某新楼盘广告推广策略说明.docx

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某新楼盘广告推广策略说明

【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】

星汇园2000年广告推广策略说明

广州市蓝色创意广告

2000年5月30日

前言

一、市场背景------------------------------------------------------------------------------------------------4

二、关键问题------------------------------------------------------------------------------------------------12

三、定位分析------------------------------------------------------------------------------------------------13

四、策略思考------------------------------------------------------------------------------------------------19

五、广告表现------------------------------------------------------------------------------------------------23

六、推广规那么------------------------------------------------------------------------------------------------29

七、现场包装------------------------------------------------------------------------------------------------34

八、媒介建议------------------------------------------------------------------------------------------------35

本次提案总结------------------------------------------------------------------------------------------------36

前言

房子是有灵魂的。

卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。

当开展商在选择一片土地时，倾注了许多消费者难以领会的心思，就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、配套，乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，就有思想存在。

那么星汇园的灵魂是什么？

思想的源头在哪里呢？

如何生动地又令人信服地说出来？

这正是我们本次提案的筹划原那么与创意手法。

一、市场背景

1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明显，

越来越有效。

珠江新城板块尚未形成，但假设在短时间内出现领头盘，势必应运而生。

珠江江景

板块

白云山

山景板

块

番禺大石

板块

珠江新城

板块

天河东

板块

江南大道

板块

天河北

板块

其他

2、从广州98年以来的高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但可以肯定价格竞争

或变相价格竞争，如比装修、比赠送、比促销折扣等，对一个长期销售的楼盘来说，绝对

是陷井。

——天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅4600元/m2，最为惨烈。

——受天河北影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。

——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。

3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿，2000年仍将投入12亿，大量的资金启动路网、配套根底工程，新城面貌日益呈现，新盘也将不断涌现。

珠江新城新楼盘的竞争将逐渐由过去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。

但相对而言星汇园所处的西区已相对成熟，最具优势，也承受来自区外的压力最大。

珠江新城

南区：

南国花园

东区：

跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑

天河东区：

翠湖山庄、华景新城、骏景新城

西区：

天河名门、

新大厦、远洋明珠、

漾晴居、南天广场、

丽晶华庭、星汇园

4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比拟，西区的整体竞争优势及劣势都十清楚显，却优势多于劣势：

5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比拟，个性特点特别突出，主要表达位置及超前规划等方面：

劣势：

①期楼。

2000年9月交楼周期相对较长；

②花园有规划，但暂无呈现；

③均价8300元/m2，稍高于同区楼价；

分析：

①优势集中在背靠珠江新之未来前景；

②个性表达在自身的绿化、景观、交通、设计，以及开展商实力之上；

③劣势除价格之外，可随时间而改观。

二、关键问题：

从以上分析看来，星汇园的广告工作将面临许多全新的问题：

如如何与同区楼盘竞争？

如何避开价格或装修促销性竞争？

如何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名楼盘的争夺战？

如何改变人们认为珠江新城缺乏成熟的认识？

如何将星汇园众多优异之处卖出去？

如何使星汇园为珠江新城之代表盘？

……问题很多，但不难归纳，关键问题是：

1、如何迅速改变人们认为珠江新城不够成熟的固有认识？

2、如何巧借珠江新城特点与星汇园个性结合，形成鲜明的记忆？

三、定位分析

1、目标购楼人群界定

①细分/主要集中在35-45岁之间，以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总的长期

投资拥趸为主。

②区域/以天河、东山、越秀三区为主，且比例依次；港澳及海外人士。

2、购置心理透视

——希望选择符合自己将来生活、文化品味的房子；

——极积的享受现代城市的便利，希与现代生活贴得更近些；

——把居家与工作等同考虑，既考虑楼盘居住环境、绿化、档次，又考虑地理位置、交通便

利程度以照顾工作，讲求时间效率；

——第二、三次置业投资者，对城建总的信誉、质量、管理等十分认同；

——为了保值：

一致看好珠江新城的未来前景，认为抢先一步肯定赚。

3、楼盘定位

目标购置人群

自身优势

市场背景

缺乏领头盘

人以群分

未来个性明显

星汇园一月亮之城，未来之城

理由：

——可以预见广州未来就是以珠江新城成代表，未来生活方式即将形成并在珠江新城出现；

——珠江新城西区的成熟已对未来可以实现作了有力证明：

星汇园地理位置及开展商背景是对

未来的有力支持；

——走在别人的前面，包括生活，即是我们的目标购楼人群的身份必需，也是他们的思想必然；

——投资商城建总、越秀投资两强携手，领袖实力，老实可信。

——星汇园“月亮型〞薄壁式楼体设计与规划，是广州市所有楼盘中唯一的，有个性极具现代

感，又与未来概念多有相关；

——“月亮之城〞取星汇园之形，“未来之城〞取珠江新城与星汇园之神，及目标购楼者之渴

望。

二者融为一体，互相强化，让人在“形、神〞两个层面对星汇园都有一个记忆点。

4、为了与我们星汇园目标购房者心理需求做对照，我们谨拟出未来广州人面对未来广州的生活的6大希望/或6大困扰：

①注重效率：

希望把家安在生活、工作两不误的地方，不要把时间浪费在汽车上。

---但广州道路设施在短期根本无法满足，且广州人的商务活动仍集中城市中心区。

---星汇园处在新城市中心，128米大道畅通无阻。

②追求品味：

希望居住环境能给自已注入一些文化品味，追逐现代时尚附加值。

---但广州是闻名的“文化沙漠〞，现代文化没有一个区有真正代表性建筑。

---星汇园紧邻广州21世纪最重要的文化建筑——广州歌剧院。

③拥抱绿色：

希望自己的生活能在自然的环境中，自由呼吸，绿色就在窗下，充满视野。

---广州城区除珠江新城外，已无可能有土地可以奢侈，小区绿化一般达35%已是十

分勉强。

---星汇园外邻上千亩绿地公园，内有超2万平方米的花园绿化。

④追随科技：

希望自己能跟上现代科技的步伐，甚至领先科技。

----广州高档楼普遍只是在设置上徒有形式，一般楼盘甚至没有此项考虑。

----星汇园全小区布设智能化系统，且提前几十年考虑设置。

⑤渴望交流：

希望人与人、住户与住户之间更多交流、沟通，少一些人际篱笆，多些社区亲情。

----广州城区楼盘单体楼多，公共空间多已挤到大街上，有钱也只好去郊外感受融洽

小区生活。

----星汇园超前规划，与珠江新城公共配套连成一体，且将花园设计成二度空间，拥

有更多交流场所。

⑥看重方便：

希望生活所需能在一定地域范围内充分满足，与闹市有一定距离，又能轻松到达。

----广州许多楼盘配套多是二极分化：

要不是一无所有，要不是把商业街引入小区。

----星汇园处在五羊新城、天河城之间，可以将逛街也变成一种乐趣。

四、策略思路

1、策略目的或原那么是什么？

——迅速提升星汇园知名度，塑造独特主张的楼盘形象；

——持续稳步丰富星汇园之个性，稳步促进销售；

——以星汇园推广为契机，辅助提升越秀地产集团之企业形象。

2、结合我们面临的关键问题及广告定位，为了迅速成功塑造星汇园的品牌形象，稳步促进销

售，具体对应时间步骤是：

①如何促成珠江新城新板块形成？

②如何快捷占位珠江新城领袖地位？

③如何展示星汇园之未来个性，稳固地位？

④如何满足不同购置者购方心理而各个击破？

销售成功

3、围绕我们的定位延展我们的解决之道是：

A、组织新闻媒体爆炒珠江新城之未来规划前景。

①如何促成珠江新城新板块形成？

A、凭未来概念占位；

B、结合珠江新城、开展商及楼盘三位一体贯彻演绎未来概念；

C、报纸广告强势推广制造楼市热点。

②如何快捷占位珠江新城领袖地位？

A、紧扣概念推出系列报广、影视广告，充分展示星汇园之个性特点；

B、整合可见媒体户外、现场、楼书、展板等强化楼盘概念与个性；

C、开辟新媒体如网上广告、自办客户通讯刊物等；

D、系列广告不断丰富，较长时间坚持。

③如何展示星汇园之未来个性稳固领袖地位？

A、根据时机，展开阶段性活动展销出售宣传；

B、利用在新媒体不断变幻针对不同购置人群的促销信息；

C、根据已掌握客户资料，展开一对一销售跟踪效劳。

④如何满足不同购置者不同购房心里而各个击破？

五、广告表现

1、在具体的广告执地创意表现中，我们谨拟出如下评价标准以衡我们的广告是否明确有目的

表达了星汇园的核心主题概念：

理由：

在这里我们将星汇园拟人化，他的意识是超越未来的，他是为了明天的生活懂得深

谋远虑的一类人。

2、星汇园的创意表现具体执行方法是什么？

星汇园所有广告表现将严格按此核心出发创作：

——表现未来，从今天的远见出发，可以处处紧扣珠江新城、开展商、自身楼盘三者展现。

——展现出未来个性，更强调落实在今天的实现，已为购房者想到做到的地方。

3、广告语：

星汇园——远见未来，点亮明日生活

理由：

1珠江新城缺乏概念楼盘，未来的珠江新城，正是给人以一个舍弃旧广州的一个时机，相信

居住在广州旧城豪宅的人，都会为此有所触动；

②人都是有追求的，特别是第二、三次置业者，多对其旧房子总有或多或少的不满足，给他们

一种期望，也是给他们一个理由，一个独特的记忆点，从而解决星汇园与同区同质楼盘的

比拟缺乏标准的问题；

3对星汇园的目标消费者而言，有一定社会的生活的预见，且善于把握先机，因此对他们来说“明天〞并不那么遥远不可测的。

4、表现主题举例

第一阶段报纸广告表现主题：

①珠江篇：

A、未来50年，你把家安在广州什么地方最好？

B、理想的家要放在几十年后也是理想的。

珠江新城诠释一种明天的生活模式。

C、月亮之城，未来之城。

星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。

②月亮篇：

A、当一轮月亮升起时，广州将过怎样的生活？

B、星汇园有三个月亮，一个是绿月亮、一个是蓝月亮、一个是银月亮。

C、月亮之城，未来之城。

星汇园超前规划为你今天点亮明天的生活。

③远见篇：

A、月亮之城，点亮珠江新城，点亮一种明天的生活。

B、对开展商来说：

建房子，远见比实力更重要。

C、月亮之城，未来之城。

星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。

第二阶段报纸广告表现主题；

①星汇园的未来之路有两条：

一是128米宽的中央林荫大道；二是1000兆位的网络用光纤。

②月亮之城——星汇园有3个月亮：

一个是蓝月亮、一个是绿月亮、一个是天空中的银月亮。

③21世纪广州最大的标志性文化建筑——广州歌剧院，已于3年前列入星汇园的规划思路。

④未来之城之未来街市：

距五羊新城、天河场仅800米，闲来逛街将也变成一种乐趣。

5、表现风格与原那么

①未来：

以现代色彩、现代排版方式统一表达张扬个性。

②情节：

以故事性文字娓娓到来，生动有趣的告诉人们星汇园之今天，建立可信的形象。

③月亮：

月亮作为星汇园之精神与形象的统一记忆标识，在创意中力求完美演绎。

④品牌：

与越秀投资地产推广统一结合，注意强化处理星汇园与越秀投资地产之关系。

六、推广规划

1、依照我们的解决方案，全年推广阶段如何划分？

投入比例将如何考虑？

在各个阶段目标明

确的前提下，我们建议全年〔2000.7-12〕推广暂以三大阶段来推进宣传：

①—7.13〕

组织或促进?

南方都市报?

、?

新周刊?

、?

南风窗?

、?

信息时报?

、?

粤港信息报?

等非主导

媒体，爆炒珠江新城之未来前景；同时在?

广州日报?

、?

羊城晚报?

上发布星汇园两大投

资商领军珠江新城建设之消息，借此为星汇园公开出售造势。

挟珠江新城连续4天热炒蓄势成果，鲜明倡导“广州明天的生活模式〞之观点。

以多频次

系列平面报广为主推出，力求在珠江新城中脱颖而出。

在奠定初步品牌形象根底之时，平稳进入首次公开出售。

此期间可降低广告频次，仅以提

示性广告加以延续。

此阶段假设能引发珠江新城竞争楼盘的广告跟风，可借力保证较长时间

的自然销售。

2

在半个月时间里集中展开第二轮广告攻势后公开出售，主要以紧扣概念的系列延伸平面、

影视广告强化个性为主，稳固和丰富明日生活领袖盘之形象。

假设条件允许可以开展晚上观

景睇楼等活动。

3

组合多种媒体不断变幻促销信息，报纸广告集中发布促销主题内容。

如举办未来珠江新城

个人创意规划大赛、国外未来城市住宅规划图片展、未来珠江新城规划图片展等相关活动

吸引人气，强化楼盘之未来概念。

2、为了说明各阶段投入比重，暂以以上三大阶段5个时间段来建议说明，以下仅供参考：

①知名度炒作期：

以新闻发布会、有偿新闻组稿、广告位发布缮稿等形式进行，投入约50万

元左右。

②概念推广期：

以报纸、电视、户外广告全力出击，力求大版面、多频次投入以符合楼盘定位

及气势。

预计投入约280万元左右。

③首次公开出售期：

小版面提示性报纸广告维持一周，投入可限在30万以下。

④9月形象稳固期：

此阶段是对第一次公开出售的跟进，可加大力度推广，以真正稳固、丰

富星汇园之形象。

建议此阶段投入维持在150万左右。

511月活动促销期：

把握在一周之内集中投放，以平面报纸广为主，建议投放维持在120万

元左右。

说明：

A、以上投入方案只是初步建议，具体执行方案及排期，待双方沟通后提供。

B、以上媒介投入暂以全年预期销售400套保守预算，具体投放可根据目标设定调整。

C、关于第二、三阶段推行方案这里只做思路说明，具体方法待根据市场反响调整后提供。

七、现场包装

1、紧扣星汇园之定位、概念，在现场楼盘外墙、围墙上可张挂大面积个性特色的喷画或灯箱，

以吸引来往于黄埔大道、广州大道的人们注目，制造热烈气氛。

2、售楼部布置以未来概念简约设计布置，参考设计稿。

3、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的方法，注意楼盘施工外墙整洁。

4、在花园不可能全部呈现之前，可以调整出售楼部后面局部土地按规划预先建成局部花园，

以增加人们看楼的临场感。

5、在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅，以引导人流，辅助制造热烈气氛。

八、媒体建议

1、建议选择报纸广告、影视广告、户外广告及精美夹报〔客户通讯〕等形式整合冲击目标购

房者。

投放以报纸为主。

2、报纸广告仅选择?

广州日报?

。

影视广告选择省有线翡翠台、市有线翡翠台。

3、开辟新媒体。

杂志广告可选择新周刊、南风窗及商界强档等；网络广告、客户通讯也可充

分利用。

4、第一阶段报纸广告投放建议以每天连续三个半版组合，隔二天一次，连续投放两周，再加

以半版持续影响，以求从媒体运用上也与其他楼盘差异化，扩大创意表现的影响力。

本次提案总结：

本次提案，我们具体提供了四局部内容：

即筹划书、报纸创意表现稿、楼书设计稿及现场包装示意稿等一整套方案。

在这一整套方案，我们自始至终贯彻如下几点原那么：

1、明确的提出了星汇园的独有概念——未来之城，是在建立珠江新城、目标购楼者、星汇园

本身三者的特点、需求上归纳出来的。

2、在具体创意方面我们围绕“月亮之城〞建立了以月亮为创意标识的独特形式，以鲜明展示

个性，并充分考虑了广告的差异化、延续性。

3、在推广方式方面，我们提倡步步为营、各个击破的策略，借助新闻媒体共同炒作，制造城

市话题也不失为一大宣传特色。

4、在媒介运用、创意表现、促销活动规划，甚至现场包装上，我们都力求十分彻底的贯彻我

们的概念，力求让星汇园的形象高度统一。