第二届浙江省统计大赛作品.docx
《第二届浙江省统计大赛作品.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二届浙江省统计大赛作品.docx（22页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
第二届浙江省统计大赛作品
第二届
浙江省统计调查方案设计竞赛
参赛方案
参赛队员信息
序号
姓名
学号
学院
班级
电话
1
2
3
4
5
项目名称：
探究大学生对网购的信任程度及其影响因素——以绍兴地区大学生为例
方案概况
随着网络的发展，网络购物已经成为人们喜爱的消费方式之一，网络购物这种新兴的消费方式已经成型，它为整个社会提供了一个新的购物渠道和平台，也有助于网络更好地发展，同时对于方便人们的生活，提高人们的生活质量，推动经济发展都具有重要的意义。
然而，消费者对网购的信任程度在很大程度上决定了交易能否进行。
本调研项目以绍兴市各个高校的大学生为调研对象，拟通过问卷设计和现场调研取得第一手资料；再通过数据分析，进一步了解现阶段大学生网络购物时对商家的信任程度及其影响因素，并对此进行剖析，提供客观、准确、科学的数据信息以及有价值的理论支持，帮助商家更好地制定经营方略，进而在一定程度上推进网络购物的健康发展。
具体方案
本次调研主要调查网络购物在大学生群体中的接受程度如何，大学生对于网购的信任度如何，有哪些因素影响了大学生对网络购物的信任。
随着互联网在国内的迅速发展，上网人数的逐年增加，网络商家因素和制度的逐步完善，越来越多的人开始尝试网络购物这一新兴购物方式。
根据2013年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：
截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9％。
与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8％。
在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长趋势。
但是，来自中国电子商务协会等部门2012年联合发布的报告显示，2011年6月到2012年6月，在有网购经历的网民中，31.8%的网民曾直接遭遇诈骗网站，被骗网民达6169万人，估计损失达到308亿元。
论及电子商务的进一步发展，不得不面对如何增进网络购物中信任的问题。
信任在网络世界中有着不可替代的重要地位，任何电子商务要想在互联网上发展壮大，必须建立起消费者的在线信任，才有可能把在线访问的潜在价值转化成实际经济收益，电子商务市场也才有可能发展壮大，从而促进社会经济的进一步发展。
而现实却是，2012年1月CNNIC调查结果显示，对互联网的信任程度，5.7％的网民非常信任，32.3％的网民比较信任，54.6％的网民感觉一般，5.7％的网民不太信任，1.7％的网民很不信任。
这些网民对网络的信任指数较之几年前，并没有明显的增长，甚至有倒退的迹象。
对网络的不信任，使更多的网民难以跨过网络购物的门槛。
截至2013年1月CNNIC调查报告显示，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8％是18至24岁的青年。
这个年龄段的网民中，学生网民群体又占了主要部分。
调查报告还显示，网络购物的网民是一群文化层次相对较高的人群，学历越高，上网历史越长，网络购物比例越高。
硕士及以上学历网民的网络购物比例已经达到56.5％，且这些购物者属于相对高收入的网民群体。
在中国，要发展网络购物，我们不得不关注这样一个重要群体——大学生群体。
以往关于大学生消费的研究表明，大学生的消费行为有八个维度构成：
攀比炫耀、时尚流行、他人主导、张扬个性、小心谨慎、鲁莽冲动、调节情绪、勤俭节约。
八个不同的维度反映了大学生不同的消费心理。
网络购物的新颖、时尚特征又极好的迎合了大学生的部分消费心理。
不论是从网络购物的客观现实而言，还是从大学生消费的主观需求来看，都预示着大学生群体是极具网络购物潜质的群体。
他们现在的网络购物观念、网络购物经历和对网络购物的信任度在很大程度上影响着将来他们成为主体消费群体时的网络购物行为。
传统信任的研究，历来是社会学、心理学、社会心理学、经济学、营销学等多种社会科学涉及的领域。
随着全球互联网的高速发展，网络购物打破了传统购物的地域、时间性限制，凭借自身特点逐渐占据一席之地，打上时代烙印的网络环境下的交易信任问题也由此催生。
电子商务信任的研究始于上世纪末，目前，国外关于电子商务信任的研究正处于高峰期，取得了不少研究成果。
而国内相关的理论探索和实证研究还处于起步阶段，且涉及到大学生网络购物信任的研究还较少。
纵观国内外以往的电子商务信任研究，呈现以下两个方面的特点：
第一，国外关于电子商务信任的研究的确取得了不少成果，但本土化的工作亟待加强。
国外的社会文化理念和我国有着极大的差别，信任的社会生成不同，信任文化的延续和传播也必然不同。
历史和当代的证据都表明，一些社会发展了富有生命力的信任文化，而另一些社会则盛行地方性的不信任。
日裔美国学者弗朗西斯·福山曾应用比较分析的方法，把世界分为低信任度社会和高信任度社会两种类型。
他认为华人社会是一个低信任度的社会，其家庭结构与企业模式与美、日有很大不同，华人社会只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家族以外的人。
再加之，国外的电子商务硬件技术和物流配送体系都已发展成熟，配套的电子商务交易法律法规也较为齐全。
电子商务发展的阶段和水平，影响着电子商务信任研究的国别差异。
因此，国外的相关研究需要借鉴，但更需要针对国内实际情况的研究。
第二，国内电子商务信任研究中，基于消费者感知的网络购物信任研究有一些，但涉及到大学生网络购物信任度的研究还较少。
首先，鉴于时代的发展，大学生消费心理和行为的研究已不能仅仅关注于传统的消费模式。
现实情况是，网络购物方式已悄然在大学生中间兴起。
其次，鉴于我国电子商务还在起步阶段，有网络购物经历的网民相对有限，将大学生作为一个群体，从社会学角度分析其群体的网络购物信任状态、特点及其影响因素的研究还很少。
综合上面对我国网购情况以及电子商务信任研究情况的分析，可见大学生主观上产生了网络购物的基本意向，客观上又具备网络购物的基本条件，加之大学生群体本身的特殊性，这些让我们对大学生网络购物信任现状及其影响因素产生兴趣，究竟大学生网络购物的信任现状是怎样的？
从社会学视域中看影响大学生网络购物信任的因素又是哪些?
现在对未来网络购物最大潜在消费群体的研究，给我国电子商务的发展又带来哪些启示?
（1）通过对绍兴地区大学生的问卷调查和访谈，了解当前大学生对网络购物的信任程度。
（2）通过调查，深入地了解绍兴地区大学生网购信任度的影响因素，分析在当前背景下不同因素对绍兴地区大学生网购信任度的影响，从而探究信任程度及其影响因素之间的相互关系。
（3）大学生是一个特殊的群体，与其他人群相比，他们网购的频率相对较高。
因此，了解大学生对于网络购物的信任情况，对于电子商务的发展将起到很大的推进作用。
而前人对于网络购物中客户信任的影响因素，消费者购物行为的影响因素等方面已经做了相关的研究，我们希望能够将该领域内的研究成果应用到大学生群体中，进一步丰富该领域的研究。
（4）通过我们的调查分析，希望找到有效的方式，来建立网络购物的消费者和商家的信任关系，从而促进网络购物这种新兴购物模式的不断发展。
（5）了解哪些因素会影响到大学生对网络购物的信任度，据此制定对策，从而加强潜在网购消费人群的培养，促进我国信用评价体系的完善，有助于我国电子商务市场的长远发展。
将调查所得结果和具体的意见措施呈交给有关部门，有助于更全面地审视大学生网购信任度及其影响因素问题，从政策层面促进电子商务的健康发展。
调查对象：
绍兴地区在校大学生。
原因：
CNNIC报告显示，我国网购用户的年龄偏向年轻化，作为对新鲜事物接受最快及对网络信息最敏感的人群，大学生已成为网购市场上不可忽视的一支生力军，是一个不可忽视的网络消费群体，占网购人数的81.73％。
所以本次调查以绍兴地区的在校大学生作为对象。
我们将在绍兴地区的6所大学展开调查，它们分别是绍兴文理学院、绍兴文理学院元培学院、浙江越秀外国语学院、浙江职业技术学院、浙江邮电职业技术学院、浙江工业职业技术学院。
我们将在各个学校的教室、图书馆、寝室以不同的学院和专业进行合理的随机抽取个体，力求样本的规范性、准确性。
1.6样本容量的确定
1.6.1总体容量确定
根据相关资料得到绍兴地区6所高校的学生人数如下图1所示。
图1绍兴市各高校在校学生人数分布图
绍兴地区各个大学学生总体总量N=64950。
1.6.2样本容量确定
计算初始样本量
置信度为95%时，最大允许绝对误差
=5%,根据
0.5达到极大值时对初始样本容量进行计算。
，
◆对初始样本容量进行调整
，
◆根据设计效应为1.33对样本量进行调整
，
◆根据预估回答率为90%再次进行调整，确定最终样本容量n
.
1.6.3各学校样本量的分配
根据图1的分层情况，采用分层抽样的方式确定各层样本量，具体分配情况见表1所示。
表1各学校问卷数量分配
学校
问卷数量（份）
绍兴文理学院
201
绍兴职业技术学院
87
浙江越秀外国语学院
121
绍兴文理学院元培学院
72
浙江邮电职业技术学院
70
浙江工业职业技术学院
79
调研时间具体安排如表2所示。
表2调研时间安排
调研事件
时间安排（年月日-年月日）
前期准备
2013.05.27——2013.06.09
实地调研
绍兴文理学院
2013.09.01——2013.09.02
绍兴元培学院
2013.09.03——2013.09.04
浙江越秀外国语学院
2013.09.05——2013.09.06
浙江邮电职业技术学院
2013.09.07——2013.09.08
浙江工业职业技术学院
2013.09.09——2013.09.10
绍兴职业技术学院
2013.09.11——2013.09.12
问卷处理
2013.09.13——2013.09.16
数据分析
2013.09.17——2013.09.21
撰写报告
2013.09.22——2013.09.27
就前人的研究结果来看，信任的维度的划分可分为：
单一维度的信任，二维度的信任、三维度的信任和多维度的信任，经过我们小组讨论研究决定本文的研究设定采用Lewis&Weigert（1985）和Clark&Payne（1997）对于信任维度的划分标准，将信任划分为三个维度：
认知信任、情感信任和行为信任。
“认知信任”的概念界定为：
网络购物消费者，通过自身所掌握的资料，理性预期网络供应商和相关网站是有一定技术能力的，诚信和真诚的，并且是可以依赖的。
“情感信任”的概念界定为：
网络购物消费者，对相关网站有选择性偏好，乐于从特定的网站上从事购物活动，对于特定网站的信任度明显高于对其他网站的信任度。
“行为信任”的概念界定为：
网络购物消费者，预期某网站是可信的，并最终在某网站上从事网络购物行为。
综合过去一些学者（如Mayer、Davis、Sirdeshmukh等）的研究，可以发现，对于网络购物消费者信任度的影响模型的研究大体可以从二个方面考虑。
首先，是电子商务的交易实体，即买方（消费者）和卖方（网络商家）。
其次，是外在的交易环境因素，包括网站的声誉，网站的建设，支付系统的安全等。
我们结合现实的情况，对这两个方面给出了一些具体的衡量指标。
首先，是消费者的个性特征，包括消费者的信任倾向、人格特质、是否经常接触网络、是否有过网络购物经历、网络购物经历是否满意等；其次，是网络供应商的一些特征，包括卖家的信誉、卖家所提供商品或服务的质量、售后服务等；最后，是来自网络本身的特征，包括网站安全、网站形象、网站声誉、使用便利性、隐私保护等。
考虑到现实情况，我们又增加了一个指标：
支付手段，包括支付方式、支付安全，如下表3所示。
表3问卷所有衡量指标汇总
测试内容
编号
具体指标
测试内容
编号
具体指标
消费者的个性特征
A1
具有对人性正直、善良的基本信任倾向
支付手段
D1
可提供货到付款方式
A2
生活中比较倾向于相信他人而不是怀疑
D2
电子银行系统比较安全
A3
经常接触网络，网络操作熟练
D3
“支付宝”等网络支付手段安全性高
A4
具有网络购物经验
D4
电子银行操作简便
A5
前期有过对网络购物经历的满意体验
网络供应商特征
B1
供应商在网上有很好的声誉
认知信任
X1
我经常关注该网站，经常浏览其网页信息
B2
网络商家提供的商品诚实可靠
X2
我对该网站情有独钟
B3
良好的售后服务质量
X3
我曾经将该网站推荐给他人
B4
产品/服务在现实中具有良好的效应
网站特征
C1
网站声誉好有较高的点击率
行为信任
Y1
我今后会继续从事网络购物
C2
网站安全性高，携带边度量少
C3
网站注意对登陆者的信息进行保密
C4
网络操作便利、简单、明了
情感信任
Z1
我信得过网络购物获得的商品/服务的质量
C5
页面设计美观
Z2
我信得过网上企业的售后服务
C6
信息更新及时
Z3
我信得过购物网站的声誉
此阶段从2013年5月27日至2013年6月9日，主要工作包括相关资料查阅、任务分工、调研方案讨论与确定等，具体安排如下：
1.团队所有成员在5月27日至30日之间，尽可能地收集关于现今大学生对网购信任度状况及其影响因素的资料。
其中，成员A、B、C负责收集关于大学生对网购信任度及影响因素的论文和期刊文献等研究成果，成员E、D负责查找并基本确定本次调查可以采用的统计调查方法。
2.收集资料后，各队员整理自己所找的资料，于5月30日晚上6点在教室开会报告自己的成果，讨论分析已有的研究成果，为本研究寻找理论支持，从已有研究的不足之处着手，找到适合的研究切入点，提出具体调研方案，确定调查对象、调查具体形式、调查地点和顺序。
3.所有成员于5月31日晚上在经管楼讨论并确定问卷内容，并在6月2日下午向指导老师询问，针对老师们提出的意见建议对问卷做进一步的修改与完善。
4.所有队员于6月5日上午9点在经管楼，根据绍兴文理学院、绍兴元培学院、浙江越秀外国语学院、绍兴职业技术学院、浙江邮电职业技术学院、浙江工业职业技术学院在校生人数，确定问卷数量及问卷分布和问卷发放顺序和时限。
确定访谈对象、访谈地点和访谈内容，成员C、成员B负责撰写访谈提纲。
5.6月8日晚6点经管楼，由全体队员整理、讨论修改最终确定调查问卷，在问卷内容都确定以后由所有成员审阅美化并最终定稿。
6.6月9日，经指导老师审定后打印问卷。
晚上7点召开团队会议，强调问卷调查的注意事项和措词技巧。
此阶段从2013年9月1日至2013年9月12日，主要工作包括确定调查地点、时间、线路及人员安排、调研工作的展开等，具体安排如下：
1.小组成员于9月1日早上7点集合，开始绍兴文理学院河东校区、河西校区和南山校区的问卷调研。
2.每天调研结束后，晚上6点成员集合，总结一天的调研（问卷）情况、吸取教训、分享经验。
并且，相互关照注意安全、注意身体。
3.调研期间根据各人课余和课间，全体组员之间互相照顾、注意安全。
同时组员可发动自身关系网请求同学、朋友帮忙。
具体安排根据自己的情况自行决定。
4.各调研地点人员安排如表4所示。
表4调查地点、时间及人员安排
调研地点
时间安排（年月日-年月日）
人员安排
绍兴文理学院
2013.09.01——2013.09.02
BC
绍兴元培学院
2013.09.03——2013.09.04
BD
浙江越秀外国语学院
2013.09.05——2013.09.06
DB
浙江邮电职业技术学院
2013.09.07——2013.09.08
AC
浙江工业职业技术学院
2013.09.09——2013.09.10
AE
绍兴职业技术学院
2013.09.11——2013.09.12
EB
6.访谈
对9名绍兴地区大学生进行非结构式面对面访谈。
访谈的目的是了解被访者网络购物状况、网络购物信任状况以及哪些因素会对其网络购物信任度产生影响。
此阶段从2013年9月13日至2013年9月27日，主要工作包括问卷整理、数据分析与处理，撰写调研报告等工作，具体安排如下：
1.9月13日至9月16日，全体队员负责整理调查问卷，进行问卷编号，把调查结果整理成Excel文档，做好数据分析的前期工作。
成员C负责整理访谈内容。
通过问卷调查和访谈所采集的相关信息，初步了解绍兴地区大学生对网购信任度状况。
2.9月17日至9月21日，全体成员采用参数估计、假设检验、方差分析和回归分析等方法对采集数据进行分析。
通过对比不同性别、年龄、专业等方面的被调查者对网络购物信任度的差异，分析影响信任度的主要因素、探索形成差异的原因和反映的问题。
3.通过调查所得数据和前期数据处理，综合考虑多方面因素，用EXCEL、SPSS等软件进行深度量化分析，计算各影响因素的权重，通过数据的分析整理，建立模型，定量探究各影响因素之间的相互作用，评价各因素对大学生对网购信任度的影响程度。
4.9月22日至9月27日，根据数据分析结果和数据模型，从总表中分析现状，从量化表中分析各影响因素的影响程度，进行全面的讨论、分析和总结后，由成员B、成员A、成员C撰写调查报告。
5.对分析结果进行全面概括和总结。
网络购物作为一种便捷的购物方式，正在受到各种年龄段消费者们的欢迎，而大学生作为这种购物方式的主力军，在全民消费的今天，已经有很多城市对关于大学生网络购物信任及其影响因素进行研究，可以想象，随着网络全球化建设步伐的加快，网络购物也将得到广泛普及。
这次我们团队所要研究的绍兴地区还未对这个课题进行系统研究，在权威的期刊上还没有与之相关的论文，因此，我们选择对绍兴地区大学生网络购物信任及其影响因素进行研究。
网络购物作为依附网络发展的一种新兴的产物，拥有覆盖面广、购买方便、资源丰富等优势，但是这种方式也存在着它特有的弊端，而这种弊端是其伴随着网络购物的诞生及发展而产生的，我们所要研究的大学生网络购物信任度及其影响因素正是对这个新兴问题的探究。
因此，对大学生网络购物信任度及其影响因素的积极研究，对于帮助商家更好地制定经营策略，在一定程度上推动网购健康发展等具有实际的意义。
本次问卷调查活动，团队成员对调查主题的实践性和实施价值进行了深刻、全面的讨论和剖析，并经过多次激烈的讨论，精心设计了问卷并制定了详细的调研计划。
通过查阅大量的文献资料，我们发现，目前国内关于大学生对网络购物的相关研究主要集中在武汉、杭州等大型城市，以武汉市大学生网络购物的影响因素的研究为例，通过了解武汉市影响大学生网络购物的因素从而达到推广、宣传的目的。
而我们的调查目的是通过了解绍兴市大学生对网络购物的信任程度及其影响因素，有利于进行合理的引导，希望找到有效的方式，来建立网络购物的消费者和商家的信任关系，从而促进网络购物这种新兴购物模式的不断发展。
在总结和借鉴已有的研究成果和调查经验的基础上，查阅了大量文献，通过前期充分调查、深入分析，设计出了专门针对中小城市大学生网上购物习惯的调研方案，问卷设置具有一定的科学性、针对性和实践性，保证了我们调查的结果可信度。
（1）问卷的易回收性。
大学生网络购物的主题贴近我们的日常生活，这大大增加了调查对象填写问卷的愿意度，从而提高问卷结果的真实性和可信性。
并且调查地点就在绍兴各个大学。
调查地点集中，问卷的回收率预期会比较高，这也给整个调研计划减少了许多不必要的周折。
（2）调查的可操作性。
大学生网购的调查主题明确并贴近大学生日常生活，是我们大学生所关注的热点话题，这势必对实际操作带来不少的便利。
绍兴有6所大学，因此调查对象广泛而具有代表性，调查现实意义巨大。
（3）相关部门的支持。
本次调研活动得到当地学校的大力支持，并承诺给予必要的方便和支持，对我们进行调查提供极大的便利。
另外，当地的政府对这种能锻炼大学生综合能力的活动也表示欢迎和支持，有利于我们调查活动的开展。
（4）项目团队的优势。
调查团队为数学与应用数学类专业在校大学生，具备一定的市场调研与预测、统计与数理分析等专业知识，参与了相关调查实践活动，整体队伍调查能力强，不仅能很好地把握调查课题及方向，更在实践中不断完善和提升。
另有专业教师指导，可以保证调研任务的圆满完成。
9所示。
图9不同影响程度的各因素与消费者信任之间的结构模型
第4部分研究结论与展望
4.1研究结论
我们得出以下结论:
（l）大学生群体中,有相当一部分参与过网络购物（本次研究中有92.90%的大学生被调查对象曾参与过网络购物）；
（2）网络购物信任度的影响因素主要来自三个方面:
消费者的信任倾向，网络商家因素和网站特征；
（3）直接影响大学生参与网购意愿的的信任可以分为情感信任、认知信任。
两者对其都有正效关系。
（4）商家因素、网站特征这两类因素与认知信任有正效关系；商家因素、网站特征、信任倾向者三类因素与认知信任有正效关系。
电子商务是一个离我们越来越近的话题,网络购物,是我们越来越熟悉的一种购物方式,有的人可能非常热衷于网络购物,而另外的人,可能对网络购物还处在观望的态度。
我们了解到在网络越来越普及,越来越走进人们的生活的今天,网络购物这种新兴的购物方式,能逐渐被更多的人所接受。
人们对于网络购物的整体信任状况如何,有哪些因素在影响着消费者对于网络购物的信任度问题。
通过本次研究的调查分析,将能更好地从理论上来理解网络购物中的信任问题,为我国电子商务的发展打下坚实的基础。
通过本文第四部分，即被调查者的个人基本信息分析，可以看出，所有被调查对象中,有网络购物经历的占到了总数的96%。
由此可见,网络购物这种购物方式,已经被不少的年轻人所接受。
在研究数据中还可以看出,绝大多数的人曾经浏览过相关的购物网站,在本文中有98.28%的被调查对象表示曾经浏览过购物网站,而有95.27%的被调查对象表示将来有网络购物的打算。
看来,网络潜在的消费群体是巨大的,如果能够合理地,有效地将网络潜在消费者群体挖掘出来,那么将是一个更加繁荣的电子商务市场。
网络购物有其自身的特点,当然,伴随着网络安全问题,网上购物也存在一些风险,大多数的消费者对于风险是理性接受的。
比如在本次的调查中,有92.90%的被调查对象表示对于网络购物的风险有一定的了解,而只有7.10%的被调查对象不了解网络购物的风险。
大学生群体是一个高智商的群体,在接受一个新的事物的同时,他们会比较全面的去了解问题的细节,包括事物的负面效应。
所以,从数据里可以看出,大多数的大学生网购群体对于网络消费的态度是比较理性的。
大学生消费者对于网络购物整体的信任程度是受一些因素影响的。
经过最初的模型的构建,以及后来的数据分析,对于模型的重新构建,可以看出网络购物信任度的影响因素主要来自二个方面:
消费者自身（消费者的信任倾向）,网站特征（购物过程中消费者所感知到便利、安全以及舒适程度）,商家因素（网络大体环境的安全,电子支付手段的安全,售后服务的保证等）。
许多因素可以归结为这三个因子之中。
本文中研究到,消费者的自身信任倾向对于其网络购物的信任问题是有一定影响的。
消费者的信任倾向与情感信任正相关。
也就是说,消费者的信任倾向很大程度上影响着消费者对于网络购物的情感信任。
可以从数据的分析结果得到，信任倾向较高的消费者更容易变现出对于网络购物的较高的情感信任,而信任倾向较低的消费者对于网络购物的情感信任也比较低。
情感信任也是会促成消费者最终购买行为的一个因素。
相关的研究表明
升级会员 