外销，有着密切的关系。
直到1998年才出现10%的成长，但1999年又出现小幅度的衰退，截至2000年6月的数据显示，以比其去年同期成长约20%，代表冷冻调理食品的产销量又恢复稳定地成长。
我国冷冻调理食品进食年的产销量值
年别生产量（公吨）销售量（公吨）销售值（百万元）
数量增减率（%）数量增减率（%）数量增减率（%）
199197,795----99,009----14,76.3----
1992138,90446.5136,82138.223,59.059.7
1993141,9242.2141,4493.427,23.315.4
1994153,5068.2154,3149.123,94.0-12.1
1995136,400-11.1140,487-9.020,00.9-16.4
1996110,315-19.1111,529-20.614,78.8-26.1
1997111,217-0.8111,754-0.213,71.2-7.3
1998124,30211.8123,28610.313,66.2-0.4
1999118,713-4.5118,259-4.112,29.6-10.0
19991-656,168----55,400----5,80.1----
20001-667,59820.466,29119.78,20.841.5
资料来源：
经济部工业生产统计月报
冷冻食品之分类及特性
分类品项产品生命周期消费者特性价格敏感度高
主食冷冻面食、米饭、水饺、粽子、包子馒头类…等。
长
每日食用价格敏感度高
品牌忠诚低
副食冷冻调理包、火锅饺类、丸类食品、云吞馄饨类…等。
中
选择性食用注重产品差异化，以个人口味喜好为主，品牌忠诚度高
点心
食补麻糬、汤圆、炸鸡块
、关东煮、羊肉炉、麻辣锅底、派类、港式点心。
短
临时起意具流行性、个性化，容易被新产品替代
食品工业发展研究所（食品市场信息8702期），P3
三.桂冠实业股份有限公司
桂冠公司于1970年成立，其目前资本额为1亿9800万，800名员工。
桂冠食品从成立之初便致力于各种新产品之开发，从最早火锅料、汤圆、水饺等，不断推陈出新，开发了葱油派，蛋饼皮，筒仔米糕等新产品都受到消费大众之喜爱。
更于2000年推出冷冻意大利肉酱面，羊肉炉及日式小火锅系列等新产品，广受欢迎，因此桂冠食品的销售业绩蒸蒸日上。
桂冠的外销约占整体营运之3%，由于具有HACCP之认证，因此可产品销往欧洲，因此主要销往的地区为美加、澳洲、英国、奥地利、比利时、日本等地的华人。
2000年的外销金额约为4500万元。
桂冠之销售范围广泛起近年来之销售额逐年成长，节至2000年，已有二十亿之高销售额。
桂冠之主要外销产品已汤圆、火锅料、葱油派、包子、馒头、银丝卷为主。
二十五年来，桂冠公司秉持着「质量第一」、「顾客至上」之信念来生产冷冻食品，并不断在生产技术，产品品项及销售手法上创新、改革，配合其健全稳定之管理及财务体制，资金运用得当，鲜少举债，多年来在银行业间享有高度之信用；
除此之外更发展冷定食品之相关事业，目前已有连益食品，世达低温物流，上海世达食品等三家关系企业，帮其扩展市场业务。
因次桂冠食品能够成为我国冷冻调理食品第一品牌。
第三章>
SWOT分析
优势（Strength）
1.桂冠产品项广且深：
桂冠之冷冻调理食品之类别品项多样化，且不断开发新产品来迎合消费者之需求，从过去主要生产之包子、水饺等产品，到现在除了口味上不断地调整、变化外，也将冷冻调理食品之种类拓展至各类型的食品，提供消费者更多样化更便利之选择，其产品质量与口感皆具高水平，是可吸引顾客的关键因素。
2.低温流通体系健全：
桂冠冷冻食品发展已久，基础稳固，再加上近年来流通业之蓬勃发展，桂冠亦有自己的配销管道---是达低温物流，其具备批发、仓储，配送之功能，在专业上亦获得CFFI低温储业之认证，因次在配送时能够确保桂冠冷冻调理食品之质量。
3.制程与质量管理能力佳：
由于冷冻调理食品最重视产品质量之控管，因此除了业者本身在生产过程及配送过程中需严格检测及控制，政府也订定出产品质量衡量标准之认证，而目前桂冠冷冻调理食品已取得CAS、GMP、HACCP等多项质量认证，可确保食品之高质量。
4.拥有优良之加工调理技术：
冷冻调理食品属于第三级加工食品，因此在加工调理之基本技术上相对重要，再加上有冷冻制造技术及经验之累积，桂冠在原物料保鲜、快速冷冻、耐热包装等技术上已具有相当之成熟度，且懂得不断改良生产线来制造新产品，因此桂冠冷冻调理食品在产品之制造技术上是具有优势的。
5.产品具有弹性多元之呈现方式：
处于需求变动的时代，又是处于像澳洲如此复杂种族融合的国家中，许多经营手法不可再拘泥于现况部之变通，冷冻调理食品之销售也是相同，除了已冷冻方式陈列贩卖外，桂冠已采取将冷冻调理食品加热贩卖或以冷藏的方式销售等手法，来扩其销售范围，因此在产品呈现具有弹性且多元之优势。
劣势（Weakness）
1.外销市场比率偏低：
桂冠冷冻调理食品在90年代由于外销竞争力减弱，几乎变成全为内需之产业，近年来在我国建立良好之基础及品牌后，开始拓展业务范围至海外市场，但其比率仍然偏低，容易受当地景气的影响，风险过大。
2.同业间竞争激烈：
由于产业内之同构型较高，进入澳洲当地之门坎限制又不高，许多厂商的加入加上当地之竞争者，产生削价竞争，打乱冷冻调理食品之价格秩序，而业界间之模仿风潮下，会使得整体技术层次之差异性不大，因此彼此竞争激烈。
3.产能尚未完全开发：
由于冷冻调理食品加工制造过程中需要进行急速解冻、复热或急速冷冻等活动，因此对能源之需求较大；
且其产品以冷冻低温之方式贮存配送，将会提高产品之运销成本，故如何降低制造生产或储运过程中能源耗费之技术是相当重要的，但桂冠对于这方面之相关技术尚缺开发，且成熟度低。
4.采用高质量原物料，物料成本高：
生产成本亦高，所以定价为同业高。
因为桂冠要求高质量之产品来与其它产品进行区隔，所以对于产品原物料之要求上自然就要比其它厂商来得严格，相对于的，物料成本自然也高。
机会（Opportunity）
1.关税低、进口依赖度高：
澳洲因制造业不发达，所以不论是消费品或工业产品大部份均依赖进口，一般产品进口并无特殊限制也无配额限制，为一充份开放市场，除汽车、纺织品（含鞋类）和烟酒外，普遍关税已降为5%以下。
2.消费者的消费习性：
澳洲一般消费者要求产品坚实耐用，虽然澳洲平均国民所得约为1.9万美元，然因税赋高，加以澳洲储蓄率低，一般民众储蓄率仅为3-4%左右，每人可花费之金额（disposableincome）并不高，故购买力并非很高，消费者已自质量取向逐渐转为价格取向。
3.新鲜化、高质量诉求之兴起：
澳洲消费需求日益趋向自然、健康、新鲜、卫生安全、方便、多样化及精致化的消费型态，而冷冻调理食品已具备多项消费者之需求，因次更需要在营养、新鲜、精致化等方面之生产技术开发及提升，增加产品的附加价值，来增加消费者对冷冻调理食品之接受度，对扩大其市场有很大的机会。
4.购物中心成为纽澳地区人民的生活模式：
美国式的大型零售连锁销售网络布建变成为澳纽商家必争之地。
（地域广大,消费者之行为可能为一次想购足所需之产品）此等大型连锁经营业者由于经济规模够大，很多商品之海外采购自己进行，不再假手他人作风明显。
据多家进口商约略估计，目前此等业者海外采买商品中，有七成透过自己之管道直接购买，另有三成则经由当地有信用又熟识之进口商向外洽觅，且此种直接向海外供货商购买比重逐年增加中，值得注意该趋势之发展。
5.澳洲为多元化的国家，可延伸更多不同口味的冷冻调理食品：
因为澳洲为一多元化国家，因此各国口味的食品应应而生，在各大城市的各区域中的购物中心都很容易找到这类食品，而桂冠可为此研发各种不同或是符合一般大众口味的冷冻调理食品，为一大机会。
6.华人市场可为广大腹地：
由于冷冻调理食品是针对华人之传统食品或点心，在口为上较能符合其喜好，且澳洲之华人人口多且在澳洲的各大城市都有中国城，或在各郊区的购物中心亦有一家或两家的亚洲食品杂货店以方便移民及学生解决食的问题。
7.业务市场之发展：
澳洲外食人口比率增加，再加上观光事业之发展，使得桂冠冷冻调理食品可与连锁餐饮、休闲业者进行合作，扩大冷冻食品之业务市场，替未来的冷冻调理食品发展新契机。
威胁（Threat）
1.城市距离远，运输成本高：
澳洲市场虽集中在五大都会及邻近区域中，但这五个市场相互距离都相当遥远，这种既集中又分散的市场特性，造成产品流通时，营销及运输成本增加，加以澳洲公司税负非常高，进口商及零售商毛利均有一定之要求，故一般进口产品零售价格均偏高。
2.市场竞争高：
澳洲一向鼓吹自由贸易，平均进口关税税率为3.5%，除汽车、纺织成衣鞋类和烟酒等产品外，其它产品进口关税都在5%以下，同时无明显不公平之限制或障碍。
进口商无需向政府申请输入许可证，只要依法缴纳相关税负（如进口关税及消费税等）便可进口，故市场竞争相当激烈，但仍以小型厂商居多。
3.我国厂商与澳洲厂商间之贸易多风险：
其纠纷大多数例子为我国厂商出货后收不到钱。
本处甚至接到过澳洲进口商传真假造之银行汇款单，而敦促我国出口商出货的例子，以目前金融通汇速度，澳洲汇款至我国最多仅需两天，我国出口商若未确信顾客信誉良好，宜向银行确认货款收到后方出货。
特吁请国内厂商注意交易条件，最好以信用状交易，以降低风险。
4.贸易纠纷处理：
其常须透过民事法庭诉讼程序，费时费力，更需自付律师费，就算胜诉往往得到之赔偿不够付诉讼与律师费用。
更甚者常有碰到恶性倒闭者，其公司资本额小（在澳洲1澳元即可登记设立公司），就算找到人也是求偿无门。
5.澳洲之多元化，可能不能符合一些大众的口味：
由于澳洲是一个多元化的国家，因此各国口味的餐厅应运而生，如泰国菜、印度尼西亚菜、墨西哥菜、意大利菜、韩国菜、日本料理等。
在每个大城市甚至各区域的购物中心都很容易可以找到。
而除了餐馆之外，我们也很容易买到各式食谱材料在家烹调，这样桂冠之冷冻调理食品可能会被其它国家的口味所取代。
6.尚无法突破延长冷冻食品贮存期限之瓶颈：
桂冠在冷冻调理食品之原料处理、调理加工、包装技术上街不断地改良、创新，唯在延长冷冻调理食品贮存寿命之技术上仍未有所突破。
进入市场之方式和障碍
一.进入市场之方式
桂冠冷冻调理食品营销澳洲本研究是采取在当地国家制造、独资设厂的方式，其优点：
1.拥有最大之控制权，控制度高。
2.可配合地主国政府。
3.接近最终顾客。
而其缺点：
投资移、风险大，必须承担外汇管制、汇兑风险及政治风险。
进入澳洲市场要采取何种方式较佳？
考虑的要件方面应有其营销的管道、澳洲市场特点、消费行为、品牌之忠诚度、生产技术创新频率、政府政策、替代品之威胁、产品之质量对冷冻条理食品的影响。
1.营销管道：
首先深入作市场调查，根据不同产品和地区市场特性作整体调查，全盘了解后，区隔市场，寻找出自己之利基市场和具竞争力产品。
加强各项拓销活动，包括人员拓销与参展拓销。
虽然澳洲多为地区性展览，然展览乃为接触顾客最直接有效的办法，同时可兼作市场调查，了解市场需求。
业者可先选取较重要城市如雪梨或墨尔本参展，或是第一年自行参展，选取适当代理商后，第二年再由代理商参展以节省费用。
2.澳洲市场特性：
澳洲因为地大物博，各都市距离遥远，人种繁多，在当地的许多市场特性和美国类似，其主要特性如下：
（1）关税低、进口的依赖度高。
（2）澳洲消费者储蓄率低，多以低价为取向。
（3）地狱广大，配销成本高。
（4）商业活动重行秩序，业务拓展具弹性。
（5）市场之忠诚度高，供需交易会因信用而稳固。
3.消费行为：
美国民众所熟悉的购物中心（SHOPPINGMALL）消费行为成为澳纽地区人民的生活模式，而美国式的大型零售连锁销售网络布建变成为澳纽商家必争之地。
4.品牌之忠诚度：
澳洲市场之品牌忠程度高，如果能加强形象与品牌建立，则对于产业之发展有一大好之机会。
5.生产技术创新频率：
冷冻条理食品在产品品项的创新是相当重要的，尤其是对于澳洲这一个多元化的国家，虽然在研发新产品上会花费较多的费用，但如果能创新，对于将来于市场上市拥有相当大的竞争力。
6.产品之质量：
澳洲对于进入国家物品之检疫相当的重视，这也反映于他们对于产品质量之要求，桂冠冷冻调理食品获取CAS、GMP、HACCP等多项质量认证，可确保食品之高质量。
7.设立健全之配销通路：
桂冠冷冻调理食品已有连益食品，世达低温物流，上海世达食品等三家关系企业，帮其扩展在台湾和大陆之市场业务，而澳洲之地狱广大，如何设立健全之配销通路是很重要的。
二.进入市场之障碍
1.财务方面：
澳洲地缘广大，城市间距离遥远，加上我国与澳洲间尚未签署贸易仲裁协订，厂商如恶意积欠货款，对外电话常用电话录音机录音，对催款者避之惟恐不及，不会主动回电。
国内厂商如要交易，需注意最好使用信用状交易以降低风险。
2.生产方面：
整体市场虽不小，但由于幅员广大，城市间距离太远，无法兼顾，内陆运输成本高。
商品自雪梨以陆运至墨尔本或其它城市之价格往往高于自台湾至澳洲之海运价格，但单一城市市场量又不够大。
3.营销方面：
参展拓销不易，澳洲并无国际性大展，皆为地区性展览，必须分别至雪梨、墨尔本、布里斯本等各大城市巡回参展，拓销费用庞大。
4.人文方面：
澳洲城乡、地理、气候差距大，加以近年来移民人口快速增加，所以人文差距也大，以雪梨市为例，各区由于人种、地理等差距，已不易全盘了解，遑论整个澳洲市场。
5.市场方面：
澳洲市场为一发展成熟之市场，现有营销通路皆为建立很久且稳固，不利于新加入之竞争者。
我国企业大部份为中小企业，在市场拓销方面无法如日、韩两国大企业，花上大笔广告费用，打品牌形象与知名度。
欲拓展澳洲市场，除于新产品开发与质量提升上持续努力，以避开大陆、印度等产品的低价竞争外，
6.替代品之威胁：
（1）客户对替代品之喜好程度：
与冷冻调理食品相同具有便利性之产品辨识罐头食品及干燥产品，这些食品在澳洲之市场上也有不错的发展，虽然有所重迭，但罐头食品主要是搭配主食的产品，而干燥食品则多为面食类产品，其样式虽不如冷冻调理食品，但仍要注意其被替代之威胁。
（2）产品之制造能力：
冷冻调理食品业者不断的提高生产技术，或是其它相关之替代品之品向也更多样化，其都有可能成为其进入之障碍。
第五章>
STP分析
一.市场区隔
市场区隔是指个人，群体或组织中有一种或多种相似特性，对产品都有相同的要求，而公司在推出产品时仅能满足一部份消费者而不能满足另一部份消费者需求，做市场区隔化，把不同需求的消费者划分成不同消费群，此即市场区隔；
有效市场区隔化的条件：
（1.）可衡量性：
再某一市场区隔的消费者必须要有一定程度购买力及其有相关特征能明确衡量。
（2.）可足量性：
指市场经过划分后必须至少有一个够大而具有获利性的市场区隔。
（3.）可接近性：
指公司必须有能力设计有效的营销组合去接近市场区隔下的消费者。
（4.）可行动性：
指公司将市场区隔化后所选择的市场区隔提供营销组合，作为有效吸引及服务市场区隔的顾客群。
（5.）可稳定性：
指市场区隔的条件不会任意改变。
澳洲为多元化之国家，人口众多，对于食物的口味也偏向多元化，在区隔主要的市场上要明确一点，才不会显得杂乱，澳洲都市多距离遥远，各都市之发展亦有所不同，但可知的是，澳洲为一观光胜地，也为华人选择移民之腹地之一，其冷冻调理食品在口味上可占有相当大之优势，但由于澳洲女性有许多是职业妇女，平时在家里除了照顾先生儿女外，也勤快地打理家事，而对于「女权至上」的澳洲来说，他们讲求对女性的体贴，对于能够便利快速的调理食物更是何乐而不为，而冷冻调理食品也兼具趋向营养化和精致化，近年更是被运作为主食的调理。
本研究建议：
1.依地理变量中的区域和城市大小来划分市场。
2.人口统计变数中年龄层来划分：
儿童、青少年、成年、老人。
3.行为变量中的使用量来划分：
低涉入、中涉入、高涉入。
二.目标市场之选定
当确立区隔变量所作为市场区隔时，市场区隔即指目标市场，公司会集中营销力量来满足目标市场的特定购买族群。
目标市场的策略：
（1.）无差异策略：
以单一的营销组合来吸引消费者，并且把市场视为一个整体市场。
（2.）差异策略：
以不同的营销组合来针对不同的市场区隔，此可增强消费者之品牌忠诚度。
（3.）集中策略：
以单一之营销组合集中于一市场区
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