成都市场策划方案713.docx

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成都市场策划方案713

天珠源桑叶系列产品

成都市场策划方案

北京桑瑞生物科技有限公司

（内部机密，禁止外传）

目录

第一部分、成都市场目标

第二部分、市场策划规划

第三部分、执行细则

第四部分、附件

成都概况

•成都是四川省省会、中国历史文化名城、首批中国优秀旅游城市、国家卫生城市、全国“双拥”模范城；

•成都市的全市总面积12.39万平方公里，总人口超过1000万人，辖区划为7区4市 （县级市）、8县。

我们一般说的成都市区则 指市中心部位的五个区，简称为 “五城区”。

其余的统称 “市郊县”；

•成都大型连锁药店有海王星辰（100家），华安堂（140家），德仁堂（100家）等；

•07年1-11月份成都人均消费性指出为6500元；

•成都人有悠久的茶文化，对茶的喜好及消费成都高于国内其他城市；

•……

成都市场环境

•此次强烈地震对成都市区及郊县影响极小，市民生活与震前基本一致；

•成都生活节奏较慢，属于休闲城市；

•当地消费者消费能力在全国属中等偏上；

•当地政府由于地震缘故，近期对商家广告审核较为严格；

•由于进入的是当地大型连锁药店，促销的执行力较强；

•当地市民对桑叶并不陌生，很多人习惯喝桑葚泡酒；

目前工作进展

已与成都当地2家连锁药店—海王星辰、华安堂确认进店的相关信息如下：

药店名

店铺数量（个）

供货折扣

预计合同签署日期

预计完成铺货日期

结款方式

海王星辰

100

8折

6月16日

7月1日

压批

华安堂

140

8折

6月16日

7月1日

月结

成都作为样板市场的定位

•样板市场是用来作为参照系的，是其他市场学习和模仿的榜样和标准，故样板市场一定是较为完美的、有代表性的、可复制的。

由于环境、时间、人员因数等各种各样情况的复杂性和动态的变化，该样板市场是否成功、有没有代表性、可否复制等必须有客观的检验和核查标准。

另外即使再周密的方案和强有力的执行其实际效果也不会尽善尽美，即样板市场不可能一蹉而就必须进行不断的修正完善和改进；

•成都市场作为我司在国内的第一个样板市场，在本方案所规划的第一阶段，即启动周期内，我们并不追求利润的最大化。

而更加看重将此市场的药店渠道优化整合为公司固定的终端合作资源，形成产品流、资金流的良性循环并在当地逐步建立企业及品牌知名度。

这就意味着在启动期内，我们将所得利润的大部分返回投入市场以图迅速扩大市场占有率；

第一部分、成都市场目标

一、市场启动周期：

2008年6月-2009年1月底

二、市场目标：

药店渠道开发率：

A类渠道不低于95%，B类渠道不低于70%，上架率达到100%

目标消费者对品牌知晓度，达到100%以上。

目标消费者对产品认识度及了解度，达到95%以上。

拓展新渠道，完善产品销售网络，增加新品种进行市场机会。

三、销售目标：

在市场启动周期，即2008年6月-2009年1月底完成保底500万元的销售目标，力求达到700万元的销售目标。

●700万元（零售额为875万元）

●零售价为368元/盒，即需卖出2.43万盒；

●共计240家药店，7个月，即平均14.5盒/月/店，4258元/月/店；

●总计花费预算，约计350万元

注：

此支出预算为预期目标值，在方案执行过程中，整个团队将尽可能的开源节流，降低支出成本的同时，严格控制支付风险，实现最高的投资回报；

第二部分、市场策划规划

一、背景

1、产品新进入市，消费者对产品无认知，会形成购买屏障；

2、成都作为公司第一个全面启动的自建渠道型市场，为明年我们打响全国市场具有样版作用；

3、产品在短时间内已成功完成产品铺货上架，因此如何在已进入终端动销，并形成联动式销售成为后步工作关键；

二、目的、任务

1、实现产品顺利上市，被市场广泛接受；

2、进行促销，提高销量增长幅度；

3、深化天珠源的品牌形象；

4、形成良好的销售格局，为后步公司全国招商形成成功的样版市场；

三、障碍与突破

障碍：

1、消费者观念——对桑叶功效不了解，产品太新，品牌太新；

2、茶疗方式--新方式，虽然测试效果不错，但仍然面临受消费者冷落的风险；

突破口：

1、知识营销——扭转人们对桑叶功效的认识；

2、新的茶疗方式——以喝茶的方式对目标人群进行辅助治疗，良好的产品优势；

3、从“形象到推广”全面整合的宣传方式；

四、整体推广策略

1、形象——统一、持续的形象整合；特别是终端的建设与生动化布置上要求统一的形象，包括促销人员服装及培训也要有统一的规划。

2、以促销活动配合广告宣传进行推推广，真正形成空中推动、地面拉动的推拉结合促进销售；

3、在本方案日期内所做广告均为天珠源又茶知识的普及工作，对消费者进行教育工作是此阶段的宣传重点，也是使消费者从了解产品到购买产品的关键环节；

五、市场阶段划分：

第一阶段——试销期，时间为2008年7月到2008年8月

第二阶段——高潮期，时间为2008年9月到2009年1月

第三阶段——维持期：

时间为2009年1月以后

整体规划示意图：

六、各阶段工作重点、目标、策略计划：

第一阶段----蓄水期，时间为2008年6月到2008年8月：

工作重点

目标

策略计划

进店铺货

完成所有目标渠道的铺货及上架工作。

以大店为样板店进行建立，

产品铺货规划见朱自力方案

终端建设

保证终端精耕细作。

从产品陈列到终端宣传品摆放、促销人员管理等均要有详细的要求，才能保证终端的精耕细作。

详见终端建设手册

形成完善的终端建设与管理手册：

包括：

软、硬终端建设、终端物料规划、终端陈列及摆放标准要求、终端物料应用要求与管理、终端促销人员培训、促销员考核及培训标准（此处由企划部配合营运部共同来完成）

上市告知

使成都目标消费群在最短时间内最快了解产品、认知产品、接受产品

高调入市，引爆市场，通过事件营销进行造势配合媒体进行宣传，吸引消费者对产品及品牌的关注率，在第一时间让消费者记住产品。

宣传车队巡游活动，具体活动内容与形式见第三部分《执行细则》，将品牌入住成都的消息最大限度的传递给成都消费者。

销售拉动

拉动产品销售上量

利用多种促销组合进行地面坚攻，拉动销售，同时配合广告宣传对促销及产品进行告知宣传。

分阶段开始促销活动。

具体活动内容与形式见第三部分《执行细则》

广告宣传

提升产品认知度及知名度

些阶段广宣的重点在于配合地面活动同时开展，对销售进行拉动，例如：

对地面促销活动进行宣传告知同时宣传产品功效的广告形式，形成推拉结合，提升销量。

具体内容与形式见第三部分《执行细则》

第二阶段----高潮期，时间为2008年9月到2009年1月：

工作重点

目标

策略计划

销售拉动

持续拉动产品销售上量

持续利用促销组合进行地面坚攻，拉动销售，同时配合广告宣传对促销及产品进行告知宣传。

分阶段开始促销活动。

具体活动内容与形式见第三部分《执行细则》

渠道渗透

拓展销售渠道，完善销售网络。

以样版店，拉动产品向其它渠道快速渗透。

产品铺货规划见朱自力方案

终端管理

从软、硬终端着手进行系统化管理，保证终端有效运作

对终端管理进行系统化规划，形成统一的考核及检测标准，便于终端维护者使用及自检。

详见终端建设手册

形成完善的终端建设与管理手册：

包括：

软、硬终端建设、终端物料规划、终端陈列及摆放标准要求、终端常规促销品规划、终端物料应用要求与管理、终端促销人员培训、促销员考核及培训标准（此处由营运部与企划部共同来完成）

广告宣传

提升产品认知度及知名度

除对地面促销活动进行告知宣传外，同时加大对品牌的宣传力度。

具体内容与形式见第三部分《执行细则》

第三部分、执行细则

一、6月份-7月份规划

（一）目标任务：

月份

销售目标

（单位/元人民币）

销售量

（单位/盒）

2008年6-7月

70万

1902盒

（二）工作重点规划：

•6月份工作内容：

–准备工作

•确认进店合同，铺货，确认市场启动方案；

•确定促销品、试用装的设计及制作；

•确定终端促销物料设计；

•确定广告发布创意及文字内容；

•完成相关制作；

（三）媒介规划：

1、7月媒介工作：

•媒介层面：

–产品上市，选择华西都市报、成都商报的夹报广告及四川经济日报的整版广告做上市报纸及促销宣传；

–发布日期：

产品上市后的第一周、第二周各一次；

–产品功效、促销告知、终端拉动方面：

–公车线路可自选。

建议选择经过药店、医院、社区的线路；

–候车亭选择医院、药店门口的点位；

–选择成都西门、南门、市中心等中高端社区；

•媒体照片：

（四）地面活动规划：

活动综述：

利用车队巡游的方式，在地面开始宣传活动，让更多的成都市民了解产品上市及功效信息。

1、活动主题：

天珠源桑叶茶登临成都

——骑队巡游活动

2、活动时间：

7月5日

3、活动地点：

成都地区所有已进入产品的渠道

4、活动内容：

（1）、在成都当地寻找一支自行车游队，按成都五个区域分成五个小组，每组30人左右，在所在区域内街道进行巡游。

（2）每个身着写有“天珠源桑叶茶降糖、降脂、减肥”字样的T恤，同时每个人车上插有“天珠源桑叶茶登临成都。

降糖、降脂、减肥”字样的旗子。

（3）向周围群众发放产品宣传单页

5、活动监督：

活动中要有我公司工作人员进行跟踪。

6、费用预算：

总计12000元/天，包括：

车队费：

60元/人*150人=9000元

服装费：

10元/人*150人=1500元

旗子：

10元/支*150支=1500元

促销活动风险控制：

1、活动中每组要跟一名工作人员做为督导，监督整个活动的开展情况。

2、第一次活动后三天内沿活动地点做寻访，寻访调查表如下：

记录被访者基本信息：

姓名：

年龄：

工作地点：

职位：

联系电话：

住址：

关于活动的问题:

您是否这两天看到过天珠源桑叶茶的骑队巡游宣传活动？

看到过（）没有看到过（）选择没有看到过的消费者，终止下列访问。

您看到了什么信息？

记住了品牌名称（）知道有个桑叶茶在成都上市了（）知道了产品具有的功效（）

这种活动给您的印像如何？

印像很深（）没什么印像（）

调查问卷最少发放200份，有50%以上的被访者选择看到过此活动，并记住产品相关信息的则视为活动成功。

3、在第一次活动成功后，在7月的每个周六或周日均进行一次，最后一次活动后在进行一次问卷调研。

4、如第一次活动效果达不到50%认知度，活动自动取消。

二、8月份规划

（一）目标任务：

月份

销售目标

（单位/元人民币）

销售量

（单位/盒）

2008年8月

80万

2174盒

（二）工作重点规划：

•媒介层面：

–持续大力度宣传

促销层面：

进行地面销售促进，配合媒体进行促销信息告知及活动宣传。

（三）地面活动规划：

活动综述：

1、产品经过上市场一个月的宣传，大多数消费者已经对产品有了一个大概的了解，此时的重点要放在终端拉动工作。

2、在重点渠道进行销售拉动，终端买赠促销活动

3、活动分二轮进行，第一轮先在重点大店进行促销，促销效果好时，向其它店进行渗透。

1、活动主题：

“天珠源爱心成都行，健康好礼送不停”

2、活动时间：

8月2-9月2日（每个周六周日）

3、活动地点：

第一轮：

选择出十家销售比较好的A类店面：

海王星辰系统6家：

民院店、交大店、芳草东街店、菊乐店、富都店、龙泉航天店；华安堂4家店：

新南门店、科华店、外双楠店、扶琴店，以上十家店面，同时启动促销活动。

第二轮：

选择出80-90家B类店：

对活动进行复制，轮流开展。

4、活动内容：

（1）每家店外设立一个促销台，台上摆放产品宣传品及产品陈列。

（2）X展架放在展台两侧。

（3）由促销人员向消费者介绍产品，并发放产品宣传单。

（4）购买产品的销售者可是凭小票对换赠品，赠品要求陈列在促销台旁。

具体兑换赠品设置方式如下：

当日买满300元以上，送天然桑叶粉一盒

5、活动宣传配合：

活动前一周开始在报纸发布促销信息。

活动中拍摄下消费者购买产品的热烈场面，进行新闻炒作，标题可以以“天珠源桑叶茶为何火爆成都”等热卖消息为主。

6、费用预算：

约70000元（100家店总体预算）

（1）、场地费：

50元/天/店*60家*11天=33000元

（2）、赠品费用：

30000元

粉：

1500份*10元/份=15000元

杯子：

1500份*10元/份=15000元

X展架（宣传促销信息）：

30个*30元/个=900元

不可预见费用：

6100元

7、促销活动风险控制：

（1）活动分二轮进行，第一步先在A类重点店进行，活动达到投入产出1：

2时，说明活动有效，可进行复制。

（2）如遇有的店活动效果达不到投入产出1：

2时，即刻停止活动。

（3）每次活动开始前半个月要提前与活动场地进行联系，确定活动内容等相关细则，保证活动顺利开始。

（4）每个店活动结束后，工作人员要将活动当天销售量报到公司总部，确认下步活动是否开展。

注：

其它活动规划：

由于8月8日至8月24日为奥运期间。

因此，会有二种情况，一种情况是成都消费者对质奥运会关注度高，而对其它厂家商业活动敏感度低时，故不建议在此期间进行大量的媒介及地面推广活动。

店面维持在10-20家店左右的促销。

（积极寻找当地适宜的活动参与机会，如展会等）不断的优化和完善终端建设，如终端的遮阳伞、店招、挡雨棚等。

为9月份中秋节促销做前期准备。

第二种情况是成都会借奥运增加商业黄金期时，进行地推活动：

将产品信息制做成广告扑克牌。

在主要街道和广场进行发放，同时免费发放给街边打牌的牌友。

此时配合终端促销活动，店面维持在10-20家店左右的促销。

（积极寻找当地适宜的活动参与机会，如展会等）不断的优化和完善终端建设，如终端的遮阳伞、店招、挡雨棚等。

为9月份中秋节促销做前期准备。

9月份之后规划在试水期后出台。