1市场营销学考试Word下载.docx
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对抗
）策略。
A、转移
B、减轻
C、对抗
D、竞争
7．消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？
（
服装服饰）
A、日常生活用品
B、家用汽车
C、
服装服饰
D、商品住宅
8．“需要层次论”的首创者是：
亚伯拉罕。
马斯洛
）
A、西格蒙德.弗洛依德
B、亚伯拉罕.马斯洛
C、宇野正雄
D、菲利普.科特勒
答案B
9．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（
市场营销调研
A、市场营销规划
B、市场营销组合设计
C、市场营销调研
D、预测市场需求
10．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（
抽样调查法
A、重点调查法
B、典型调查法
C、抽样调查法
D、全面调查法
11．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。
A、产业和市场 B、分销渠道
C、目标和战略 D、利润
13．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（
专业化生产和经营
）竞争策略。
A、进攻策略
B、专业化生产和经营
C、市场多角化
D、防御策略
14．同一细分市场的顾客需求具有（
较多的共同性
A.绝对的共同性
B.较多的共同性
C.较少的共同性
D.没有共同性
15．无选择性策略的最大优点是（
成本的经济性
A.市场占有率强
B.成本的经济性
C.市场适应性强
D.需求满足程度高
16．注册后的品牌有利于保护（
品牌所有者
A.商品所有者
B.资产所有者
C.消费者
D.品牌所有者
17．对于拥有良好声誉且所生产各种产品的质量水平相近的企业，宜采用的包装策略应是（
类似包装
A、等级包装
B、类似包装
C、分类包装
D、配套包装
18．产品在生命周期的成长阶段时，企业的营销目标是（
提高市场占有率
A、产品尽快投入上市
B、提高市场占有率
D、建立知名度，争取试用
D、保持市场占有率
19．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（
搜集构想
A、制定商业计划
B、评核与筛选
C、搜集构想
D、进行营业分析
20．理解价值定价法运用的关键是（
找到比较准确的理解价值
A、确定适当的目标利润
B、准确了解竞争者的价格
C、正确计算产品的单位成本
D、找到比较准确的理解价值
21．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营规模的扩大而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ 渗透定价 ）
A、撇脂定价
B、渗透定价
C、中间定价
D、理解价值定价
22．生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（
密集
）的策略。
A、直销
B、独家分销
C、密集分销
D、选择分销
23．下列情况下的（
技术性强、价格昂贵
）类产品宜采用最短的分销渠道。
A、单价低、体积小的日常用品
B、处在成熟期的产品
C、技术性强、价格昂贵的产品
D、生产集中、消费分散的产品
24．以下哪一个不是网络营销的优势？
品质更保障
A、竞争更公平
B、沟通更有效
C、成本更节省
D、品质更保障
D
25．下面不属于网络广告特点的是：
（ 具有理性说服力 ）
A、持续时间长 B、交互性强
C、覆盖面广 D、具有理性说服力
26．一般日常生活用品，适合于选择（
）做广告。
A．人员
B．专业杂志
C．电视
D．公共关系
27．公共关系的基本目标是（
A．是一种短期促销战略
B．直接推销产品
C．树立企业形象
D．需要大量的费用
28．战略控制的目的，是确保企业市场营销工作与（
）相适应。
A．市场营销环境
B．市场营销计划
C．推销计划
D．管理人员任期
29．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？
A.产品设计
B.产品销售
C.顾客需要
D.企业资源和能力
30．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（
），并不涉及所有权的转移。
A.管理权
B.保护权
C.所有权
D.使用权
31．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（
A.全面质量管理
B.服务蓝图
C.ISO质量体系
D.标准跟进
32．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？
A.原料输出型
B.传统经济型
C.工业化型
D.工业发达型
33．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（
A.统一定价策略
B.多元定价策略
C.控制定价策略
D.转移定价策略
二、判断正误
1．现代市场营销就是推销和广告。
×
2.
某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
3．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；
反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
4．消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。
5．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。
6．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
√
7．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。
8．市场细分的概念是美国市场学家温德尔&
#8226;
史密斯于20世纪70年代提出的一个重要的概念。
）
9．一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
10．产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。
（ ）
11．产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。
12．消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。
13．网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。
14．促销的实质是沟通。
15．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。
16．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。
17．同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。
18．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化。
√
19．国际市场营销与国际贸易是一回事。
20．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。
21．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。
市场营销简答
2008-11-24
1、市场营销观念是在什么背景下产生的？
它与传统的市场观念有何不同？
答：
这是一种与其他几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速活的推广和发展。
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营这学，它把企业的生产经营活动看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品过程。
（1）企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
（2）企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2、简述企业发展战略的主要内容。
（1）规定企业的任务（使命）；
（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；
（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；
（44）决定用以实现企业目标的战略。
3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？
个人收入包括哪几部分？
各自的含义如何？
（1）经济发展状况。
主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。
（22）人口与收入。
对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：
①人口的数量和变化趋势。
②从不同角度划分的人口的构成。
主要可从以下方面考虑：
年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。
③人口的密度和地理分布。
④收入。
（33）消费状况。
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。
恩格尔系数是一种有效手段。
恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。
食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；
反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
（4）物质环境状况。
企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。
主要有以下方面：
①全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等；
②环境污染程度日益加剧。
个人收入包括：
个人收入指个人从各种来源所得的收入。
个人可支配收入。
即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。
目前在我国居民收入中，最典型的非税性负担是保险金的支出。
个人可以任意支配的收入。
当中有相当部分是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支。
用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，且比例在增长，是企业研究营销活动时索要考虑的主要对象。
4、企业对环境威胁的对策。
（1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（2）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移策略，也称转变或回避策略。
即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
5、什么是相关群体？
举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参与群体与非所属群体。
相关群体对消费者购买行为的影响。
第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；
第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；
第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。
如家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等。
6、举例说明各种类型购买行为的特点。
并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。
（1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
如牙膏、火柴、洗涤用品等。
面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销吸引潜在的消费者。
（22）选择性的购买，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新商标、厂牌不熟悉，有风险感。
企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
（3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
7、市场领先者的竞争策略。
（1）扩大需求量策略。
①不断发展新的购买和使用者；
②不断开品产品的新用途；
③设法增加产品的使用量。
（2）保护市场占有率策略。
通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：
①阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。
②侧翼防御。
指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。
③先发防御。
即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。
④反攻防御。
当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。
⑤运动防御。
运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。
⑥收缩防御。
即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。
（3）提高市场占有率。
指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。
8、市场补缺者取胜的关键是什么？
一个最佳的补缺几点应具备哪些特征？
其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。
有足够的市场潜量和购买力；
利润有增
长的潜力；
对主要竞争者不具有吸引力；
企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
企业已有的信誉足以对抗竞争者。
9、细分消费者市场的标准。
能够就不同产品提出不同的细分标准。
（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）心理因素。
此即按照消费者的心理特征来细分市场。
心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。
购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
10、三种目标市场策略的概念、优缺点。
（1）无差异性市场策略。
即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
这种策略的优点在于能够节约成本。
但在具体实施中会遇到很多困难。
一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。
实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。
（2）差异性市场策略。
即以不同商品适应不同消费者的需要。
这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。
同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。
这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。
（3）集中性市场策略。
即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。
这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
但是也有缺点：
实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
市场营销案例分析
2008-11-21
一、作业案例分析答案汇集
作业一：
通用汽车“输”在哪里？
1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。
通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。
这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。
而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。
这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：
（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。
（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。
（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。
（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。
作业二：
智强集团的细分策略
智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是差异性市场策略。
所谓差异性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来取得最佳营销效果。
智强集团通过对液态奶市场进行市场细分，首先找出花色奶这一子市场作为自己的目标市场，以青少年及用脑族消费者为自己的目标顾客，结合自身技术、品牌、资源等众多优势，开发出适合他们的核桃奶产品。
站住脚跟以后，智强集团又根据目标人群和目标市场的不同，开发出包括原味核桃奶等5大系列、30余个品种，满足不同细分市场的需求。
智强集团的这一差异性市场策略是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的，因此这一策略的采用为其今后的发展奠定了坚实的产品基础。
作业三：
索尼公司通过“创造需求”开发新产品
企业新产品的创意主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。
本案例则通过索尼公司“创造需求”开发出新产品——walkman的例子来说明技术人员对新产品创意的重要贡献。
这则案例给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中应当注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。
“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。
“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。
两者应该是相辅相成的。
应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman，也是受到井深需求的影响。
因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。
作业四：
派克钢笔：
全球一体化
美国营销大师劳特朋所创设的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；
企业产品的定位源于产品本身和顾客的认可。
派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。
市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败。
二、导学（学生手册）案例分析答案汇集
第一章：
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境，在供不应求的卖方市场上，T型车靠着低成本，低价格，广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。
20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡，其推行”汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种”T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。
这个故事给我们的启示是，市
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