山水雅居营销策划报告.docx
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山水雅居营销策划报告
山水雅居营销策划报告
一、市场分析
东莞市房地产调研报告
1、新城市规划将东莞划分为四大经济片区
1）是以市区为中心包括石龙、寮步、茶山、麻涌等镇的西北经济片区，这将是全市政治、经济、文化中心、公路枢纽、珠三角高新技术产业基地之一，外向型加工贸易、三高农业基地。
2）是以虎门为中心，包括长安，厚街等镇的西南经济片区，这将是外向型港口工业及出口贸易区，旅游中心和爱国教育基地。
3）是以常平为中心，包括大朗、黄江等镇的中心北经济片区，这将是全市铁路交通枢纽，加工贸易区和外贸仓储基地。
4）是以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、凤岗等镇的东南经济片区，这将建成综合性加工工业基地、旅游渡假区。
2、东莞市房地产发展状况分析
在东莞新一轮城市建设高潮的带动下，全市房地产业继续稳步、健康、持续发展，房地产立项数量、商品房施工面积、商品房竣工面积，实际投入资金、实际销售面积等较上年都有较大幅度增长，整个房地产呈现出欣欣向荣的态势。
然而当前房地产还处于买方市场，消费者的购房变得更加理性，因此研究购房者的需求具有更加重要的意义。
为此，东莞市黄江镇百事城房产公司进行了“东莞市住房消费状况研究”的市场调研活动，我们从东莞市总体住房消费者的角度出发，对民众对住房需求特点以及置业特点等进行了较为详细的分析和研究。
在对东莞最具代表性的阳光假日、光大豪苑、活力康城、景湖花园、金月湾、东城中心、雍华庭等多个楼盘进行重点调查后，我们对其销售户型、成交状况、客户群体等方面进行分析：
由此可见，三户的单位较受欢迎，四、五房所占比例亦趋高，显示市民对住房要求渐高。
销售面积分析
面积（M2）
50以下
50~80
80~100
100~120
120~150
150以下
比例
1%
10%
23%
32%
23%
11%
销售面积分析（单位：
平方米）
经上述数据可知，小户型开发量不大，市场接受能力很小，总的来说，大中型住宅是今后市场发展的趋势。
小结：
经过分析，东莞市区的楼盘单位面积较大，主要原因是居民要求居住的面积较松，经济条件较好有关系，鉴于东莞本地房价只相当于深圳的一半左右，因此东莞人购买面积也大一些。
销售价格构成比例分析
价格
2500以下
2500~3000
3000~3500
3500~4000
40000以上
比例
8%
30%
29%
18%
15%
销售价格构成比例分析（单位：
元）
小结：
上述数据可知，2500~3500元/平方米的住宅受市场欢迎，3500/平方米以上住宅变占较大的比例，显示市民的消费水平渐趋高。
各类型物业销售价格分析
价格
2000以下
2000~2500
2500~3000
3000~4000
4000~5000
5000~6000
6000~7000
7000以上
多层
7%
25%
33%
26%
9%
小高层
2%
16%
30%
43%
9%
高层
7%
26%
47%
20%
别墅
16%
39%
35%
10%
各类型物业销售价格分析
1、调查显示，东莞居民住房消费更趋理性化，他们在做出购房选择时更注重环境、价位、地段等实用因索，并且对楼盘工程质量非常关注，在谈到对东莞房地产市场看法时，73%的被访者都把目光转到了房价上。
当然消费者对东莞房地产市场的专业水平还比较认同的，此外也有被访者对楼盘处观等方面表示需进一步改善，见下图。
在谈到购房时优先考虑的三个因素时，83%的被访者选择了环境因素，价位被67%的被访者提及过，地段也被59%的被访者提及，接下来是物业23%、品质22%、学区21%、户型19%、品牌22%、社区会所4%，其它占1%。
优先考虑因素
提及率
价位
67%
地段
59%
环境
83%
学区
21%
户型
19%
品质
22%
物业
23%
社区会所
4%
品牌
4%
其它
1%
现在居民住房消费非常重视个性化需要，在问及住房装修选择时，84%的居民选择自己装修，选择开发商代请装饰公司的占10%，而选择开发商统一装修的只有6%。
装修选择
调查显示更多的消费者在住房消费时选择分期付款，占被访者总量的82%，18%的被访选择一次性付款。
这表明了居民消费观念的巨大改变，而随受着住房贷款政策的进一步放开、完善，相信将有更多的居民会在住房消费时选择分期付款的方式。
支付方式
2、现阶段东莞市房地产市场发展势头良好
调查显示东莞市居民现在所拥有的住房约有一半（44%）是5年前所购置，近一年内有18%的居民新买了住房。
居民住房购置年限分布
同时，从住房面积分布看，总共有57%的居民住房面积外于90平方米以下水平，32%的居民住房面积低于70平方米，26%的居民住房面积大于110平方米，10%的居民住房消费水平与其经济发展水平相比还是不够的。
住房面积分布图
我们此次也通过消费者了解了房地产商的表现。
此次调查显示80%的消费者对以前的购房经历表示满意，10%的消费者遇到过房地承诺与事实不符的情况，遇到房地产工程不合格和交楼办证拖延情况的消费者也分别占5%，结果显示东莞房地产商的表现还是令人满意的。
房产商评价
综述：
一系列的调查结果显示东莞地产市场已基本摆脱几年的低迷状态，步入稳定增长的轨道，发展势头良好。
消费者对房地产市场及房地产商都有足够的信心。
常平房地产调研报告
（一）宏观规划对常平房地产的影响
1、高水平的城市化目标，常平房地产业成为仅次于制造、物流为主的第三大支柱产业。
东莞市政府关于常平（2001~2020）经济发展战略预测：
2005年、2010年和2020年常平镇国内生产总值分别为82.16亿元、165.25亿元、428.61亿元；2005年、2010年和2020年城镇化水平分别为70%、75%和80%左右。
2、常平的城市定位及重心南移的决策，使镇区南部迎来了前所未有的发展机遇，必将成为常平房地产市场的热点。
根据常平镇新的城市规划城市性质为“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽、客流、物流中心、东莞市东部经济、文化中心、华南商贸重镇”。
规划常平镇2005年、2010年和2020年的城镇总人口分别为47.5万人、52万人、60万人左右；2005年、2010年和2020年基础设施配套人口分别按31万人、36万人和45万人计算。
规划2005年、2010年和2020年城镇建设用地规模分别为31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。
城市建设用地发展方向为主要向南，并适当向东发展，采取生活内聚、产业外延的拓展方式。
3、生态住宅将成为开发商及消费者共同关注的投资亮点。
常平镇城市绿地景观规划将其中2020年常平镇建成区绿化覆盖率不小于50%，人均公共绿地面积达到12平方米以上，城市绿地系统结构为“一轴、两带、三心、五点”。
规划常平城市景观体系为“一点十廊，五轴十六节点，三区七门户”，以“新城、碧水、绿脉”作为城市总体形象特征，将常平建设成为“水在城中，城在绿中，绿在阳光中，绿、水、城共生共融”的生态城市。
（二）房地产市场分析
区域分析：
1、常平中元街及中心地段
沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、建汇大厦、好运广场、广裕中心，中心地段分布常阳花园、金地利、天鹅湖花园、丽景新园、明珠广场等座落于常平商圈区，整个区域以小户型，小面积为主，绿化率低，配套设施小，其成功销售的主要原因来自地段，地段决定它的价值，此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高，购买以香港本地投资客较多，部分买来住家，其交通购物方便，周边配套设施齐全，是常平最繁华的商业圈。
2、西北面区域
西北面零星分布金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面为碧湖花园，并期主要以外销为主，开发以二户为主，小面积主要针对香港人，新楼盘蓝月湾前期目标客源定位以港人为主。
一期销售总结，本地人购买占80%，本地人购房以三户为主，面积要求在大，对住户要求舒适、宽敞。
作为住家，香港人以二房面积小购买较多，作为旅游渡假的落脚点，北面碧湖花园是居家、渡假的好去处，空气清新、环境污染小、配套设施齐全，注重环境，以中心湖为卖点，至力打造常平明星楼盘，该区域楼盘销售一直看好。
3、常平南面，常黄公路沿线区域，住宅空置严重，原有“外销”住宅的设计与需求日趋“内销”的矛盾越来越明显。
南南零星分布金碧花园、紫荆花园、阳光山庄，产品有别墅，洋房售价不等，以小户型为主，早期针对长香港业主，如紫荆花园购买者98%为香港人，其产品户型设计针对港人设计，目前港人购房所占比例达20%左右，便如阳光山庄2003年购房80%为内地人，常黄公路沿线区域销售很不乐观，目前处于滞销局面，目前购买客户向本地内地市场延伸，其产品已不适应消费者需求。
4、常平东门区域，因市场配套的大力支持，成为常平市场新地热点区域
常平房地产的发展趋势向东门聚集，镇政府全力打造文化新城，一大批基础设施相继施工，如：
铁路公园、广电中心、文化广场、中心广场、高尔夫球场、常平大剧院，加之政府全力扶植该区域的房地产，如东田丽园，旺角新城，一经推出就受消费者的青睐，这与常平的规划是分不开的，成为常平打造文化新城的有力依托。
5、丽城开发商住居区，依托于隐贤山庄风景区的人文底蕴与自然景观为价值支撑，该我系居家型高尚物业的主要开发地。
位于常平东面铁路旁边分布有丽城隐贤山庄、丽景、丽都、聚福，规划新建世纪康城，相邻新天美地，以东莞四大旅游景点之一隐贤山庄，为文化背景，集居所、餐饮、商贸、娱乐、渡假、旅游为一体，其区域开发的商品房，配套设施齐全，绿化率高，环境优美，交通便利空气清新，远离工业区，污染小，户型设计超前，购买者都以居住渡假为主，投资客较小，一般自住。
其购买的主要原因，来自周边环境，空气新鲜，其户型设计超前，精美装修突出个性化特点，区域居住人口较旺，早期以香港人居多，售价处于一个平台无价3600/平方米，目前香港人购房呈下降趋势，本地与内地呈现上升趋势，该区域出租率不高，适应于居家、旅游，是心灵放飞的好地方，正是每个人梦寐以求的理想居住环境。
区域竞争楼盘分析
针对山水雅居附近几个楼盘市调分析，丽城鹿儿岛以风景区，大环境为卖点，在售户型有二户至三户。
早期以香港人为主，近期购房以外地人和本地人为主，占比例的80%，其户型方正实用，楼价适中，各方面配套齐全，销售不是很乐观，导致滞销原因来自发展商；丽景配套齐全，户型设计新颖超前，多种户型选择已售八成左右，售价上升趋势；新天美地，其地理位置不理想，但走品牌个性化，特设7.5米的高入口大堂，装修材料采用顶级材料，名厂洁具及厨具，推出特价单位毛胚房，抢购热潮，二房购买80%为香港人，三户及四房购买为本地人，外地商人，销售一直看好。
相邻楼盘分析表仅供参考
案名
丽城
丽景
新天美地
户型
二房
三房
二房
三房
二房
三房
面积
77.2
103
77
128
75.37
137
均价
3500元
3800元
3400元
总价
27万
36万
29.3万
48.6万
25.6万
46.6万
20年供楼
1600元
1850元
1700元
2600元
1400元
2500元
30年供楼
1300元
1500元
1400元
2100元
1150元
2000元
租金
无家具1500元/月
无家具
1800元/月
无家具
1600元/月
未定
带家具
2500元/月
带家具
3500元/月
总结
园林景观
户型不实用
出入方便
户型较好
方正实用
尊贵豪华
价格适中
价格实惠
价格偏高
总价较高
总价易接受
总价较高
市场结论：
1、常平房地产市场前程看好，但其竞争也日趋激烈，品牌竞争无论从开发经营，还是施工设计，营销策划，还是物业管理，销售服务越来越注重品牌的效应。
2、常平市场正从过去的外销主导向内销转变，由于港人（含其它外销需求部）与大陆与内销置业者的消费习惯不同，新开发楼盘的规划将更注重对内销市场的偏好。
3、内销市场的主力需求以相对较大的住家型物业为重，集中在100—140平方米，三户二厅为主，相对创新的错层与跃式较受消费者的青睐。
4、常平房地产市场住宅销售的价格平稳，实际成交价集中在3200无~4000元/平方米区间，个别楼盘因其早期设计不适应市场需求而价格下调。
二、项目分析
（一）项目概况
发展商：
中房集团开发有限公司（东莞分公司）
项目位置：
常平镇丽城风景区，常马公路东侧，东侧为限贤山庄别墅区
占地面积：
33946.50平方米
类别：
住宅（商住）
总建筑面积：
127925平方米
其中
住宅部分：
95817.4平方米
商业部分：
8529.4平方米
容积率：
2.288
绿化系数：
31.69%
总户数：
824户
总停车位：
503个
山水雅居周边环境配套：
1、距常平第一小学1000米，常平中学1500米。
2、距横江厦菜市场300米，农村信用社200米。
3、距东城大道出入口300米。
4、距五星级假日酒店50米。
5、距常平第四门诊部200米。
6、距常平镇中心2000米。
（二）项目SWOT分析
1、主要优势分析
1）地理优势：
项目位于丽城开发区，东莞上大风景渡假区，自然景观优越，人文底蕴丰厚。
2）配套优势：
属于成熟高尚社区，周边生活配套齐全。
为居家生活带来方便。
3）建筑规划优势：
以山水为主题，注入“水在城中、城在绿中、绿在阳光中，绿、水、城共生共融”的生态城市概念，目的在于体现“新城、碧水、绿脉”的人文关怀及古典、高雅的设计风格。
4）升值优势：
离“常平镇东部工业园”出入口300米，东部工业园的首席后花园。
5）发展商实力优势：
中房集团，中国最早的房地产品牌企业，实力雄厚。
6）包装优势（建议）：
避开周边竞争楼盘的常规模式，借鉴江南园林规划风格及中国古典文化的表现手法，注重人文自然景观与区内园林规划的完美结合，树立楼盘诗人般的气质形象。
7）土地平整：
建安成本低，项目利润空间大，价格策略操作性强。
2、项目劣势
1）地块狭小：
不利于项目的发挥。
2）北侧旧村：
影响了项目的整体形象，繁杂的居民影响本项目的治安。
3）噪音：
距离常马公路较近，噪音影响较大。
3、机会
1）宏观经济情况：
宏观经济指针均显示好，对整体的房地产开发提供了良好的基础。
2）CEPA协议：
粤、港、澳签署的CEPA协议，贸易互惠一体化的推行，使三区经济日益趋同，而紧邻香港经济发展较早的常平将成为最大受益者。
3）城建规划：
东部工业园的规划，及常平镇城建重心的东移。
4、威胁
1）供给集中：
同片区同档次楼盘的推出量巨大，同质化十分严重。
2）紧邻民宅：
对面为村民民宅，影响高层视野。
总结：
本项目的优劣势明显，没有特别的优势，易落入周边楼盘经营俗套，建议本项目走差异化道路，建立项目庭园造景及小区内设施独特的品牌优势，劣势主要来自于北面的常马路及一路相隔的农民房，建议使用双层隔音玻璃窗规避这一劣势。
（三）项目的发展建议
1、项目差异化建议
赋予社区园林中国传统文化的内涵，用诗词点缀、社区内布置背景音乐；
规划水中按摩泳池、桌球乒乓球室，突出本项目健康概念；
首创社区小型图书馆屋顶天文观星台及儿童智力开发中心，强化本项目的人文特点；
设立树上鸽笼，饲养白鸽群及建立蝴蝶生态馆，促进小区亲子邻里互动，营造本项目悠雅内涵；
高质量的建筑用材、古典高雅的外立面风格（参考如黄江棕榈泉）；
国际化物业管理服务，细致、标准化；
2、营造具有高雅的生活方式
程序化的贵族式服务优雅而高贵；
高尚社交空间；
足够体面的小区形象和入口大堂；
充分尊重隐私；
3、环境景观建议
环境景观水景庭院为主，延伸之各建筑物，设计空中花园，构成立体化的环境景观；
采用中国传统的江南式庭院主题风格，中国古典园林是风景式园林的典型，是人们在一定空间内，经过精心设计，运用各种造园手法将山、水、植物、建筑等加以构配而组合成源于自然又高于自然的有机整体，将人工美和自然美巧妙地相结合，从而做到虽由人作，宛若天成。
这种“师法自然”的造园艺术，体现了人的自然化和自然的人化，使园林属于写情的自然山水型。
它以自然界的山水为蓝本，由曲折之水、错落之山、迂回之径、参差之石、幽奇之洞所构成的建筑环境把自然界的景物荟萃一处，以此借景生情，托物言志。
中国古典园林还将中华民族的性格和文化统统表现了出来，如端庄、含蓄、幽静、雅致等。
它使人足不出户而能领略到多种风情，于潜移默化之中受到大自然的陶冶和艺术的熏染。
4、配套设施建议
小区配套
会员制双功能会所：
游泳池，包括室外大型泳池和儿童戏水池、室内恒温泳池；超市；考虑幼儿园的设置或联合附近优质幼儿园，专车接送。
楼宇配套
进口名牌高速电梯，如进口三菱；
车位，实际车位大于1：
0.7，IC卡一卡通智能管理；
卫星电视接收系统；
双路供电系统；
变频供水系统；
户式中央空调系统；
以安防和商务信息化为主的智能化配套。
智能化
信息智能化系统，局域网和宽带接入，为住户提供便捷的INTERNET上网、小区管理和沟通；
安防智能化系统，包括自动和手动报警系统、闭路电视监控系统、可视对讲门禁系统，包括局域网网上沟通、远程超表；
小区集控中心。
5、物业管理建议
物业管理特色
引进国际知名品牌物业管理公司或顾问，以国际ISO9002质量认证为标准；如戴德梁行、英国威格斯。
以先进的管理技术，突出品牌；
提供真管家服务，体现欧洲细腻的服务风格；
体现欧洲管理特色：
严格的管理制度，严谨的工作作风；
突出中国传统风格：
包括大堂布置、功能安排、礼仪程序、工服式样等；
结合东方式人情管理。
建议提供服务
联合服务中心：
代理代办函件、包裹邮寄、铁路航空货运及票务服务；
家政服务：
钟点工室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、缝纫和其它便民服务；
日常生活服务：
申报户口、申请订报送报、送牛奶、送花、快餐、送餐服务等；家庭水电设施维修；
商务服务：
代理住户打字、复印、传真及其它咨询；
小区计算机联网服务：
计算机服务、网上沟通，传达信息及其它网络服务；
托管服务：
代理出租、收租、外出托管；
保安24小时巡更；
6、交楼标准建议
精装修厨、卫+户内空调+户内热水器+环保型轻质隔墙
项目
内容
室内地面
复合地板
室内天花
涂ICI
室内墙面
涂ICI，环保型轻质隔墙
厨房（地面）
（墙面）
（厨柜）
高级防滑地砖
瓷片到顶
高级厨柜、厨具
洗手间（地面）
（墙面）
（洁具）
防滑地砖
瓷片到顶
进口名牌洁具（洗手台、抽水马桶、淋浴间、按摩浴缸）毛玻璃淋浴隔屏
门（大门）
防水防盗门
（室内）
无
阳台
防滑地砖
窗台
花岗石台面
电
安全暗线、电插座、开关、预留灯位
水
卫生间、厨房、洗衣机位给水（冷热水管）及排水管道、水喉安装到位，户内热水器
通讯
客厅及每个房间专配电话线路出口
客厅及主卧室均配智能化网络插口
冷气
户内中央空调
电视
客厅及主卧室均留有有线电视插口
7、公共部分装修标准建议
项目
发展商的交楼标准
入口大堂
天花
轻钢龙骨白石膏板吊顶
墙面
大理石+乳胶漆
地面
人造石
设施
成品不锈钢信报箱
一楼电梯厅
天花
轻钢龙骨白石膏板吊顶
墙面
白色乳胶漆+大理石
地面
人造石
标准层
电梯厅
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆+局部造型
地面
防滑瓷砖
走廊
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆+局部造型
地面
防滑瓷砖
消防楼梯
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆
地面
人造大理石
三、项目定位
1、市场定位
项目定位之基准
地产项目的定位是基于：
项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；市场调研反映的具有有效需求的市场空间；政府在城市总体规划上的限制。
所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。
一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和条件，其次是其未来建筑价值之核心因素之一。
房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。
具体如下表：
影响因子
单身公寓
普通住宅
中高档住宅
豪宅别墅
中高档住宅附加说明
A、对公共交通的
依赖性
很强
强
一般
弱
不宜闹市区人员混杂区
B、对噪音及环境干扰的适应性
强
较强
弱
很弱
不宜临货运交通快速干道、高压线等。
C、对大气环境的要求
低
不高
高
很高
不宜临近污染性工厂、闹市
D、对小区（菜市场）配套要求
高
很高
较弱
弱
不宜商场上加住宅
E、对周边自然及人文景观之要求
低
一般
高
很高
F、小区物业管理的要求
低
不高
高
很高
G、建筑、质量装修要求
低
一般
高
很高
精品设计
H、容积率、覆盖率要求
无
一般
低
低
I、对休闲空间、绿化要求
无
一般
高
很高
J、景观要求
无
一般
高
很高
从上表来看，本项目地块具备绝大部分中高档住宅所必须的地产因子，但如何挖掘中高档住宅和豪宅、别墅等所需要的最重要的因素——区域景观资源，是我们在物业市场定位中最为重要的一个问题。
本项目的市场定位原则
——最大化的发掘旅游风景区地段唯一性的价值
——最大化建立差异化竞争优势，避免劣势，以降低专业风险
——最大化突出本项目营造的水景园林，赋予中国传统的江南文化内涵
本项目的市场定位：
常平首席健康、生态、人文、网路社区
定位诠释：
（1）、健康、生态、人文社区主要是两方面的含义。
一方面我们不拒绝选择豪宅的人们，因为生态社区的定位是具有包容性的；另一方面我们的最终用户包含了租户，买家买到的是一种可自住可保值的产品，本项目周边的人文特征是具有投资性的或第二居所性质的。
（2）、虽然目前部分楼盘在推广中带出生态人文的概念，但是我们发现所有的推广都没有真正的落到实处，且缺乏实在的价值支撑，本项目的地块在“人文”这个方面是最有发言权的，是本项目地段的价值体现，五星级酒店及隐贤山庄吸引众多的商客，容易建立起差异化竞争优势，同时规避了来周边普通欧陆风住宅的直接竞争。
（3）、与东莞市打造生态名城，文化新城的宏观战略保持一致，迎合了常平的“绿、水、城共生共融”的生态城市规划目标。
（4）、“常平首席的”说明我们是游戏规则的制定者，在部分程序上可以弥补产品的不足。
给了我们机会赚取超额利润，但推出时机的不成熟性要求我们继续保持理性。
（5）、在迎接网际网路普遍登陆每个家庭的同时，我们预知未来网路将是生活中不可或缺的一项必修课程。
因此，建议打造常平首创网路社区。
综合以上，本项目的此项目定位其实质上是一种市场占位策略，她不同于普通的市场定位在已有的市场坐标中寻找一个自己的位置，相当于我们开拓了一个新的市场源，占领了一个其它竞争者无法超越的高地。
2、目标消费群定位
1）本地二次置业买家：
高素质的住居环境是最有利有支持点。
2）白领阶层：
为现阶段在常平居住的有较为固定收入的白领人士。
以
升级会员 