枚琳凯推广方案文档格式.doc

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目的是为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业的系列产品推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快的占领市场，赢得丰厚的市场份额。

背景

“10.1”黄金周已经成为消费者及社会各界关注的热点，勇士也是商业各界争占市场、稳定的发展客户、提高营业额的“必争之时”。

黄金周蕴藏得商机将是会经历经济寒冬的化妆品行业的一股暖风，各商家将以大量的广告宣传、一系列的减价促销活动、推出新品以提高消费信心。

从整个化妆品行业背景来看：

一、80后将成为化妆品消费主导。

如今的化妆品市场已经进入了新的时代，80后已经成为化妆品消费的主导者。

他们是在蜜罐中成长起来的，没有经历太多的苦难，他们大多在办公室内养尊处优，他们不相信广告，但有自己的偶像与追求。

但不论怎样，时下的80后已经成为化妆品的主导消费者。

二、渠道下沉系统加压。

化妆品行业早已供大于求，特别是一、二级市场已经基本处于饱和状态，二、三线市场也成为竞争的主战场。

国际大品牌迅速扩大市场份额，国外二线品牌也对中国市场垂涎三尺，进而导致大品牌对国内一二线城市的垄断。

三、化妆品无时无刻不在与市场博弈。

品牌声誉已经成为消费者购买产品的主要理由，化妆品行业也不例外。

随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。

市场分析

（一）企业的目标和任务

作为全球化妆品最有力竞争者之一的玫琳凯化妆品，其多年致力于改善女性肤质、让女性变美、更有自信。

Fulloflove，fulloflife，andfullofbeauty！

在多年的发展过程中，玫琳凯通过不断的提高产品质量，满足顾客日益增长的需求，提高自身售前售后服务质量，加强企业形象以及产品文化建设，增加竞争力，改善人们的生活，让女性享受生活，让男人热爱生活。

相对于港城来说，玫琳凯不仅需要提高产品知名度，还要促进销售，扩大在港城化妆品的市场占有率。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

化妆品市场品种繁多，各种护肤、养颜、补水、防晒、美白、抗衰老、保湿、彩妆系列等等总让人在购买时目不暇接，化妆品的使用更是让外行人无从下手，疑惑不解。

然而港城的化妆品行业发展也始终跟着时代的步伐，一些世界知名品牌国内品牌也广泛被人们所熟知并加以接受购买使用，可我们通过一系列的调查发现，像欧莱雅、旁氏、玉兰油、资生堂、雅诗兰黛、美宝莲等等非直销类化妆品的产品知名度明显好于雅芳、安利、玫琳凯等直销类化妆品，当然，这与其化妆品的销售方式有关。

我们通过一些粗略浅显的市场调查，发现在连云港市区，玫琳凯化妆品的市场份额相比于雅芳、安利、欧莱雅较低，如下图

当然，调查数据显然与现实存在些许差距，而此调查数据明显比现实市场占有率要高出一些。

保守估计的话，玫琳凯在连云港地区的市场份额大约会在5%以下。

而像欧莱雅、旁氏、玉兰油这些则通过经销商与零售商的帮助下，更为明显的暴露在大众眼前，使得其销售量要高于玫琳凯；

加之玫琳凯在港城的销售局点较少，采取直销方式，市场份额的多少还与直销人员对产品销售的主动程度有关，致使玫琳凯在港城的发展不容乐观。

2、品牌竞争状况

目前我国化妆品市场上,除了玫琳凯之外，国际化妆品企业的品牌还有:

欧莱雅集团:

"

巴黎欧莱雅,美宝莲,卡尼尔,兰蔻,碧欧泉,赫莲娜,薇姿,理肤泉,欧莱雅专业美发,卡诗"

等.

法国LVMH集团:

迪奥,CD,纪梵希"

等法国产香水:

爱琪美,莲娜丽姿,欧洲之萃,香奈尔"

等

巴黎贝丽丝香水有限公司:

贝丽丝"

意大利的"

范思哲"

安利公司:

雅姿"

3、战略描述

化妆品行业的产品总体来说，各大品牌大同小异。

产品配料不能说完完全全一模一样，在个别材料的独特使用上，会凸显出产品的与众不同，配料比例上，各大品牌也是各不一样，但总的来说，对于化妆品生产过程中，基本材料的选择有很大相似。

因此，品牌形象的维护对化妆品销售起不小作用。

而玫琳凯其在中国有9个产品线，200多个产品，很大程度上满足消费者不同层次的需求。

不过，相比于其他品牌化妆产品，玫琳凯有着独特的一面，那便是专业的售前指导和试用，独特针对性的配方，以及售后使用情况跟进，使用方法或皮肤反应进行专业适时调整，基本上每个玫琳凯的顾客都会拥有一个专业的美容顾问，这点对于那些对化妆品外行的消费者来说无疑是极其有诱惑力的。

因此要很好的利用这点优势，发展服务营销，牢牢把握消费者的心。

（三）内部环境分析

strength（优势），weakness（弱势），opportunity（机会），threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

以下是用SWOT分析法对我们这个项目可行性，实用性的解释说明：

1、优势strength:

（1）、9个产品线，200多个产品，品种繁多，涉及面广，目标群体广泛，更大程度的满足消费者对化妆品各个层次的需求。

（2）、专业的售前指导和试用，独特针对性的配方，以及售后使用情况跟进，使用方法或皮肤反应进行专业适时调整，基本上每个玫琳凯的顾客都会拥有一个专业的美容顾问。

（3）新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。

美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务，从而建立庞大的消费者关系网。

2、劣势weakness：

玫琳凯在公司成立后，为考虑到公司的方便管理与长久发展，便选择通过直销的方式去销售产品。

直销模式虽然带动了企业的发展，但毕竟传统直销存在缺点，也给玫琳凯带来了不良影响

（1）、化妆品直销不一定更便宜，顾客也难以接受，对直销方式产生抵抗心理，一旦直销产品效果不好，就会容易使顾客产生信用危机。

（2）、必须送货。

直销商不但是高级推销员，而且还是高级送货员、收款员，更是消防队队长（团队成员出问题了要去“救火”）。

当有一个很好的顾客玫琳凯彩妆盒用完了，要求送一盒给她，那送还是不送呢？

不送吧，会丢失一个很好的顾客。

送吧，花车费不说，还要花时间，花精力。

这些送货的时间和精力可以用来做多少更有价值的事情啊。

而且有时候把产品销售给老朋友的时候还不好意思开口要钱，也就出现了欠款，待账的问题。

（3）、容易囤货，产生削价竞争。

囤货虽然不是玫琳凯公司和直销商的本意，可是有些领导人会误导直销商囤货。

而直销商为了冲业绩，冲奖衔，就会囤货。

3、机会opportunity：

（1）、女性的肤质问题一直都是她们日常生活中难以启齿却又是不得不面临的问题，在18—50之间年龄段的女性几乎每个人都有不同程度上的肤质困扰，像黑头、毛孔粗大、雀斑、细纹等等。

夏季到来，女性对于防晒化妆品的需求也在增加，针对玫琳凯专业的护肤售前服务指导和试用，将会使女性消费者使用更有针对性的护肤产品。

（2）、其次，通过粗略调查，人们对于化妆品的价格接受程度在100-300元居多，中低端产品对于大众消费者合乎情理，而玫琳凯化妆品产品多是处于中低端水平上，虽比不上雅诗兰黛、资生堂、香奈儿等高端产品的影响力，但也在一定程度上满足了大众消费者的需求。

4、威胁threat:

（1）、玫琳凯化妆品采取直销的方式，人们对于直销的错误理解，容易使人对玫琳凯产生错误的认知，因而影响玫琳凯的促销推广。

（2）、玫琳凯的销售渠道过于单一，依靠直销商、直销人员的拜访客户，推销产品，与玉兰油、美宝莲那些通过多种渠道与消费者接触的化妆品相比就显得心有余力不足。

（3）、我们的团队对于推广策划的经验很少，难免不会出现一些决策上的错误。

综合SWOT分析，玫琳凯应该主要从内在因素上:

扬长避短，发挥优势，弥补劣势，从外在因素上:

抓住机遇，提升自身的品质，提高与同类产品相比的竞争力。

消费者分析

（四）市场细分

玫琳凯做强做大重要的是做好市场细分，影响市场细分的主要因素有：

地理环境因素，消费者心理因素、消费者行为因素、消费者受益因素等，以这些变量为依据来细分市场，化妆品市场细分主要有产品生产地细分，人口细分，心理细分、消费行为细分、受益程度细分这5种细分模式。

地理细分按化妆品消费者所处的地们，自然环境细分市场，即为”地理细分”，地理细分易于产品辨别和分析，是细分市场时应首先考虑的重要依据。

不同地区，人口密度不同，因而，当新产品想进入该地区时首先也应该考虑该地区人口密集程度。

再做市场定位，选择相应子市场。

产品投放市场或进入某些地区时要抓住当地消费者的消费行为以及消费心理，再进行投放。

以高质量，优质服务尽最大程度满足消费者需求，使其满意度达最大，以利于产品的投放及进一步占领扩大市场。

玫琳凯其目标是：

成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。

其产品的设计主要是针对女性的需求。

那么针对女性对化妆品的消费需求的这样一个大市场，大致可以细分为以下几个细分市场：

1.青年市场即以那些港城在校的大学女性为主要消费群体，附近的住户定为次要目标或辐射人群。

港城的大学校区大多离市中心稍远，大学与大学之间都比较近，大学里学生数目又很大，许多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潜在消费者。

但是作为学生，她们没有固定的收入，靠父母每个月给的一点生活费，消费能力不高。

而那些次要消费者，由于位于郊区，居住较分散，收入也不高，不易产生消费。

2.中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。

这部分群体主要居住在市区，她们面对工作的压力，家庭负担和年龄的增加，自己的容貌也逐渐老化，不在青春动人，为了保持自己的青春美丽，她们对化妆品的消费也会更多；

其次，她们大多有自己的工作，有固定的收入，具有较高的消费能力，容易产生经常性消费。

3.老年市场即五十岁以上的女性，这部分消费群体，她们随着年龄的逐渐增大，已经对化妆，美容渐渐的冷淡。

对化妆品的消费减少，消费频率也相对较少。

（五）产品分析

玫琳凯在中国拥有9个产品线，200多个产品，并且将会不断地推出新产品，来适应顾客的需求，“玫琳凯”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。

这每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就象是“玫琳凯”大家族中每个小家庭的成员，又像是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。

丰富的品牌种类为“玫琳凯”赢得了“面”上的优势。

专业的售前指导和试用，独特针对性的配方，以及售后使用情况跟进，使用方法或皮肤反应进行专业适时调整，基本上每个玫琳凯的顾客都会拥有一个专业的美容顾问。

新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。

（六）目标市场

玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进入中国乃至全球都有玫琳凯的影子，这也得意于她有准确的目标市场定位，去调查研究广大爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研材料拿回来进行整理，归类，然后按不同类型女性的特点去开发新的生产线新的产品。

达到有的放矢地将产品投放市场。

玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量的产品和一流的服务，它集销售产品和提供美容咨询，美容服务于一身。

它应该属于一种中档偏上的消费，针对以上细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的主要目标群体应该是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。

这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。

那么根据专卖店的目标客户群体的特点和需求，专卖店的位置就应该选择在繁华的商业区，这里人流量大，大多是一些中高档消费，具有大量的顾客群体。

其次可以选择在一些居住较集中的中档小区，这样可以方便的满足消费者就近的得到高质量，高服务的消费。

1、市场细分

1.青年市场即以那些在校的大学女性为主要消费群体，附近的住户定为次要目标或辐射人群。

现在的大学校区大多离市中心稍远，大学与大学之间都比较近，大学里学生数目又很大，许多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潜在消费者。

2.中年市场即以二十五到五十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。

2、目标市场

它应该属于一种中档偏上的消费，针对以上细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的主要目标群体应该是中年市场即以二十五到五十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。

那么根据专卖店的目标客户群体的特点和需求，专卖店的位置就应该选择在繁华的商业区，这里人流量大，大多是一些中高档消费，具有大量的顾客群体。

。

3、目标市场定位

在明确了自己的目标群体，目标市场，确定专卖店的位置后，进行市场定位，确定相应的市场营销策略吸引顾客群，培养一批忠诚客户。

根据细分市场的特点，玫琳凯的价值观念，玫琳凯专卖店的市场定位应是针对女性的，能够很好地体现玫琳凯引导美容时尚潮流的著名品牌形象，为中国女性带来更多的美丽、自信和成功；

应选择差异性的市场营销策略，根据不同消费者的不同肤色、肤型，推荐适合的玫琳凯产品，适合的美容方案。

以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

行销方案

4、价格策略

单一式价格策略已满足不了人们的追求步伐，价格单一只会从另一方面影响产品的销量，因此玫琳凯在价格层次上应设定了以下不同的价格策略：

（1）习惯价格策略。

一般而言，顾客消费都具有一定的习惯性，这种习惯性消费使得他形成了自己对某一商品的特定的价格认同和接受水平。

如：

绝大部分读者所能接受的休闲读物价格不超过每册20元；

在路边小店每罐啤酒的价格超过5元可能就卖不出去，而在咖啡厅或酒吧每罐售价15元到40元不等，顾客也没有异议。

（2）理解价值价格策略

所谓理解价值价格策略即是商店通过调查，认识到目标顾客对商品价值有着不同的理解，商店依据这种不同的理解确定不同的商品价格，以此实现引导顾客消费目的。

（3）区别需求价格策略

这种价格策略主要是指商店在对顾客群体分散、价格心理偏差显著的市场进行仔细分析、区别不同顾客群体的实际需要的基础上，分别制定相应的策略，以符合顾客对价格心理预期的方式引导顾客积极消费。

（4）有些顾客预期商品价格近期内会上涨

那么商店就可以适当调低市场上的商品价格，吸引这些顾客及时或提前购买，满足其追求实惠的动机。

（5）针对部分顾客对商品价格斤斤计较的心理，采用价格保证承诺

（6）针对部分顾客爱慕虚荣的心理和追求声望的动机

配合适当的商品附加值和服务，大幅度提高商品定价。

（7）针对部分顾客价格攀比的心理

对不同档次商品的价格拉开距离，高档高价，低档低价。

5、促销策略

首先，应该推广本店，让更多的消费者知道在什么地方有一家这样的玫琳凯专卖店，了解我们的产品，服务和经营理念。

在推广阶段，可以选择销售促进，在专卖店附近的一些人流量大的地段策划促销活动，通过赠送样品，优待券，售货现场陈列等激励手段，配以相关人员对产品和服务的介绍，刺激对推广产品的试用，引发消费者的消费欲望，提高消费需求。

通过销售促进吸引顾客后，可以实行积分+会员制，刺激客户建立消费档案，激发客户产生重复性消费。

具体地，客户在消费的过程中达到一定的积分，就为消费者注册会员。

而作为本店的会员，平时在购买产品，消费服务的时候都能得到一定的优惠。

在一些重要的节日时，会员可以得到一些礼品。

同时，定期的为这消费者举行一个短时间的有关美容方面的知识讲座，给她们派发一些印有与本店和产品相关的关于日常护理的小册子。

这样既可以完成与客户高效的接触，又可以了解到更多客户的差异性消费需求，以便更好地满足客户。

在派发小册子的同时也促进了本店的宣传推广。

还可以设立一个消费者电话服务咨询，主要为使用雅芳产品的客户在日常护理时遇到的一些问题，盲区提供咨询服务。

6、品牌策略

品牌是便于消费者记忆，识别的产品标记性名称，在某种程度上反映产品的性质，功能、利益等多方面的特点，再配合现有品牌标识帮助消费者进行识别，玫琳凯的品牌策略非常成功，首先，是个大品牌，并且其产品在功能，性质、健康标准上都被消费者所信赖与接受，其产品定位准确，及时准确的抓住并挖掘消费者利益市场空白点。

以高档次，高质量的产品进入并占领市场。

因而，玫琳凯在打造有名气，有价值的品牌的同时也是确保了产品差异化优势的最有力方式。

玫琳凯品牌之所以颇具有实力，是因为也体表市场中购买者对该产品的信赖，出于对品牌的信赖，消费者在购买时带有明显的偏爱，所以说要以高质量的产品打响品牌，让产品走向世界市场，吸纳全球的消费者。

（1）多——丰富的品牌种类。

一个比较成熟的化妆品生产企业，是怎样制订产品品牌策略的呢？

“玫琳凯”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。

在全球范围内，“玫琳凯”向135个国家和地区的女性提供2万余种产品。

“玫琳凯”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。

（2）序——合理的品牌层次

“玫琳凯”的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。

每一个消费者群就是一个细分市场（也叫子市场）。

对于女性化妆品市场来说，女性由于年龄、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相同。

正是针对处于各个年龄层次的、采用不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。

还是以护肤品为例，上文提到的十五种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、基础护肤等的高中低价位的不同层次。

品牌层次划分所依据的标准，除了产品的功能和效果，还有一项非常重要的就是产品的价位。

特别是对于化妆品这种附加值极高的特殊商品，其价格常常对产品档次具有暗示作用。

不同档次的化妆品，也正是女性身份和地位的象征。

试想，一位高级白领恐怕很少会用好而不贵的“大宝”；

而一个普通的大学女生对于“资生堂”，也只是抱有一种向往。

正是这种明确的品牌层次，使“玫琳凯”的众多品牌处于一种多而不乱的有序状态，使消费者既有选择的余地，又能找到最适合自己的产品。

（3）巧——推陈出新的品牌计划

关注“玫琳凯”的消费者一定知道，“玫琳凯”的营销方案是以“月”为单位的。

也就是说，“玫琳凯”每个月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐，再对部分产品给予低折扣，对上市时间较长的个别产品给予全年最低价，受完即止。

这样循环往复，不断的积累新产品，淘汰旧产品，既在近期内起到促销的效果，又保证了长远时期中产品的更新换代。

（4）稳——稳定的品牌结构

“玫琳凯”的多品种、多层次、常更新的品牌运作模式，不是一种短期的品牌战役，而是一种长期的品牌战略。

可谓品牌常新，品牌的结构却是基本稳定的。

如果说系列品牌将单件产品由点连成线，针对同一细分市场的不同品牌形成面，那么针对各个细分市场的不同品牌就构成了体，而长期的品牌战略就保证了这个品牌结构体的稳定，从而带给消费者一个成熟稳重而又活力进取的企业形象。

7、广告策略

（1）产品定位：

让你的肌肤一白到底

（2）广告诉求对象：

玫琳凯的诉求对象和目标消费群体是相通的，都是25岁—50岁有消费能力的女性，是社会中端消费群体。

（3）诉求重点：

美白

（4）广告诉求方式

创意：

肌肤白皙

²

表现形式一：

用牛奶跟美白的肌肤比较

表现形式二：

用珍珠跟美白的肌肤比较

（5）广告媒介策略：

玫琳凯的宣传渠道主要有这样几种：

第一，高档的时尚类杂志。

翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、玫琳凯的广告所占据。

魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着玫琳凯产品的卓越品质。

第二，街上的广告招牌。

走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到的巨幅广告招牌。

优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。

第三，电视。

最常在电视上看到的是玫琳凯和欧莱雅两个品牌的广告。

涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。

第四，网络。

2002年5月，玫琳凯与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。

（6）广告计划：

1、广告发布时间：

2012年09月—2013年10月

前期发布：

12年09月—10月