抖音政务号运营建设方案word版Word格式文档下载.docx

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三、抖音政务号综述 14

3.1抖音政务号内容 14

（一）内容结合热点 14

（二）账号定位清晰 14

（三）突显部门特色 15

（三）学会“讲故事” 15

（四）打造网红属性 15

（五）图文信息动起来 16

（六）特色背景装饰 16

3.2抖音政务号运营 16

（一）保持每天稳定更新 16

（二）发起正能量挑战活动 16

（三）视频横竖切换提示 17

3.3运营方法与技巧 17

（一）内容输出稳定 17

（二）内容能产生共鸣 17

（三）重视内容互动 17

（四）内容有创意、故事性强 17

（五）宣扬社会正能量 17

（六）善用社会热点 17

3.4帮政府媒体玩转抖音 17

四、抖音政务号的益处 22

4.1有助于提升政府抢占舆论阵地 22

4.2有助于提升政务信息的辐射力 22

4.3有助于提升政务传送的有效性 22

4.4有助于政务打造现代传播能力 23

一、背景分析

1.1政务信息化背景

随着互联网信息技术的快速发展，推进政府及行政部门的办公网络化、电子化以及互联互通的全面信息共享，已是大势所趋。

同时，伴随移动社交形式的升级，在微博、微信的常规态势下，短视频渐渐成为了继图文、声音之后，又一个社交新浪潮。

而抖音，正是这场潮流的引领者之一。

2017年10月《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》发布，意见从平台建设、机制和保障措施方面提出要求。

其中要求，各地区各部门应积极探索利用政务新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。

同时中还明确要求，加强政府信息上网发布工作，以数字化、图表、音频、视频等方式予以展现，使政府信息传播更加可视、可读、可感，进一步增强政府网站的吸引力、亲和力。

2018年2月，中共中央政治局召开会议，习近平强调要“完善信息网络服务管理，营造良好社会环境”。

党的“十九大”报告中提出，要“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务，深刻把握我国面临的新课题、新矛盾”，说明中央对信息化给予了高度的重视。

2018年8月，抖音短视频在北京举办政务媒体抖音号大会，联合包括生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划。

抖音政务号成长计划将帮助政府、媒体与有专业短视频生产能力的机构对接，通过培训教学、制作内容等方式，提升政府媒体在抖音上的内容生产能力，弘扬主旋律、传播正能量，为广大网民特别是青少年营造一个积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络视频空间。

1.2抖音短视频介绍

抖音上线于2016年9月，是一款专注于记录美好生活的短视频App。

进入2019年，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧。

截至2019年1月，抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿，已经成为一个国民现象级的产品，而短视频也成为每个人乐于使用的自然、高频的表达方式。

抖音短视频在叙事和互动形式上具有门槛低、易理解的优势。

短视频是用户记录现实生活的载体，视频传达的信息经过用户解码之后形成了自我对个人、家庭及国家三个层面的认知。

可以说，平台内的每一个个体都是美好生活的创造者和体验者，鼓励个人提升、加强与亲人互动的信息聚合方式也成为更多用户参与内容创作、将美好浸入生活每一刻的不竭动力。

（1）“知易”——视频语言线性叙事，信息理解门槛低

视频是对现实生活的还原，给予用户最直观的感受。

用视频记录真实的生活场景成为短视频平台的一大特征。

在短视频平台上，优质视频内容绝大部分都来源于用户对幸福生活、城市美景、好人好事等当下真实存在的人和事物的记录。

线性叙事的短视频以真实的、理解门槛低的事影响用户，将美好与内容共生，通过润物细无声的方式提升个体幸福感。

（2）“有共鸣”——短视频较图文内容更易引发用户互动

对比图文内容互动数据，短视频内容更易引发用户互动。

短视频内容的平均点赞（收藏）比为3.23%，是图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。

（3）“行不难”——平台特点将美好转化为实际生活点滴

短视频时代，平台方应当承担起更大的引导责任，通过产品功能的不断完善，将短视频内容的美好印记强化并融入生活点滴。

抖音短视频平台，结合平台特色，结合不同群体的用户体验，营造美好生活内容“行不难”的平台环境。

1.3抖音政务现状

政务新媒体等已经在抖音高速发展，抖音短视频在当下已经成为政务传播新阵地，截止2018年底，超2800个政务媒体账号，包括官方认证的黄V和蓝V账号，发布视频近10万条，播放总量超过50亿。

目前，抖音上的政务号涵盖了包括旅游、公安、部队、新闻中心、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。

尽管诞生时间不久，但政务媒体抖音号爆款频出，在过去半年里屡屡有成为全网热点的案例出现。

2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警总队正式入驻抖音，开设账号“北京SWAT”并发布了第一支视频。

视频以抖音当时流行的音乐作为配乐，节奏紧凑地展示了特警队员的日常训练。

其中狙击射击，实战演习等场景都是首次出现在抖音。

不到12小时，该条视频收获了250万的点赞和7万条评论，北京特警的抖音账号粉丝也极速突破100万，最终获得861万的点赞。

截至2019年5月，“北京SWAT”发布的短视频有84条，上传的内容绝大部分都是特警的日常训练以及生活花絮，获赞总数超1189万，吸引了320万粉丝的关注。

在评论区，网友纷纷留言称“666，给特警点赞”、“这是我看到最棒的抖音视频，我大特警厉害”、“期待你们更多的视频，正能量爆棚”。

“北京SWAT”可以说是政务抖音账号里以质取胜的代表。

2018年6月7日，广西南宁兴宁区人民法院将10位“老赖”悬赏信息制作成视频在抖音发布。

10天后，一名被执行人终于顶不住压力，主动到法院联系了执行法官配合执行。

此事得到了全国最高人民法院的关注，在官方平台进行转载和点赞。

人民日报以一篇题为《破解执行难再添新利器》的文章，报道了兴宁区人民法院利用抖音平台抓老赖的创举。

所以，部分政务新媒体已经在抖音平台上高速发展，之后均将取得不俗的成就。

随着政务媒体抖音帐号成长计划的推出，将大大提升政务新媒体从业人员的专业能力和实际操作能力，相信会有更多的政务机构开通抖音帐号，百万粉丝的大号也会越来越多，政务新媒体将在抖音平台取得更大的发展。

其次，国家网信办鼓励政务新媒体在抖音平台开设账号。

在网络短视频发展的过程中，主流媒体和主流舆论不能缺席。

在近期举办的36家商业网络短视频平台参加的座谈会上，网信办有关负责人指出，鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果。

而政务媒体抖音账号成长计划的推出，将有助于政务机构提高现代传播能力。

第三，抖音平台需要政务新媒体传播更多正能量内容，丰富和完善自己的正能量矩阵。

抖音以年轻用户为主体，而年轻人是国家和社会的未来，抖音要发展得更好更远，就需要政务新媒体发布更多的正能量内容，引导和服务好这群年轻人。

抖音目前发展势头迅猛，但是还有很多政务机构还没有意识到，或者即使意识到也还没有开展行动。

虽然目前抖音的用户基数大，但是内容丰富度还远远不够，无论是优质的原创音乐还是原创视频，都是抖音平台极力争取的对象，趁着这波红利还没过，政务新媒体赶紧抖起来吧！

二、必要性分析

2.1建设必要性

（一）自媒体发展新形势

抖音短视频，记录美好生活，某种程度上已经成为“舆论原子弹”的生产车间。

在过去一段时间里，一些列重大公共舆论时间都是在抖音政务号首先得到公开，并继而形成轰动全国、猛烈冲击显示社会的特级舆情时间已由“抖信息”迅速生成“大舆论”。

作为社会化媒体的典型代表，抖音已经成为新兴的社会信息聚合平台。

政府开通抖音政务号已成为一股不可逆转的趋势和潮流。

（二）提高政府的公信力

开通抖音政务号，是及时准确发布本地新闻、政务公开、社会民生等相关信息，有效引导社会舆论，妥善回应普通民众关切的重要渠道；

是展现政府在推动本地经济社会跨越式发展成果的重要窗口和平台；

是掌握网上舆情动态、树立政府形象、提高政府执政能力和公信力的重要手段。

（三）加强创新社会管理

近2年来，随着抖音以不可阻挡之势迅速发展，抖音号已成为新兴的社会信息聚合平台，政务动态、政务互动均能汇集于此，形成有别于传统社会的虚拟社会。

政务抖音号的开通，正是将政府在虚拟社会中的缺席变为在场，有利于进一步推进虚拟社会中的政务公开、服务创新和良性互动，提升党政部门的执行力和公信力，为营造健康良好的网上舆论环境打下坚实基础。

随着本地经济建设的快速发展，城市管理工作已涉及到城市和市民生活的方方面面，工作繁琐、点多面广。

我国经济和社会事业的不断发展，城市化水平越来越高，城市的功能和规模快速扩大，现有的城市管理手段已显得相对滞后，并开始制约城市管理水平的提高。

主要包括“管理粗放、职责不清、信息滞后、处置被动”等。

运用高科技手段、高效能方式管理城市，是未来城市管理的必然趋势。

抖音短视频的出现恰恰能够实现这种高效能方式来管理城市。

2.2建设的目标

建设抖音政务号以高安全与高可靠性为基础，为本地政府统一规划，量身打造出一套适合自身特点的抖音号，既要满足现有政务信息传播的现状，也要迎合未来政务发展的综合需求。

建设抖音政务号将成为提升政府服务能力的质的飞跃，是政府充分把握互联网发展的新趋势利用新的网络技术手段、新的网络终端，实现具有前瞻性的发展创新。

抖音政务号以提升服务社会公众水平为目的，以现代信息技术为手段，以面向业务需求、安全运行、稳定可靠、实用适用、符合国家标准等要求，充分考虑系统的安全性、可扩展性、先进性、易操作性等性能，建设优质高效的抖音政务号。

（一）政府信息公开化

实现政府官网“政务之窗”中政务信息、新闻动态、通知公告、政府文件、政策解读、民生热点、便民提示等相关讯息的原文内容在抖音政务号上的公开。

确保政务信息、新闻动态、民生热点、便民提示等分类信息一分钟视频内进行有效的展示和传播。

（二）政府职能服务化

应实现政府公众信息在手机、平板等手持终端上的发布，所建立的抖音政务号，能够准确明细地公开政府部门的政务信息、政府文件、办事指南等。

从而进行政务信息公开化、透明化，使普通民众及企业用户了解本地政府职能，通过公开哪个政府部门解决什么样的具体问题，从而指导个人及企业循章办事。

（三）便民服务便捷化

在基本实现首府要闻、区县动态、政务信息公开的基础上，实现首府政府的行政职能，让过去跑衙门办事的车马劳顿变成现在手机、平板电脑等手持终端前的轻松完成，不仅改善了首府的政府形象，提高了政府机关的办事效率，所设立的“政民互动”专栏还为广大普通民众提供诉求途径以及行使民主监督权利提供便利条件。

2.3建设的意义

（一）树立政府形象

抖音政务号通过其特有的裂变式传播特征将政府影响力通过多次再传播呈几何倍数扩大。

利用小视频的发布功能，将现实中的政府“搬”到手机、平板电脑等手持终端上，在拉近和普通民众的距离的过程中，进一步提升政府的透明度和公信力，树立政府良好形象，扩大政府社会影响力，成为党政机构进行形象展示、扩大政府影响力的新窗口。

（二）开阔传播渠道

抖音政务号弥补了传统政府网站、电视、电台、微博、微信发布政府信息时在即时性和再传播上的不足。

抖音政务号不仅可通过手机实时接收，更可通过朋友圈分享进行多次再传播，具有大众媒体无可比拟的快速便捷性，使政府发布的信息在弹指之间传向千千万万的普通民众，极大方便了广大民众在第一时间了解政府公开的政务信息。

（三）促进政务公开

抖音政务号不但有利于促进政务公开，推进廉政建设，拓宽人民群众联系政府和参政议政渠道，密切党、政府与人民群众的联系；

有利于政府信息资源的开发利用和增值，实现全社会共享，进而提高工作效率。

（四）倾听群众声音

抖音政务号不仅是政务信息发布平台，更是政府与群众之间的舆论沟通平台。

“听”民声、“答”民疑、“解”民忧，政府通过抖音政务号采用普通民众“看得到、听得懂、能监督”的方式回应关切、释疑解惑，了解民生、关注民意、解决民愿。

从而积极拓展倾听民声的信息渠道、建立服务于民的便利途径。

（五）引导网络舆论

通过抖音政务号，政府可以在互动的过程中实时了解信息公开之后具体效果如何，社会影响如何，群众关注的焦点，从而寻找出工作中需要改善加强的地方，最大限度地消除误解，降低甚至消除虚假信息对社会产生的不良影响，及时解答群众存在的疑惑，加快处理政策实施过程中产生的矛盾和问题，引导网络舆论，增进社会共识，增强民众凝聚力。

三、抖音政务号综述

3.1抖音政务号内容

当前，移动智能网络即将进入5G的发展阶段，互联网已进入可视化、碎片化传播时代，短视频已成为广大人民群众特别是青少年上网浏览信息最主要载体之一。

在网络短视频发展的过程中，主流媒体不能缺席，主流舆论不能缺席。

抖音希望能够与广大政府机关、权威媒体一道在弘扬主旋律、传播正能量方面不断创新，大力推动网络短视频行业的健康有序发展，为广大网民特别是青少年营造一个积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络视频空间。

抖音政务号内容的主要特点可概括分为：

（一）内容结合热点

特点即网友投入最多注意力，最易吸引到关注的内容。

把时代热点和政府单位部门的特点结合起来，在传播上会有出其不意的效果。

（二）账号定位清晰

新媒体时代，政务号能否受用户欢迎，需要进行清晰的定位和打造独特属性，“北京SWAT”一开始就能收到大家的热捧，就是因为它以发布特警训练内容为主，出镜人物帅气俊朗，打造充满正能量的硬汉形象，让大家心生敬佩，对于大家的留言也及时回复，语言活泼，很讨喜。

（三）突显部门特色

各单位部门都有不同的职责和特点，抓住这些特质、明确宣传目的就能在抖音中树立自己的形象。

清晰的形象和保持一致性的内容会降低用户关注成本，让观看者了解关注此账号后可获得的信息内容。

“北京SWAT”发布的多条视频内容多围绕反恐、特警实训以及抓捕救援活动。

严格的训练、炫酷的装备、危险的抓捕、温馨的提示，从多种角度展示着特警的日常工作，让用户充分了解了特警的工作生活信息，引发观看者对于特警这一群体的认可与尊重，从而获得很好的反响。

（三）学会“讲故事”

尽管许多政府职能部门纷纷入驻抖音开通官方账号，但大部分获得的成效不佳。

学会用“讲故事”的形式来代替单纯沉闷的信息传递，转变思维，发挥创意，才能在信息流中吸引短视频用户的注意。

（四）打造网红属性

在网络时代，打造合适的人设成为能否受欢迎的一个重要指标，由此展开，一个官号同样可以因为独特的属性打造而受到追捧。

就目前进驻抖音的政务号来看，主要以各地的政法系统为主，这当中尤其以警察、特警等内容为主的政务号最受欢迎。

这些账号内容清晰，以案件曝光、特警训练、法规普及等内容为主，实用性十足。

（五）图文信息动起来

图文信息在微信微博为主导的时代占据着绝对优势，但进入短视频时代之后逐渐式微。

在抖音这个有时长限制的平台之上，当人们需要输出信息量更为丰富的内容时，图文形式就能满足要求。

用动起来的图文配合音乐，让用户在限制时间内可以专注地获取更多的使用信息，并且能随时暂停仔细阅读。

这种动起来的内容，也降低了运营者更新视频的时间成本、制作成本，可以在操作上迅速和微博微信保持同步。

（六）特色背景装饰

为每则视频量身定制视频背景，把视频、文案、图片巧妙地结合在一起。

3.2抖音政务号运营

（一）保持每天稳定更新

在运营方式上，短视频用户被某个视频吸引观看之后，就会点进主页了解账号的基本信息。

而账号是否持续更新内容是其中一个重点查看的指标。

稳定的内容输出是每个账号持续发展的基本条件。

以共青团中央在抖音平台的账号“青微工作室”为例，详实地剖析了该账号的内容和运营方式。

用主流政务类账号的优秀运营案例，使之前的数据和总结更加形象具体。

（二）发起正能量挑战活动

抖音独具特色的挑战赛形式具有极强的感染力，用户发起挑战赛后便会成为示范者，而观众也只需一键点击立即参与即可参与短视频创作及传播。

随着参与挑战的用户逐渐增多，示范者的视频不仅得到曝光，也激发了用户亲身参与践行美好生活的灵感，从而实现优质内容视频的传播效益最大化。

发起或是参与挑战，是抖音运营的重要手段，能在用户中产生极大的影响。

事实证明一些有政府职能部门发起的正能量挑战活动，在抖音上同样非常受欢迎。

实际上这样的“正能量导向”的宣传模式，早在微博上就已经取得多次成功。

在一片以娱乐化内容博眼球的短视频平台上，正能量的内容反而会成为一股清流。

据大量抖音正能量挑战下的评论可知，短视频用户对此类内容，认可度高、需求量大。

（三）视频横竖切换提示

竖屏视频作为抖音平台的主打，更符合如今短视频用户的观看习惯。

许多政府服务号都面临着运营抖音号时间及成本问题，没法做到每条内容都是竖屏拍摄制作。

中央政法委官方新闻频道运营的“中国长安网”抖音账号，还创新性地实行了封面竖屏、视频横屏观看的模式，在视频横竖切换间增加了小提示。

优化了用户观看体验，降低视频跳出率。

3.3运营方法与技巧

（一）内容输出稳定

政务抖音号能树立起自身账号的标志，其中一个重要因素就是它们保持了调性一致内容的平稳输出。

要做到这一点，要么靠一条视频做到刷屏深入人心，要么就需要在垂直领域持续耕耘。

虽然持续生成优质内容是难上加难，但要运营好抖音号，内容的稳定和持续是必须的，这样会让用户更愿意关注你的账号，从而进入你的流量池。

（二）内容能产生共鸣

抖友们不仅仅是因为制作精美的视频画面沉迷抖音。

纵观那些刷屏的内容，有的不过是手机录屏的聊天记录、或者是一段记录平常生活的片段，内容简单，没有剧本策划。

不过深入推敲，你会发现它们都有一个共同的特点，能引发抖友们的情感共鸣，因为内容策划的本质是在揣摩人性，政务内容也是如此。

所以，在抖音做内容，并不需要你具备专业的拍摄和制作水准。

你更多的是要思考如何用内容戳中用户的心。

比如“共青团中央”的官方抖音账号“青微工作室”将自身定位为年轻又调皮的团团，视频善用年轻人喜欢的元素，在抖音塑造起了讨喜的人设。

而另一政务账号“江苏网警”也非常懂用户心理，其能敏锐观察到人民群众担忧的社会问题，并通过在抖音输出相关内容排忧解难。

（三）重视内容互动

人是社会化的动物，社交是我们的基本能力。

而短视频的社交是通过内容去与人们互动。

比如我们可以在抖音发起挑战、参与视频合拍，能看到附近人的视频。

这些产品功能都在强调内容创作者和粉丝之间的互动。

所以，我们在策划内容时要考虑如何让更多的人通过视频去互动。

可以用抖音发起挑战的功能，作为发起者带抖友们玩起来。

其中“青微工作室”举办的中国华服日和网络青晚活动，其为特定人群输出高匹配度的内容，以这些人作为二次传播渠道，扩大了自身影响力。

（四）内容有创意、故事性强

在抖音上要获得好的传播，必须用故事性强的连载形式代替单纯的信息传递，要转变思维，要有创意。

“北京SWAT”的内容就摒弃了以前的说教内容，不是简单告诉你特警训练多辛苦，而是把特警训练做成了连载篇，通过海、陆、空等各种射击、扫雷、游泳训练展示给大家看，引发用户的情感共鸣。

（五）宣扬社会正能量

政务抖音号作为政府发声的新阵地，也有着塑造大众正确三观的作用。

因此，在选择拍摄题材时，感人的正能量话题，大众关注度高的热点事件和节日题材都可以多关注。

（六）善用社会热点

善用热点，制造热点，加上别具一格的音乐增效，热点是大家投入最多注意力，最容易吸引关注的内容，把热点和账号特性结合起来，有时候会有意想不到的效果，再加上一段感人或有节奏感的音乐，就能击中人心。

3.4帮政府媒体玩转抖音

为了帮助更多政府媒体机构利用抖音传播正能量，抖音官方开展了抖音政务媒体号成长计划。

计划由四部分组成，分别为专业培训、制作升级、百号百万粉、正能量伙伴招募。

抖音短视频毫无疑问已经成为政务新媒体的新阵地和重要平台，而未来随着抖音平台的专业培训、制作升级、百号百万粉、正能量伙伴招募等组合拳新措施的推出，尤其是国家网信办鼓励政务新媒体等在主要网络短视频平台开办账号，政务新媒体等必将在抖音上取得更大发展。

专业培训

制作升级

开展线上课程、线下工作坊等多形式多主题抖音号运营知识培训

携手顶级MCN协助政务媒体号产出优质原创内容

专属资源倾斜、力求一年内打造一百个百万粉丝级的政务媒体抖

邀政务媒体机构与抖音共同发起正能量活动，吸引广泛用户参与

百号百万粉

正能量活动

专业培训是抖音将联合社会各界专家学者、媒体从业者、优质短视频创作者，定期为账号进行线上、线下多种主题，多种形式的培训，这将大大提升政务新媒体从业人员的专业能力和实际操作能力。

制作升级是指抖音将携手平台顶级专业视频制作机构与政务媒体抖音号对接，协助政务媒体抖音号拍摄和剪辑优质原创内容，并将平台正能量达人引入正能量视频的拍摄制作，让好的想法创意能够通过抖音拍摄技巧获得最佳呈现，这将大大提升政务新媒体的短视频质量。

百号百万粉指抖音将通过正能量专属资源倾斜等一系列服务，力图一年内在平台上再帮助打造一百个百万粉丝级的政务媒体抖音号。

正能量活动是指抖音合作伙伴招募令。

未来，抖音平均每周都将举办一个正能量相关活动，邀请政府媒体机构与抖音共同发起，吸引普通用户参与到活动中来，让正能量通过每个普通用户得到更为有效、生动地传播。

同时，国家网信办鼓励政务新媒体在抖音这样的网络短视频平台开设账号。

在近期举办的36家商业网络短视频平台参加的座谈会上，网信办有关负责人指出，鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台开办账号，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果。

而抖音以其巨量的年轻用户以及正能量、年轻态的气场，已经成为我国主要网络短视频平台之一，也必将有更多的政务新媒体和主流媒体入驻。

毫无疑问，高速发展、潜力巨大、欣欣向荣的抖音正在给已经入驻的政务新媒体等抖音号带来可观的“抖音红利”，尤其是在国家网信办等相关部门的鼓励和支持下，也必将吸引更多的政务新媒体等入驻抖音号。

四、抖音政务号的益处

综上可见，中国政务信息化在信息化时代中是取得了一定成就的，但也存在着不少需要改进之处。