新品上市之前必要的招式Word文件下载.docx
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新产品上市必须要先了解产品定位，市场细分等问题。
对于营销者来讲，潜在消费需求、未来消费行为的预测和顾客风险感知的预测十分重要。
如何开发出适应市场需求，推进企业发展的新产品在预测和感知的过程中能够更加准确的确定。
仅从创意上而言，另类的搭配和设想往往就会产生出其不意的效果，比如T恤衫不是新产品，由两件组成的情侣T恤衫就是新产品；
带有气垫的篮球鞋不是新产品，带有气垫的足球鞋就会产生轰动等等。
这些“新”不是凭空想像而来。
是需根据进行市场预测、市场调查而后决策的。
SONY曾有这样的观点：
我们不去调查消费者需要什么，而是告诉他们需要什么。
这当然是很霸气的话，但是市场竞争激烈异常的时候，有的放矢的集中力量显然胜过闭门造车。
最先进的技术不一定有最理想的市场反应，能够满足市场目的的产品才是好的产品。
竞争的新意义
《兵法》云：
五声之变，不可胜听；
五色之变，不可胜观；
五味之变，不可胜尝；
奇正之变，不可胜穷也。
每一件新产品的推出可能都会对市场，至少是对手带来刺激，引发动作。
所以企业具备强健的竞争能力才能够保证具有足够的成本优势和理想的反应速度，这样一来顾客就面临多重选择，特别是新产品的上市，会被不同种类的顾客所逐渐接受，如果早期效果不好就会导致上市失败。
新产品做Tows还是Swot，是依据市场环境而定的，当下的市场环境不能单纯用对手和伙伴来衡量。
更多的时候，随着不同产业间的互相交互和融入，很多从前明朗的对手身份，伙伴身份正在不断变得模糊，既是对手又是伙伴的关系使得企业在制订新战略时会有新的考虑。
在巨能由保健品转向饮料市场推出“体饮”的时候，通过创建“功能型饮料”——“体饮”的概念来运用公共活动和广告创建了一个新的饮料品牌，并通过高校、超市进行渠道推广，使得“体饮”声名鹊起，开创了新一代功能型饮料的市场。
其他饮料厂家为了捍卫自己在饮料行业中的市场份额在短期内相继推出了脉动，劲跑等功能型新产品，就连巨头可口可乐也推出了“酷儿”系列的类功能饮料。
很显然这种情况下，新产品发挥的作用是竞争导向而不是单纯的市场导向。
市场组合的作用
每一个新产品上市最终会落实到一份囊括各个要素的市场计划书上，计划书的科学性和可行性都是根据各个要素完成的。
其中很重要的就是销售促进的具体细节，资金的合理运用和一线人员的执行能力。
总之，市场决定行为，新产品上市究竟应该遵从什么标准和体系，应该根据企业自身状况、产品性质来确定，企业要生存，就要时刻准备抢占市场，时刻准备推陈出新才能立于不败之地。
除市场定位、市场细分、新产品开发、锁定目标客户、人员推销、终端铺货等一系列措施外，运用战略、预测、感知、品牌建设、广告投入、渠道建设。
这六个“招势”对新产品上市也至关重要。
【注】之所以选用“招势”的“势”而非“招式”的“式”，是因为我们着意于体现这个方法中的策略、计谋和执行力而非简单的一个“式”样。
招势一：
战略部署的重要性
新产品上市是战略性问题
营销管理的实质是需求管理，因此，企业的新产品开发应该关注顾客的需求，在新产品制造前就应该分析、了解顾客需求，进而生产出顾客满意的新产品。
营销专家发现，企业28%的利润来自向市场推出的新产品。
专家预测，在21世纪最初的5年中，会有31%的利润来自企业的最新产品。
这样，对新产品的营销与管理始终是企业生存和发展的新动力，也是企业核心竞争力的新能源。
哈佛商学院的一项研究表明：
如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1,000美元，上市后发现是10,000美元。
因此，新产品研发管理应该作为新产品上市管理的前奏和一部分，只有开发出市场需求的新产品，才能最大限度地减少新产品上市的阻力。
新产品上市失败率逐年增高，目前已经成为营销实践的头等难题。
实践中，把新产品失败的“企业”方面的原因归罪于操作不利、时机不利、方式不佳等，主要从战术性“4Ps”（即产品、价格、渠道、促销）来探讨，而忽略了战略性“4Ps”（即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位）的研究。
事实上，新产品上市失败的第三大原因即是市场定位模糊（占11%，数据详见笔者下一篇文章表2），而这正是“企业”方面的第一大问题（前两个问题主要来自于“顾客”的感知和评价）。
另外，市场调研和市场拓展也是营销实践中比较棘手的难题。
因此，新产品上市失败不只是战术方面的问题，更主要的是来自于战略方面的问题，战略决策的失误将可能导致新产品全盘皆输。
新产品上市的过程也是一个参与市场竞争的过程，竞争伴随着新产品上市的始终，因此，企业至少要“眼观四路”：
外部环境、顾客、竞争者、内部环境，只有将这个因素协调匹配起来，新产品上市的成功率才可能会上升。
企业应从战略的高度来探讨新产品上市的流程，避免上市的粗放性和随意性。
新产品上市流程分为三个阶段，以下分别阐述：
（一）第一阶段：
上市准备阶段
1．环境分析
尽管在新产品研发前企业一般都进行了环境分析，但由于有些新产品开发周期长，需要几年甚至十几年的时间，等到新产品上市时，早已“时过境迁”了。
即使对于一些开发周期短的新产品，由于当今市场变化越来越不易预测，所以新产品上市前仍然需要对环境进行分析。
新产品上市前的环境分析包括宏观环境分析、竞争环境分析和企业内部环境分析。
宏观环境的分析包括人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、社会文化环境、政策法律环境等，宏观环境分析的主要目的就是辨别机会和威胁，尽可能地识别出潜在威胁，采取措施回避或消除这些威胁。
尽管分析宏观环境让企业觉得有点小题大做了，但它却关系着企业的上市时机问题，所以企业不可忽视。
竞争环境的分析一方面分析竞争对手的动向，预测对手的反应以及反应的速度和力度，了解与新产品相关的竞争者其规模、产品、有关营销策略、未来计划及市场竞争特点等；
另一方面是对市场上业已存在的同类老产品分析，找出这些产品的优势和劣势，分析消费者最看重这些产品的哪些方面，为以后的产品定位做准备。
内部环境分析主要分析组织的资源条件：
企业内部是否有足够的人力、物力、财力、管理、营销资源来支持新产品的上市，是否有足够的能力来应对后来者的追击，并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等。
2.上市规划
新产品上市规划必须是整合营销规划，它主要包括产品规划、价格规划、分销规划、推广规划、资源规划、管理规划等，具体涉及到四个方面：
1）对目标市场的分析：
目标市场的规模、结构及消费者购买行为，新产品的市场定位、销售量、利润率、市场占有率；
2）对新产品的分析：
预期价格、分销渠道、促销费用、储运费用、人员成本等；
3）对竞争者的分析：
竞争特点、竞争手段、竞争规模、竞争优势、竞争劣势、潜在竞争者等；
4）长期利益分析：
盈亏平衡目标、长期利润目标、长期销售态势、产品生命周期等。
3．战略性4Ps分析
市场调查是新产品上市前关键的一步，它主要调查：
1）渠道状况，如经销商的经营能力、经营质量以及是否适合自己的产品运营，零售商的业态和数量分布以及在不同类别的零售商处可能的销售分配比例；
2）传播途径调查，如电视、报纸、电台、户外、网络以及其他的媒体的分布特征、同类产品的媒体组合策略、目标受众接受媒体信息的特点；
3）价格调研，如目前同类产品的市场价格现状、未来趋势，是否存在价格战等。
4）产品调查，如市场上竞品的产品结构、包装、产品生命周期等。
市场细分的目的是找出新产品的目标顾客。
由于企业资源有限，不可能满足所有的细分市场，因此，通过进行市场细分和确定目标市场，可以使新产品被最需要它的目标顾客买到，同时也不会让企业的资源被一些“无关”的顾客浪费。
目标顾客分析主要从两个方面入手：
顾客感知价值和顾客感知风险。
在顾客看来，企业新产品中的哪些属性为他们创造了利益和价值，与竞品比较，顾客更看重新产品的哪些属性。
市场定位是企业根据实际情况，塑造其产品的特殊形式，寻找在市场上的一个特殊位置。
这个位置主要取决于顾客如何认识这种产品，取决于他们对产品的评价，所以市场定位实际上是一种心理效应。
市场定位要在顾客心目中塑造新产品独特的卖点，这个卖点一定要明确、专一、简洁，只有这样顾客才能在纷杂的信息中记住这个卖点。
4．产品试销与组织设计
企业是否决定进行试销需考虑以下因素：
1）考虑新产品上市的成本、成功的概率及相关利润间的关系。
如果估计成本很高，成功概率很低，那么就应该考虑进行试销。
反之，则可直接进入市场。
2）考虑竞争者模仿的可能性和速度。
如果产品能轻而易举被复制，那最好直接将产品推向全国市场而不必进行市场测试。
3）考虑为试销生产产品所需的投资与直接上市生产所需的投资。
如果两者之间的差异很大的话，那么在决定向全国推广产品之前进行市场测试是非常必要的。
4）考虑新产品上市失败的后果。
失败可能会损害公司分销渠道的其他成员（零售商）的声誉，并破坏企业为以后推出产品而获取合作的能力。
在这种情况下就需要进行市场测试。
在企业决定了是否试销后，为新产品上市设计一个组织是非常必要的。
由于新产品上市要牵涉到各个部门，因此，成立一个专门的新产品上市小组或委员会，由各个部门的管理人员和技术人员组成，及时解决新产品上市中的突发问题，这样将能够保证新产品上市的速度和效率。
（二）第二阶段：
新产品入市阶段
1.新产品切入决策
新产品切入决策包括新产品切入时机和切入方式决策。
选择好新产品的投放时机是非常关键的。
如果能在旺季到来之前上市，季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时推动，新产品推广速度将会快得多。
切入方式可以依赖原有产品渠道切入，也可以重新开启一个新的渠道进行铺货。
市场切入作为一个过程，包括三个阶段：
启动期、开业期和立足期。
与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入（包括策划、调研和试销等）、正式进入（包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等）、初具规模进入（为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张）。
2.新产品竞争决策
营销实践中流传一句话叫“定好产品结构，管控好产品的价差体系，市场就成功了40%。
”可见产品结构及价差管控的重要性。
定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是分销利益控制链上的枢纽。
各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。
新产品不仅面临着原来同类产品的竞争，还面临着竞争对手的模仿，因此，突出产品的卖点和概念，形成自己的差异化形象，是保证新产品能够站稳市场的基础。
新产品竞争的实质是对顾客的竞争，所以企业要将新产品的产品概念与顾客的价值和利益联系起来，并大力传播这种概念。
在价格制定上，企业要考虑到整体发展战略和市场战略，快速切入和逐渐渗透战略将导致企业采用不同的定价方式。
进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种：
直接销售和间接渠道。
直接销售的优势就是节约流通成本、提高利润率，并且不受中介渠道的各项限制。
但若要占领较大市场则启动成本大、风险增大。
如果新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较合理。
在新产品推广过程中，需要特别考虑促销、季节等因素，制定合理的铺货量，以便能够有效地执行终端营销策略。
沟通亦是新产品竞争最有力的武器，由于顾客对新产品有一个知晓、认识、喜爱、信任和购买的过程，所以在不同阶段传播的方式和手段各不相同。
在新产品的传播战略上，整合营销传播由于采用立体传播方式，用“一个声音说话”，从全方位、多角度与消费者沟通，电视广告、POP广告、事件营销、人员推销、销售推广等相互配合，这也是目前实践中经常采用的一种形式。
需要注意的是，应该从战略高度来科学设计沟通组合，使整合沟通的方式效果最好，成本最低，而不能随意使用几种媒体组合就以为是整合营销沟通。
3.市场扩张决策
市场扩张是在企业立足的基础上继续求得更大的发展。
它可分为两种情况：
一是市场进入后的下一个演进过程的行为，即企业只有在市场进入并完全立足后，才转入市场扩张期。
因此，市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上；
二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。
同样，市场扩张也要把握时机，扩张过早会使资源过早投入，而企业尚未站稳脚跟，会使扩张受限。
扩张太晚又会贻误商机，使竞争对手抢先占领市场。
（三）第三阶段：
新产品上市后的保证体系
1.服务体系与组织保证
服务体系包括两部分：
一部分是对经销商的服务，包括送货、补货、帮助经销商促销、与经销商及时沟通，及时处理未上货架的不合格产品等；
另一部分就是对消费者的服务，包括设立专人负责投诉的接受、处理工作，设立咨询热线。
目前对保健品、化妆品的投诉较多，这类企业一定要设立专人探访制度，以实际行动安慰、理解消费者，并根据投诉，改进、提高产品品质。
售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分，通过良好的售后服务，全面沟通了与经销商、消费者的联系，对树立新产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。
新产品上市后，新产品上市小组不可过早解散，因为从新产品上市到占领市场需要一段时间，这段时间新产品的风险仍然很大，随时需要各个部门的员工相互配合解决。
因此，原来的新产品上市小组，或者重新成立一个专门的团队来保证新产品顺利占领市场是非常必要的。
2．新产品反馈与控制体系
反馈、控制系统作为新产品上市流程的最后一个环节，不仅是对新产品上市效果的保证，也为下一次的实施提供反馈信息，修正甚至改变上一次实施中的失误。
没有反馈，企业就无法判断自己的决策力和执行力，也无法判断执行是否到位、产品概念如何、促销是否独树一帜、价格体系是否混乱、竞争对手的销量如何等。
因此，新产品上市需要经常进行实施效果的评估和控制，对实施中出现的问题及时调整和修正，使其沿着上市规划的方向运行。
三、结语
新产品上市失败的原因是多方面的，本文只从流程方面初步探讨了应该把新产品上市作为一项工程来抓，应该避免新产品上市的盲目性和随意性。
新产品上市流程是一个系统，任何一个环节出现问题都可能导致整个上市计划的失败，况且在上市流程中存在许多突发事件可能影响产品上市的进度。
因此，企业要坚持框架性和灵活性相结合的原则，在新产品上市规划的指导下适当根据环境的变化来调整上市进度和策略。
招势二：
先调研市场再行动
在日新月异、竞争不断升级的市场环境中，信息已经是关系企业生死存亡的因素，然而抛开市场竞争中信息不对称和信息相对匮乏对企业决策造成的负面影响不谈，数据、信息的搜集和利用也受到多方面因素的限制，高昂的信息搜集成本使得许多企业退而求其次，主动放弃对市场、竞争对手及顾客的信息搜集和分析工作，从而使得企业的决策，及其实施监控过程存在极强的盲目性，给企业带来巨大的经营风险和财务风险。
然而我们认为：
信息对于企业是至关重要的，而信息的搜集和利用的成本却不是许多企业想像中那样高不可及的，只是没有明确搜集和使用这些信息的科学的有效方法。
新产品上市预测的主要内容
新产品预测的结果有助于企业确定新产品的预算及资源分配，能够为新产品控制系统提供数据和信息，并对新产品上市的规划、生产系统和分销系统的设计提供依据，在产品上市过程中，企业需要对三个方面的内容做出预测：
1.新产品市场机会预测
市场机会的大小及其未来发展趋势是企业新产品开发及市场进入决策的重要依据，著名的SWOT分析模型中就包含了企业对其所在的各个行业的市场机会的分析，市场机会预测主要包括两个方面：
（1）对新产品市场规模和发展趋势的预测。
在此过程中确定新产品的潜在购买者，确定其人口基数、购买倾向及其变化趋势，着重分析影响市场规模及其变化的因素。
（2）对新产品市场规模实现程度的预测，也就是我们常说的市场渗透。
在此过程中确定新技术和新产品的可行性及成功概率，确定影响产品到达顾客的整个过程的因素及其影响效果。
2.新产品上市的销售预测
企业相关部门可以参照以往开发新产品的情况，通过分析竞争因素和市场条件，根据企业自身资源和竞争能力，推算出本企业新产品的销售情况，其中主要有：
（1）上市销售量。
参考各个竞争者的能力和市场份额，根据新产品的市场潜力和市场渗透率来做出推断。
（2）重复购买率。
通过预测重复购买率，可以估计新产品（特别是非耐用品）的销售稳定性和生命周期长短。
（3）未来可能达到的最高和最低销售水平。
预测未来的最高和最低销售量，有助于企业了解将承担的风险和可能达到的盈利水平。
新产品的销售预测需要企业之间的竞争因素、顾客的购买心理及行为、环境的影响因素等等，其中重点还要分析企业研发、产品特征、广告、价格及促销等行为对企业新产品市场表现的影响。
3.新产品上市的财务预测
新产品上市的财务预测的目的主要是权衡产品开发和进入市场的成本与未来收益，控制产品上市过程中可能出现的财务风险，保障企业预算和财务目标的实现。
也就是包含成本预测和收益预测两个部分。
首先应对新产品的开发费用、新产品进入市场可能发生的各项营销费用以及各项支出做出预算；
进而把这些费用综合起来计算出新产品的开发的总成本；
其次根据新产品预期销售情况预测预算出各年度的销售利润率，之后根据二者的差额计算出预期利润。
新产品上市预测的方法
针对不同的预测内容有不同的预测方法，对预测精度要求不高的情况下，可以选择经验判断法和调查预测法，包括个人判断法、集合意见法、专家征询法，典型调查、销售调查和定期交换情报预测法等，而对预测精度要求很高的情况下，可以选择数学外推预测法，季节变动趋势预测法，相关因素预测法等，具体包括算术平均法、移动平均法、指数平滑法一元回归、多元回归、季节性变动趋势预测和季节性影响比例预测法等；
各种方法在预测过程中均有其优点，也有其缺点，比如美国兰德公司提出的德尔菲预测法，它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限；
但是其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。
关键一点是这种方法应用范围有一定的局限，如果我们对一种新的工业品上市进行预测，因为其技术、用户数量等因素的影响，德尔菲法就比较合适，然而我们对某种大众消费品的上市做出预测，则这种方法就不太适宜。
下面我们分内容的介绍几种相对有效的新产品预测方法。
（一）市场机会预测中的巴斯模型（BassModel）及其扩展的类比模型
巴斯模型的内容很简单，但是其中却包含很多的信息：
其中：
Lt为在t时，从未购买过企业产品的顾客购买新产品的概率，Lt是以前购买过企业新产品的顾客的数量，M为达到饱和时的顾客数量，即市场容量。
p为外部影响系数，也称为创新系数，即不受其他人影响的购买概率，q为内部影响系数，也称为模仿系数，表示老顾客对潜在顾客的影响程度。
由上述公式可得每个时期企业新产品所拥有的新顾客数量：
Nt=（M-Ct）Lt
如果可以准确预测p、q、M的话，上式对t求积分可得累计新产品顾客数量，一般情况下曲线随时间的变化呈S形。
在新产品上市初期会有一个较长的导入期，在这个阶段，由于对新产品质量和性能了解不足，人们持观望怀疑态度，试用或者购买的顾客增长较为缓慢，曲线显示较为平缓，之后，使用过新产品的顾客数量经历一个快速的增长期，一方面创新顾客的累计数量在增长，另一方面受其影响的模仿者数量也在增长。
最后，当大多数潜在顾客购买过企业的新产品之后，市场逼近饱和状态，曲线再次趋于平缓，甚至开始向下倾斜，部分顾客开始流失。
使用新产品的顾客数量并不一定严格按照上述曲线形式发展，具体情况还要看p、q之间的比例关系。
巴斯模型给出的是购买者数量，而不是企业的产品销售量，但是销售量可以根据顾客的使用频率间接估计。
巴斯模型的意义在于它提出市场动态变化的规律，为企业在不同时期对市场容量及其变化趋势做出科学有效的估计。
虽然巴斯模型在理论上比较完善，但是其只适用于已经在市场中存在一定时期的新产品的市场预测，而往往新产品上市的时候，其质量和性能对顾客来讲相当陌生，企业无法对巴斯模型中的创新系数和模仿系数做出可靠的估计，此时就需要对巴斯扩散模型做出一定的补充。
（二）市场销售预测中的联合分析法
联合分析法又被译为结合分析法，是应用统计领域用于多变量分析的一种专门技术。
联合分析法可以将主观反应转换成估计参数值的模式，它的目的在于将对预测对象的评估值分解成各预测对象属性的贡献值，然后再将各属性贡献值组合成各预测对象的单一预测值，凭这些单一预测值来预测预测对象对其他许多不同属性组合的反应。
联合分析研究方法被广泛应用于包装测试、价格策略研究、广告效果测试研究、消费者市场细分、市场竞争趋势分析等市场营销活动。
联合分析的过程比较简单，对于不同的分析对象，联合分析内容略有不同，以市场销售预测为例，首先根据产品/服务的市场现状及消费者对产品（服务）属性和企业营销活动等组织行为的关注度，选择最能代表营销市场表现的若干个属性，作为联合分析的基础；
其次是通过试验设计，模拟出消费者能够理解的少量的第一步中选出的产品、营销行为等属性的组合，即若干企业能够实现的新产品上市的方式，即由产品（服务）的属性及相关企业活动水平组成为一个具体的新产品上市方式描述；
第三步，数据搜集和处理工作，即让潜在顾客对上述各种组合进行评分、排序，然后采用数理统计分析的方法求出产品（服务）中每个属性的相对重要性及相关水平的效用值，从而为最终确定产品/服务的营销组合提供策略依据。
新产品销售预测有两个角度，一个是估计出市场潜力和市场占有率，结合竞争对手的销量，估计本企业产品的销售量，另一个是估计新产品的市场到达率和消费者的重购率，从微观角度预测企业新产品的市场表现。
无论是市场占有率，还是市场到达率即消费者的重购率，企业都可以运用联合分析法，对其做出估计。
市场占有率不仅仅取决于企业自身的资源和努力，还取决于市场上其他竞争者的相对资源和努
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