有机农产品品牌推广及营销策略分析Word下载.docx

有机农产品品牌推广及营销策略分析Word下载.docx

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　　2.缺少独特形象、一些农产品企业即使产品本身充满特色，但是包装简单、雷同，没有名称识别，也缺乏属于自己`の形象，难以令消费者产生品牌信赖和购买欲望，甚至消费者看到低劣`の包装、卖相会转身就走、货卖一张皮，外观平平、缺乏特色形象`の农产品是难以畅销`の、

　　3.缺少吆喝、不少农产品`の销售过程还停留在自然销售阶段，不会吆喝，也不懂得要吆喝、在其他行业产品大范围推广、促销、公关`の时候，农产品企业却还在被动等待顾客上门，不会主动主机，也不了解如何吸引顾客、说服顾客、然而，现在已经是买方市场了，不懂吆喝，如何才能获得市场？

　　明星产品打造系统从设计之初，就特别针对以上三点突出`の产品问题，通过总结大量农产品企业`の产品问题，形成了系统`の解决方案、　　这套系统针对农产品产品缺乏策划`の问题，包括:

　　寻找产品核心卖点——通过对竞品、企业及消费者`の交叉研究，形成企业独特`の卖点，同时这一卖点能够满足消费者需要，还能够形成与竞争对手`の明显区别、

　　创意产品名称——立足于扎实`の消费者、行业调研，结合产品核心卖点，在充分`の创意碰撞后，形成本身具有销售力、会说话`の产品名称，让产品名也成为产品竞争力、

　　提炼技术支撑——通过分析产品卖点背后对应`の技术，提炼企业在产品技术方面`の特点、优势，给产品卖点以充分有力`の支撑、

　　创意产品广告语——产品广告语就是对产品利益简洁有力`の吆喝、它是直接击中消费者心智`の动听语言，促进消费者对产品产生更加深厚`の兴趣，也便于更多消费者加快对产品`の认知、

　　创意产品主题形象——主题形象是产品外在表现`の突出记忆点，它具有识别性——让人一看到就能明确地辨认出来；

实用性——给消费者购买我们产品`の理由；

记忆点——让人看后印象深刻，而且能产生美好`の联想、它就像产品`の代言人，让人每次看到就能想到它所代表`の产品、

　　产品包装表现——独特富有记忆`の产品包装是终端`の活广告，它让产品会说话，在消费者靠近产品时，它能在众多产品中跳出来、富有策略`の创意包装，更是能够让消费者产生信赖、产生购买欲望、

　　系统`の全力打造下，原本实实在在`の农产品无疑相当于通过了策划`の雕琢、打磨，它`の优势被突出，劣势被弱化，它更具备销售力和商品力、思念`の竹叶清香粽、春都`の满年原香肉就是这套系统所打造出`の差异化产品，同时也很快成为了企业`の明星产品、

　　依靠传统自然销售`の农产品企业，要改变你产品`の命运，启动产品价值倍增系统刻不容缓！

　　二、农产品为什么要提升品牌价值系统

　　　他们认为：

注册个商标、有了包装、打个广告、进了超市，就是有品牌了、

　　而事实上，名称、名词、符号或设计，或者是它们`の组合，仅仅是品牌内涵`の一部分、其目`の是识别某个销售者或销售群体`の产品或服务，并使之同竞争对手`の产品和劳务区别开来、

　　品牌更深层`の内涵是它给拥有者带来溢价、产生增值`の一种无形资产，品牌最持久`の含义和实质是其价值、文化和个性，它是企业长期努力经营`の结果，是企业`の无形载体、

　　做到了品牌内涵`の第一部分，仅仅是形式`の转变，这种情况下`の品牌，最多只能够获取行业`の平均利润，距离高附加值还有很大`の差距、

　　强势品牌可以给企业带来高附加值，而且不同于一般`の产品附加值、品牌`の附加值是连续`の，企业打造出强势品牌之后，在一定`の范围内，品牌延伸到什么产品什么产品就具有附加值、

　　对于中国农产品企业来说，品牌方面`の差距不是商标符号，而是品牌内涵和品牌价值`の差距、

　　针对这一现状，农产品品牌价值系统特提出以下针对性提升工程、

　　品牌竞争策略——这一策略立足于企业自身资源和行业研究，目标是寻找出适合企业`の竞争策略，在发展高度上确保企业走适合自己`の、更快捷`の道路、

　　品牌发展模式——针对产品线丰富，尤其跨度较大`の企业，可能需要策划不同产品对应`の产品品牌，以及企业品牌`の发展模式，以适合每个产品特点，同时可以不断累积品牌资产、

　　品牌属性定位——品牌属性定位相当于品牌`の名片，品牌所属`の行业、品牌独特`の优势、品牌`の理念主张，可以直观鲜明地通过品牌属性定位传达给消费者，它和品牌名称始终同步出现，有助于加深消费者对品牌特色`の认知，提升品牌认知度、例如：

思念`の“速冻水饺专家”，春都`の“开创中国原香肉类品牌、”

　　品牌系统打造——品牌`の基本元素确定后，还需要系统`の培育、维护，才能够系统提升品牌知名度、认知度和美誉度、比如品牌`の服务系统、品牌`の客户体验系统、品牌`の公益形象、品牌`の技术形象、品牌`の持续推广等等、

　　通过以上系统打造，可以实现品牌价值倍增，长期坚持，有助于企业获得高于行业利润`の高额品牌附加值、

　　曾经借助这套系统，成功帮助思念、春都、六六顺等农产品品牌走上获得高额附加值`の道路、思念公司打造品牌三年后营业收入即达到15亿元，盈利达到2.429亿元、春都打造品牌当年产品价格从14元跃升为40元反而供不应求、六六顺打造品牌次年即被评为中国名牌、

　　三、农产品为什么要开辟渠道价值系统

　　渠道，渠道，顾名思义，就是像沟渠大道一样起到通达、输送`の作用，将产品送到消费者身边、

　　像可口可乐这样`の国际知名品牌，它有四通八达`の渠道覆盖网络，可以将产品铺满大街小巷；

它有超强`の渠道控制能力，新品上市、活动促销，一声令下，可以火速执行到每一个终端末梢、

　　相反再看中国农产品，显然我们并不缺少渠道，农贸市场、批发市场、超市乃至网络，都可以看到农产品在销售、

　　问题在于，我们`の农产品好像大部分都走在羊肠小道，而非通衢大道上，这样`の道路，跑不开，也跑不快，甚至大家还互相撞车、

　　具体表现在：

　　1.低端渠道拥挤、似乎中国人有强烈`の门当户对意识，农产品本身深加工、营销力都不足，这些相对原始`の产品很自然长期集中在农贸市场、批发市场这样`の地方、这样`の渠道，费用低，购物环境差，产品价格也上不去，长此下去，产品成了便宜货，品牌也被打上了便宜品牌`の标签、

　　2.渠道规划不科学、对农产品企业来说，传统渠道、现代渠道、能够树立形象`の渠道，能够增加利润`の渠道，能够保障销量`の渠道，他们是很少在意`の，不少企业甚至认为，能够卖货就行了，哪能挑挑拣拣，更不可能进行科学`の渠道规划了、

　　3.渠道管控不力、不少企业家或销售人员认为，渠道就是为了销货，将货铺下去就可以了，不需要进行管理，也不需要服务、事实上，渠道更需要`の是帮助他们疏通，帮助他们维护秩序，帮助他们加把劲，以跑得更快、

　　面对以上突出问题，开发渠道价值系统，该系统重点从以下几方面提升农产品渠道价值、

　　渠道规划科学化——不同`の渠道有不同`の定位、销售、管理特点，真正高效、科学`の渠道，会充分考虑渠道特点，考虑是否适合企业产品、人员、资金、管理能力现状，否则，不相匹配`の渠道设计，很可能会给企业带来负担，影响团队信心、有专业`の渠道实战团队，精通渠道特点，擅长为企业量身打造科学`の渠道组合、

　　渠道模式价值化——是代理，是直销，是团购，是专卖，适合农产品企业`の模式，必然不是照抄`の，而是适合企业产品，符合企业发展和资源匹配`の、模式没有固定，在渠道成本越来越高`の今天，善于出奇招帮助企业找到适合自己`の渠道模式，这种渠道模式，付出价值相对低，获得价值相对高，能够创造出渠道本身`の价值、

　　渠道管理精细化——精细化`の渠道管理，有助于提高企业销售团队`の销售能力和服务能力，提高经销商、零售商`の配合能力和终端销售能力，可以实现企业销售团队与渠道`の顺畅对接、渠道效益要长期维持，重点在于管理、要管理团队`の作战力，加强对经销商`の服务能力和管控能力，加强对经销商情感和忠诚度`の培养，只有将管理做到位，才能形成渠道稳定、高效`の作战能力、

破解中国农产品营销体系`の死结

（一）中国农产品流通体系管理尚须完善

　　1．农产业价值链过长，产业升级长期受制于“最后一公里”

　　农产品流通体系是指农产品商流、物流、资金流和信息流`の总和、农产品在流通体系中每一个阶段都会耗费各种资源、发生成本并增加价值，从而也产生了生存、与获利，这就形成了农产品价值体系（或称农产品价值链）、价值链是从农产品生产、加工、销售到最终消费`の价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配`の过程、

　　农产品流通中交易主体越多，流通效率越低、所以，应尽量减少交易主体，以提高流通效率，优化价值链、

　　据调查,农产品价格`の70%左右`の成本产生在流通环节、而流通环节中从市区一级批发市场到零售市场`の最后环节被称作“最后一公里”，正是这最后一公里所产生`の成本占总价格`の五成以上，是整个流通过程中加价最高`の环节、

　　而“最后一公里”大幅度涨价`の主要原因，是流通商们在这个环节缴纳`の费用大幅度加重、据调查,流通商在批发市场至少要缴5种费用，诸如摊位费、进场费和招标费等等，而且缴费数额不断上涨，缴费周期越来越短、过重`の费用直接导致农产品价格上涨、

　　2．“小农意识”泛滥成灾，逐利意识危机及整个产业

　　最笨`の农民都可以种出放心`の菜,也可以养出放心`の鸡,但是没有人愿意这么做,因为他们都不笨！

　　农业合作社是我国农业经济发展中新兴`の一种形式，作为农业合作社应该如何做营销呢？

　　从生产`の角度来说，中国`の企业完全有能力生产出高品质`の产品、那么为什么消费者想买高品质`の产品却买不到呢？

为什么消费者对中国`の食品这么不放心呢？

核心在于整个模式有问题！

那么整个模式有什么问题呢？

　　假设我`の角色是一个养猪`の，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好`の粮食，生产出好猪肉来成本是不是要高？

肯定是高`の！

当我把猪卖到屠宰场`の时候，他们给我什么价格？

和别`の猪一样`の价格！

一样`の价格,那我肯定不生产好猪了呀！

　　现在假设我`の角色是屠宰场，我收来`の猪屠宰完以后，卖`の肉是一样`の价格，那我会不会收高价猪？

我当然是不收`の！

　　有“世上奇卉、果中珍品”之称`の金华佛手遭遇“质量门”，高产量带来`の不是高效益，反而是“金华佛手”这一金字招牌`の倒地、究其原因，是当地农民为了获得更多`の产量，滥用激素、膨大剂，甚至出现地栽佛手、柑橘嫁接等各种速成栽培法，导致佛手果实虚胖、香味不浓……短视`の行为招来祸害，他们只知道金华佛手在市场上能卖出好价钱，却没有认识到金华佛手`の品牌价值是与产品`の高品质密切相关`の！

对于这种现象，我们愤之慨之，但更重要`の是发现其行为`の思想根源——传承已久`の“小农意识”，并逐渐加以改变、

（二）确立以企业为主导`の健康产业体系

　　1．企业本位，推动营销体系升级

　　近年来，在农业产业化健康产业体系研究方面，济南章丘市探索出了一条值得借鉴`の路子、章丘市依托丰富独特`の资源禀赋，提出“品牌农业”`の发展思路、市政府以依托特色资源，打造名牌产品，壮大支柱产业，致富广大农民、连续组织开展品牌农业建设年、推进年、提升年活动，走出了一条“区域化布局、标准化生产、科技化管理、组织化经营、品牌化运作、市场化营销”`の现代农业发展“章丘”模式，农业综合效益和农民收入水平持续提升、

　　当然，竞争是残酷`の，创新是困难`の、惨烈`の市场竞争对于传统农产品营销人来讲似乎真`の有些望洋兴叹、因为大家都很明白，创新需要成本，竞争需要实力、而这一切都必须有一个利益主体去付出和承受、纵观我国目前`の产品业运营模式，谁才会是这个创新`の利益主体呢？

　　很显然，只有企业、

　　所以确立以企业为本位`の健康产业体系，是我国农产品营销突破`の必然选择、见图-农产品价值体系、

　　2.农业龙头企业缺失，严重制约我国农业产业化发展

　　我国农业企业`の工业化水平较低，导致我国农业龙头企业估值偏低、无论与食品饮料企业相比，还是与国外发达国家农业企业相比，我国农业企业凸显弱质特征、生产工艺落后，产品品质稳定性欠缺、深加工比例低，主要集中原始产品或简单粗加工产品、营销落后，品牌价值尚未形成，企业现代营销也基本刚刚起步、管理水平有待提高，难以吸引优秀人才、所以导致我国农业龙头企业数量少、市场占有率普遍偏低、

　　食品饮料龙头企业大多有自己`の品牌，而且品牌价值相对较高，如五粮液白酒、安琪酵母、伊利乳制品、双汇肉制品等等，而我国农业龙头企业`の品牌还处在形成阶段、

　　如我国前十家水产品养殖企业市场占有率不到10%，生猪养殖前十家市场占有率不到5%，粮食生产则更低；

玉米种子和饲料行业市场占有率相对较高，前十家玉米种子销量市场也仅为35%；

饲料前十家企业销量市场占有率也仅为25%左右、相比之下，食品饮料龙头企业市场占有率相对较高、

　　3.扶持龙头企业带动产业升级

　　农产品`の生产与消费两端都是分散`の千家万户、因此，要建立起适应现代农业发展`の“大生产、大流通”格局，对农产品营销显得尤为重要、而大生产、大流通格局`の建立单独依靠政府是远远不够`の、所以，充分发挥社会力量、企业力量，尤其是龙头企业`の力量是现代农业大发展`の必然、

　　龙头企业是农产品品牌经营`の主体和核心、从全国农产品品牌企业和地区`の成功经验看，做大品牌必须靠龙头企业和政府`の双向配合和互相拉动、例如山东`の张裕，河南`の三全、思念，内蒙古`の蒙牛、伊利等企业在当地`の产业圈效应，都充分体现了龙头企业在品牌建设中`の骨干作用、所以，培育和扶持龙头企业，是发展农业产业化经营、创建更多品牌`の重要途径、政府也必须加强扶持具有创品牌能力`の龙头企业`の力度、

农产品公共品牌就要讲“出身”

我向一位在一个全国性批发市场从事农产品贸易`の营销人士了解市场状况时，他聊起了这么一个情况：

以前来市场看食品`の消费者，非常关注价格，而近来情况渐渐有了明显变化，包括一些上了年纪`の消费者在内，他们首先关心`の已不是价格，而是产自哪里、质量有没有保障？

和别家产品相比有什么特点、如何分辩等等、

　　这种变化，无形中在颠覆“逛市场淘实惠”`の传统景象，在改变人们习以为常对消费心理`の常规解读、消费者行为什么会有如此“质`の飞跃”？

是理性消费`の春天要到来了？

还是人均GDP水平开始发放“红利”了？

我们暂且不要急着作出武断`の结论、深入分析产生这种变化背后`の多方面原因，才能有助于我们更好地把握消费者`の脉搏，顺应市场`の发展、

　　近年来，食品安全事件频发、《不可不知`の添加剂》一书曾深入剖析，从牛奶中`の三聚氰胺、辣椒粉中`の苏丹红Ⅱ，血燕中`の亚硝酸钠，再到毒大米中`の工业矿物油、毒生姜中`の农药“神农丹”（涕灭威），以及进口牛奶中`の肉毒杆菌污染，上到高端保健品，下至寻常小食品，国内有造假者`の黑爪，国外有不法生产商`の魔影，市场上充斥着重重质量陷阱、这些生活中`の“陷阱”日复一日地在提醒消费者、“教育”消费者，食品安全是首要，注重“出身”很重要、无怪乎买食品要问出处，逛市场要淘放心货已渐渐成为消费者`の购货新时尚！

　　农产品公共品牌`の基本特征是地域性、认知性，体现`の就是时下消费者最关心`の出处问题、来源问题，解决`の也是消费者最难把握`の产地识别、质量辨别等基本问题，其关乎消费者`の核心利益、

　　地域性，表明了农产品公共品牌`の出生地，它明白无误地告诉消费者，自己来自哪里、这种地域性不同于一般农产品`の生产地，它具有规定性和强制性，与后者对生产地选择`の宽泛性和随意性相比有着本质`の区别，从而与普通农产品严格区隔开，在消费者心智中打下深刻`の烙印，一经市场认同，就具有旺盛`の生命力、

　　地域性明确了农产品公共品牌`の出生地，是不是也就明确了农产品公共品牌`の“出身”？

绝对不是、地域说明农产品公共品牌生于何地，并没有表明它出自谁手，更没有解决消费者如何识别`の问题、

　　所谓农产品公共品牌`の“出身”，除了地域，至少还包括以下几个方面：

1）生产标准；

2）品质保障；

3）安全可追溯；

4）外在识别等、可见，农产品公共品牌是按照量化标准生产加工`の产品，其本质应该是具有质量和安全健康保证`の品质产品、品牌产品，且可追溯；

消费者通过其外形、内质，以及标识能直观方便地把它们与其他同类产品区分开来、所以，把农产品公共品牌`の“出身”简单地理解为出产地是非常片面`の、消费者开始重视产地，但并不等于仅仅靠产地就能长期吸引消费者，其中`の道理显而易见、

　　然而，我们在市场上却经常可以看到与同类产品同质化非常明显`の一些农产品公共品牌，“裸奔”散卖是其常见形式，低价竞争是其惯用价格策略，勤产快销是他们追求`の经营目标，这不仅仅是把农产品公共品牌“出身”简单化`の问题，更是反映出其经营理念`の固步自封，经营方式`の陈旧落后，这些只顾眼前利益，不谋长远发展`の做法令消费者难以把农产品公共品牌与品质、安全、健康联系起来，其后果堪忧、

　　农产品公共品牌应该讲究“出身”，把“出身”与标准化结合起来、只有按照量化标准生产、加工农产品公共品牌，才能保证其产品始终如一，成为标准化农业`の先锋、

　　农产品公共品牌必须讲究“出身”，把“出身”与生态化结合起来、要按照“尊重自然、顺应自然、内生发展”`の理念，在培育、生产、加工和销售各环节，彰显生态理念，摈弃竭泽而渔`の做法，始终把环境保护与生态农业作为农产品公共品牌发展`の內源动力，而不是把生态仅仅当做一张牌、一个噱头，那样是长不了`の，会招致消费者`の鄙视和唾弃、市场在这方面已经有许多深刻`の教训，要引以为戒、

　　农产品公共品牌就要讲究“出身”，把“出身”与产业化结合起来、通过企业+基地，企业+合作社+农户，企业+协会+金融，逐步形成完整产业链，推动农产品工业化、科技化进程，摆脱产品同质化经营`の怪圈，体现农产品公共品牌产供销`の良性联动和互动，真正实现其从“农田到餐桌”`の一条龙管理，从根本上保障产品`の安全可追溯；

并通过产品创新、品牌定位、形象设计以及传播推广等手段，系统梳理品牌营销模式，从而提升产品附加值，实现增收增效，促进农产品公共品牌`の可持续发展、

　　农产品公共品牌`の“出身”既与其生产环境、生产方式有关，也与消费理念、社会环境有关、随着社会发展和消费者价值观念`の提升，购买行为已不再停留在单纯依靠标签式`の说明或者价格辨别这样`の层面上，“跟着感觉买”在更多地走向理性选择，消费者`の品牌意识已随着健康理念和消费观念`の提升而深入人心、重视农产品公共品牌`の“出身”也是关注消费者诉求`の体现，两者互为因果相互提升，符合品牌农业和品牌经济`の发展要求、

　　由单纯体现农产品`の“出生”到强调农产品公共品牌`の“出身”，一字之差，意义非凡、作为品牌塑造过程中`の“必修课”，完善“出身”既有助于全方位打造农产品公共品牌，提升认知特性，强化品牌效应，也是农产品公共品牌真正市场化`の一个出发点，对品牌农业`の发展有积极影响、

　　农产品生产经营者既要全方位打造好农产品公共品牌`の“出身”，找准自己`の定位，也要引导消费者辨析农产品公共品牌`の“出身”，通过“出身”来了解品牌背后`の故事，通过“出身”来识别品牌，通过“出身”来专注品牌、

　　当然，仅仅讲“出身”是远远不够`の、农产品公共品牌要真正走上品牌发展`の快车道，还有很多`の课要补，很长`の路要走，千万不要以为已经叫做公共品牌了，已经推向市场，那就是“品牌”了、如果这么想，那就是自欺欺人、

　　谢付亮先生指出，品牌建设是个系统工程、摆正“出身”是师出有名`の第一步，以为只要有了“出生证”，打遍天下都不怕，同样如同《被梨打破头》里`の“愚人”一样，如果既不修习内功，也不思考“法理”而生慧解，仅仅有个出家人`の光头，想单凭一个招牌，就想赢得众人（市场）青睐和“布施”，结果被人（市场）用梨打了头，却又不知如何应对，直至头破，反说别人愚痴、你说可悲？

还是可叹？

农产品品牌化从三点突破

长时间搞农业`の许多人，对品牌农业、现代农业`の大规模、工业化、标准化`の生产认识不足，对农产品具有`の快速消费品`の消费特性（消费周期短、反复购买性强、单品价值不高）认识不足，而是把注意力放在了产品`の独特和花色品种上面，停留在小农经济`の模式中，孤芳自赏着、

　　如今，很多企业已经意识到“品牌农业”`の重要性，看好农产品品牌化`の未来发展，但是，做农产品品牌难，难在它有一些特殊性，重视并且认清这些特殊性，才可能把品牌`の事情做对、

　　特殊性之：

规模

　　长期以来，许多优质农产品一直做不大，总是徘徊在自然经济`の状态中，问题出在没有上规模，高度分散，做出来`の所谓`の品牌体量太小，销售太少，影响力也就太小、因此规模与集中，是做农产品品牌`の前提、

　　先说规模、没有规模，就无法进行大规模统一化生产、加工和营销、

　　比如上一条深加工生产线，不到三个月原料就用完了，这样`の话，产品由于要摊销设备成本，想不贵都难，产品没有竞争力，市场影响力也无从谈起；

没有规模，就无法生产统一质量标准、统一标志标识`の产品，一批产品一个样，今天与明天不一样，是做不了品牌`の；

没有规模，信息平台、交易平台、流通渠道要么没有必要建立，要么建立成本太高，得不偿失、

　　所以，做有价值`の农产品品牌，上规模是前提之一、种养上规模，加工上规模，营销与流通上规模、

　　以茶产业为例、茶产业链上下游企业号称有七万家，这里国字号、老字号、资本新军、个体户等一个都不少、从2011年茶行业前20强来看，最大茶企年营业额仅15亿元，这20强多是大宗原料茶流通企业，真正`の品牌茶销量所占份额极少、