心血管病医院营销方案+年度策划书.docx
《心血管病医院营销方案+年度策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《心血管病医院营销方案+年度策划书.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
心血管病医院营销方案+年度策划书
北京某心血管病医院营销方案
一、医院简介
北京某心血管病医院属于非营利性医疗机构，是中国医学科学院直属的三级甲等医院，设有我国唯一的一所国家级心血管病医疗中心，并且是中国心血管病医疗、科研、预防和人才培养基地，其中心血管内科和心外科均为国家教委重点学科点和博士点。
该院计划将心外科发展成为中国最大的心血管外科中心，以及亚洲地区最大的心血管外科中心之一，并扩展与之相关的一些产品或服务；在心脏病的诊断、内科治疗、介入治疗和外科治疗方面处于国内龙头地位，多项医疗技术处于世界先进水平。
二、市场分析：
（一）宏观环境分析
1、我国对医疗服务机构制定了相关的政策。
国家卫生部2000年颁发了《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》：
非营利性和营利性医疗机构按机构整体划分
2、在有关心血管病的治疗方面还存在着一个很大市场。
心血管病发病量持续提高，目前已经成为导致我国城市居民死亡原因的第三位病种。
世界范围内，心血管病已经成为导致人类死亡原因的第一位病种。
因此心血管病潜在用户需求十分巨大。
3、随着经济的发展，中国人均医疗保健消费支出占总消费的比例不断增长，医疗保健市场有望继续高速增长。
（二）、医疗行业分析
随着经济的发展，中国的医疗服务市场出现了一些特点：
1、整体经济水平的发展和人口的增加，导致对于优质医疗服务的需求大幅提升，畸形配置的医疗资源已经不能满足市场需求。
2、由于居民收入差距的扩大，市场出现了面对不同收入阶层的医院。
3、我国卫生体制的改革，不同类型的医疗机构将有不同的市场定位。
外资医疗机构进入中国市场，在带来先进医疗技术的同时，带来了先进的医疗服务理念和管理理念。
同时，市场化和病人消费者意识的觉醒也对医疗服务机构的服务水平和管理水平提出了较高的要求。
（三）、顾客分析
心血管病病种繁多，是常见的需要住院治疗的疾病之一，其住院治疗费用比较昂贵。
我国的心血管病的治疗市场巨大。
随着健康意识的增加，对面向健康人群和亚健康人群的体检、保健等性质的医疗保健服务的需求量增大。
另外，患有亚临床心血管病及对该病有防范意识的群体远大于住院治疗的群体。
因此，现有市场和潜在的市场都很大。
（四）、SWOT分析：
优势：
有众多的治疗心血管疾病的高级人才；具有先进的医疗设备；与国际先进的治疗心血管疾病机构有广泛的合作。
劣势：
市场观念及竞争意识淡薄；管理团队素质不高；与供应商的合作方式过于简单；技术和研发工作分工不明确导致技术陈旧；人、财、物及营运计划不规范。
机遇：
国家对医疗服务机构的政策放宽，允许部分医院的一部分由非营利性转为营利性，从而提高市场观念和竞争意识；与先进的外资医疗服务机构有更广泛的合作机会，可进一步提高科技水平和管理水平。
威胁：
非营利性与营利性医疗服务机构之间的竞争；外资医疗机构不断进入中国市场。
三、营销战略
发展目标：
在国家政策许可下，充分应用该医院由非营利性转为营利性的部分，发展以心血管疾病为基础的医疗、康复疗养、体检一体化的医疗服务，形成独具特色的医疗服务产业群，并不断扩大产业范围。
目标顾客：
住院治疗心血管病的群体；亚临床心血管病人的群体；面向中、高收入阶层提供国内最好的预防等一系列医疗服务。
目标市场：
在中心城市建立项目，并辐射其周边地区，力争在全国建立医疗网络。
品牌战略：
在以心血管疾病为基础的医疗、康复疗养、体检一体化的医疗服务领域选择并推出最好的医疗品牌--国际医学健康城。
四、行动方案（4Ps）
Product：
推出以预防、治疗心血管病及疗养等一系列优质的一条龙服务----“国际医学健康城”。
Price：
按投资、服务总成本并参照国家相关政策以及地区、收入不同等因素定价。
Place：
以北京为核心，与全国卫生部属、省属、市属及县属心血管医院建立医疗网络。
Promotion：
首先，可以借助媒介的力量。
其次，以授权、联营及连锁形式扩展市场，建立医疗服务行业网络。
有形及无形的强势宣传，提供产品的知名度和品牌效应。
根据以上4Ps方案，整合国内外优质医疗资源率先发起设立“国际医学健康城”项目，面向全国中、高收入阶层提供以心脑血管病医疗、健康、保健为基础的一流服务。
力争在五年内完成与省级医院，十年内与市、县级医院的网络建设或实施并购。
五、营销控制
由于该医院原来是一个以非营利性为主的医疗机构，所以在部分转变为营利性机构的过程中，管理经营方面必然存在着某些方面的不足。
为了解决以上问题，该院实施了相应的控制措施，建立了能有效整合了业务发展所需资源的项目结构。
营销计划由北京某国际医学健康投资管理有限公司的承担国际医学健康项目的管理工作。
另外，还由北京某国际医学健康投资管理公司和北京某心血管病医院合资成立了北京某心血管病医院集团，负责医学健康城的医疗服务运营管理，提供医疗服务品牌、技术和专业医疗技术人才。
医院年度策划
一、目的：
进一步提高医院的知名度和美誉度，强调品牌科室，以点带面。
（其中以以提高知名度和美誉度为主突出品牌科室）
二、医院现状分析：
医院是一家集预防、保健、康复、医疗、健康教育、计划
生育技术指导为一体的现代化综合性非营利性医院。
医院立足社区,放眼，
展望全国。
经过一年多的努力，已经从一个社区医院发展成在市具有一定知
名度的综合性医院。
医院有很好的社区基础，但其天生地理位置的缺陷却给
其发展套上了牢笼。
为此，我们要将以往一贯的宣传策略和群众路线相结合，让
每一位市民都成为医院的活地图。
就目前，医院的知名度在乃至小
小的鹿城区都不是很高。
此阶段的医院仍处于市场的导入期，我们要以进一步提高
知名度，提升美誉度为主要任务。
三、医院05——06年度医院定位
目前，在的医疗市场上突颖而出的就是东方女子医院和五马医院，可以说这两家医院已经瓜分了市区的医疗市场。
考虑到我院天生地理位置的缺陷，就目前而言，我院应定为于社区医院，紧紧抓住街道的人群，在此基础上发展经济开发区和工业园区里的外来打工者，因为这份市场就医疗这一块还是个空白，而且市场份额很大。
要在外来打工者的心中树立一个"关爱大众健康，您身边的健康专家"的积极形象，力争在一年的时间里和东方女子医院、五马医院形成三足鼎立的局面。
四、医院年度广告投放总策略
据我们对五十名患者的调查结果如下：
通过看广告得知医院并前来就诊的患者占总调查人数的68%；通过看电视广告而来的患者占总调查人数的50%；占通过广告而来的患者人数的73.5%
通过看医院宣传册广告而来的患者占总调查人数的6%；占通过广告而来的患者人数的8.82%
通过其他广告而来的患者占总调查人数的12%；占通过广告而来
的患者人数的17.64%
家住附近的患者占总调查人数的22%；
通过朋友介绍而来的患者占总调查人数的4%
复诊患者占总调查人数的6%
对上述数据的分析我们可以得出，医院先前的广告投放已经取
得了一定的效果，但不是很理想。
其中通过广告得知医院并前来就诊的患者只占总人数的68%，并没有达到理想中的人数。
电视广告的人数只占总调查人数的一半，则说明了先前的电视广告缺乏一致性和规范性，因为电视广告应该是最主要的广告宣传手段。
通过医院健康宣传册而来的患者占总人数的6%，虽然取得了一些效果，但还远远没有计划中理想。
通过朋友介绍而来的患者占总调查人数的4%，则说明了医院在本身质量和服务方面还有所欠缺。
社区患者人数的高比例则又反映了医院在对外宣传方面还做的不到位，在社区以外的知名度和美誉度都不高。
1、电视广告投放策划
（1）电视媒体分析：
电视的发明是人类发展史上的一个里程碑。
它标志着人类开始迈入
信息化的时代。
人们的日常生活中已经越来越离不开电视了。
通过电视娱乐、获
取外界信息已经是人们最常用的一种手段。
人类对外界信息的获得绝大部分是通
过视觉和听觉，而电视媒体能将视觉和听觉结合的特性决定了电视广告将取代原
始的报纸广告成为商家们的新宠儿。
视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣
传效果，而高昂的广告费用又是中小型企业所不能承受的。
电视媒体的缺点：
广告费用昂贵、时效性差。
（2）受众分析：
电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网络时代的今
天，电视媒体仍就有着强大的受众群。
电视媒体并没有因为网络的即时性，互动
性而受到多大的冲击。
小到五六岁的儿童，大到六七十的老人都有可能是电视爱
好者。
按年龄段分可将其分为四类。
第一类是5-15岁的受众，新鲜的事物，绚丽的色彩对这类人群有着强大的吸引力，而他们的接受能力较强，但理解能力有限。
他们多以观看少儿节目为主。
但因为学校和家长的限制，他们接触电视的时间也比较有限，一般只会在特定的时间内看一会电视。
极强的模仿欲望使得儿童广告和明星广告对他们有着天生的杀伤力；第二类是15-25岁的年轻人，他们对时尚的事物很感兴趣。
接受能力和理解能力都比较强，时间对他们来说很充裕，可自由选择看电视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人广告对他们的影响较大，情感述求类的广告对感情丰富的他们也有着不小的吸引力，可达到较好的传播效果。
第三类是25岁-50岁的人群，这个年龄段的人是社会的主力军，工作已经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们迅速成熟起来，观看电视只是他们的一种休闲娱乐的手段，甚至有人不看电视而选择看书、杂志、报纸等。
这类人的生活比较有规律，接受和理解能力较强，他们不排斥新鲜的事物，但也不会全盘接受，理性是他们共有的特征。
儿童广告和明星广告只能是他们的笑料。
理性广告和情感述求类广告可起到很好的传播效果，因为他们一般都会对生活有所期待和有着支撑他们继续奋斗下去的美好愿望。
第四类是50岁-60岁的人群，夕阳无限好，只是近黄昏。
这类人群大多比较休闲，没有工作压力，没有生活压力，子女们大多都已经成家立业，他们最大的愿望就是平安的过完晚年。
生理机能已经明显衰退的他们对时尚和新鲜的事物已经不再感兴趣，但他们有着自己的生活习惯和生活爱好。
看电视对他们来说已经是件较费精神的事情，他们只会看些特定类型的电视剧，戏曲类节目。
只须动用听觉的收音机成了他们的当家宝。
（3）收视率分析：
如图所示：
此收视率一览表由央视索福瑞媒介研究公司所提供，具有相当的权威性和可靠性。
由图可以看出，在市经济科教频道的收视率占有绝对性优势。
其次就是都市生活频道，省台在的收视率却平平。
（4）竞争对手电视广告投放分析：
目前，在市的医疗行业中分别有医院、东方女子医院、五马医院、同济男科医院、红十字医学门诊部、平安门诊部等大大小小的医疗机构十来家。
其中又以东方女子医院、五马医院、医院为首。
东方女子医院作为后起之秀，来势凶猛，势不可挡，也就成了医院最大的竞争对手。
东方女子医院的广告可谓全面，电视广告、报纸广告、电台广告、交通广告、户外广告等铺天盖地，到处都是，从而迅速成为知名度最高的民营医疗机构。
就目前而言，电视媒体几乎被五马医院和东方女子医院所瓜分；电台媒体则充斥着各个医院的广告，可谓百家
齐放。
东方女子医院的广告投放策略是以电视广告为主，配合以交通广告、电台广告等其他媒体广告，以达到媒体的整合传播。
其定位为女子医院，则突出了东方女子医院的经营策略，强调品牌科室。
规范统一的VI给了受众一个很好的视觉定位，使其在众多的医疗机构中突颖而出。
五马医院的广告投放策略和东方女子医院有所相似，都是以电视广告为主，配合以其他的媒体广告，但强度不够，所以效果并没有东方女子医院那么明显。
但五马医院做为地区的一家老医院，有着很好的知名度、美誉度和群众基础。
此阶段的五马医院只需常规的打些广告以维持五马医院在人们大脑中的印象，以免被东方女子医院所取代。
（5）我院电视广告投放策略（根据我院当前的知名度，美誉度）
因为我院前期的广告投放毫无策略可言，做的杂乱无章，并没有起到很好的传播效果。
据调查，我院在乃至小小的鹿城区的知名度都不是很高。
所以此阶段我院仍处于市场的导入期，主要以提高知名度和美誉度为主。
电视媒体的特性决定了电视广告应该是众多媒体广告中的主打。
在原有的广告基础上，强化形象的规范性和统一性，导入VI。
把家门口的上海专家医院的理念表达到位，具体体现在提高标版广告的视觉层次，在医院本身广告上强调直白性规范性的表达，让受众在众多的医疗广告中十分鲜明的找到属于医院自己的视觉定位，从而确立在大众心中的品牌形象。
在电视广告投放的同时要有目的、有意识的强调和突出妇科、男性科、肝病科等强势科室，为医院下一阶段的广告策略做准备。
根据上面的收视率分析，我们在投播电视广告时应以经济科教频道为主，影视生活频道和新闻综合频道为辅，做到主次分明，从而达到广告投放的经济最大化。
2、电台广告投放策划
（1）电台媒体分析：
电台是通过听觉传播信息的平台，电台广告也就是针对人类听觉去宣传的一种手段。
据分析人类接触到的外界信息有70%来源于视觉，其他30%分别有听觉，嗅觉，味觉，知觉等。
电台媒体不同于电视和报纸，不可以通过强烈的视觉冲击力去吸引受众，就这要求电台广告能够抓住人的耳朵，刺激人类的听觉神经。
以达到最佳的传播效果。
就目前的电台广告而言，多以对话式、提醒式、直白式、情节式、专题讲座式来传达信息吸引听众。
但大多都没有太大吸引力，情节式情节老套，专题讲座式内容陈旧。
电台媒体的缺点：
传播方式单一、受众群不及电视和报纸媒体广泛，时效性差。
（2）受众群分析：
现代社会高速发展，年轻一代的身边充斥着电视、电脑、网络，已经很少有年轻人能够静下心来听广播了。
但是电台仍有着自己的市场。
细分的话，可将之分为四类。
一类就是在校学生，由于家长和学校规定的影响，在他们的生活中很难有机会长时间的接触电视，电脑，网络等新兴媒体。
在他们剩余不多的自己可自由支配的时间里听广播就成了他们娱乐，和外界接触的最主要的手段。
这类听众多以听娱乐节目、音乐节目和情感类节目为主。
第二类就是在外打工人员，他们多半没有自己单独的居住处，因此拥有电视的几率很小，上网的费用对他们来说也是不小开支，惟有听广播和看报纸是他们最为乐意的事。
这类听众听的频率很广泛，没有针对性，多半是为了消磨时间。
第三类就是开车族，其中包括出租车司机和开私家车的司机。
在开车的过程中听广播是出租车司机在工作中最经常做的事情，这是由他们工作的特殊性所决定的，他们大多以听音乐电台和交通频率为主。
开私家的司机一般只有在上班或下班的途中打开收音机，他们主要是以听音乐CD、音乐电台和交通频率为主。
最后一类是年纪较大的人群。
他们大多对电脑和网络不感兴趣，甚至认为这些已经不是属于他们这个年代的人了。
他们有时间会看会电视，但因为身体年迈的原因大多也是只稍稍看几眼。
只需用耳朵去听的广播就成了他们的最爱，我们经常可以在公园里看到这样的景象，一位年迈的老人坐在公园的一角，闭着眼睛，手中捧着个收音机。
这类听众一般会在早晨和傍晚的时候听广播，因为这个时候是他们最清闲的时间，睡眠对他们来说已经不再是那么重要了，他们一般都会很早就起床。
这类听众也是以消磨时间为主，在收听广播时也没有很强的针对性，但大多偏向于说书类的节目。
（3）收听率分析：
现有的电台以经济（交通）频率、音乐之声频率和新闻综合频率为主。
经济（交通）频率全年套播广告中整点报时三十秒广告是六十万，音乐之声频率和新闻综合频率都是五十万。
可见在这三个频率中经济（交通）频率的收听率最高，音乐之声和新闻综合频率不相上下。
因为电台的广告价位是根据其收听率来决定的。
（4）竞争对手电台广告投放分析：
现有在电台上投放广告的医疗机构有：
医院、东方女子医院、华山门诊部、平安门诊部、五马医院、同济男性医院等多家医疗机构。
大多以做专科广告、专题和专家讲座为主。
东方女子医院和五马医院也不例外。
（5）我院电台广告投放策略（根据我院当前知名都和美誉度）
电台广告做为电视广告的主要后备军，因为其广泛的听众群和低廉的广告费用（和电视广告费用相比）而备受商家青睐。
如果说电视广告是树立形象的话，那电台广告就是突出强势科室。
在电台广告的投放中，应该以我院的龙头科室为主，并配合以专题讲座。
我院应该长期投放妇科、男性科、肝病科和中医科的电台广告，并开设相应的专题讲座。
3、报纸广告投放策划
（1）报纸媒体分析：
报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现的今天仍就有着自己的市场。
其有着电视媒体和电台媒体望尘莫及的优势，即时效性强。
一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是无数位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了成本。
但因为报纸本身性质的原因，其纸张和印刷质量都局限了在报纸上投放广告的种类。
传播通道的单一性也是报
纸媒体的缺陷之一。
（2）受众群分析：
在当今，阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经被越来越多的人群所接受。
按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。
第一类，以阅读娱乐和体育新闻为主的人群。
这类人群以年轻人为主，一般都会有初中以上文化水平，喜欢新鲜时尚的东西。
他们会定期购买报纸，但大多看完想看的内容就丢了，所以报纸广告几乎对这类人群没有影响。
第二类，以阅读国内外新闻为主的人群。
这类人群以中老年人为主，一般文化水平较高。
会定期购买想阅读的报纸，但种类单一，一般只会买一种报纸，并长期购买。
理性广告对种类人群有着较大的传播效果。
第三类，阅读报纸对他们来说只是消磨时间和娱乐。
他们大多喜欢看一些小道消息。
报纸广告对这些人也有着较大的影响，并且这类人群是我们医院的主要目标人群。
（3）竞争对手报纸广告投放分析：
从现有的报纸上的医疗类广告来看，大多以药品广告为主。
医疗机构也会投放通栏广告，但大多以宣传健康知识、活动类广告和形象类广告为主。
目前做为医院主要竞争对手的东方女子医院和五马医院也是以这三类报纸广告为主。
（4）我院报纸广告投放策略
报纸广告作为辅助电视广告和电台广告的一个手段,在活动宣传和形象宣传时起到重要的作用。
医院应该定期的在报纸上做一系列健康和疾病知识的宣传，一来树立了医院关爱大众健康的形象，一来为医院做了软性广告。
据调查，《都市报》发行量30万，《晚报》发行量26万是目前在市发行量最大的两家报纸。
在外来打工者的人群里，阅读这两份报纸的人数也是最多。
故我们应该最到有的放矢，配合电视和电台广告多在《都市报》和《晚报》上树立"关爱大众健康，您身边的健康专家"的形象。
4、户外广告投放策划
户外媒体分析及策略：
除了医院自身实体外，户外广告就是最能给受众以直观感受的广告媒介了。
所以在树立形象方面户外广告起着举足轻重的作用。
现有的户外广告包括交通广告、墙体广告、户外告示牌、指示牌、站台广告、罗马旗广告等等。
交通广告是户外广告中唯一可以流通的广告，所以有着其他户外广告所不具备的优
越性。
而我院却恰恰缺少交通广告这一块。
具体做法：
1、增加1路、27路、51路和106路的交通广告，广告内容强调
形象，突出"家门口的上海专家医院"的概念。
2、将公交站台"中央巷"该为"医院"或改成"中央巷
（医院）"
3、将现有的户外广告按照VI手册翻新，并增加西城路口的指
示牌和街道内的告示牌。
4、将西城路一侧的路灯杆上统一挂上标有"医院和医院LOGO"的罗马旗，强化医院在人们大脑中的印象。
5、以上四点都落实后根据实际情况再增加。
五、活动策划（具体活动策划）
1、平常活动策划：
现阶段活动策划案如下：
医院医疗救护车具体策划案
"健康护卫队，爱心大行动"活动策划案
医院VIP（贵宾）服务活动策划案
医院"的哥的姐免费健康检查"活动策划
医院"你看病，我报销路费"活动策划案
升级会员 