海尔整合营销Word文档格式.docx

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4.媒体选择 4

5.预算 4

6.时间安排 4

附录 5

1.背景

1.1海尔集团简介

海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。

公司1984年创立于青岛，经过30年创业创新发展成为全球家电第一品牌。

海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。

2015年8月，海尔集团荣登《中国制造企业协会》主办的“2015年中国制造企业500强”榜单，排名第24位。

1.2行业和市场环境分析

1.2.1海尔自身能力及市场地位分析

海尔在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。

2014年，海尔全球营业额实现2007亿元，同比增长11%；

实现利润150亿元，同比增长39%，利润增幅是收入增幅的3倍；

同时线上交易额实现548亿元，同比增长2391%。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布2014年全球大型家用电器调查数据显示，海尔大型家电零售量第六次蝉联全球第一，并首次突破两位数的市场份额增长。

同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜的全球品牌份额也分别继续蝉联全球第一。

2012年9月10日，美国财经杂志《福布斯》发布2012年“亚洲上市公司50强”排行榜中国家电业海尔挺进50强，连续两年入围该榜单。

1.2.2竞争者环境分析

目前，以海信集团为首的竞争对手逐渐成为海尔的强对手之一。

首先海信集团是特大型电子信息产业集团公司，坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，在中国电子信息百强企业中名列前茅。

其次，美的已经在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。

此外，格力、三星等也是海尔的竞争对手，超过海尔成为老大是他们不断追求的目标。

1.2.3社会文化等外在环境分析

互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，而新模式的基础和运行则体现在网络化上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。

今年国家一系列利有政策的推动下人们知识结构发生变化，人们的消费观念得到改变，不再只是注重储蓄，开始注重对新科技，时尚事物的消费。

目前我国家电企业逐步调整自身产业结构，完善国内市场渠道，并通过积极的并购整合，完成了渠道和技术的从无到有，规模的从零散到集中的产业蜕变，家电行业整体也取得了快速增长。

2.总体计划

（1）海尔2016年继续保持冰箱等优势产品以往投入，始终位于冰箱行业第一的位置。

（2）投入更多资金在电视、空调等薄弱环节的产品，力争获得更多投入。

（3）加强网上平台建设，推广并完善O2O平台，线上线下销售同步发展。

（4）继续推广家电下乡活动。

3.促销方式选择

3.1利用事件营销塑造企业品牌形象

事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。

作为中国家电行业的龙头品牌，海尔从最早的“砸冰箱事件”使更多的人开始关注海尔，效应显著。

2002年海尔再借“申奥成功”事件之东风，将品牌完美提升，目标集中。

7月13日夜，全世界的华人都沸腾了，就在这申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的5000万的祝贺广告便紧随其后在中央台播出，与全球炎黄子孙共享这一世纪之荣。

当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，很多的消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，海尔虽然没从活动赞助本身取得直接效益，但是申奥成功的纪念价值和象征意义对于海尔品牌形象的提升以及增强海尔品牌与消费者的沟通，无疑其附加价值是不可估量的。

3.2人员促销策略

家用电器生产企业要想得到继续发展和较高的销售利润，必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市场。

城乡市场的开发自然离不开人员促销策略的配合，海尔的促销员要采取全方位的培训。

海尔让其促销人员了解海尔与其他品牌的差别和其优劣势，从而使其促销员在促销时可以扬长避短，更方便与消费者交流。

（1）终端营销模式。

简单的讲终端营销模式就是指经销者在销售现场运用商品堆码，销售现场广告宣传，发放赠品与宣传手册，人员推销，公关，有奖促销活动等促销手段来营造烘托销售现场的商业气氛，从而引发消费者的购买欲望。

（2）导购促销模式。

即经销海尔商品的商场配有导购小姐，向顾客介绍海尔产品的优点功能，以及根据消费者的要求为他们介绍相关的产品。

（3）人海战术。

在中国市场上，同质化严重，消费者忠诚度不高这是事实，使得顾客购买的临时随意性很大，而且在中国市场上廉价的劳动力是最划算的生产要素。

运用人员来促销的差异化营销往往比高端广告更实际和有效。

3.3网络促销策略

海尔正式开通网上商城。

海尔网上商城全面展示海尔的在销产品；

提供灵活多样的查询手段，通过对产品的详尽介绍，科学地引导顾客购物，迅速定位顾客所需要的产品；

方便的支付方式和完善的物流配送，使客户真正体会到网络消费的便捷和实惠。

用户可以方便地在网上按照个人需要实现各种产品的自行组配，从而使海尔缩短了与用户的距离，最大限度地满足了用户的个性化需求。

海尔不断更新网页形式和内容，随着顾客口味品位的提高努力促进网站适合顾客口味，努力形成消费者满意的的网上商城。

3.4广告促销策略

海尔采取一种类似争锋相对式的市场定位，争做国产家电的品质第一。

在海尔广告中海尔无数次提到“家”的概念，提出高品质的家庭生活，海尔广告看重的就是千千万万要求舒适生活的家庭。

处于成长阶段以及成长中的成熟阶段的海尔，以用户需求出发而创新，针对不同地域的消费者设计生产不同的产品，同时创造人单合一的模式这使得海尔能够调动每个人为用户创造价值的积极性，使企业的每个员工参与到为用户创造价值中来。

4.媒体选择

随着现今社会的发展，越来越多的媒体渠道展现在观众面前。

海尔延续以往，仍旧选择以电视媒体为主要宣传方式，并兼具广播、报纸、杂志等其他媒体为辅的传播方式。

电视媒体与其他媒介相比,电视媒体具有以下优势：

（1）信息传播及时。

（2）传播画面直观易懂，形象生动。

（3）传播覆盖面广,受众不受文化层次限制。

（4）互动性强，观众可参与到节目中来。

但同时，电视媒体的不足之处是线性传播，转瞬即逝，保存性差。

正是基于此，海尔才采取广播、报纸、杂志等其他各媒体辅助宣传的方式，有主有辅，共同发展。

以此，海尔与顾客不仅实现了双向沟通，最重要的是海尔建立了与顾客的长期的链接，顾客开始积极关注海尔的相关信息，这样就形成了海尔与顾客之间的良性循环沟通，顾客的忠诚度得以加强，海尔建立了与顾客的长期友好关系。

5.预算

海尔2016年全球营业额预计实现2650亿元，同比增长17%；

预计实现利润308亿元，同比增长45%。

2016年海尔全球广告投入预算12.9亿元，其他支出预计28亿元。

6.时间安排

一季度：

一月份至三月份。

进行新年促销、以旧换新等活动。

海尔空调等产品以旧换新活动，最高折价500元，并有机会抽奖等。

加大促销宣传方式，为新一年的营业额开一个好头，预计全球营业额实现500亿元。

在保持原有优势产品销售力度的基础上，大力推广重新研发后的其他弱势产品，齐头并进，增加销售量。

二季度：

四月份至六月份。

预计到二季度末，消费者购买空调等产品将迎来旺季，以及全球营业额实现700亿元。

同时，加大力度进行产品促销，通过电视广告等方式，增加广告投入，取得更高收益。

三季度：

七月份至九月份。

消费者购买空调等产品持续升温，预计全球营业额实现800亿元。

继续保持产品促销力度，提高企业品牌想象，使消费者对海尔耳熟能详，购买产品时优先选择海尔。

四季度：

十月份至十二月份。

年终岁末，置换家电，预计全球营业额实现650亿元。

进行年终岁末狂欢，保持宣传促销方式，保证销售量。

附录

海尔SWOT分析总结：

S（优势）：

1.技术领域处于世界领先水平；

2.品牌效应，自主知识产权；

3.管理先进，服务领先；

4.员工素质高，勇于创新；

5.重视研发，队伍强大；

6.信息一体化。

W（劣势）：

1.多元化使一些产品不够出色；

2.广告和公关技巧方面欠缺；

3.局部信息不完善；

4.宏观环境和企业内部环境不配套；

5.本土企业不能适应国际挑战。

O（机会）：

1.国家政策的强力支持；

2.内部结构的完善；

3.市场环境的扩大国际化优势；

4.向第三产业转型；

5.世界经济复苏、外需加强；

6.网络商业模式迅速发展。

T（威胁）：

1.信息化行业竞争加强；

2.淘汰落后产业政策使多元化受挫；

3.竞争对手技术的不断完善；

4.消费者的消费观念不再唯一。

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