连锁门店运营管理.docx

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连锁门店运营管理

第一章门店管理概述

第一节门店管理的基本内容

一、连锁门店的经营范围

1.连锁经营的发展，包括百货店、专业店、专卖店、仓储店、建材家居、购物中心等各种业态

2.连锁企业业态不同、经营规模不同、经营方针不同、市场定位不同

3.专业店经营一类商品，而专卖店则仅经营一类商品中的一个品牌

百货店和大型综合超市经营的商品通常应该包括下面几类商品：

1.百货类

2.干货食品类

3.生鲜食品类

二、连锁门店的组织结构

（一）连锁零售企业组织结构

1.连锁经营是一个商业组合形式和经营方式。

连锁店由总部、门店和配送中心组成

2.连锁零售企业组织结构扮演角色【了解】

（1）总部：

具备采购配送管理、财务管理、质量监控、经营指导、市场调研、商品

开发、店铺开发、教育培训、大型促销策划、定价管理等职能

（2）门店：

具备日常经营／管理

（3）配送中心：

连锁店的物流职能的具体承担者

3.连锁的三种形式：

直营连锁、特许连锁、自由连锁

4.连锁的特征-3S：

简单化、标准化、专业化

（二）门店组织结构

三、门店运营管理的具体内容

门店要对人、财、物、信息进行动态的管理

（一）人的管理

1.员工管理

（1）合理排班

（2）出勤管理

（3）服务标准化管理

（4）服务效率管理

2.顾客管理

（1）顾客构成

（2）顾客需要

3.厂商管理

（1）准时配送

（2）良好的品质

（二）商品的管理

1.商品陈列管理

2.商品质量管理

（1）陈列时间控制

（2）鲜度管理

3.商品损耗管理

4.商品缺货管理

（三）现金管理

1.每日营业收入管理

2.收银员管理

（1）控制收银差错率

（2）规范收银员行为

（3）大额现金管理

3.交班时的现金管理

4.进货传票管理

（四）信息管理

1.营业日报表

2.商品排行表

3.促销效果表

4.顾客意见表

5.费用明细表

6.盘点记录表

7.损益表

（五）终端卖场现场管理

1.整理

2.整顿

3.清扫

4.清洁

5.素养

第二节店长素质与岗位职责

一、店长的角色【了解】

1.门店经营的代表人

2.店铺经营目标的实现着

3.卖场的指挥者

4.员工的培训者

二、店长素质与能力要求

（一）身体素质

（二）性格

1.有积极的性格

2.有忍耐力

3.有开朗的性格

4.有包容力

（一）知识

（二）店长应具备的能力

（1）良好的商品销售技能

（2）敏锐的判断能力

（3）良好的处理人际关系的能力

（4）指导能力

（5）数据管理能力

（6）目标完成能力

（7）专业知识的学习能力

（8）卖场经营能力

（9）企划能力

（10）业务改善能力

（11）自我训练的能力

三、店长岗位职责

第三节门店主管岗位职责与岗位管理

岗位职责又称工作职责，它规定了一个工作岗位的主要工作内容和对适岗人员的基本管理要求，是企业管理制度系统中的重要组成部分，是岗位说明书的核心内容

第二章连锁门店商品管理

影响门店营业额的原因:

营业额=来客数（客流量）＊客单价

第一节零售商品的分类

一、商品分类概念

商品的分类是指按照一定目的，为满足某种需要选择适当的分类标志和特征，将商品集合总体科学地、系统地逐次划分为不同类别和组别的额过程。

（方便商品管理；消费者乐购）

二、商品的分类原则

三、商品分类方法【掌握】

1.按商品之间的销售关系分类

①独立品

②互补品（例：

打印机与油墨）

③替代品

④条件品

2.按商品耐用性和损耗性分类

①耐用品

②非耐用品

③服务

3.按消费者的购物习惯分类【单独了解】

①方便性商品

②选购品

③特殊品

④非需品

4.按商品档次划分

①高档品

②低档品

5.根据商品在你商店销售中的作用分为

①主力商品

②辅助商品

③关联商品

④刺激性商品

第二节门店商品结构

商品结构又称商品定位，是指连锁企业从目标顾客需求出发，结合生产商的实际情况来确定商品经营结构，实现商品配置最佳化的过程

商品结构包括商品品种、档次、价格、服务等方面的内容【选择或判断】

一、影响连锁门店商品结构的因素

1.业态

2.目标顾客

3.竞争对手

二、商品结构的类型【掌握】

1.按经营商品的构成划分

（1）主力商品：

是指在经营过程中，在销售数量和销售金额上均占重要比重的商品，它在商品结构中约占20﹪-30﹪的比例，但销售额占整个企业销售额的80﹪或更高。

（门店中的畅销品）

（2）辅助商品（销售额低）

（3）关联商品

（4）刺激性商品（促销产品）

2.按商品质量价格水平划分

按商品质量价格水平不同，可将其分为高档商品、中档商品和低档商品

商品档次的配备是由消费者的消费结构影响的

高收入人群——中、高档商品

低收入人群——中、低档商品

（不同地点，销售商品的档次也不同）

3.按经营商品的层次划分

（1）大分类的分类原则，通常按商品的特性来划分

（2）中分类的分类原则，可以按照功能、用途来划分，也可按商品的制造方法或商品的产地等特性来定

（3）小分类的分类原则，分类依据可以是：

功能用途、规格包装形状、商品口味等（品牌、价格、成分）

（门店结构划分是为了吸引顾客、方便管理）

三、商品结构的调整

商品的结构是一个动态变化的过程，必须随着季节、时尚及顾客的偏好等因素随时加以调整

1.商品销售排行榜

2.商品贡献率

3.损耗排行榜

4.周转率

5.商品的更新率

6.其他

第三节商品组合策略

一、商品组合概述

1.商品组合【名词解释】

商品组合是指一个企业提供给市场的全部商品线和商品项目的组合或搭配，即经营范围和结构

（1）商品线：

是指从顾客的需要、便利等角度出发而组合的密切相关的商品项目

商品线亦称为商品系列

替代性商品、互补性商品、同属一定价格范围之内（特价商品）

（2）商品项目

2.商品组合策划

（1）商品组合策划是指从宽度、长度、深度和相关性等方面对商品的经营范围和结构进行规划

（2）商品组合的宽度指连锁经营的商品大类数量

（3）商品组合的长度指每大类的产品项目数量

（4）商品组合的深度指每项产品的花色、规格、数量

二、商品组合的类型【选择】

1.写字台型：

宽、深、长，投资大、管理难度大，适合一般大型商场和超市

2.方箱型：

宽、深、短，适合经营各大类品种较少的商品，这种组合方法适用面不很广泛

3.薄板型：

宽、长、浅，适合经营各大类品种较多的商品，适用于廉价商店和杂货商店

4.木棍型：

窄、短、深，适用于专业商店连锁，销售效率高，但是市场有限、经营的风险大

5.棋子型：

窄、短、浅，经营几个大类商品的几个品种，且仅卖自己的品牌适用于专卖店

三、商品组合方法

1.按消费季节的组合

2.按节庆日的组合

3.按消费的便利性的组合

4.按商品的用途的组合

第四节商品组合的优化方法

一、商品组合的评价标准

1.理想的盈利能力

2.明显的发展能力

3.较强的竞争能力

二、商品组合的分析方法

1.商品环境分析法（“六层次”分析法）

2.三维分析图法【掌握】

商品分析评价表

所处区域

市场占有率

销售增长率

销售利润率

评价及对策

低

高

低

可能是未来的主要商品

高

低

可改进的商品

低

可淘汰的商品

高

低

可能为未来的主要商品

低

高

未来的主要商品

高

可大力发展的最佳商品（成长期）

低

高

经过努力，可能成为最有前途的商品

高

低

高

目前的主要商品（成熟期）

3.四象限评价法（波士顿矩阵法）

第1类商品（明星类商品）市场占有率高，市场增长率高，处于生命周期的成长期（高投入、高产出，市场未饱和，加大营销投入，培养顾客的忠诚度）

第2类商品（金牛类商品）市场占有率高，市场增长率低，处在生命周期的成熟期阶段（加大营销投入是为了培养新顾客）

第3类商品（问题类商品）市场占有率低，销售增长率高（加大营销投入）

第4类商品（瘦狗类商品）市场占有率和销售增长率都低，处于衰退期（资金庞大的企业会在其他企业衰退或被淘汰之后垄断市场，加大营销力度，虽然利润率不高，但销售增长率会提高）

4.资金利润率法

三、商品组合的调整（扩大商品组合方法）

1.扩大商品组合

2.缩减商品组合

3.延伸商品线

（1）向上延伸（往高档商品延伸）

（2）向下延伸（往中低档商品延伸）

（3）双向延伸（往低、高档商品延伸）

（4）水平延伸

4.更新商品线

5.缩短商品线

第三章卖场布局和商品陈列

第一节卖场布局设计

一、出入口与通道设计

（一）出入口设计

1.出入口的基本要求

（1）企业标识

（2）营业时间

（3）提示标志

（4）出口明显指示标志

（5）出口与入口应有区分

（6）晚间的照明度

2.出入口布局

①出入口分开

②入口设在人流量大的地方

③门面尽可能宽

④出入口设计应该能推动顾客从入口到出口自然、有序地浏览全场，不留死角

（二）通道设计

卖场上顾客使用的通道划分为主通道与副通道，主通道是诱导顾客移动的主要通道，副通道是顾客在店内移动的支流

1.足够的宽度

2.主通道笔直：

主通道要成笔直的单向道，尽量长，拐弯的地方应尽可能少

3.通道通畅：

辅通道应与主通道平行或垂直交叉布局

4.地面平坦：

地面应保持平坦，不要有台阶

5.灯光明亮适度：

通常通道上的照明度要比外部照明度强5﹪

6.无障碍物：

通道要保持流畅，避免有死角，在通道内不能陈设、摆放无关的器具或设备

（三）收银区域的设计

1.每千平米卖场设有的收银台不少于5个

2.收银通道的宽度一般设计为1——1.2米

3.收银通道间的距离以能够同时过两辆购物车为宜

4.收银通道前的距离以能够同时过三辆购物车为宜

二、卖场区位划分与布局

（一）区域划分

卖场布局设计主要是对店内区域进行划分、分配卖场面积，功能区合理划分能有效地提高卖场的运营能力。

除了通道的设置外，还包括营业（售货）区域、储存加工区域、辅助区域的设置

1.营业区

营业区是顾客选购商品、交款、存包的区域，还包括服务台、休息区等

2.储存加工区

储存加工商品的区域，包括商品收货处、售前加工、整理分装间、冷藏室等

3.辅助区

辅助区卖场内行政管理和放置设备的区域，包括各类行政和业务办公室，变电、空调、电话等设备房

（二）商品配置的面积分配

1.根据各大类商品销售目标确定其商品面积的配置

2.根据居民消费支出比率，参照现有超市平均比率确定商品面积的配置

3.参考竞争对手的配置，结合自己经营特色，确定商品面积的配置

（三）商品位置的配置

通常消费者到卖场购物顺序是这样进行的：

蔬菜水果→畜产水产类→冷冻食品类→调味品类→糖果饼干→饮料→速食品→面包牛奶→日用杂品

三、卖场布局中磁石理论的运用【理解＋掌握名词解释、简答题】

超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方称为磁石点，在磁石点配置合适的商品可以促进卖场的销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，增加顾客冲动性购买率。

磁石点可以通过商品配置的技巧创造出来

（一）第一磁石点

第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，最主要销售的商品是主力商品

（二）第二磁石点

配置的商品应该是色泽鲜艳、引人注目的流行商品或季节性强的商品

（三）第三磁石点

第三磁石点是卖场中央陈列货架两头的端架位置，特价品、促销商品、高利润商品

（四）第四磁石点

第四磁石点是指卖场中副通道的两侧

（五）第五磁石点

第五磁石点位于收银处前的中间卖场

第二节一般商品陈列

商品陈列就是利用柜台﹑货架以及其他陈列用具陈列摆放商品，以展示商品的全貌，最大限度地吸引消费者，为顾客参观、选购创造便利条件。

“陈列是沉默的销售”、“成功的陈列是优秀的无声推销员”

一、商品陈列的功能

（1）体现商场的主旨

（2）塑造商场形象

（3）传递商品信息

（4）美化商品

（5）促进消费

二、一般商品陈列方法【了解】

1.整齐陈列法（单一商品；规格尺寸；大小一致）

整齐陈列法突出商品的量感，给顾客一种门店欲大量推销的印象。

所以整齐陈列法常用于门店欲大量推销给顾客、折扣率高、购买频率高的商品的陈列。

整齐陈列的货架一般可配置在中央陈列货架的一端，也可单独堆积陈列

2.随机陈列法（中央陈列架的过道内或其它地方）

随机陈列法就是随机地将商品堆积在一种圆形或方形的网状筐或台上，通常配有特价销售的价格牌子，给顾客一种“特卖品”、“便宜品”的印象。

一般门店特价或是促销的商品都采用这种方法

3.盘式陈列法

盘式陈列法是整齐陈列的变化陈列法，它表现的也是商品的量感，盘式陈列法不是将商品从纸箱中取出来的一个一个整齐地堆积上去，而是将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单位堆积上去。

盘式陈列的位置可与整齐陈列架一致，也可陈列在进出口处

4.兼用随机陈列法

5.端头陈列法

中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方；端头一般用来陈列特价品、推荐给顾客的新商品以及利润高的商品；端头陈列架上应以组合式、关联性强的商品为主

6.岛式陈列法

在卖场的进口处、中部或者底部独立配置特殊陈列展台，从四个方向看到，用具一般有冰柜、平台或大型的网状货筐。

为了使顾客能够环绕岛式陈列台（架、柜、筐）选购商品，应给予岛式陈列以较大空间

7.窄缝陈列法

中央陈列架上撤去几层隔板，只留底部的搁板形成一个窄长的空间，进行的特殊陈列。

窄缝陈列的商品只能是1个或2个单品项商品，它所要表现的是商品的量感，陈列量是平常的4～5倍。

窄缝陈列的商品最好是新商品或利润高的商品，这样能起到较好的促销效果

8.突出陈列法（色彩鲜艳，季节性强）

目的是把顾客吸引到中央陈列架里去

9.悬挂式陈列法

能使这些无立体感的商品产生很好的立体感效果，并且能增添其他特殊陈列方法所没有的变化

10.定位陈列法

适合商品定位陈列的位置一般是变化不大的中央陈列架

11.关联陈列法

把不同分类但有互补关系的商品陈列在一起

12.比较陈列法

把相同商品按不同规格、不同数量予以分类，然后陈列在一起。

比较陈列法所要表现的经营者的意图是促使顾客更多地购买

三、商品陈列技巧

经营的目的、商品的特点、顾客的购买习惯、陈列货架的特点

（一）商品陈列要显而易见

1.分区定位

2.商品陈列的排面数要适当

3.价格标签要清晰、醒目（贴有价格标签的商品正面要面向顾客）

4.每种商品不能被其他商品挡住视线

5.展示商品正面（货架底层的商品可以倾斜式陈列，货架不宜太高）

（二）商品陈列要易于取放

（三）商品陈列要丰满

当出现某商品补充不足时，陈列货架的空缺一般不用相邻的商品来填补，而是用销售率高的商品来填充

（四）使顾客容易判别陈列商品的所在地

（五）商品陈列位置要合理【了解】

1.第一有效区

货架高度70～130厘米为第一有效区，也被称为黄金陈列区

2.第二有效区

货架高度50～70厘米和130～180厘米为第二有效区

3.第三有效区

货架高度50厘米以下和180厘米以上为第三有效区（180厘米以上不陈列销售的商品，可以展示商品）

（一）商品进行“立体前进”陈列

（二）商品进行关联性陈列

一般关联性商品应该陈列在通道的两侧，或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上

▲⒈对称法

2.系列法

3.产品类别法

4.价位法（高上低下）

5.突显黄金区域

6.色彩搭配法

（三）系列商品进行垂直性陈列

（四）端头陈列

第四章连锁门店服务管理

第一节门店服务规范

一、商业职业道德规范

1.诚实守信

2.货真价实

杜绝假冒伪劣和“三无”（无厂名、无厂址、无品名）、“两全”（全外文、全拼音）商品上柜销售

3.买卖公平

4.服务真诚

5.顾客满意

6.创立品牌（品牌指的是对顾客的一种承诺①商家品牌②服务品牌③具体产品品牌）

7.发展文化

二、购物环境规范

1.购物环境干净整洁，舒适，空气清新

2.货品布局合理丰满

3.休息空间、停车场、卫生设施、标牌标识等安全便利的设施

4.顾客服务中心及相关投诉电话

三、商品质量标准规范

（1）严格执行《产品质量法》、《反不正当竞争法》，严把进货关，不出售假冒伪劣商品和“三无”商品

（2）《计量法》规定的标准量器和衡器，保证公平交易、童叟无欺

（3）严格执行“新三包”政策，服务规范、诚实守信

四、服务人员行为规范

（一）仪容、仪表规范

1.统一着装

着装要清洁、整齐

2.仪容大方

3.保持个人卫生

4.微笑服务

5.整理仪容仪表

（二）仪态规范

1.站姿

2.行态

3.手势

4.举止

（三）商场内的禁止行为

（1）吸烟、吃口香糖

（2）聊天、嬉笑打闹、打私人电话

（3）不雅动作

（4）手叉腰、手抱胸

五、服务语言规范

（一）礼貌用语

（1）称呼语

（2）欢迎语

（3）问候语

（4）祝贺语

（5）道歉语

（6）告别语

（7）道谢语

（8）应答语

（9）征询语

（10）敬语

（二）待客规范

（1）面对客人时须面带微笑

（2）全神贯注用心听，不要打断客人谈话

（3）和客人谈话时，须停下手中的工作

（4）客人询问时要认真负责

（5）回答顾客问题时，要态度和蔼、语言亲切

（6）接待顾客应使用普通话

六、商品退换制度【了解】

（1）承担包修、包退或其他责任的，应当按国家规定或约定履行，不得故意拖延或者无理拒绝

（2）消费者在购买商品后，发现有质量问题或其他问题需修、换、退时，请持购物信誉卡按规定时间到工商所投诉

（3）经营者在接待消费者投诉时要认真接待，主动协商解决，对一时解决不了、发生争议的，要配合工商所处理好问题

（4）商品质量有问题的，经营者要无条件给予退货或换货；商品质量确认不清的，到省、市技术监督部门鉴定，如有质量问题，经营者承担鉴定费用

第二节顾客服务部工作内容

一、收银工作

欢迎顾客→扫描商品→消磁商品→装袋∕车→金额总计→收款→找零→感谢顾客

具体操作：

移、扫、查、装

二、存包处服务工作

（一）人工存包

（二）自动存包

三、退换货工作（“三包”服务：

包修、包换、包退）

（一）营业前的准备工作

1.退换货服务人员去现金办的金库领用退∕换货单，并在登记本上签名

2.清洁服务台卫生，并检查相关文具是否准备妥当

（二）营业中的工作流程

商品退换货处理程序分三种情况：

商品的退换、商品的换货、收银员多扫商品的退货【了解】

若多扫商品为操作中的前几位商品时，则由收银主管即时做负数处理，不允许收银员做取消交易的处理【判断题】

（三）营业结束之后的工作

（1）通知楼面主管到退换货区签收退换商品

（2）当班退换货服务人员将退换货单作一份《每日退换货统计表》，可以详细了解当天退换货商品的件数及金额

四、手推车管理工作

（1）及时将顾客用完的手推车及购物篮归还原处

（2）管理工作外，应协助外保人员防止手推车及购物篮的损坏、遗失

（3）每星期对手推车及购物篮进行盘点

（4）手推车管理员应及时清理手推车内的赃物，并定期冲洗以保证其正常使用

（5）手推车有损坏现象，应及时报行政部修理

五、赠品发放管理工作

1.赠品的收货

2.领取赠品

3.发放赠品

4.赠品的账目

5.赠品的转货及报废

6.赠品的稽核

六、广播中心管理工作

1.努力提高本身的业务素质

2.学会根据客流量播放适当的音乐

3.充分利用促销广告来促销商品

4.要为顾客排忧解难，充分发挥服务广播的作用

第三节?

顾客投诉处理【理解＋掌握】

一、顾客投诉类型

（一）对商品的抱怨

（1）质量不良（坏品、过保质期、品质差或不适用）

（2）价格过高

（3）标示不符（商品上的价格标示与促销广告上的价格不一致）

（4）商品缺货

（二）对服务的抱怨

1.营业员的服务方式欠妥：

接待慢、语言、商品知识

2.营业员的服务态度欠佳：

自顾自聊天、紧跟顾客、以衣貌取人

3.营业员自身的不良行为：

厌倦工作、评价顾客、互相拆台

4.服务作业不当：

结算错误、包装、物流

5.对服务制度的抱怨

6.对安全和环境的抱怨

7.设施不当

二、顾客诉怨管理

（一）诉怨处理原则

1.正确的服务理念“顾客永远是正确的”

2.有章可循

3.及时处理：

通力合作，不要激怒顾客

4.分清责任

5.留档分析：

吸取教训

（二）诉怨处理技巧（先处理情感，后处理事件）【掌握】

“CLEAR”方法：

C——控制你的情绪（Control）、L——倾听顾客诉说（Listen）、E——建立与顾客共鸣的局面（Establish）、A——对顾客的情形表示歉意（Apologize）、R——提出应急和预见性的方案（Resolve）5个步骤：

1.控制你的情绪（C）〔控制服务人员的情绪〕

1）深呼吸

2）思考问题的严重程度

3）登高几步

4）以退为进

2.倾听顾客诉说（L）〔为了理解消费者〕

1）全方位倾听

2）不要打断

3）向顾客传递被重视的信息

4）明确对方的话

3.建立与顾客共鸣的局面（E）

1）复述内容

2）对感受做出回应

3）模拟顾客的境地，换位思考

4.对顾客的情形表示歉意（A）

1）为情形道歉

2）肯定式道歉

5.提出应急和预见性的方案（R）

1）迅速处理，向顾客承诺

2）深刻检讨，改善提高

3）落实

4）反馈投诉的价值

第四节?

顾客服务质量评价

一、顾客满意度调查

1.主要目标是：

确定导致顾客满意的关键业绩指标，评估组织的业绩，判断改善主要业绩指标所需措施的轻重缓急并采取正确行动

2.步骤：

（一）制订顾客满意度调查计划

（二）选择外部专门的调研机构

（三）识别顾客并确定调查对象

（四）确定关键的业绩指标

（五）选择调查的方法

（六）设计调查问卷并实施调查

（七）确定调查频率

（八）分析调查结果

二、神秘顾客方法【名词解释】

神秘顾客方法是一种检查现场服务质量的调查方式（主要是针对服务）

神秘顾客调查由神秘顾客，通常是聘请独立第三方的人员，如市场研究公司的研究人员或经验丰富的顾客，通过参与观察的方式到服务现场进行真实的服务体验活动

（一）神秘顾客方法的特点

1.神秘顾客方法的优点

（1）观察到的是真实发生的行为

（2）避免事后访问中的顾客对服务过程的失忆问题

（3）参与观察时，避免了访问员受制于口头语言能力而在采集信息方面的数量和质量上产生的限制，能观察详尽的服务细节而不仅是服务结果

2.神秘顾客方法的缺点

（1）不能发现现象和问题发生的原因

（2）对于神秘顾客的素质及其培训，比传统调查方法要求更高

（3）由于神秘顾客不能在现场直接记录观察结果，通过回忆填写问卷可能对调查的可信度和效果产生影响，神秘顾客的实施过程本身需要严格的质量控制

3.神秘顾客方法与传统顾客调查方法的区别

神秘顾客方法

传统调查方法

调查方法

观察法

访问法

调查过程

被访者不知道自己正在被观察

被访者知道自己正在接受访问

偏差效应

访问员偏差

试验效应、社会赞许效应

资料性质

收集的信息是客观的

收集的信息可能带有主观性

应用范围

现场服务质量检查

顾客满意度调查

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