体验营销在房地产业中的应用Word格式文档下载.docx

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重点研究了房地产体验营销策略并指出当前房地产体验营销市场存在的问题，并提出相关建议与对策。

关键词：

体验营销，体验，房地产

ABSTRACT

Theexperiencemarketingisanewmarketingmodeofthinkingandiscurrentlyintheconsumermarkethasbeenrelativelybroadapplication,andinthenationaleconomicpillarindustryintherealestateindustry,theuseoftheexperiencemarketingisbutthisseveralyears.Realestateexperiencemarketingcustomerbuysaroomtothewholeprocessofthe\"

experience\"

asawhole,andstoodinthecustomers'

feelingandemotionandAngle,redefine,designofrealestateprojectmarketingprogramforcustomerstocreatememorablefortherichexperienceandcheerful,soastopromotetheprojectsalesandcustomervaluemaximization.Thisintoday'

sincreasinglycompetitiverealestatemarket,thetrendtoserioushomogeneitymarketsituation,theuseoftheexperiencemarketingitisverynecessary.

Therefore,thispaperchoose\"

realestateexperiencemarketing\"

thesubject,inhopesoftheexperiencemarketingideasandmethodsinrealestateinapplicationofmakesomecontribution.Thus,thispapermainlystudiesthefollowingcontents:

systematicallysummarizedtheexperiencemarketingcombtherelatedtheoryresearch,fromtheexperienceandthedefinitionoftheexperiencemarketing,comprehensiveaccuratelygrasptheexperiencemarketingideaandmethod;

fromrealestatetothecharactersofconsumption,analyzesthecharacteristicsofrealestateexperiencemarketingandsomeoftheexperiencemarketingmanagementframework.focusontherealestateexperiencemarketingstrategy.andpointsoutthatthecurrentrealestatemarketexperiencemarketingexistingproblemsandputsforwardrelatedSuggestionsandcountermeasures.

KeyWords：

Theexperiencemarketing,experiences,andrealestate

1引言

美国未来学家阿尔文·

托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。

就象伯德·

施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"

ExperientialMarketing"

一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验营销要求企业改变以往整个研发，生产，营销，服务的流程。

体验营销的实施要求制造型企业向服务型企业转变。

许多企业在接受“体验经济”思想后，纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”，在体验经济时代，体验营销成为了营销策略的重要方法之一，不管是在常用的消费品市场，还是在“一投千金”的房地产市场，体验营销的应用都日益广泛。

在房地产行业，随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小；

房地产企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作手法上相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；

同时，购房者也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。

三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中占据优势。

强调产品本身的使用价值，更注重开展各种沟通活动，增强顾客体验感受，使购房者在物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现和运用。

2体验营销研究理论综述

2.1体验营销的客体——体验

体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。

体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。

体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。

《哈佛商业评论》认为：

体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

体验经济学家派恩先生指出：

所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。

可见，体验强调企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。

2.2体验营销理论与方法

2.2.1体验营销涵义

体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。

体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。

它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。

体验营销突破传统上地“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者站在售前、售中、售后的体验式研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

2.2.2体验营销的战略规划

伯德·

施密特博士将体验形态规划为五种：

感觉、情感、思考、行动、关联，秉承其为战略体验模块（SEMS）,它们是体验营销框架的基础。

划分战略体验模块只是体验营销的起点，在实际应用中不可能只建立一种体验模块，而是要建立多种模块相结合的体验形态，即“混合式体验”，而体验营销的终极目标是建立包括所有模块的“全面体验”。

单个体验、混合体验、全面体验的关系如下：

建立混合体验与全面体验的工具之一就是“体验之轮”。

消费者行为学认为顾客完成购买行为的过程是：

知晓—理解—态度—购买。

“体验之轮”就是依据此过程建立的。

体验之轮的建立顺序是：

感官—情感—思考—行动—关联。

如下图：

“体验之轮”只是给出了体验形态的建立顺序，而如何建立体验形态应借助于体验媒介，它是创造体验的工具。

参考伯德·

施密特的战略体验搭配列表如下：

2.3体验营销的特征

与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：

（1）强调营销的人性化

体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，也更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受。

星巴克所制造的环境氛围就体现了这一点。

（2）强调企业与消费者之间的双向沟通。

体验是体验营销的核心，因此企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。

由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下变得更为重要。

（3）营销手段更加灵活多变。

体验营销使用的手段具有更加灵活多变的特征。

体验营销人员从不固定某种方法，而是可以因环境的不同、产品特点的不同，所面对的消费群体不同而异。

企业的营销手段没有固定统一的模式。

例如，沃尔玛在昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券，打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功，就是一个很好的例证。

　　传统营销

体验式营销

　　关注产品特色和利益（FAB）

关注消费者体验

　　消费者是理性消费，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素

消费者消费时是理性与感性兼具，两个因素产生购买的概率一样

　　关注产品的分类和在竞争中的定位

在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景

4体验营销在房地产中的作用

房地产体验式营销研究对单个房地产项目、房地产企业以及整个房地产行业都有很重要的价值。

它可以促进房地产企业更加重视对房地产市场需求、消费者购买心理与消费者行为的调查与研究，在一定程度上保证了房地产企业能够开发更加符合市场需求的适销对路的房地产产品，从而增强企业的竞争力，促进企业的发展与壮大，而房地产企业的发展壮大能进一步促进整个房地产行业良性健康的发展。

4.1可以有效地整合房地项目各种资源

要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源以协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源和社会资源等，这些地产资源在营销没有参与前是分散凌乱的，房地产营销要能有效地整合这些资源，并根据资源状况决策企业的政策，才能使一开始就形成优势。

而房地产体验营销恰恰可以很好的实现这个功能。

同时，房地产体验营销的前提就是从顾客角度出发，重视市场信息调查与反馈，能在保持一定市场稳定度同时根据房地产市场环境变化，不断对营销方案进行调整和变动，以保证营销方案对现实最佳适应状态

4.2可以增强企业竞争力

房地产体验营销重在体验，而充分利用体验的前提是企业必须注重对当前市场信息的调查、收集与整理，才能充分了解目标客户群的购买心理和购买行为的变化。

在此基础上，企业根据掌握的情况，有针对性地开发满足特定目标客户群需求的产品，可以大大缩短产品的销售周期和回款周期，进而又改善企业的经营状况，增强企业的市场竞争力，从而促进企业的发展壮大。

4.3可以促进房地产行业的健康发展

在市场经济中，包括竞争力在内地企业综合实力是企业赢得市场的关键所在，在房地产营销中导入体验营销，不仅可以满足顾客的需求，也可以使企业在房地产市场需求不断变化的情况下很快适应生产出迎合市场需求的优质房地产产品，并提供充分满足消费者的各种体验；

是行业通过不断研究、探索，开发新地产品，提高新产品的质量，提高行业的经济效益和社会效益，从而促进房地产行业的健康发展。

5体验营销在房地产中的应用分析

5.1房地产体验营销特性

5.1.1房地产消费者购买行为特征分析

房地产是特殊商品，价值高、使用年限长，消费者的购买行为属于复杂性购买，其具有以下特征：

（1）房地产消费购买是生活相关性最显著的购买。

住房与人们的生活息息相关，其功能是否齐备、环境是否舒适，反映了人们生活水平和生活质量的高低。

随着消费者生活水平的提高，人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要，这些都会主导着人们的购房行为。

因此，购买住房实际上是购买一种生活，或者是一种生活方式。

住房对个人及家庭生活的影响，在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以企及的。

（2）房地产消费购买是决策最困难的购买。

房地产不同于其他的商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为，买一套住房可能要使用几十年，这使得消费者在购买住房时十分谨慎。

每个购房者在购房时，都要仔细考虑诸多问题，如：

房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适等等。

同时，消费者在购房中会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较等，对于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。

同时购房需要巨额资金，人们在购房时大都要认真做好资金筹措和支付计划，以实现最优目的。

由于影响购房者的因素众多而复杂，就使得购房者做出实施购买行为的决策就显得尤为困难。

（3）房地产消费购买是决策参与人较多的购买。

房地产购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，除了家庭成员外，有的长辈和亲朋好友也会参与决策，比如购买者通常会依赖具有专业知识和经验的亲朋好友去了解情况、判断虚实，或向房地产的业内人员或相关行业人员请教，或向已购买住房的朋友咨询等。

（4）房地产消费购买是综合成本较高的购买。

房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的金钱成本之外，还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。

众所周知，房地产购买的金钱成本是巨大的，又因其购买决策的过程之长，导致购买者在购买住房时，在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的，也是购买其他商品多不能相比的。

（5）房地产消费购买是后验性较强的购买。

后验性商品是指消费者在购买之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。

可以说房地产是消费性商品中最具有后验性的典型商品，无论是住房的品质，还是其功能，都必须是通过消费者入住使用后，才能做出准确地判断和评价。

5.1.2房地产体验营销特性分析

在房地产营销中，体验营销与传统的营销方式有所不同，房地产体验营销具有自身的特征，主要有以下几个方面：

（1）以整体产品体验为核心，扩展产品概念

产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源。

购房者的体验核心是对房地产产品的体验，一切其他体验元素的内容都是从产品中发现的。

产品是真实存在的，随着购房者群体的日益成熟，脱离房地产产品的概念炒作必定失败。

如果我们的购房者从广告产生了美好体验，但是这个广告内容不可能成真，那么购房者就很难对这个楼盘产生价值认同，有可能适得其反的是，当顾客带着广告体验的美好印象到楼盘实地考察时，会更加失望和感觉受到了愚弄。

在整体产品观念下，产品是各部分属性的有机统一。

在房地产体验营销中必需树立整体产品的观念，从顾消费者对整产品体验的视角来审查房地产产品的每一部分属性。

正如（美）戴安娜﹒拉萨利（DianaLaSalle）和特里﹒A﹒布里顿（TerryA.Britton）所强调：

体验观点强调从全局方面来看待房地产产品，不应仅仅将目光停留在产品的某一项功能，及各个特征发挥着怎样的作用，而应该考虑将这些功能整合起来会对顾客产生的影响。

只有这样，才能使房地产产品包含实实在在的顾客体验。

以顾客体验为基准，扩展产品概念。

传统营销的理念下，产品范围扩展的目的是为了提供更多的功能利益。

在体验营销模式下，产品的扩展更加注重以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化购房者体验主题来考虑房地产产品的范围，根据企业需要甚至会和其他行业其他企业联姻，共同为购房者创造体验；

同时，也去掉多余的不利于主题体验实现的部分，这在房地产体验营销中是十分重要的。

（2）购房体验过程的阶段性特征明显

在购房体验过程中时空跨度很大。

房地产产品的购买决策过程在购房者方面是一个长期的过程，而交易获得的整个过程在空间以及时间上都有较大的跨度，使整个购房体验过程的各阶段在购房动机、情境和交互方式类等方面都存在明显区别，具有明显阶段性。

因此，房地产体验营销要把握购房体验每个阶段的特性，分析购房者的期望和动机，分析购房者能够接触到的或者企业能够提供的体验元素，进而为体验过程每个阶段都设计、传递完美体验。

由于各阶段之间时空跨度大，这就要求经营者能很好的衔接各个体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。

此外，各个阶段间的空隙也为经营者提供了为顾客增加更多互动体验的机会。

购房决策阶段反复性。

购房决策阶段往往是个反复进行比较筛选的过程，因此，阶段性的第二个表现是，同一顾客可能反复出现在同一阶段，而最频繁的就是评价阶段。

房地产产品作为居住环境对消费者具有三个层面的意义，从低到高依次为：

例如便利性、家具摆放、出行等低层意义，有关自我认同、地位象征、财富等的中层意义，涉及世界关、个人哲学的高度抽象的高层意义。

Rapoport进一步指出：

当人们与环境互动时，人们首先会基于整体的情感反应对环境作出评价，这时的评价指向中层意义，然后才是对基于低层意义的分析来作出评价。

因此，初次接触和二次、三次接触的顾客，其投入新一轮体验的关注重点、心智模式等购房“主观性”会有所不同，成功的体验营销需要对其进行区分，以设计出的体验策略更有效率。

体验元素构成具有复杂性。

由于房地产体验过程的涉及广、长期性和多样性，消费者从接触广告宣传到最后入住，几乎可以接触到企业所有有形与无形的内容，包括企业内部员工和内部治理制度等。

而所有这些交互都会对消费者体验产生一定的影响。

因此，有效地识别与整合企业体验元素，为房地产体验营销提出更高要求，就涉及到企业内部治理。

5.2房地产体验营销实施框架

5.2.1体验主题定位与主题价值承诺

体验主题代表房地产项目体现的一种精神追求或者生活方式，简单的说就是该项目是什么。

比如北京奥林匹克花园的主题代表运动和健康。

主题价值承诺具体阐述消费者在产品体验中可以获得哪些价值，也就是顾客价值。

主题价值承诺是体验主题的价值分解和丰富，是对体验主题价值的表达。

本阶段的主要工作就是分析顾客的体验世界。

分析顾客体验世界的先决条件是有效的选择目标市场。

任何一个企业在为顾客创造和传递体验时都不可能兼顾所有的顾客、所有的市场，因此企业必须考虑潜在顾客市场的细分、其品牌定位等因素，并确定哪些顾客细分市场对企业是最有价值的，以及最有价值的顾客具有的特征，企业怎样才能有针对性为其传递有价值的体验等。

在此基础上，以体验的观点研究消费行为，通过市场调查识别顾客的价值需求，进而归纳各种价值需求，提炼出体验主题。

体验主题是房地产体验营销致力的最终目标，体验主题深深植入顾客心中，项目品牌也便树立起来了，而主题价值承诺就成为这一品牌的根基和有力支撑。

体验主题与主题价值承诺的逻辑关系是，通过对顾客价值需求的整合提炼出体验主题，而从体验主题出发又可以发展出更丰富的价值承诺，这一点体现了体验营销的主动性。

5.2.2顾客体验阶段划分

由房地产体验营销特性分析可知，房地产顾客消费体验过程呈现显著阶段性，需要给予格外关注和分析。

LaSalle和Britton从购房者的视角来观察购房体验的整个过程提出了购房体验参与流程由五个阶段组成，分别是发现、评价、获得、整合和拓展，认为企业可以通过对这些阶段的观察来发现问题并提出顾客体验治理方法，从人完善消费者的价值体验。

对体验阶段进行划分有很重要的意义，首先是有利于企业对各个阶段有针对性的制定体验策略，这就要分析各阶段顾客动机与期望的变化，识别并分析各个阶段体验的影响因素等，从而为体验策略的制定做好准备。

其次，促使企业从购房者体验过程和企业业务流程两方面来考虑各阶段的衔接问题。

此外，从营销策略创新的角度来讲，有利于企业发现新的机会，例如，企业可以尝试通过延伸某阶段来增加顾客体验；

或者在某阶段创造性的加入新元素。

5.2.3顾客体验的设计与传递

房地产体验营销策略的核心内容是顾客体验的设计与传递，通过操控企业内外部资源，设置实景示范区、售楼处、样板房等场景体验，业主试住、联宜等互动体验活动，关注顾客购房体验的不同阶段。

企业可以为顾客设计及传递符合其需要的特定体验，从而成功地引导和帮助顾客实现价值体验，最终达到体验主题在顾客心中的植入。

5.2.4体验效果测评

体验营销的核心是向顾客传递体验，不能进行测量就无法治理，因此，购房体验的测量是体验营销走向科学性和操作性的内在要求。

目前对体验测量的研究很有限,贝恩特·

施密特（Schmitt）曾提出基于五种体验模块的测量问项表，目前被许多相关研究所采用。

但恩特·

施密特的问项表局限于享乐方面，而非全面的顾客价值。

基于本文对体验与体验营销的介绍，体验的结果是顾客价值的全面实现，而顾客价值又是顾客行为的关键驱动因素，因此本文对体验效果测评的初步设想就是用顾客价值测评代替。

如图示

6案例分析：

山西长治城隍庙广场房产体验营销

房地产作为一种特殊的商品,具有耐久性、固定性等特点。

随着社会经济的发展，购房不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求和对精神上的享受、体验。

房地产体验营销的运作,主要涉及以下几个方面

6.1把握消费者心理

随着房地产产市场的发展以及消费者置业心理和行为的不断成熟,消费者购买得是满足自我心理需求的房地产产品,是建筑产品背后所附加的文化含义。

房子,不仅是建筑的“结构”体,而且是购房者情感、地位、财富、个性、身份及其独特的心理体验的载体。

把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神需求,策划准确的客户和产品定位,选择采取正确的营销策略,控制