营销策划案例分析04任务0014答案.docx

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营销策划案例分析04任务0014答案

一、单项选择题

1、企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（A）。

2.  某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（C）。

3.  营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（B）。

4.  认知价值定价的关键在于（C）

5.  企业在初创期主要采取的营销战略是（A）。

6.  以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（C）

7.  美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（B）

8.  市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。

这种市场防御策略是（C）。

9.  在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（B）

10.  以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（A）

二、多项选择:

1.在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（CD）。

2.在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ABD）

3.在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（ABC）

4.在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？

（ABCD）

5.产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？

（ABCD）

 三、名词解释

1、对抗定位：

对抗定位就是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

2、产品线号召策略：

有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。

3、判断抽样法：

由市场调查人员根据经验判断而选定样本的一种非几率抽样方法。

依据判断抽样法选取调查样本，符合市场调查人员的工作需要，样本调查结果回收率高、简便易行。

4、营销组合：

依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。

四、简答题

1、细分消费者市场的主要细分依据有哪些？

答：

细分消费者市场的主要细分依据有：

　　1．地理环境因素

　　2．人口统计因素

　　3．消费心理因素

　　4．消费行为因素

5．消费受益因素

2、差异性营销策略有什么优点？

差异性营销具有很大的优越性，具体表现为：

　　1．这种营销方式大大降低厂经营风险。

由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。

　　2．这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

　　3．差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。

4．如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。

3、一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？

答：

一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：

　　第一阶段：

在这一阶段需要做两项工作：

即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。

　　第二阶段：

这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。

第三阶段：

这一阶段的主要任务是评估促销的效果。

4、企业可以控制的营销手段主要有哪些？

答：

企业可以控制的营销手段主要有四大类：

产品、价格、渠道和促销。

　　1．产品。

营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。

2．价格。

营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。

营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。

产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。

3．分销渠道。

分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。

4．促销。

促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。

五、案例分析题

　1、举例说明哪些宏观环境因素影响着SD公司市场营销活动？

　　答：

　　宏观环境包括：

人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境待。

SD公司受影响的包括：

人口环境：

SD公司采用购回他们销售不出去的商品这一策略，令零售商同意只出售SD的产品，正是凭借着这一协议，SD公司得以集制造商和批发商于一身，发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络。

这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。

这种营销方式使SD对市场销售具有较强的控制能力，也使她一直保持高质量、高价值的市场形象。

经济环境：

一家名为Jusco的大型超市连锁店，向传统的化妆品销售系统即化妆品销售与现场咨询相结合的方式发起了挑战：

它在出售SD等公司的产品时不再设美容咨询人员，因此得以对4家制造商的800种化妆品实行15%的降价。

它相信，以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。

SD对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的化妆品上。

在一家新建成的只用原来l／3人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。

政治法律环境：

根据日本的反垄断法，对于成本高于12美元的产品，化妆品制造商自己不能制定零售价格。

政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱怨的结果。

美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。

　　2、分析SD公司的增长战略。

　　答：

　　企业增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张。

一体化扩张又可分为横向一体化（水平一体化）和纵向一体化（垂直一体化）。

目前SD的主要发展是纵向一体化发展，向终端延伸，提升终端品牌形象。

Jusco的大型超市连锁店，向传统的化妆品销售系统即化妆品销售与现场咨询相结合的方式发起了挑战：

它在出售SD等公司的产品时不再设美容咨询人员，因此得以对4家制造商的800种化妆品实行15%的降价。

它相信，以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。

SD公司针对Jusco的大型超市连锁店的挑战，采取了降低产品成本，并将重心移至低价位的化妆品上。

在一家新建成的只用原来l／3人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。

同时，公司也在海外寻求更多发展。

目前已在30个国家开设了21家子公司和6家工厂，并想进一步在国际市场实现销售额增长50％，达到1000亿日元的目标。

公司加强了在美国的营销，整修翻新了在美国820家百货商店里的销售柜台，更多地参加展示会。

　　3、分析SD公司价格策略。

　　答：

　　SD公司价格策略：

大多数零售商都能按制造商的建议的零售价出售其产品，该公司采取的是高价高品质的定价策略。

SD公司采用零售商购回他们销售不出去的商品这一策略，令零售商同意只出售SD的产品，正是凭借着这一协议，SD公司得以集制造商和批发商于一身，发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络。

这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。

这种营销方式使SD对市场销售具有较强的控制能力，也使她一直保持高质量、高价值的市场形象。

　　4、怎样理解“产品形象驱动型销售”的含义？

　　答：

　　产品形象驱动型销售：

一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时髦的代表。

他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，坚信自己的产品比对手的产品好得多。

日本的化妆品公司用销售额的近4％进行产品研制和开发，这笔花销是美国同行的两倍。

有一项试验：

通过美国顾客对Shiseido持久型唇膏的反响来测试日本产品在美国化妆品市场上的效果。

广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。

但是，一些观察家认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场。

商家很难说服顾客并让他们了解产品的差异。

Shiseido的管理人员试图知道公司能否依靠科学的主张和赠券来实现营销目标，能否将无法预料潮流变化的美容产品转变成高科技的产品。