六安瓜片品牌策略研究Word格式.docx
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Marketing
目录
引言 4
第一章六安瓜片的概况 5
1.1六安瓜片的简介 5
1.2研究的目的及意义 5
1.3研究方法 6
第二章六安瓜片品牌战略分析 6
2.1六安瓜片的swot分析 6
2.1.1优势分析 6
2.1.2劣势分析 6
2.1.3机遇分析 7
2.1.4威胁分析 8
2.2STP战略 8
2.2.1市场细分 8
2.2.2目标市场 8
2.2.3市场定位 8
第三章营销组合策略 8
3.1产品策略 8
3.2价格策略 8
3.2.1差别定价法 9
3.2.2折扣定价法 9
3.3渠道策略 9
3.3.1网上渠道 9
3.3.2实体销售 9
3.3.3直接渠道 9
3.3.4间接渠道 9
3.4促销策略 9
3.4.1前期 9
3.4.2中期 10
3.4.3后期 10
第四章品牌战略 10
4.1品牌战略理论 10
4.2品牌延伸 10
4.3多品牌战略 11
第五章结论 12
致谢 13
参考文献 14
附录A 15
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不然不予答辩
引言
现在茶叶发展速度越来越快，品牌的影响力越来越重要，一个茶叶的发展很大程度上取决于它的品牌。
中国是茶叶生产的大国，也是消费大国。
茶叶在国人的心目中是聚会的必备品，在送亲戚礼物时它也是人们首选的礼物。
这种思维在国人心中几乎是永久存在的，因此茶叶的销售量在逐年增加，茶叶在经济发展中也起到了非常大的作用。
在这种大的形势下更多的茶叶行业孕育而生，茶叶行业的竞争也越来越激烈。
在茶叶行业由于竞争手段的不同往往会带来一些问题，当然也会带来收益，但是我们要认真处理问题，让自己的收益可以扩大化。
品牌战略研究是一份非常具有挑战性的专业，品牌管理有其独特的工作特性，在品牌管理的过程中经常能反映出管理者的态度，特长跟能力。
在品牌战略管理的过程中，好的一面当然能创造利润与价值，而当出现缺陷时，品牌管理者如何应对危机，及时解决问题则是考验管理者的智慧，能够妥善地处理这些关系的管理者才是良好的品牌战略研究。
六安瓜片越来越深受国人的喜爱，如何使六安瓜片更深受人们的喜爱是一个重大问题。
提高瓜片声场质量，加大监督力度不可忽视，使瓜片茶进一步占据市场占有率，使六安瓜片与地方经济机密结合，促进地方经济的发展。
品牌战略研究从来都不是孤立存在的，他是组织战略的一部分，品牌战略的实施需要组织中的其他战略决策和战略行动的紧密配合。
同样的品牌战略也会影响到组织其他战略决策和行动的成功与否，他们共同的为组织整体战略的实施和成功发挥作用。
本文主要基品牌战略，营销等理论，以六安瓜片的品牌战略研究对象。
如何在新的时代下发展自己的新的品牌战略，如何将自己的品牌战略得以研究的更好。
这些问题都将在文中进行逐一讨论。
段落前要空两格!
仔细看全文都是这个问题!
第一章六安瓜片的概况
1.1六安瓜片的简介
“六安瓜片茶”产生于“六安茶”，是清朝著名茶中的瑰宝。
根据六安历史记载和清代著名诗人袁枚所编写的《随园食单》中记载，以及一些其他的民间传说，六安瓜片是从六安茶中的“齐山云雾”一步一步演变而来的。
六安瓜片的原产地是齐头山，在清朝的时候被要求进贡，并一直畅销在长江一带和江淮一带。
中国很多地区都有六安瓜片的销售。
而且远销欧美市场和东南亚市场。
据史料记载，慈溪生同治皇帝后才有资格每月有十四两的六安瓜片茶供她喝。
以前是没有这种待遇的。
而且在中国革命先辈们也对六安瓜片情有独钟，新中国成立哟后六安瓜片是进贡茶，。
美国国务卿基辛格访华时就把六安瓜片作为礼物送给了美国国务卿，促进了中美关系的友好发展。
六安人民的瑰宝之一“六安瓜片茶”，是历史文化遗产。
在1997年，六安就开始了六安瓜片茶的试点地点在裕安区独山镇，开始了六安瓜片茶工艺的探讨，以确保六安瓜片茶的工艺不会失传，烘焙出的茶叶清香扑鼻。
六安瓜片特色的别具一格很快被很多消费者所喜爱，逐渐发展成中国的十大名茶之一。
六安瓜片的发展历史悠久，，六安瓜片的很多特点在十大名茶中都别具一格。
但六安瓜片有很多因素影响，六安瓜片的发展饱受经霜。
一开始六安瓜片由于加工方式落后，技术人员技术低下，六安瓜片差的种植范围小，不固定等原因。
导致面临退出市场的境地。
但在上世纪政府的大力支持下，为了恢复中国的传统工艺，发展中国经济，带动农民创业，摆脱贫困，开拓市场等一系列的措施。
六安瓜片的工艺技术得到开发，形成了一体化的制作流程。
使六安瓜片又一次打破了中国市场。
六安瓜片茶叶的等级可以分为的哥等级分别是一，二，三，四四个等级。
制作好的茶叶和其他茶叶形状不同。
他有着自己的形状。
茶歇适合有开水冲泡。
六安瓜片尤其需要。
而且您在和第二壶时明显比第一壶沁人心脾。
1.2研究的目的及意义
随着我国经济的迅速发展，人民物质文化水平逐步提高。
茶作为中国传统的饮用品，深受着广大人们的喜爱。
车中富含大了得有机物和矿物质对人体的健康有着一定的保健作用。
然而，喝茶只是在中老年人群，茶中富含的有机物用助于降血脂，六安瓜片中含有氟，他对于清除口腔异味有着显著效果。
而且喝茶还可以提神。
当你疲劳是和一本清茶，人瞬间就精神很多。
中国的十大名茶之一的六安瓜片，它有着其他茶叶所不具用的特性。
人们越来越喜欢喝茶，对茶的需求不断提高。
这就对中国十大名茶之一的六安瓜片的挑战越来愈大。
怎样在十大名茶中站住脚步，怎样扩大市场占有率尤为重要。
本论文就是对六安瓜片的品牌进行战略分析，让其扩大自己的市场，赢得更多的消费者。
意义是为了让更多的人知道六安瓜片，知道中国的茶文化，让中国的茶文化走出中国。
一个产品的发展有很多的因素，例如：
它的营销手段，分销渠道以及手段，广告宣传，品牌战略等方式，其中品牌战略的研究显得尤为重要，品牌战略研究包括我们对于品牌战略管理，品牌价值，品牌的定位等方面，品牌是一种可识别的实体，并能做出具体承诺的价值，品牌战略管理就是确保品牌的价值和承诺能够等到保存得以兑现，并且能够融会贯通。
因此对于迎驾酒业更应该认识到这一点，应该在品牌管理上下功夫。
六安瓜片茶在现在的茶叶市场的占有率不是很高，对于这个现状我们必须要重新认识到自己的品牌价值。
在现如今的市场行业里，六安瓜片需要更好的去认识自己的品牌价值，让品牌去赋予更高的企业价值，这些只是研究六安瓜片品牌战略的一部分，本论文的目的是能够准确地认识品牌战略，可以更好的去研究其管理以及价值，让自己的企业可以走的更加顺畅，实现企业的健康快速稳步的发展，并在未来的茶叶市场里可以取得更好的成绩获得更多的消费者认可。
在大品牌的竞争中可以不容易受到伤害。
取得更好的市场占有率，也可以为现如今的茶叶行业提供一个好的榜样作用，获得更多人的认可。
1.3研究方法
本文主要用swot分析法；
STP战略；
营销战略组合
第二章六安瓜片品牌战略分析
2.1六安瓜片的swot分析
2.1.1优势分析
地理条件优越：
六安瓜片主要生产地在大别山区，哪里地表湿润，气候适宜，雨量适中，优越的生长环境非常适合六安瓜片茶的生长。
而且六安茶树有很多品种，在这些优秀的茶品种之下所生产出来的六安瓜片茶别具一格，高品质的茶树，高端的技术人员，使得六安瓜片茶深受消费者的喜爱。
畅销海外欧美，东南亚一带。
历史悠久：
我国著名的古老茶区之一少不了六安。
据史料记载，茶树的栽培最早在汉代。
霍山黄芽六安的又一大名茶在唐朝已经是当时的名茶之一。
在明清时六安瓜片就当做朝廷的贡品上交给皇帝。
解放后，六安瓜片也多次作为赠送给各国外宾的礼物。
六安瓜片深受消费者的喜爱。
六安瓜片的发展有着历史悠久的特点。
这是六安瓜片的品牌优势。
区域茶文化丰富：
中国的茶文化源远流长有着丰富的茶文化内涵。
一直以来六安人民在采茶，制茶的生产的制作过程中，不断摸索，创造了许多极具传统特色和地方特色的茶文化。
六安瓜片茶具有丰富的文化涵养。
六安瓜片也成功的申报了中国非物质文化遗产。
产业基础基本形成：
六安茶叶生产加工手艺已经大体形成，全市现在大约有860家的生产场地和种植茶树的茶园，并且出现了一批又一批具有占据市场主导地位的茶叶龙头企业，拥有1家省级和5家市级农业产业化龙头企业。
六安茶叶流通市场已初具规模．全市现有茶叶初级市场310多个。
茶叶集散110多处，其中六安茶叶大市场和大别山绿色商城已成为两处较具规模的茶叶专业市场。
同时在南京、上海、北京等省外城市建立销售网点，把六安瓜片销售全国各地，直销海内外。
较好的瓜片功效，营养价值高：
绿茶中营养价值最高的当然是六安瓜片，因为叶片大，茶的生长周期长，茶叶的光合作用时间长，茶叶吸收的养分多，储存的养分也就多。
从营养成分上来说，瓜片中含有丰富的营养价值和药理价值，如茶碱、儿茶素、氨基酸、脂多糖、矿物质及维生素等。
具有抗血小板凝集、促进膳食纤维溶解、降血压、降血脂的作用，对防治心血管疾病十分有利。
其中的氟、茶多酚等成分，能龋固齿。
维生素A、维生素E以及一些抗癌防衰的微量元素能抗氧化、防辐射、提高免疫力、防止肿瘤、提神醒脑、振奋精神、增强免疫、消除疲劳。
因此，天然绿色的饮品也是刘安瓜片的别名。
2.1.2劣势分析
产业集中度低产业链短：
虽然在前面说六安瓜片的企业已有800多家但六安茶叶企业小工厂多，规模小，尤其是小规模的产业更多，在这些小产业公司里茶农的摘茶的技术低下，生产设备低下，大部分卫生不合格，烘焙差的师傅技术更不上等等原因导致茶叶的质量卫生难以保证，近年来公司＋基地＋农户等模式快速发展。
但六安瓜片茶叶龙头企业目前还是显得有些鸡肋，一些大的茶产业公司不愿帮助想陪你公司导致小公司一直停滞不前不能更进一步。
而大公司不能主导某一名优茶的生产，加工和销售，产业的集中化程度较低，无法实现规模经济。
同时，六安茶叶生产销售的基本是初级产品，茶叶深加工基本处于空白，产业链短，产品附加值低。
茶文化挖掘与发展不足：
近年来，虽然政府和许多媒体多报道了茶的发展确实推动了茶叶的发展。
在一定程度上虽然推动了刘安瓜片的知名度，但还是在安徽省附近的几个市区大多数地方还是不知道六安瓜片，全国销售还是有限国外更是销售惨淡。
六安瓜片的发展要深入挖掘整理历史文化遗产，吸收其它名茶文化的精髓，拓展并宣传现代六安茶文化，加强茶文化与茶产业的融合，扩大六安茶影响。
只有这样才能使越来越多的人知道六安瓜片来扩大消费者。
茶园种植粗放标准不高：
虽然六安茶园种植面积，但区域化、规模化尚，良种化程度都不行，相当一部分是低产茶园，茶树品种老化，公司管理力度不够，公司人员的技术不高，生产规模小而且种植的集中程度低不利于管理。
截至2008年，经过认证的有机，绿色茶园面积仅7万亩。
这些都制约了六安茶叶产量和品质的提高。
茶企品牌众多竞争力弱：
全国生产茶叶的公司不仅多而且小，而且差的品牌多而杂，仅以六安瓜片为例，就有“徽六”、“齐山”、“一笑堂”等10多个商标品牌。
导致各自分散运营、竞相挤压，缺乏整体意识和统一运作，无法有效集聚科技、资金、生产、销售等资源、难以造就较高市场占有率的知名商标品牌，形成了六安瓜片茶的种类很多但是都是一些没有牌子的。
送礼就显得低端。
历史上形成的名优茶价值还未充分开发利用。
2.1.3机遇分析
六安经济发展需要：
六安的经济发展虽然比以前好很多，尤其是在改革开放以后。
但是经济的发展还是很缓慢。
六安的经济要想迅猛发展就要有自己的特色。
六安瓜片就是六安的特色之一。
六安瓜片作为中国十大名茶之一，有着深远的历史文化特色。
在大力推广六安瓜片的同时，也拉动了本地区的经济。
六安的工业化程度还是不高，可以说还是不叫低下的，只有把一个本地品牌打响打出去之后就会有其他公司来这里投资半场带动本地人民发家致富。
带动本地的经济。
发展是相互的，六安经济的发展也带动了六安瓜片的发展。
是六安瓜片的名声走出本地打破中国市场。
而且六安经济的发展也把一些高拘束人才带了过来，促进了六安的城市建设。
政府的大力支持：
省政府批准组建安徽省六安瓜片茶业股份有限公司，注册资本1000万元，公司集六安瓜片科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，融产供销，贸工农一体化，是安徽省政府重点扶持的农业产业化龙头企业。
市场需求量大：
随着经济的快速发展，人们生活水平不断提高，生活品味不但提高，追求健康环保绿色的生活，对品茶要求标准也进一步提高，茶中富含大量的养生元素和药用元素，对减肥，清新口气。
如茶碱、儿茶素、氨基酸、脂多糖、矿物质及维生素等。
而且可以增强免疫力，防止肿瘤。
六安瓜片是一种高品质茶，深受消费者的喜爱。
2.1.4威胁分析
其他替代饮料产业发展迅速：
随着饮料种类的越来越多一些碳酸饮料和牛奶果汁饮料。
尤其是一些青少年兑碳酸饮料和果汁饮料特别喜爱，国外的咖啡也深受青少年的喜爱。
这对六安瓜片的发展是一大障碍。
六安茶叶产业只有树立品牌意识，掌握现代营销理念和手段，才能得到消费者的青睐和选择。
市场竞争十分激烈：
六安瓜片只是中国十大名茶之一，不论是省内的黄山市，还是周边的浙江、湖北等省份，都在加快茶产业发展步伐，成为六安的强劲竞争对手。
面对省内外茶叶知名品牌的快速发展和较高市场占用率，对六安市茶叶的市场开拓及品牌打造是一大挑战。
2.2STP战略
2.2.1市场细分
茶叶作为我国自古以来的日常饮用品，和我们的日常生活密不可分。
但是随着改革开放外国的咖啡，牛奶饮料等进入中国市场冲击了中国的茶叶市场。
但是老年人还是主要喝茶叶。
我们可以按照年龄分为不懂得消费者。
老年人，中年人。
青年人和儿童。
2.2.2目标市场
通过市场细分，家庭收入中高档的消费者才是喝茶的主要消费者，这类消费者可以买一些比较好的六安瓜片，自己和或者送礼都行。
因而，我们需要了解这些人的生活状况，职业和交际的范围。
从上面的调查可以看出老年人和中年人才是喝茶的主要群体。
因此我们要把目标市场的放在中老年人身上。
同时也可适当选开发青少年这一块的市场，因为青少年人有的可能受家里人影响也会喝茶但主要以中、老年市场为主。
因为青少年会选择咖啡或者其他饮料。
2.2.3市场定位
通过市场细分和目标市场的确定，最终市场定位选择是中高档产品。
但是低收入者也可以买一些品质比较差的六安瓜片，六安瓜片品质领先，价格也不低，适合家庭收入不错的居民，品味生活。
六安瓜片有着不同的购物者，因此我们的茶的品种和价格也不同，适合官大的消费群体，根据收入水平不同的消费者，我们会以不同档次的茶叶来提供给消费者。
从而使我们的茶叶进一步得到推广，提升我们的品牌知名度。
第三章营销组合策略
3.1产品策略
从产品的核心、形式、附加三方面来看六安布瓜片核心产品是指茶具有的共性——放入水中饮用。
形式和附加可以从如下看六安瓜片是所有绿茶当中营养价值最高的茶叶六安瓜片所含的抗氧化剂有助于抵抗老化。
研究显示，六安瓜片中儿茶素对引起人体致病的部分细菌有抑制效果，同时又不致伤害肠内有益菌的繁衍，因此六安瓜片具备整肠的功能。
3.2价格策略
茶叶的品种很多，六安瓜片的品种更多，随之而来的价格也多种多样，同一茶叶不同地区的价格也是不一样的。
因此，在价格定价方面，差别定价法是我们首选的方法，其次就是折扣定价法来定价价格。
传统社会中，消费者购买产品，价格是制约消费者的主要因素，但随着人们现在生活水平的提高，非价格因素也显得非常重要，然而价格依然是一个产品是否取得成功的主要因素。
六安瓜片作为一个中高档商品，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体，六安瓜片在价格方面，采用高端中价法，合理制定产品的价格，定价要面对广大的消费群体，让广大消费者有能力购买这个产品，既不能价格过高，让消费者买不起，也不能价格过高，让企业不能盈利。
3.2.1差别定价法
产品的包装千变万化，根据包装和质量的不同，所以我们定的价格也有所不同。
这样我们的茶叶就可以满足不同消费者的不同需求，进而可以增加六安瓜片的销售额。
3.2.2折扣定价法
折扣定价法说白了就是给客户打折，当客户购买的数量多时，就可以相应的给客户打折，或者客户购买的是高档茶叶也可以给客户打折，从而吸引更多的消费者，鼓励消费者购买更多的茶叶，提高销售数量。
3.3渠道策略
3.3.1网上渠道
现在互联网时代已经来临，我们可以在淘宝，天猫等商场售卖。
我们也可以做微商，反正和互联网有关的店铺都可以售卖。
顾客可以在网上挑选自己喜欢的六安瓜片。
3.3.2实体销售
我们不仅可以在网上销售六安瓜片，而且可以建立一些实体店铺，让顾客近距离观察六安瓜片的品质。
3.3.3直接渠道
直接渠道主要这多的是茶叶园区的顾客或者到产业园选购的顾客。
这样就可以直销不需要运输成本。
我们可以在茶叶园附近建立一些实体商店或者零售店，这样就可以提供顾客的购买。
3.3.4间接渠道
间接渠道就是销售外地的茶叶，在外地市场，运输距离大。
比如一些茶馆，深圳，广东等地区。
和刘安瓜片的工作人员谈论中了解到，六安瓜片由近50个市场，销售地区有30多个。
并且还有海外市场，日本，东南亚等等国家。
这样我们的六安瓜片可以销售海外，满足广大消费者的需求。
以此来扩大六安瓜片的销售量带动地方经济。
3.4促销策略
不同的产品有着不同的生命周期，我们根据六安瓜片的生命周期，我们做了符合六安瓜片的销售促进计划：
3.4.1前期
前期，主要是人们对六安瓜片的认识还不够，人们不了解六安瓜片是什么。
主要任务就是大力宣传。
是六安瓜片出现在人们的眼球中，让六安瓜片被人们所知道。
我们可以在电视上宣传一些六安瓜片的发展史，六安瓜片的简介，六安瓜片的功能对人体的好处。
其次就是做一些活动，使六安瓜片进入千万家。
我们也可以适当的降低六安瓜片的价格。
把六安瓜片的包装做的精致，高端大气上档次。
还要做好市场调查和消费者饮用后的体验。
进而改变质量。
从而使六安瓜片的的顾客增加，进而获得更多的忠实顾客。
至于宣传我们可以在出租车上、公交车里、宾馆以及其他的公共场所里可以贴放六安瓜片的宣传海报。
将六安瓜片的知名度提高。
3.4.2中期
在这一时期，消费者对于六安瓜片已经熟悉，茶叶有很多品种我们不断把的做大，其他茶产业也会变成我们的竞争对手加入竞争。
因此，此时适当减少广告投入，一面是个可视觉疲劳。
但是我们要确保渠道畅通。
我们通过门店、商铺、商场、超市等方式，努力使六安瓜片的销售渠道多样化。
举办公益活动、茶艺表演等使我们的品牌为越来越多的人所熟知，培养一批忠诚的消费者。
使忠实的顾客为我们推荐更多的顾客。
我们还要做好道德营销不能以假充好。
六安在发展过程中不应该只顾及眼前的利益而应该大奖眼光放置长远。
众所周知企业的职能是在营销活动中正确的处理企业、个人和社会之间的利益关系。
但是如果企业的指导经营国度的思想被追求利益所驱使的话，企业最终只会重视企业自身的利益而忽视营销道德建设。
不能建立良好的道德观念就会损害市场经济秩序，
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