韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略Word格式.doc
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“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”。
从
下图可以清楚的看到三个品牌的主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格情况:
表1:
“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格列表:
是1到绕这这个年龄段的主要皮肤问题开发的。
目前销售的渠道只有专卖店渠道
在韩束化妆品公司发展的过程中曾经注册和使用过的品牌有20多个。
这些品
牌的化妆品功能诉求大1司小异，在系列产品的生产的时候都会以洗面奶加水、乳、
霜的性状类型推出。
这些品牌为韩束发展过程中曾经有过的和逐渐消亡的品牌近十
下面表格例举了三个主要品牌以外的主要品牌、其产品系列和价格情况（出于
商业道德的考虑，部分已经推出市场的品牌此处将做拼音头字母表示）。
从表格中我们很容易发现，其中很多品牌的产品系列非常相似，价格多个品牌
的价格区间是完全一样的。
这些品牌的诞生和存在的意义完全是为了在有限的产.钻
资源的基础上，尽可能的扩大销售量。
上面提到的“韩束”、“黎姿”两个品牌也经
历了这样的阶段。
只是它们由于特殊的历史原因获得了更多的资源，最终进入成为
企业在主要品牌组合阵容。
但这些其他品牌在韩束化妆品公司发展中扮演了重要的
角色。
通过在全国不同地区销售的这些品牌，公司的销售额得到了快速的提升，这
为公司在此后对优势品牌的进行品牌形象的塑造创造了条件。
第3章韩束的渠道市场和品牌战略
3.1韩束市场环境分析
3.1.1韩束市场发展概述
韩束在市场中生存、发展的十一年，也正是中国品牌发展的十年。
经过10年的
发展，化妆品行业期间经历了两个阶段，进入到以品牌为重要生命线的发展阶段。
韩束在这一时期的诞生具有明显的该时期的特征。
第一阶段（上世纪90年代末一2003年）:
木土品牌向国外品牌学习营销，市场
细分专业化。
在此之前，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋
比较少。
跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等进入中国一线城市liJ场，安
利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国。
中国护肤品、润肤品品牌通过营销取
得了高收入的年轻女性市场的一席之地，较为突出的有广东小护士、J一家宜等。
大
宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。
2002年的市场规模已经成
长成为市场刚刚开放时的200多倍。
同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅
停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方
面的需求。
定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能l打场、细分
市场、专业市场上突围。
比较成功的有佳雪（保湿、防晒）、雅倩（遮瑕粉底）、小
护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（美白）、珊拉娜（祛痘）、李医
生（药妆）、满婷（去嫡）等。
这个阶段的中国化妆品品牌营销步入了一个转型时期，典型的表现在更多的生
产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。
而中国的经济也得到了更
进·
步的发展，市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进步与西方文化和习
惯融合，在大城市中，代表一种全新财富的阶层的“中产阶级”开始出现，奢侈品
开始在中国有了市场并不断的扩大。
同1时期，以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表的
外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌的提前介入也促进了中国本土品
牌的快速成熟与反击，本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状，更
了解中国消费者心理，在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓
l5
6洲80406帕9蒋莎乔韩束化妆棍.公司中国渠道市场品牌战略发）心沙{究
的知名美容化妆品品牌。
如SK工工、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰兹等。
于此同时渠道与细分市场的关系逐步确定。
我们通常所说的化妆品销售渠道主
要是指四种实体经营模式:
由经销商组建的化妆品分销网络、加盟或直营的化妆品
专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品品牌专柜。
通常不同定位的化妆品品牌
会以某一种或几种渠道为主，这是由目标消费者的消费习惯的差异决定的。
高端定
位化妆品通常选择商场专柜和专卖店，中低档产品选择超市开架销售和网络分销。
近十年来，一些渠道商建立自己的化妆品品牌。
有的继续以渠道商的姿态出现，自
有品牌全部采用贴牌生产，如屈臣氏;
有的兼具生产商和渠道商的双重身份，如娇
兰佳人。
这个时期是韩束公司的品牌探索期。
韩束化妆品公司的创始人在这个阶段通过
经销其他国内外品牌积累了一定的渠道经验，并深刻认识到品牌对于化妆品的重要
2001年创建了韩束化妆品公司。
公司主要销售由其它加工企业贴牌生产的化妆
品。
在公司成立初期，采取为了满足不断扩大销售量的需要，公司到2002年注朋-
并使用了十多个品牌，品牌涉及的产品范围涉及化妆品行业的所有门类，甚至包括
了与化妆品无关的家居用品。
这些品牌用于不同区域销售。
由于缺乏品牌管理的经
验，韩束在生存期和很多中小型化妆品企业一样，由于先大条件的限制，目标客户
群定位在二三线城市的中低端消费者。
尽管如此，品牌从一开始就依据年龄和地区
对消费者进行了细分。
由于这一时期品牌进入的渠道只有品牌概念以成熟的护肤概
念“保湿”“美白”“抗衰老”为基础，及时一捕捉对市场上销售量高的产品概念，迅
速转化为自己的品牌概念或产品概念。
作为化妆品至关重要的包装，韩束主要是采
用市场上受欢迎的包装风格并使用现有规格的包装材料。
在市场接受的所有功能诉
求方，韩束都有产品，而且根据销售区域和渠道的差异，分别冠以不同品牌和包装。
（具体可以参照表二:
韩束化妆品公司其他主要品牌、其产品系列和价格列表:
）
第二阶段（2002年至今）:
渠道进一步分化，跨国品牌和本土品牌交错式发展。
随着中国社会结构的发展，城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业
得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了
企业的原始积累。
但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一
个统一的市场。
《中国城市发展报告》指出，为了支撑中国未来实现现代化的总体
进程，从现在到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的叹。
%提高到750rk左右，形成
城乡经济一体化的新局面。
在中国社会结构深刻变化的1司时，化妆品行、!
眨也日益规范化:
卫生部2002年
发布实施了《化妆品卫生规范》（2002年版），内容包括化妆品禁限用物质名单、毒
理学评价方法和理化、微生物检验方法等内容。
这一规范对质量还有投机和侥幸J合
理的化妆品生产企业是一次严厉的打一击。
很多企业在这次肃清中被淘汰，很多品牌
就此推出了市场。
之后，国家质检总局2007年8月27日发布了《化妆品标识管理
规定》，有效的规范了化妆品的品牌标识和成份标注，使当时一些不良的品牌使用
情况得到遏制。
同时要求自2009年10月1日起，所有化妆品包装必须依规定标注
全部成份名称，这间接的增加了化妆品行业的透明度，也降低了化妆品企业之间的
技术壁垒。
在这种情况卜，外资品牌在保持自身在高端产品_}二优势的同时，还逐步向中低
端市场渗透。
倚仗资本和品牌优势，外资企业通过对国内品牌的并购整合，推出或
引入白身中低端品牌，将自身的优势拓展到中低短市场。
资生堂在成功的引入中档
品牌欧泊莱（AupreS）和中低档品牌Za，推出本土化中低端品牌悠莱（Urara）;
欧
莱雅历经4年收购小护士和羽西，实现了中国市场渠道全覆盖;
同时将母品牌欧莱
雅的产品线延伸到100到200元的中低档产品，实现了产品价格区间从高端到低端
的全覆盖。
宝洁继续其密集的广告宣传策略，于2006年推出9.9元的飘柔洗发水，
对国内洗护市场造成巨大震动。
当然我们也看到了营销战略的过度运用和品牌延伸
操作不当会损害品牌形象，例如雅芳直销渠道和店面销售渠道的严重冲突，已经其
中低端产品品牌线和价格的混乱，都极大的打击了原本处于中高端的品牌形象。
与
此同时，随着本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势逐渐消失，国内化妆
况J品牌也不满足于停留于低端市场和二三线城市市场，努力进入利润巨大的高端市
场。
上海伽蓝化妆品集团的自然堂和美素坚持以化妆品专柜、专卖店和美容店的高
端渠道销售，在近两年成为国内护肤品市场的销售量冠军位;
上海家化集团的“佰
草集”不但在国内成为少数以高端形象专柜和专门店为渠道的品牌，r旬且在2010
年通过丝芙兰，进入世界一线化妆品市场，实现了中国化妆品牌的突破。
另外国内
还有一批化妆品、护肤品品牌，像拍莱雅、丸美、卡姿兰、欧诗漫、韩束等，通过
采用多种媒体宣传的营销手段和多元渠道建设，建立了自己在年轻消费者中的中高
端品!
牌形象，实现了品）牌价值由中低向中高端的飞跃。
在渠道方面，这一时期最大的变化是虚拟渠道的发展，其速度之快有超过实体
渠道的趋势。
虚拟渠道主要有3钟，一是依托于互联网的网络销售渠道，二是依托
于电视和电话的电视购物渠道，三是依托于邮寄目录的目录销售渠道。
网络购物的
发展最为引人注目。
国内网上购物人数己经突破2亿，众多化妆品品牌开设了自己
的网上商店。
如欧莱雅旗下的“兰范。
电视购物渠道兴起的经历了从混乱到规范的
过程。
目前电视购物市场的竞争主要是渠道之间的竞争。
由于进入电视购物渠道竞
争相对较少，引起了很多中档化妆品的品牌的重视。
已经在电视购物渠道销售的品
牌有华I习肌精（高丝）、蝶妆（LG）、泊美（资生堂）、植村秀（欧莱雅）、MaxFaCtor
（宝洁）等。
目录销售目前收到网络销售的冲击很大。
国内最大的目录销售商麦考
林在内的几乎所有渠道商都建立了白己的网站，同时进行网上销售。
这三个主要的
虚拟渠道一方面争夺着实体销售渠道的市场，另一方面抓住了与实体渠道有着不同
消费习惯的消费者，将化妆品市场的蛋糕做的更大。
这一阶段，韩束化妆品公司经历了两个重要的品牌发展阶段:
2003年到2006
年，是品牌收缩期。
从过去繁杂的品牌体系中梳理出了符合其品牌特点的品牌组合:
部分品牌由于品牌营销战略、经营战略或市场变化等诸多因素，逐渐淡出市场，失
去其品牌价值;
同时也有部分渠道市场品牌经过市场的洗礼后，逐渐明确其市场定
位，获得更多的市场投入和品牌延伸机会，取代了甚至拓展了其他区域品牌的市场。
2006年到现在，是品牌生长期。
根据市场反应快速调整自身的品牌和品牌组合，通
过将企业资源集中发展强势品牌，将这些品牌优势进步扩大。
韩束建立了自己的
工厂，大大提高了产品研发和物流控制能力。
韩束从2007年起着力拓展新渠道，
先后开发了大型超市、:
兄牌专卖店、电视购物、网络购物和品牌形象专柜渠道。
这
时的品牌战略由原来的地域特征明显的渠道市场品牌战略转变成为渠道特征明显
的品）稗战略。
（具体可参照表1:
“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能诉求和对应的
单品价格列表）
3.1.2宏观环境变化分析
推动韩束化妆品公司这一变化的力量是源于化妆品产业内众多品牌的激烈竞
争。
借用迈克尔·
波特关于五种竞争力量的理论说明品牌竞争的来源。
5种竞争一力量模式有助于我们对整个化妆品产业有一个较为全面的认识。
可以
帮助我们识别对品牌战略可能的竞争的来源。
从内部竞争者、供应商、消费者、潜
在新进入者和替代品竞争者5个方面对行业进行分析和探讨。
站在中小化妆品企业
的角度看后两个阶段的化妆品行业的变化对民营中小化妆品企业造成的正面和负
面影响，对中小企业化妆品品牌间竞争形势的加强和对其竞争力的促进。
最终企业
如何通过相对应的战略以抵御。
例如，在认识到高端品牌向中低端覆盖时，原有的
中低端品牌通过延伸更高定位的品牌，抵挡强势品牌在中低端市场的威胁。
处于5种力量中心地位的是行业内部竞争，广义上是指整个化妆品行业内所有
企业在全国各个档次和渠道的化妆品市场的竞争，狭义上是指民营中小化妆品企业
之间对有利市场地位和竞争优势的争夺。
这·
正面竞争是企业面临的主要威胁，也
是推动企业品牌建设的主要动力。
同时对企业造成巨大影响的两类竞争来源:
外部
竞争及潜在竞争。
品牌外部竞争来自企业的供应商和客户;
潜在竞争来自潜在进入
者和替代品。
这四者在条件成熟时可能随时进入直接竞争的阵地，加入正面竞争的
行列。
一、来自潜在进入者的影响
化妆品行业因巨大的市场成长空间和丰厚的利润吸引着众多行业外人士和公
司的加入。
这些潜在进入者和他们的进入方式主要有:
1、多元化经营国外资木。
一些多元化经营的企业以品牌延伸等方式将进入化妆
品行业。
例如很多成熟的服装和时尚品牌推出自己的化妆品品牌。
2、有经验、实力以及销售通路的化妆品经销商不满于经销的利润，开始着手建
立自己的品牌。
韩束化妆品公司的创始人木身就是从品牌经销商开始，逐步
摸索并建立自己的品牌的。
和他1司一时期建立品牌的还有广东娇兰佳人化妆
品公司，从代理其他的品牌开始在全国运作自己的化妆品品牌。
3、一些化妆品行业的从业人员，在有了一定的资金和网络后，随着中国经济的
快速发展和良好的创业环境，开始渴望拥有白己的化妆品品牌。
例如目前市
场上“白然堂”和“丸美”品牌就是这样。
这些企业在进入该行业的时候必然会面临进入壁垒的问题。
他们必须面临的进入
壁垒主要有产品资源、资金资源、品牌资源和渠道资源四个方面:
1、产品资源
化妆品行业凡乎不存在技术壁垒。
化妆品行业的生产工艺和设备相对简单，
又加上产品资源，也就是生产产品的资源。
对于成熟品牌而言，产品资源包括产
品开发、成本控制、生产控制和物流控制。
对于行业潜在进入者而言，产品资源
也许仅仅是OEM工厂提供的质优价廉的贴牌产品。
为了应付化妆品行业的激烈竞
争一，化妆品生产企业大多有代加工业务，同时行业中也有大量专业OEM工厂，这
都大大降低了化妆品行业的最有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。
生产行业
从业人员有这一资源的优势。
2、资金资源
化妆品行业一向因为资金需求量不高而吸引大量的非本行业者进入。
产品资
源获得的难度越来越低，使得新的进入者只要有儿十万元甚至儿万元就可以拥有
自己的品牌。
其他产业和投资人有这一资源的优势。
3、品牌资源
对十成熟品牌而言，品牌资源是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、
培育、维护、创新等方而而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可
利用资源和企业外部可利用资源。
对于新的进入者而言，如果要创立一个自主品
牌，由于原有的品牌资源为零，进入市场时它的品牌资源的基础其实是其品牌定
位的差异化和产品的差异化。
准确的品牌定位和产品功能诉求是品牌成功建立渠
道资源的基础。
4、渠道资源
对于大多数的潜在进入者来说。
对其进入构成的最大障碍的如何渠道资源的
获取。
这也是众多渠道经营者能够在自己熟悉的领域成功建立品牌的原因。
在为
新的进入者品牌拓展销售渠道的过程中，由于分销能力的限制及对风险的厌恶，
分销商往往不愿意经销新的品牌以及没有特点的品牌。
新进入者需要在准确的品
牌定位和产品功能诉求的基础上，建立对应的渠道。
总之，对新的入侵者而言，进入化妆品行业的壁垒不高。
所以品牌可能面对来
自潜在入侵者的所谓潜在竞争。
二、来自替代品的影响
所有的产业都有被替代的危险，化妆品行业也不例外。
我国于1995年7月7
日，将化妆品的定义更新为“是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如
表皮、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，
该产品对使用部分可以有缓和作用”。
这是限于普通化妆品给出的定义。
通常认为
目前在市场上的化妆品主要分为基础护肤品、彩妆和功能性化妆品。
对化妆品品牌
产生最大替代效果的是医药产品。
“祛斑”、“脱毛”、“美乳”、“消脂”等介于药
品和化妆.钻之间，具有一定的功效的产品，在《化妆品卫生监督条例》中，将其定
义为“特殊用途的化妆品”。
虽然在商标标注和检验检疫的相关规定中有明确的要
求:
不能对化妆品进行功能夸大。
但是“美白”、“抗皱”、“保湿”、“祛痘”等常用
功能性化妆品的概念己经深入消费者的心里。
而这些功能可以通过药物和医疗手段
达到。
目前医药行业延伸进入化妆品行业的壁垒一方面是市场渠道的巨大差异，另一
方面来自法律法规的限制，渠道的复杂性和漫长的审批机制将众多医药企、!
卫挡在行
业之外。
但化妆品行业的巨大利润所产生的巨大吸弓}力还是让很多医药企业向化妆
品行、}}乙靠拢。
例如2004年著名的眼药水制造商乐墩和曼秀雷敦联合开发了以保湿
为主要功能的化妆品品牌“肌研”，没有过多的品牌宣传，仅以具有说服力的成份
“透明质酸”就在5年内在亚洲市场获得出乎意料的销售成绩，并迅速成为其他品
牌模仿的对象。
与化妆品行业相比，制药行业长久以来在质量方面的严格控制和功
能方面的专“}卜性，使得它们在进入化妆.昂行业时就在品牌形象上有与生俱来的优
势。
另外医学美容行业对化妆品行业的威胁也在日益扩大。
由于化妆品中功能性的
成份剂量有严格限制，加上人体皮肤有较大的个体差异，“去皱”、“祛痘”、“消脂”
等功能通过化妆品很难达到，而通过医学美容手段则很容易达到。
随着2001年和
2002年中华人民共和国卫生部颁发了《医疗美容服务管理办法》第9和第19号令，
医学美容从传统医疗服务行业中独立并完善，医疗美容行业的概念和价格也越来越
为消费者所接受。
虽然现在广大消费者对医疗美容的健康性和持久性还有诸多疑
虑，还是对“整容”有一定的排斥心理，但在功能的实现上还是有化妆品无法企及
的优势。
对化妆品产生一定的威胁。
三、来自客户的影响
化妆品企业的客户有两个层面:
第一层是消费者:
第二层是渠道商，也就是经
销商和终端销售网店。
这两种客户对品牌竞争都起着两方面的作用。
随着消费者对各个主要化妆品品牌和产品的了解日益深入，消费心理日益成
熟，对化妆品企业，尤其是民营的化妆品作用主要是
渠道商的进入和渠道商的拓展。
我们通常所说的化妆品销售渠道主要是指四种实体经营模式:
由经销商组建的
化妆品分销网络、加盟或直营的化妆品专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品
品）冲专柜。
通常不同定位的化妆品品牌会以某一种或儿种渠道为主，这是由目标消
费者的消费习惯的差异决定的。
高端定位化妆品通常选择商场专柜和专卖店，中低
档产品选择超市开架销售和网络分销。
近十年来，一些渠道商建立自己的化妆品品
牌。
有的继续以渠道商的姿态出现，自有品牌全部采用贴牌生产，如屈臣氏:
有的
兼具生产商和渠道商的双重身份，如娇兰佳人。
近一I一年来化妆品渠道发展的最大变化是虚拟渠道的发展，其速度之快有超过实
体渠道的趋势。
虚拟渠道主要有3钟，一是依托于互联网的网络销售渠道，二是依
托于电视和电话的电视购物渠道，三是依托于邮寄目录的目录销售渠道。
在这三者中，网络购物的发展最为引人注目。
在国内阿里巴巴为不1司规模的企
业和经营者提供了平台。
“淘宝”2010年10月9日日交易额突破6亿人民币，点击
量超过8亿，在单一品类中化妆品的日销售量位居第二，近5000万人民币。
淘宝
网以其巨大的人流量吸引了众多国内外品牌以不同形式进行网络销售。
并推出“淘
宝商场”吸引品牌进行网络直销。
在“淘宝”网之外，众多品牌还开设了自己的网
上商店。
如欧莱雅旗下的“兰范”，于2008年开设自己的中文官方网站，并进行产
品销售。
另外还有顺应这一网购潮流应声而起的品牌，如凡客（VanCel）。
目前网_[的销量己经远远超过了它设在上海的兰范（中国）总部专卖店。
电视
购物渠道模式是从美国、日本和韩国引进的。
还有它的销售方式是通过主持人和品
牌代表在节目中现场介绍产品和销售价格，在直播和录播的同时接受电话订购，在
节目结束后，将商品寄送给订购客户。
这一渠道兴起的经历了从混乱到规范的过程。
由于进入电视购物渠道要经过相
应的审核程序，渠道中同一品类的品牌竞争程度有限。
目前国内的主流电视购物渠
道有东方卫视的“东方CJ”、湖南卫视的“快乐购”、江苏卫视的“好享购”等。
进
入这些渠道的产品众多，从汽车到厨房用品，化妆品的品牌包括了国内外众多知名
品牌，如润肌精（高丝）、蝶妆（LG）、泊美（资生堂）、植村秀（欧莱雅）、11aXFaCtor
目录销售方面做的最为成功的是麦考林。
它累计了巨大的一线二线消费者数据
库，根据消费者的年龄和历史消费记录有针对性的寄送购物目录册。
目录销售目前
收到网络销售的冲击很大。
包括麦考林在内的儿乎所有渠道商都建立了自己的网
站，同时进行网上销售。
这三个主要的虚拟渠道·
方面争夺着实体销售渠道的市场，另·
方面抓住了与
实体渠道有着不同消费习惯的消费者，将化妆品市场的蛋糕做的更大。
四、来自供应商的影响
供应商可以通过提价、降低产品品质及服务的质量等向企业施加压力。
供方压
力可以迫使整个产业因无法使价格跟上成木而失去利润。
化妆品生产企业的主要原
料有单甘脂、甘油及各种香精等。
这些原料的价格直接影响着产品的成木。
近年中
国宏观经济显出微热征兆，出现结构性通货膨胀，原材料成木持续上升，这在一定程
度增大了企业运营的压力。
但在国内外市场上存在着众多的供应商，供应量丰富，供
应商之间的竞争激烈且难以形成供应商联盟，因此企业可较容易地获得这些原材料，
从而削弱了化妆品企业的供方侃价实力。
供应商向前一体化的威胁是指供应商进入与品牌直接竞争的领域。
譬如在电脑
升级会员 