中海地产房地产项目开盘流程方法43页.docx
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中海地产房地产项目开盘流程方法43页
房地产项目开盘流程
中海地产营销策划中心
近年来中海地产加快了全国性布局和规模化扩张的步伐，地区公司数量及新开盘项目数量不断增加。
公司规模发展的新形势对做好每一次开盘工作，使项目得以顺畅发展，确保公司经营指标的实现提出了更高要求，因此有必要加强开盘工作的系统性、规范性和科学性，力争每个项目都能成功开盘。
营销策划中心根据海南会议精神和新的营销形势，在系统地总结中海地产多年开盘实践经验的基础上，围绕开盘的若干关键问题，从定义、原则、流程、方法等方面对开盘工作进行了总结和提炼，编制了中海地产房地产项目开盘法。
一、关于开盘的理解
1.1定义
开盘是指项目对外集中公开发售，特别是首次大卖。
通过有效整合公司内外资源，对目标客户进行针对性的有效价值信息传递，实现客户积累，并根据积累情况采取适当的价格和方式对外集中销售。
1.2重要性
1）开盘是项目营销和发展的关键节点，在项目年度经营指标中具有举足轻重的作用
2）开盘是对市场定位和营销推广的集中检验
3）开盘是策略性调节供需关系的有效手段
4）开盘是通过心理博弈，寻求市场价格取向，建立市场价格体系的基础
5）开盘对建立项目的品牌和树立市场信心具有重要意义
1.3应遵循原则
1）客观求实，密切关注市场
2）大胆预测小心求证，预测、调整、再预测、再调整，反复论证
3）超前思考，预先提出条件要求
4）全公司参与
5）理性推理，量化分析
二、开盘流程
三、开盘准备
3.1开盘的三大基础条件
项目成功开盘有赖于对市场的准确判断和把握、项目价值传递的效果、有效的客户积累、合法的销售许可，以下三大基础条件尤为重要：
1）政府销售许可文件的取得
2）良好的前期推广
3）充分的客户储备
3.2三大基础条件的实现过程
3.2.1政府销售许可文件的取得
1）根据项目发展计划确定的开盘节点，制定政府销售许可文件取得计划；
2）密切关注工程进度及营销进展情况，严格执行计划，争取按期取得，并可考虑根据营销进展适当调节销售许可文件的范围；
3.2.2良好的前期推广
良好的前期推广是指在对市场和客户充分调研的基础上将产品价值信息（品牌、概念、性能、服务）包装后，在前期分层次、有计划地用最有效率的途径（媒体广告、新闻报道、产品推介会、示范区现场体验、公关活动等）传递给客户，并使其产生购买欲望。
1）前期推广的基本原则
Ø效率最大化原则
Ø产品价值信息充分展示原则
Ø有层次、有焦点的系统宣传原则
Ø宣传调性与产品档次匹配原则
2）前期推广的实施
Ø前期推广的基础
良好前期推广的基础是充分的市场调研分析。
市场调研分析包括对宏观政策、区域市场、竞争项目、潜在客户等的调研分析。
客户调研分析重在过程研究。
宏观政策调研分析
关注项目所在城市近半年或一年内有无针对房地产的金融、财税、国土、规划等政策出台。
区域市场调研分析
关注项目所在城市近一年同类型物业（住宅、商业、写字楼）成交套数、成交面积、成交金额、成交均价，并对趋势做出判断。
关注区域市场最新土地市场成交信息。
竞争项目调研分析
关注竞争项目产品结构及特点，竞争项目销售情况（成交套数、面积、均价等），尤其是现时的成交信息，在变化较快的市场环境中该信息尤为重要。
客户调研分析
在项目推广过程中重视对目标客户的研究，包括客户的需求情况（意向单位、意向价格）、来源区域、信息获取途径、典型特征及消费习惯。
Ø前期推广途径
应根据项目整体营销计划制定前期推广计划表（见附件2），在不同阶段进行整合推广。
常用的营销推广途径有以下几种：
①媒体推广
产品卖点挖掘。
从品牌、概念、性能、服务四个方面，挖掘产品主要卖点，并在营销推广中使用统一“版本”以强化效果。
各卖点有主次先后之分，推广时应有所侧重。
关于产品卖点挖掘可参见附件1
广告主题提炼。
广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括，它将卖点转化成客户容易理解和记忆的感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品的魅力，具有“画龙点睛”之效。
如以下的三个经典广告主题：
【中海阳光棕榈园】…………日子缓缓生活散散
【香蜜湖一号】………………一个城市的珍藏
【中海蓝湾】…………………江景无边心境无限
媒体组合。
根据地域消费习惯和项目自身特点，有针对性地选择通过报纸、电视、路牌、网络、电台等一种或多种媒体，实现产品价值信息的有效传递。
②示范区展示
示范区展示是通过现场体验把产品价值信息全方位传达给目标客户的有效方法。
示范区展示原则是展示氛围与产品价值高度吻合，集中升华产品价值。
示范区的主要部分及基本要求
✓售楼中心——满足功能要求，利于营造现场气氛，一般利用会所
✓示范单位——展示未来生活场景，体现项目主题概念
✓样板房——产品交楼标准，分毛坯、精装修两类
✓园林展示——充分体现社区生活环境特点，一般围绕售楼处和示范单位等示范区开放
项目示范区开放的前期准备
✓现场工程条件要达到：
工地现场与示范区的隔离、工程噪音适当控制、工地现场的正规化管理形象、工地现场及周边道路的清洁
✓示范区需要系统的包装，需要针对性地进行一些重点场景的设计，为开盘销售的基本活动创造条件。
✓示范区是业主正式入住的生活样板展示，其硬件环境和软性服务至少要达到正式入伙时的物业管理水平。
重视对示范区本身的推广
✓要加强对销售人员关于示范区的深入培训；
✓销售人员应陪同客户到示范区，并给客户作详细介绍；
✓必要时可专门设置示范区解说人员。
③产品推介会
产品推介会是开盘前集中进行产品核心价值（品牌、概念、性能、服务）宣传推广的营销活动，是产品的重要销售推广节点。
它尤其适合新地区、新项目的宣传推广。
目的
✓全面系统地彰显公司实力和品牌价值，充分解析项目的概念、产品性能和服务。
✓发布项目销售信息，引发市场关注，最大限度吸引各类客户到场，是认知判断诚意客户的途径之一。
✓坚定诚意客户购买信心。
主要形式
✓发布会（新闻、演讲等）；
✓酒会（自助餐、表演等）。
④公关活动
注意事项
✓活动目的明确。
是要宣传品牌，还是吸引客户实地体验，抑或是单纯为增加现场人气等。
✓活动主题与项目概念相关。
要使客户在活动时联想到项目，促进销售。
✓活动主题与目标客户匹配。
不同类型的客户关注的活动不同，活动主题与目标客户相匹配，才能引起其关注以达到预期效果。
3.2.3充分有效的客户储备
客户储备要制定明确的目标，在客户积累过程中，通过逐步释放价格区间，剔除无效客户，不断进行量化分析，准确掌握有效客户数量。
1）客户储备目标。
制定客户储备目标时，要结合预期开盘成交量和预期会达到的推广效果。
2）客户储备周期。
以4—6周为宜，不宜过长，避免客户流失。
3）客户储备方式。
常见的客户储备方式有不排序认筹、排序不选房认筹、排序选房认筹。
客户储备中，要注意最大范围地储备客户，最大限度地减少客户流失，最佳配合开盘选房。
日常客户登记表参见附件3，具体客户储备方式介绍详见附件4。
4）客户分析。
通过逐步释放价格区间，对储备客户进行量化统计分析，为开盘决策提供重要的参考依据。
着重从以下四个方面进行分析:
实际有效客户数量（≤认筹数）、储备客户的意向单位分布、储备客户的心理价位、储备客户特征调研（自身及消费特征）。
客户分析表可参考附件5。
除以上所述的客户储备目标、周期、方式外，客户储备还需关注以下三个方面的问题:
1）惜筹如金，建立长期的客户储备模式，不要让客户轻易流失
2）分期消化与长期储备的协调问题
3）利用前期客户资源促进后期客户储备
四、开盘决策的五大核心问题
项目开盘决策的五大核心问题是开盘目标、开盘范围、开盘价格、开盘时间和开盘选房方式。
图2 开盘的五大核心问题
4.1开盘目标
开盘目标是指开盘当日的成交套数、成交比例
4.1.1制定开盘目标需考虑的因素
1）公司年度销售指标
2）客户储备情况
3）首次开盘要达到轰动的市场效应
4）项目发展规模及周期。
项目发展规模及周期是指项目在不同时间可供应的产品总量。
为顺利实现各期“销售接力”，确保项目持续热销，需要根据项目发展规模及周期制定合适的开盘目标。
4.1.2制定开盘目标的方法
1）假设公司年内同时发展多个项目，根据各项目的开发进度计划安排，预计各项目的开盘时间和销售周期。
2）根据各项目的规模、产品类型、发展进度、销售周期将公司年度销售指标分解为各项目的年度销售指标。
3）根据销售周期和市场淡旺季，预计A项目可集中开盘次数，并预计每次集中开盘的消化量。
4）将A项目的年度销售指标分解为首次开盘指标、若干次集中开盘指标、日常销售指标三个分指标。
例如公司年度销售指标分解后，A项目的年度销售指标为500套，销售周期为7个月，正常销售每天可销售1套，年内首次开盘后，可集中开盘2次，则开盘的销售指标为290套。
参考可比楼盘每次集中开盘消化量及公司过往经验，如预计A项目后两次集中开盘每次可销售70-80套，则首次开盘指标为140套。
5）根据开盘前客户储备情况对开盘目标进行修正和调整。
4.2开盘范围
开盘范围是指在项目开盘时首批向市场推出的可售单位集合。
要注意在客户认筹时就初步框定拟推范围，以便准确把握客户的购买意向。
4.2.1确定开盘推售范围的原则
1）最大化消化有效储备客户
通过模拟销控掌握客户需求的分布，在满足公司策略性“销售控制”的前提下，推售范围应尽可能与客户需求相匹配。
2）最大化实现开盘目标
3）最有利于维持价格体系
4.2.2确定开盘范围的方法
1）初定推盘量。
根据开盘目标和预期的开盘成交率反算开盘推售数量。
2）初选范围。
根据开盘目标，在内部认购期初选拟推范围，注意好、中、差单位的搭配，向客户重点推介拟推范围内的产品，并进行客户引导和分流。
3）模拟销控。
对外公布价格范围后，对号入座进行模拟销控，分析客户需求，统计拟推范围内可能成交量。
4）确定开盘范围。
对可能成交量与开盘目标进行比较，结合客户储备数量和模拟销控，对初选拟推范围进行调整，确定开盘范围。
4.2.3开盘加推计划
开盘加推计划是开盘销售时的预备方案，它建立在开盘销售达到预期理想目标的基础上，它的启动需要一定的销售条件。
开盘加推计划的主要内容包括：
1）加推条件
2）加推范围
3）加推价格
4）现场加推宣传口径
5）现场加推方式
4.3开盘定价
开盘定价包括开盘均价及各单位具体价格的制定。
通常情况下是先定开盘均价，再根据价格系数制定各单位的具体价格。
在中海地产营销业务线，开盘均价是指一次性付款折实均价。
开盘定价是在综合考虑市场、成本、经营目标三个因素的基础上确定的。
这里我们重点讨论
市场定价法确定开盘均价
1）运用市场比较法初定均价
2）在初定均价的基础上，确定不同阶段对外放价的范围。
对外放价要遵循聚焦原则，即“逐步缩小放价范围，逼近客户心理价位上限”。
对于新开楼盘，开盘前至少要经过三次放价过程。
前期推广阶段。
在初定均价的基础上，视情况上、下各浮动一定量作为对外放价范围。
一般情况下，此阶段的价格范围较大，且上限应高于实际开盘均价。
Ø认筹储客阶段。
在前期推广阶段放价范围的基础上，根据认筹情况和客户对价格的反应，认筹期逐步缩小放价范围；认筹期末对外公布“竖向”均价范围并根据客户反应进行调整。
Ø开盘前。
在竖向均价范围的基础上，对外公布各单位单价范围，并根据客户反应进行调整。
3）在各单位单价范围的基础上，调整得出具体价目表，并计算出开盘均价
案例：
以A项目为例，其开盘均价的确定过程如下表所示：
表1 A项目开盘均价确定过程
编号
阶段
价格（元/平米）
备注
1
通过市场比较法初定均价
6200
2
前期推广阶段放价范围
5800-7000
初次放价范围
3
认筹阶段放价范围
6000-6800
根据收筹量和客户反应缩小范围
4
认筹期末竖向均价放价范围
6000-6800
放价由总体均价变为竖向均价，
根据客户需求调整系数
5
开盘前几天具体单位放价范围
6400-6600
按6500上、下各浮动100
6
开盘均价
6500
同时生成价目表
具体价目表的确定方法
1）市场比较法初定均价
2）实地踏勘编制价格系数
3）通过模拟销控和客户心理价位分析，调整价格系数和均价
4）根据调整后的系数和均价，确定具体价目表
4.4开盘时间
此处的开盘时间是指在满足了开盘准备的三大基础条件的前提下，对具体开盘日期的确定。
具体开盘时间的确定还需考虑以下因素：
1）项目卖场条件具备时间
2）策略性避开主要竞争者或国家宏观调控政策
3）便于客户到场
4）天气因素
4.5开盘选房方式
选择开盘选房方式的基本原则：
1）成交客户最大化
2）营造热烈有序氛围以利于成交
3）具体开盘方式对有效客户数量的要求
4）关注客户感受（不同档次楼盘目标客户的消费习惯）
常用的开盘选房方式有排队、抽签、诚意金顺序法等，不同的开盘方式有不同的适用条件和开盘流程，详见附件6“多种开盘方式比较表”。
五、开盘的组织实施
5.1开盘组织安排
开盘组织安排是指开盘当日销售活动的具体工作流程以及促进流程顺畅运行的各项保障工作。
它的主要内容包括：
开盘组织流程设计、人员分工及培训、开盘空间组织、销售流程中的关键点控制、开盘物料清单及落实、促销策略、开盘信息发布、突发事件的应对措施、销售氛围营造、防止开盘未成交客户流失预案等。
5.1.1开盘组织流程
良好的开盘组织流程要具备以下特点：
1）分区明确，责任到人
2）内外场紧密联系配合，控制销售速度，确保开盘目标在一定时段内完成
3）销控必须准确，坚决杜绝“一房多卖”现象。
4）签约必须及时，保证“销控一个、签约一个”。
开盘认购流程图的参考格式见附件6（以换筹摇号选房为例）。
5.1.2人员分工及培训
1）人员分工
Ø开盘总指挥
Ø各区（如换筹区、等候区、销控区、收银区、签约区、复核区）人员及负责人
Ø销售人员：
销控专员，销售经理，置业顾问
Ø销售辅助人员：
财务人员，签约人员，复核人员
Ø咨询人员：
银行按揭、设计、工程、法律人员
Ø现场服务人员：
服务生，保安员，保洁员
2）人员培训
Ø销售培训：
销售百问（统一对外说词），现场销售模拟
Ø销售辅助培训：
客户问答指引，工作流程模拟
Ø物业服务培训：
形象要求，服务动作要求，客户问答指引，现场服务流 程演练
5.1.3开盘空间组织
开盘空间组织是指开盘组织流程中各工作区（节点）在实际空间中的具体位置分布，开盘空间组织的要求：
1）易于营造热烈有序的销售氛围
2）准确控制各区域的空间大小及形式，特别是销控区
3）交通流线一定要围闭、顺畅、尽可能不交叉
4）各工作区均预留工作人员通道，并确保各区按流程顺畅“接驳”
开盘空间组织图的参考格式见附件7。
5.1.4销售流程中的关键点控制
项目开盘销售组织要进行分区管理，一般分为等候区、选房区、收银区、签约区及复核区。
各片区设定管理负责人，片区之间由各区内设定的接头人进行联系，设置的总体协调人负责整个流程的正常运转及工作节奏的控制。
流程中的各区关键点控制：
1）等候区——进入选房区的闸口处，注意控制节奏，要保证选房区内的成 交效率及现场人气
2）选房区——准确记录销控，引导客户成交
3）收银区——客户付款处，注意收银的准确性和速度
4）签约区——客户签约处，注意签约的准确性和速度
5）复核区——合约盖章处，避免销售出错的最后屏障
5.1.5开盘物料清单及落实
开盘中涉及多种物料，开盘准备阶段应列出详细的物料清单，并落实到具体责任人。
主要物料包括：
1）认购须知
2）客户签约文本：
认购书、合同统一文本
3）现场销售物料：
模型、洽谈桌椅、等候桌椅、服务台、销控板等
4）销售宣传资料：
楼书、宣传单张、户型单张等
5）设备类物料：
电脑、打印机、复印机、验钞机、POS机、保险箱、麦克风、扩音器等
6）文具类物料：
打印纸、笔、不干胶、电池等
7）食品类物料：
为客户及工作人员准备的食品和饮料等
8）宣传类物料：
空飘、喷绘等
物料清单的参考格式见附件8。
5.1.6开盘促销策略
开盘促销的实质是通过某种形式刺激客户在短期内成交。
制定促销策略的基本原则:
1）促销形式符合产品形象要求
2）保持现场人气
3）避免出现靠促销卖楼的市场形象
促销的基本形式包括但不限于：
1）内部认购（诚意金）优惠
2）付款方式优惠
3）抽奖（礼品、电视、车、房款、管理费等）
4）按期签约优惠
5.1.7开盘信息发布
通过各种有效途径将项目开盘信息传递给市场，特别是储备客户。
5.1.8突发事件的应对措施
开盘前要对突发事件的出现进行预估，并制定针对性的应对措施。
开盘突发事件的类型主要有：
1）天气变化类：
如暴雨等，可在现场准备基本物件应急；
2）客户服务类：
如客户银行卡无法划账，可提前安排专车及人员在现场随时准备陪同客户到附近银行取款；
3）客户投诉类：
如客户激烈投诉、现场争斗等，可紧急安排VIP室隔离、快速处理，必要时提前安排公安人员在现场进行协调；
4）现场包装违规类：
如城管对开盘的宣传条幅进行收缴等，可要求包装制作公司提前协调好政府管理人员，同时安排相关人员在现场随时准备协调工作。
5）后勤保障类：
如停电、停水等问题的处理。
5.1.9开盘销售氛围营造
开盘销售氛围营造主要是通过一些活动形式为开盘现场提供一个良好的背景环境，它的本质是为销售而服务的，在活动安排时要注意不能过于分散工作人员的时间与精力，活动安排始终要围绕开盘销售进行。
5.1.10制定防止开盘未成交客户流失预案
项目积累的每一个诚意认筹客户都是付出一定营销费用的代价获取的，是营销推广的成果，因此营销人员要树立“惜筹如金”的理念，提前制定防止开盘未成交客户流失预案，提出继续吸引未成交客户并争取其成交的解决方案。
5.2开盘实地演练
开盘实地演练的基本要求：
1）全流程实地演练
2）全体人员参与
3）充分估计困难
4）现场出现问题现场解决
5）反复实地演练直至顺畅无误
六、开盘总结分析
要求在首次开盘后一周内做出简要明晰的分析评价，对项目后续的销售策略提出建议，并报营销策划中心。
6.1意义
1）制定与调整后续销售策略的依据
2）项目持续定位的依据
3）项目价格体系调整的依据
4）项目推广效果评估与调整的依据
5）制定与调整项目发展策略及发展速度的依据
6）项目规划设计调整的依据
6.2主要内容
1）客户分析
2）各户型成交情况分析
3）销售目标评估
4）销售定价评估
5）营销策略评估
6）后续推售计划和价格建议
七、开盘常见的主要问题
1）推广节奏与项目发展进度步调不一致，出现较大偏差，造成费用和客户资源的浪费
2）对市场缺乏深入调研分析，流于表面
3）市场数据陈旧，报告未能准确反映现时市场的真实情况
4）重定性的感觉、轻量化的分析
5）在客户储备过程中未设定初选推售范围，造成客户选择范围或过于散乱或过于集中，不利于确定开盘推售范围和客户分流
6）开盘价格的确定缺乏分步测试、逐步聚焦的过程，造成无法准确判断客户的心理价位
7）开盘组织流程不科学、不严密，造成现场氛围差、容易出错和客户流失
8）不注重开盘总结，不能及时制定和调整后期的推售安排
9）不重视售楼系统在开盘中的应用，不能实时掌握开盘成交数据
附件1：
产品卖点挖掘
1.对卖点的基本认识
房地产项目营销的实质就是通过最有效率的方式向客户传递产品的价值信息，并最终实现产品价值的转换。
项目的卖点是项目有竞争力的价值点，也是吸引客户购买的理由。
对卖点的理解包含以下几个方面：
Ø常规性的价值点不等于卖点
Ø卖点的唯一性：
越具有唯一性（特定时间、空间和客户层）竞争优势越明显
Ø卖点的特征：
具有竞争优势，明确可转化为顾客实际利益的，可感知的
Ø卖点需要整理，否则可能引起相互冲突，消抵价值
Ø卖点需要包装和展示，需要营销推广，让客户了解、认识、接受
Ø卖点推广需要成本，因此不一定越多越好
2.卖点的分类挖掘
项目卖点主要分为四大类：
品牌概念性能服务
2．1品牌类
品牌形象
在信息不对称的市场环境下，消费者大多会凭借开发商的品牌知名度来判断购买谁的房子。
卖点构成：
开发商品牌、荣誉卖点等。
2．2概念类
Ø区位价值
区位对不同定位的项目来说，影响各有不同，但都是决定性的。
某些项目的核心价值正是体现在区位上，需要更具创造性的发挥。
卖点构成：
CBD概念、中心区概念、奥运概念、地铁概念等。
Ø产品类别及原创概念
物以类聚，人以群分。
某些特殊类型的产品可以更加准确地捕捉特定的目标客户群；产品的原创概念要符合客户的心理需求。
卖点构成：
纯Townhouse社区、酒店式公寓、新独院house等。
Ø居住文化与生活方式
不同阶层的人们具有不同的生活方式和居住文化，不同买家对住宅品质的要求也不同，如何为客户量身定做相应的居住氛围是值得探讨的问题。
卖点构成：
深宅大院、国际化社区、白领公寓等。
Ø产品功能提升
通过功能提升来为购房者创造附加值，这些价值提升往往超越了楼盘的先天资源。
卖点构成：
健康概念、生态概念、教育概念、运动概念等。
2．3性能类
Ø楼盘硬件及空间价值
优质产品始终是决定购买行为的主要因素。
楼盘的硬件价值体现在每个细节当中，要从中发掘有差异化竞争性的价值点，并能够让客户了解它；同时，客户对居住空间布置的合理性和实用性提出越来越高的要求，优质的产品需要以创新的户型为客户带来更大的空间价值。
卖点构成：
规划、户型、配套设施、板式结构、新工艺新材料、新技术等。
Ø建筑风格
建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。
卖点构成：
地中海风格、意大利风格、纯中式风格等。
Ø自然景观资源和园林主题
环境是居住空间的重要组成部分，产品对环境资源的占有程度往往能充分体现产品自身的市场价值，尤其在高端产品的市场中表现更加明显。
卖点构成：
一线江景、全山景、一线公园景、全水景、海滨风情等。
2．4服务类
Ø楼盘软件与产品可感受价值
居住者对生活空间的感受是多元化的，高品质的项目配套及服务模式能有效地提升产品的可感受价值，无形中大大提升产品的竞争优势。
卖点构成：
物业管理、个性化服务模式、社区文化等。
3.卖点宣传的系统化
对项目卖点要进行系统地梳理，要有主次之分，要同时有硬性表达和软性烘托，需要阶段性的包装推广。
对主要卖点要重点宣传，切忌对所有卖点宣传都不痛不痒，缺乏市场轰动效应。
附件2
前期营销推广工作计划表
推广阶段划分
形象塑造期
入市准备期
内部认购期
第一次公开发售期
阶段目标
时间安排
推广策略
推广渠道组合
新
闻
炒
作
目的
主题
内容
广
告
宣
传
报纸广告
电视广告
户外广告
电梯广告
DM
其他
示范区展示
外围
销售中心
样板房
园林
通道
产品推介会
形式
升级会员 