良品铺子深度经营分析报告文档格式.docx
《良品铺子深度经营分析报告文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《良品铺子深度经营分析报告文档格式.docx（39页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
图15：
中国休闲食品行业的零售规模（亿元） 14
图16：
各国休闲食品人均消费量（千克） 15
图17：
各国休闲食品人均消费金额 15
图18：
休闲食品行业主要种类 15
图19：
休闲零食品类占比情况 16
图20：
2007-2018年坚果炒货行业年度总产值 16
图21：
2013-2018我国居民人均可支配收入/居民人均消费支出情况 16
图22：
我国网民规模和互联网普及率 17
图23：
2013-2018我国快递业务发展情况 17
图24：
消费者对健康零食的认知 18
图25：
未来对休闲食品需求情况 18
图26：
长三角和珠三角是休闲食品品牌集中地 18
图27：
2017-2019.12头部品牌线上市场占有率 19
图28：
休闲食品产业链 19
图29：
以强化品牌为核心贯穿生产经营环节的品牌营销方式 21
图30：
休闲零食品牌线下活动丰富 21
图31：
休闲食品多元化的新媒体营销方式 22
图32：
公司的业务流程图 24
图33：
公司2016-19Q2线下直营/加盟店门店数量 25
图34：
公司2016-19Q2线下直营/加盟店营业收入 25
图35：
公司2016-19Q2线下/线上毛利率对比 25
图36：
公司2016-19Q2线下直营/加盟店毛利率对比 25
图37：
2016-2019Q2公司线上销售收入及渠道占比% 26
图38：
公司2016-19Q2线上B2B/B2C渠道收入 26
图39：
2018-2019Q2公司线上B2C渠道平台收入 27
图40：
公司2018-19Q2线上B2B渠道平台收入 27
图41：
良品铺子打通本地生活及自营平台（美团、饿了么、良品APP） 28
图42：
良品铺子智慧供应链体系：
三大平台+五大运营管理体系 29
图43：
公司仓储物流流程图 30
图44：
公司品牌营销战略从品牌VI升级-陈漫零食+时尚海报-吴亦凡代言逐步进阶 31
图45：
良品铺子剧情化的内容植入营销 31
图46：
门店营销阵地及线上线下的流量联动 32
图47：
良品铺子×
同道大叔联名店、良品铺子×
小茗同学快闪店 32
图48：
良品铺子品牌联名营销产品 33
图49：
良品铺子IPO上市募集资金运用项目 33
图50：
公司募投项目新开店计划 34
图51：
公司募投项目老店升级计划 34
图52：
升级后的良品铺子自营APP功能 35
图53：
公司未来三年经营计划 36
表1：
良品铺子主要融资情况 6
表2：
本次发行前后股本情况 7
表3：
销售收入主要由肉类零食、坚果炒货、糖果糕点和果干果脯构成 9
表4：
可比公司业务模式 10
表5：
可比公司分渠道收入情况 11
表6：
可比公司主营业务收入毛利率情况 11
表7：
良品铺子各个产品的毛利率情况 11
表8：
休闲零食行业电商三巨头 20
表9：
公司主要产品的分类情况、品类介绍情况 23
表10：
良品铺子仓储与物流体系建设项目计划 35
表11：
良品铺子息系统数字化升级项目计划 36
表12：
分渠道公司收入及毛利率 38
表13：
全渠道公司收入及毛利率 38
表14：
可比公司估值 40
1.良品铺子公司概况
1.1公司诞生于武汉，多年来专注高端零食
公司诞生于武汉，深耕13年在上交所上市。
良品铺子于2006年创立于武汉，公司13年来深耕华
中，辐射全国，迄今已有逾2000多家门店遍布华中、华东、华南、西北、西南等13省。
良品铺子13年专注高端零食，精选全球32大产地食材，产品超过1000种，口味丰富多样，其中以十二经典产品最为著名。
公司已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、果干果脯、饼干糕点、素食山珍、糖果布丁、养生冲调、
礼品礼盒等多个品类。
公司主要发展历程如下：
2006年8月28日，良品铺子在武汉广场对面开了第一家门店；
2010年8月4日，湖北良品铺子食品有限公司设立；
2010年12月23日，第一次股权转让和第一次增资，同时变更为中外合资企业；
2017年12月6日，整体变更为良品铺子股份有限公司；
2020年2月公司正式在上交所上市。
公司发展历程
良品铺
2006.8 子诞生
武汉
良品有限成立
变更为中外合资企业
整体变更设立股份
在上交所上市
资料来源：
公司招股说明书，公司官网，XXX市场研究部
公司历次增资情况。
良品铺子在IPO之前，经历过3轮增资，曾于2014年至2016年期间计划境外上市，因此而搭建了境外上市和返程投资的红筹架构并进行了境外融资。
但之后由于国内外市场环境变化和公司的战略调整，公司并未向境外监管机构提交任何形式的上市申请。
2020年2月，良品铺子正式在上交所上市并举办了首家网络上市仪式，以发行价11.9元/股计算，公司上市市值达到48.8亿元。
良品铺子主要融资情况
序号
时间
融资轮次
交易金额
估值
投资方
1
2010.12
A轮
5100万元
1.76亿元
今日资本
2
2017.9
B轮
5.05亿元
59.98亿元
高瓴资本
3
2017.12
C轮
3.16亿元
69亿元
6
4 2020.2 IPO上市 4.88亿元
天眼查，XXX市场研究部
48.8亿元 公开发行
上市后新增社会公众股占比10.22%。
发行前宁波汉意持有公司41.55%的股份，为公司的控股股东，今日资本持有公司33.75%的股份，高瓴资本持有公司13%的股份，两家合计持有公司46.75%的股份。
杨红春、杨银芬、张国强、潘继红其间接持有公司46.96%的股份，为公司的共同实际控制人。
本次公
司首次公开发行股票数量4100万股，本次发行完成后，公司控股股东仍为宁波汉意，直接持有公司37.30%
的股份，创始人杨红春、杨银芬、张国强、潘继红作为良品铺子的共同实际控制人，间接持有良品铺子共计42.6%的股份，其中杨银芬任公司总经理，杨红春任公司董事长，持股25.6%，为企业实际控制人。
发行前公司股权结构
股东名称
发行前
发行后
持股数量（万股）
持股比例
宁波汉意
14,957.56
41.55%
37.30%
公司招股说明书，XXX市场研究部表2：
本次发行前后股本情况
达永有限
12,149.65
33.75%
30.30%
珠海高瓴
1,854.01
5.15%
4.62%
香港高瓴
1,800.01
5.00%
4.49%
宁波艾邦
1,439.98
4.00%
3.59%
良品投资
1,197.01
3.33%
2.99%
宁波高瓴
1,026.00
2.85%
2.56%
宁波汉宁
393.94
1.09%
0.98%
宁波汉良
宁波汉林
宁波汉亮
社会公众股
-
4,100.00
10.22%
合计
36,000.00
100.00%
40,100.00
公司招股说明书，XXX市场研究部
1.2公司收入持续增长，线上线下结构不断优化
总体情况：
公司收入持续增长，盈利能力不断提高。
公司通过大力构建和完善全渠道服务体系，实现业务规模持续增长，2015-2018年营业总收入复合增速26.52%，2019年1-9月实现收入54.60亿元，同比增长19.65%。
2015-2018年归母净利润从0.45亿元增至2.39亿元，复合增速达到74.47%，2019年1-9月归母净利润为3.14亿元，同比增长83.81%。
区域结构：
线上线下收入结构不断优化，华中以外区域销售金额逐年提升。
2015-2019H1年线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入结构逐渐趋于均衡。
公司在线下渠道坚持“深耕华中，辐射全国”的战略布局，实现了线下业务的快速发展，其中，华中地区作为公司业务重点区域收入占比较高；
线下业
务扩张带动了华中以外区域销售金额逐年提升。
同时，伴随公司线上平台收入逐年提升，公司通过互联
网覆盖销售区域逐年扩大。
公司2015-2019.1-9的营业总收入情况 图4：
公司2015-2019.1-9的归母净利润情况
营业总收入（亿元）
同比增长（%）
70.00
60.00
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
0.00
40
35
30
25
20
15
10
5
归母净利润（亿元）
2015 2016 2017 20182019.1-9
3.5
600
500
2.5
400
300
1.5
200
100
0.5
2015
2016
2017
2018
2019.1-9
-100
wind，XXX市场研究部 资料来源：
wind，XXX市场研究部
公司线上线下收入结构逐渐趋于均衡 图6：
公司线下营业收入以华中地区为主
120.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
120.00%
线上收入占比 线下收入占比
73.47%
66.31%
57.79%
54.48% 54.81%
42.21%
45.52% 45.19%
26.53%
33.69%
华中 华东 西南 其他
0.71%
3.79%
17.55%
2.38%
7.87%
14.71%
4.93%
7.56%
13.96%
9.18%
7.13%
13.88%
77.94%
75.04%
73.55%
69.82%
2018 2019H1 2016 2017 2018
2019H1
产品结构：
公司执行全品类战略。
销售收入主要由肉类零食、坚果炒货、糖果糕点和果干果脯构成。
销售结构较为稳定，不存在单一品类高集中度问题，各大品类销售收入均逐年增长。
从品类增速上来看，除坚果和果脯外营收均保持双位数增长，这主要与产品特征及公司品类竞争策略相关：
一是体现在2017年-2018年电商渠道为实现不同品类的均衡发展，并改善渠道毛利率水平，将更多的折扣、宣传资源由坚果炒货向糖果糕点、素食山珍等品类倾斜，同时2019年1-6月销售高峰期年货节期间主推礼品礼盒，使得当期坚果炒货收入增长低于其他品类；
二是果干果脯品类销售收入增速低于其他品类主要在于果干果脯受本类产品的工艺约束，新品推出的速度相对较慢，公司电商渠道的营销资源未对其倾斜。
销售收入主要由肉类零食、坚果炒货、糖果糕点和果干果脯构成
2019.1-6
金额
项目
比例
肉类零食
7.98
23.00%
14.92
23.61%
12.41
23.09%
9.65
22.80%
坚果炒货
6.59
18.98%
12.85
20.32%
12.19
22.68%
10.89
25.75%
糖果糕点
6.96
20.08%
12.33
21.09%
10.21
19.00%
7.63
18.02%
果干果脯
4.04
11.66%
7.97
12.60%
7.56
14.08%
6.39
15.10%
素食山珍
2.69
7.76%
5.18
8.20%
3.94
7.32%
2.62
6.20%
其他
6.42
18.52%
8.97
14.19%
7.43
13.83%
5.13
12.12%
34.69
100%
63.22
53.73
42.30
50.00%
30.00%
10.00%
-10.00%
公司招股说明书，XXX市场研究部图7：
良品铺子各个产品营业收入增速情况
公司招股说明书；
XXX市场研究部
1.3公司毛利率低于行业平均，但盈利能力不断提高
公司毛利率低于行业平均值，2018年后逐渐改善。
在综合考虑行业、市场、产品定位、销售渠道及规模等因素后，我们选择主要从事休闲食品业务的4家公司作为公司的同行业比较对象。
公司2016年-2019H1的主营业务毛利率分别为32.88%、29.52%、31.30%和32.62%，低于同行业可比公司平均水平。
这主要与公司销售模式相关：
2017年受加盟渠道及线上销售收入占比提升影响，毛利率有所下降；
但是2018年，较同行业而言，公司毛利率保持了稳中上升的趋势，主要在于2018年公司调升了部分产品销售价格，且电商渠道改变竞争策略和品类策略，毛利率有所改善。
可比公司业务模式
可比公司三只松鼠好想你盐津铺子
业务模式
主要为线上互联网平台
线上、线下（专卖店、商超）渠道均有布局线下直营商超为主，辅以加盟模式
来伊份 以加盟店的线下销售模式为主
良品铺子 线上、线下（加盟、直营店）均有布局资料来源：
三只松鼠招股说明书，XXX市场研究部
分渠道
可比公司分渠道收入情况
收入
线上
占比
线下
好想你
43.72
83.25%
8.80
16.75%
33.02
81.14%
7.68
18.86%
12.24
59.06%
8.48
40.94%
来伊份
3.69
9.27%
36.16
90.73%
3.72
10.24%
32.64
89.76%
2.40
7.42%
29.96
92.58%
良品铺子
27.01
44.49%
33.69
55.51%
22.68
41.82%
31.56
58.18%
14.25
33.23%
28.64
66.77%
三只松鼠
62.33
89.32%
7.45
10.68%
52.87
95.59%
2.44
4.41%
42.70
96.86%
1.38
3.14%
公司名称
2019年1-6月
2018年
2017年
2016年
29.94%
28.54%
29.13%
34.56%
44.42%
43.64%
43.87%
45.37%
30.85%
28.12%
28.72%
30.14%
盐津铺子
41.22%
39.35%
46.86%
49.11%
平均值
36.61%
34.91%
37.15%
39.80
良品铺子主营业务
32.62%
31.30%
29.52%
32.88%
三只松鼠招股说明书，XXX市场研究部表6：
可比公司主营业务收入毛利率情况
分品类来看，2017年因线上平台、加盟模式收入占比进一步提升，各品类毛利率均有所下降。
2018年，公司调升定价毛利率水平，各项产品及服务毛利率均有所上升。
且各品类毛利率维持在30%左右。
良品铺子各个产品的毛利率情况
2019年1-6月
2018年
2017年
2016年
32.12%
29.98%
29.99%
34.51%
29.84%
29.08%
23.78%
24.42%
33.68%
30.90%
30.04%
33.65%
37.11%
35.12%
34.89%
40.44%
37.80%
36.86%
36.60%
40.74%
29.93%
30.66%
28.26%
33.18%
32.88
分渠道来看
（1）线上起初较低之后稳健提升。
公司线上渠道毛利率与三只松鼠、好想你具有可比性，2016年、2017年公司线上平台毛利率分别为24.70%、25.63%，低于同期的三只松鼠，主要在于公司线上业务起步时间较晚，为了促进自身产品销售，提升线上的市场占有率，公司采取了更为优惠的定价策略。
后来公司逐渐改变电商原有的竞争策略和品类竞争策略，电商渠道毛利率得到持续改善，2018年毛利率提升至28.44%，超过同期的三只松鼠线上毛利率。
（2）线下公司直营店毛利率较高。
公司线下渠道毛利率与盐津铺子、来伊份具有可比性，通过2016、2017、2018与2019H1比较，高于主要通过直营渠道销售产品的来伊份、盐津铺子的毛利率，另外与来伊份加盟批发收入毛利率差异不大。
2018年公司线上毛利率超过三只松鼠
三只松鼠 良品铺子 好想你
35.00%
25.00%
15.00%
30.07%
28.44%
24.70%
28.45%
25.63%
27.54%
2016 2017 2018
公司直营店毛利率较高
良品铺子直营 来伊份主营 盐津铺子主营
50.43%
52.18%
49.23%
50.91%
2016 2017 2018 2019H1
销售净利率处于中下水平，盈利不断改善。
与同行企业相比，起初良品铺子销售净利率处于中下水平，之后费用控制得挡，净利率稳步提升，处于行业中游水平。
费用管控效果明显，公司期间费用率连续三年持续下降。
与同行业相比，公司的期间费用率处于中
下游水平，且期间费用率逐渐下降。
具体来看，1）销售费用率2016-2018年从2
升级会员 