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营销管理

毕业设计（论文、作业）册

（本科专业使用）

毕业设计（论文、作业）题目：

研究沃特世科技（上海）有限公司的营销管理

目录

一、营销管理的概述…………………………………………………………………6

（一）营销管理的概念………………………………………………………………6

（二）营销管理的作用………………………………………………………………6

二、营销管理对沃特世科技（上海）有限公司的的重要性………………………8

（一）建立公司品牌形象……………………………………………………………8

（二）帮助公司正确确立目标市场…………………………………………………8

（三）为公司提供一个可持续发展的动力…………………………………………8

三、沃特世科技（上海）有限公司营销管理中存在的主要问题…………………8

（一）销售渠道方面的问题…………………………………………………………9

（二）产品销售中的问题.…………………………………………………………9

（三）产品仓储运输中的问题………………………………………………………9

四、解决方案…………………………………………………………………………10

（一）加强供应商客户关系的管理…………………………………………………10

（二）营销手段要不断创新…………………………………………………………11

（三）提高自有营销销售人员的数量及专业技能…………………………………11

（四）加强物流活动管理，注重资源整合，使物流决策与营销策略相适应………12

五、小结………………………………………………………………………………12

内容摘要

在企业成为相对独立的商品生产者和经营者之后，能否搞活企业的一个主要因素，就是要学会面向市场，不断提高企业对市场的适应、应变和开拓创新等能力。

这就要求企业要将原来的生产型管理，转变成生产经营型管理。

而实现这一转变的一个突出的内容，就是要建立企业的营销目标，开展并加强营销管理。

本文介绍了营销管理的相关理论，结合研究营销管理对现代企业整体运营的重要性，并对沃特世科技（上海）有限公司整个营销管理过程中的薄弱环节进行了分析，最后，结合沃特世科技（上海）有限公司的现状，探讨了营销管理战略完善的途径。

关键词：

营销管理营销渠道物流管理

Abstract

Intheenterprisestobecomerelativelyindependentcommodityproducersandoperators,theabilitytoinvigoratethecompanyasamajorresultofdisorderly,wemustlearntomarket-oriented,andconstantlyenhancethemarketadaptation,contingency,andinnovationcapabilities.Thisrequirescompaniestotheoriginalproductionmanagement,intoaproduction-managementmodelmanagement.Butachievingthisshift,aprominentfeatureistosetupanenterprise'smarketingobjectives,andstrengtheningofmarketingmanagement.

Keywords:

MarketingManagement;Marketingchannel;LogisticsMangement

文献综述

营销管理及其对企业的价值，应是一个客观的存在，而不是一个主观的判断。

价值理论包含两个层次的意义，一个层次是探讨营销管理对企业所具有根本的意义，它能在多大程度上影响到企业经营的成败；另一个层次是探讨营销管理为我们创造了多少有价值的知识，把这些知识运用于企业经营管理的实践，能为我们创造多大的价值。

赵文安、葛海峰、范永忠（2005年）在《对企业物流与市场营销关系的分析与探讨》一文指出：

新经济时代，现代企业应从战略的高度去把握物流运作与市场营销的关系。

因为二者是为企业的核心能力提供支持和服务的，所以在物流经济时代到来的时候，工商企业在物流运作与营销策略上一体化的努力将是一个有益的探索。

顾幼瑾（1995年）在《市场营销管理思想与企业行为》一文中指出：

建立现代企业制度，是搞活大中型企业的关键，但这并不能保证企业在市场经济条件下一定能生存和发展，因为在市场经济条件下，生产和消费之间客观上存在着多种产销矛盾，这种矛盾必须靠企业的市场营销活动来解决，市场营销工作的好坏直接关系到企业经济效益的高低，企业的营销工作受营销管理思想指导，不同的营销管理思想导致不同的企业行为。

因此，根据市场变化，树立正确的市场营销管理思想，不断调整企业行为，是搞活国有企业不可忽视的重要问题。

查克·佩蒂斯（2000年）在《创建品牌》一文中指出：

你要让人们知道你是谁，你生产什么，相信你的解决方法（产品）并且信任你。

这套方法科学、实用、简便易行，不仅教会你如何创建品牌、拓展品牌并使其带来丰厚利润，而且有助于你获得竞争优势，让性情多变的顾客成为你的忠实拥护者。

从而在市场上立于不败之地。

洪旭东（2009年）在《浅谈全球市场营销管理战略的认识与研究》一文中指出：

全球营销乃当今世界大势所趋，我国广大企业特别是国有大中型企业，应该积极推进国际化经营，争取企业生存和发展更广阔的空间，增强企业的市场竞争力，锻炼、培养国际市场营销人才。

研究沃特世科技（上海）有限公司的营销管理

本世纪初以来，随着市场产品供求与竞争结构的改变，企业营销管理曾经历了生产者导向，消费者导向等阶段。

其中，消费者导向观念一直影响着人们的营销管理理念。

进入九十年代后，由于市场条件的进一步变化，传统的消费者导向营销管理已逐渐显示出其历史的局限性。

主要原因在于传统的消费者导向的出发点实际上只是消费者的短期利益，而非长期利益。

在这种情况下，企业往往只关心企业产品生产与营销策略的制定，而不关心企业营销所带来的一些外部“不经济”效应。

诸如生态恶化，环境染污等社会现象，而这些利益正是消费的长期利益，应完全进入营销管理者的视野。

同时，传统的消费者导向过份地强调企业经营服从消费者利益，导致了企业丧失了自我意识与战略意识，往往被动地应付消费者需求及其变化，而不是主动地开发与调节顾客要求。

因此，这种消费者导向并不能真正地体现“需求管理”的实质，必须转变传统的消费者导向的管理观念，引入新的营销观念。

高度发展的市场经济，市场竞争日益激烈，由于社会化大生产及科学技术的不断进步并迅速推广普及，企业在产品质量、性能、服务、信誉等方面难分伯仲，企业通过产品向社会传播的信息趋于同一。

这样，使公众难以从产品信息中感受到企业独特的魅力，企业要想脱颖而出更需要依靠良好的营销管理来实现。

一、营销管理的概述

（一）营销管理的概念

企业的营销行为离不开一定的指导思想。

在营销学中把这种指导思想称为营销观念，或称为经营哲学、经营思想、或营销导向。

营销观念是企业营销活动的灵魂，决定着企业营销活动的性质、内容、形式和效率。

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平。

然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。

这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

（二）营销管理的作用

1、有利于为顾客提供最大价值

随着市场经济的不断发展和中国市场的日益开放，随着WTO国际化规则的逐步实施，企业面临着来自更大范围的、更强大的竞争对手的冲击和压力。

企业要想比竞争对手更好的满足消费者需求，与顾客维持长久、良好的关系，就要在全体员工中牢固树立起以顾客为中心、以消费者需求为导向的市场营销观念，使企业的一切活动都围绕消费者展开，增加顾客的整体利益，自觉地为满足消费者需求服务，从而赢得消费者的好感和信赖。

树立以顾客需求为导向的营销观念，顾客观念和竞争观念是核心。

顾客观念表明，企业首先要从满足顾客的需要出发，把提高顾客满意度、忠诚度作为衡量企业营销活动的重要指标。

竞争观念则表明，企业为目标市场所做的一切，包括产品设计、质量管理、成本控制、分销网络的建立、促销以及各种服务等都需要时刻与竞争对手在同样的市场上进行比较，要比竞争对手做得更好。

2、有利于树立战略发展意识，保证企业实现可持续发展

企业战略是企业生存和发展的根本保证。

企业为了适应环境变化，求得生存和发展，必须能够预见环境的变化，及时调整企业的观念和行为，迎合顾客的需求变化，在不断变化的环境中，抓住机会，避开威胁，在竞争中求生存求发展。

这就要求企业制定出正确的、恰当的、与企业实际情况相适应的战略规划和市场营销战略，给企业制定一个正确的并可引导企业持续发展的战略方向和目标。

有了这样的战略规划，就能够鼓励企业管理部门系统化地超前思维，并不断完善其目标和政策，使企业各部门、各环节都能按统一的目标运行，保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。

需要注意的是，市场营销不仅仅是客户至上，企业长远发展目标的实现离不开股东、企业主要负责人和全体员工的参与和支持。

只有当员工理解了企业的目标并积极努力去实现这些目标时，顾客的需求才可能得到充分满足，企业和股东的利益才能实现。

目标越清晰，完成目标的可能性就越大。

而员工的积极性取决于企业目标的质量和员工对企业目标的理解。

因此，企业要向员工详细地阐述其经营战略目标，要让员工感到自己的工作是有意义的。

通过经营战略，把企业的整体和长远利益相结合，制定企业发展的方针、目标、产品结构调整方向等，以实现企业环境、企业能力、企业经营目标的动态平衡和统一，谋取良好的经济效益。

3、有利于树立质量意识，维护企业品牌声誉和形象

对于开展市场营销活动的企业而言，品牌可以帮助企业销售其产品，树立良好的公众形象。

对于消费者而言，随着科学技术的发展，商品的科技含量日益提高，同类商品的同质化程度越来越高，消费者实在难以区分和辨别。

但由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以，有了品牌，消费者就可以借助品牌识别和选购所需要的产品和服务，最大限度的降低购买风险。

品牌本质上代表着企业对消费者在产品特征、质量、利益和服务等方面的长期的承诺，久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

产品和服务的质量直接关系到顾客的满意度，直接影响企业在消费者心目中的形象。

如果产品质量、服务质量不好，就谈不上满足顾客需要，也谈不上企业的长期发展。

4、有利于树立竞争意识，以创新求发展

企业竞争优势的取得，取决于企业的竞争能力，竞争能力的获得不仅取决于企业所拥有的资源，包括品牌、物质技术、顾客满意等方面，还取决于企业的创新能力。

包括观念的创新、产品的创新和游戏规则的创新。

如果一个企业认识不到在市场竞争中时时面临着竞争对手的威胁，只知道按照行业老大制定的游戏规则运行，那么它永远也不可能超越老大，甚至还很可能被后来者挤跨。

因此，企业必须不断创新，不能墨守成规，从而为自己营造一个有利于自己发展的竞争环境。

二、营销管理对沃特世科技（上海）有限公司的的重要性

沃特世公司是全球最大的液相色谱、质谱及相关产品专业生产厂家，拥有实力最雄厚的研究机构和世界最大的色谱柱生产厂，是唯一同时生产液相色谱仪器、化学品及数据处理系统三大液相色谱要素的专业厂商。

公司充分了解用户需求，长期致力于液相色谱与质谱技术的发展，为用户提供仪器、化学消耗品、软件和技术支持服务的整体解决方案。

在全球领域内，沃特世公司的解决方案在制药、蛋白组学、临床医学、食品安全、环境保护、生物制药等各个领域已经拥有广泛的应用。

沃特世公司在六大领域、将近二十个分支里提供的解决方案凝聚着公司51年的心血，在研究过程中，沃特世公司一直把用户提出的问题作为发展对象进行研究。

并一直和所有的用户保持紧密的联系，根据用户提出的困难和要求去改进和设计仪器，研发新的解决方案，以帮助用户实现他们所在领域的成功。

开展营销管理对沃特世公司而言具有重要意义，具体体现为：

（一）建立公司品牌形象

沃特世公司通过建立公司品牌形象、提高品牌意识、实施有效品牌战略、使公司在激烈的市场竞争中求生存，谋发展，更加丰富品牌内在的底蕴，从而进一步提高公司的经济价值和社会价值，掌握市场竞争的主动权。

企业领导先要树立现代品牌战略意识，要重视树立自己的品牌，要努力用好自己的品牌，要大力宣传自己的品牌，要积极保护自己的品牌，要更多取得产品“通行证”来强化品牌。

（二）帮助公司正确确立目标市场

沃特世公司在发展过程中通过企业的实力，产品的同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争者的市场策略目标这五点因素做为确立目标市场的重要考虑因素，识别自身的竞争优势正确确立目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利的传送目标市场所期望满足的东西。

增加顾客对公司的忠诚度,在激烈的市场竞争中赢得市场。

（三）公司提供一个可持续发展的动力

如果企业不顾发展的阶段，一味追求以战术性的营销策划手段获得超速发展，那么结果一定是丧失发展的可持续性。

通过大量的实践和研究，沃特世公司认为：

战术性的营销策划只是营销管理的应用系统，它发挥作用的前提是企业必须拥有完善的营销管理操作系统。

只有建立成熟的营销管理模式，企业才能拥有持续发展的基础和动力，也才能产生更加有效的战术性营销策划。

明确各系统自身的专业职责,构建各系统内部和系统之间的关键业务流程,对各业务流程进行优化，对接并确立沟通制度,在业务流程各环节之间建立严格的责任制度，通过改善营销管理操作系统，建立成熟的营销管理模式，拥有持续发展的基础和动力，产生更加有效的战术性营销策划。

三、沃特世科技（上海）有限公司营销管理中存在的主要问题

（一）销售渠道方面的问题

1、代理商专业技能，售后服务能力有限

代理商对本产品的关注不够，如何有效开发及管理客户？

代理商经营产品较多，只重视名牌产品和差价大的产品，中档品牌受冷落，对本产品的重视程度受到影响，且不愿下功夫推广新产品。

且在售后服务方面代理商也因没有专业的技术服务支持，而反馈信息又因多种因素而耽搁，最终导致的是最终用户在时间，金钱，精力等各方面的损失。

2、代理商的存在而导致企业无法直接与最终用户相互沟通，而无法及时了解市场信息

大量一级、二级等代理商的存在，导致了企业自身销售直接依赖于这些代理商，而忽略了与真正最终用户之间的相互联系与沟通，更无法听到第一线所反馈回来的真实信息，对产品的需求、价格的走向、市场的信息完全滞后，这样大大影响到了企业不能及时根据市场的需求来改变营销策略，导致企业损失。

3、过多的代理商与经销商的存在导致市场产品价格的差异

一、二级代理商及更多零散性小经销商数量过多，导致整个市场的价格混乱，恶性竞争，甚至为达价格低廉而出售有效期过期或被二次使用的产品，让最终用户直接受到利益损失，同时对公司品牌形象遭受重创，使品牌声誉降低。

4、销售渠道单一

销售人员只重视同代理商搞好个人关系，以拉回款为核心，缺乏完善网络和引导代理商的意识，渠道管理非常粗放,致使整个销售渠道单一，市场逐渐萎缩。

（二）产品销售中的问题.

1、产品售后的使用心得或建议无法及时反馈

过多的各级代理商导致渠道过长，使企业产品价格失控，信息反馈和沟通不及时，影响企业对市场变化及市场需求的把握。

而且过长的渠道影响信息的反馈和沟通，从而影响企业对市场变化做出迅速灵敏的反应。

这些都直接加大了企业的经营风险，给企业发展带来不利。

2、新产品的研发无法达到客户的要求

传统上认为，产品创新就是开发新产品，向市场提供新原理、新结构、新技术、新材料研制的全新产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。

实际上这只是产品创新的一个方面。

在信息时代，客户在市场中处于主动地位，要求供应商提供个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。

由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可能发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，未来产品开发必须针对特定目标和市场顾客的需要，更加“亲切地”贴近顾客，甚至做到一对一的“量身定做”。

3、产品的推广有相对的局限性

在推出新产品时市场部对其所做的推广只是在部分刊物刊登广告，而没有起到大量的宣

传，使客户获得信息的渠道较为局限，影响了新产品的推广。

（三）产品仓储运输中的问题

1、生产仓库设于美国，导致交货时间过长

因为公司为美资公司，所以整个生产线都集中在欧美地区，而时差、距离等差距导致交货期过长，有时无法达到客户理想的到货时间，从而使客户对公司的售后服务产生质疑，动摇对其公司忠诚度。

2、物流公司的野蛮操作，导致货损率过高

国内大量物流公司的专业技术参次不齐，而沃特世公司又以精密仪器为主要产品，在物流运输过程中的野蛮操作导致货损率较高，既影响了客户不能及时使用而导致生产损失，同时也大大增加了企业的货损成本。

3、偏远用户无法享受门到门的服务

不同区域不同物流公司的运输服务，导致偏远客户无法享受门到门的服务，而需要客户自己上物流公司指定处取货，增加了客户不少额外的成本及造成了众多不便。

四、解决方案

（一）加强供应商客户关系的管理

1、规划组织好各级代理商，保持信息共享，及时沟通反馈客户信息

协助支持各级代理商,满足代理商的利益需求,以提高市场营销效果。

企业应经常派遣销售人员与代理商相互沟通。

协助解决代理商在技术等各方面问题，同时倾听代理商所反馈回的客户信息。

企业应进行密集广告宣传。

一般来说，代理商比较愿意接受已经在进行广告宣传的商品。

企业对分销商的资金支持。

一般来说，许多代理商采用售后付款或定期付款的办法,这样有利于解决分销商资金不足的实际困难。

企业应根据代理商的推销业绩设立一定的奖励制度。

以此来规划不同等级的代理商，享受不同等级的公司优惠政策，促使代理商更好的为企业服务。

2、维系巩固客户关系

企业通过客户合作和沟通，捕捉和分析客户全程合作中的数据，归纳总结客户对各项营销措施所产生的反应，汲取经验，改进不足，为企业客户关系管理提出新的建议，以此不断改善企业的客户关系。

在为每位顾客送货后，即使只有一件，都会打电话给他们，听听顾客想说的话。

搜集到的意见都会被一字一字地键入电脑化的资料库当中，并存档5年。

在建档的当天，会把这些意见上呈给高层主管过目。

每天这些高层主管会读约20页顾客想说的话，不会把顾客的意见搁在一边。

一旦有问题发生，马上知道并加以处理。

另外，对重点客户会定期的电话联系并登门拜访，听听客户的使用心得及更好的加固与客户之间的亲密性。

同时，很重要的一点是要奖励客户忠诚，让客户感觉到被重视。

奖励客户忠诚把焦点放在顾客需要上，用可掌控的利益，特别是成本方面来酬谢公司想要的消费行为。

最好的酬谢要让客户有种物超所值的感受，让客户觉得确实得到好处，享受专属的礼遇。

3、统一市场价格并对其进行监管

所有公司产品实行阳光价格，对所有代理商设立折扣权限。

如有特殊情况可特殊申请。

但若有任何违纪行为被发现则给予一定处分。

同时，可以在公司网站上设立可查询相关货价系统及客户留言系统。

可设立专职人员定期更新价格及收集分析客户留言，一旦发现任何价格不当及时回禀上级并及时提出处理方案。

坚决市场价格统一，不让市场出现恶性价格竞争事件，保证消费者权益。

（二）营销手段要不断创新

1、开通800-全国服务电话及网上信息反馈

信息就是资源。

企业通过对客户信息的掌控和分析，可以知晓客户需求和市场变化，有利于企业扩大营销网络，调整产品终端营销策略，有的放矢，做到适时适度营销，了解客户需求，增强客户合作积极性。

所以沃特世公司可以开通800-服务热线与公司网站信息反馈系统。

不管客户是询价，报修，投拆等所有问题都可通过以上二个渠道来反馈给公司，公司也可以更全面，系统的收集相关信息加以收集、分类、管理、处理，从而充分了解客户的需求。

2、推动营销网络建设

随着互联网技术的普及和推广，网站作为一种资源，将信息、通讯和商务三者相结合的平台。

一般具有广泛的时空性、个性化程度高、互动性强、自助程度高和低成本等特点，对发挥客户互动起着重要作用。

沃特世公司可以把目标转向互联网这一新的营销战场，建立门户网站，树立“CustomerSuccessisOurMissio”的深远目标，设计业内信息、公司动态、相关产品、使用说明、专业领域信息互动共五大板块，其具体内容可以充分提升企业形象、突出企业业绩、并全方位展示产品功能，同时设计考虑到与客户的沟通和反馈功能，让客户更为便捷的通过网络就能与公司互动，使公司能在第一手时间就能得知客户的需求。

3、提高营销推广活动的效果

在未来的市场中，没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。

面对信息爆炸的时代和促销活动费用不断增长的现实，那些消极的、乏味的频繁促销已经越来越没有市场。

在这种情况下，人们越来越注意促销的组织方式和媒体的选择。

如利用地方性媒体，加强焦点环境的促销活动，利用直接邮寄宣传及有线电视网络等。

除此以外，人们更加重视互动式的交流效果，特别是希望能够在轻松、愉快的气氛中达到交流信息的目的。

所以公司可以增加研讨会，年终客户答谢会等会议形式的方式与客户面对面更好的倾听客户的心声，同时在会议上推出新产品，直接了解客户对新产品的反应，从而做好下一步的部署，使推广能够达到实质性的结果。

（三）提高自有营销销售人员的数量及专业技能

1、制订规范化的销售人员管理制度，提高销售人员工作的专业化水平

定期对销售人员进行深度素质培训及专业知识技能培训，提高队伍素质的适应性。

并制定不能同级的业绩考核制度。

同时与研发部门保持良好沟通，详细了解新产品的功能介绍，为新产品推出做好充分准备，对新产品做出详细的技术说明以配合宣传。

2、建立富有挑战性的激励制度，给予销售人员物质的回报和职业发展的空间

规范工作内容和流程。

建立、整合目标体系和绩效体系2套管理体系，提炼、优化3个销售业务流程：

客户开发流程、客户拜访流程、信息传递流程，从而保证整个销售过程的效率得到了保证。

同时，不同类的销售人员设立不同的销售目标，例如：

完成指标，开发新客户等各方面进行评分制度，对完成目标者给予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。

（四）加强物流活动管理，注重资源整合，使物流决策与营销策略相适应

1、供货仓库由美国改为亚洲地区，缩短交货期限

沃特世公司可以把本来设立在美国的仓库转移到亚洲地区，除了不会再有时差之苦外，也减少了运输路程所花费的时间，可从本来美国飞至中国的二天缩短至一天。

同时增加发货次数，从每周二次的发货次数增加到天天发货。

这样有效的缩短交货期，虽增加了运输成本，但大大提高了客户心中的满意度，从而稳固了客户的忠诚度。

2、选择专业物流服务公司做为长期合作伙伴，减少货损率及保证门到门服务

选择一家专业、规范的国际型物流服务公司，所有货物都由指定的、拥有专业技术操守

的货运公司派送，减少货损率，同时，专业的国际物流公司也因其超大的业务范围，而解决了偏远地区无法送达的困扰。

3、及时做好跟踪服务，与客户保持密切联系，确保货物准时到达，及时跟进不足之处

沃特世公司可以设立专项CS部门。

根据发货信息及时与客户保持联系确保货物到达的同时也增进了客户的归属感。

且也能及时收集整理客户反馈信息，根据客户需求随时进行调整,运用先进的管理理念和信息技术，提高物流作业的运作效率和创