商业地产培训.docx
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商业地产培训
目录
目录1
第一章基础知识培训6
一、商业地产的概念6
二、商业地产分类6
1、按存在形式分类6
2、按产权形式分类6
3、按商业物业分类7
4、房屋建筑结构分类8
三、商圈介绍8
1、商圈含义8
2、商圈的构成9
3、商圈分析9
四、零售业态的介绍12
1、业态概念12
2、业态分类12
3、业态特点14
五、零售业种介绍18
1、业种分类18
2、业种特点19
3、品牌介绍19
六、商业客户介绍19
1、客户类型19
2、客户及品牌调查20
3、商场与客户的基本合作方式20
4、引进厂商和品牌的原则21
七、购物中心的各种模式和特点21
1、按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类21
2、按购物中心的商场面积规模分类23
3、按购物中心的定位档次分类23
4、按购物中心的选址地点分类23
5、依据国际购物中心协会的分类24
6、按购物中心的业态复合度的程度分类24
7、按摩尔购物中心的外观分类24
八、商业物业设计要点25
1、住宅首层商业25
2、三层以下独体商业26
3、地下商业26
第二章商业地产的营销代理27
一、商业地产代理团队27
二、商业地产代理步骤27
三、商业地产代理前期工作27
（一）立项：
接受客户委托，进行立项研究和立项过程操作。
27
（二）、可行性研究：
经济效益评价，提出评价结论和建议。
27
（三）、市场调查：
某一特定事项、特定方向为目标的调查。
28
四、商业地产营销代理内容29
第三章商业地产市场调研29
一、商业项目市场调查分析29
1、生活结构调查29
2、城市结构调查30
3、零售业结构调查31
4、消费者的调查31
5、竞争对手的调查31
第四章商业项目销售的业务流程与销售策略32
一、寻找客户32
1、客户的来源渠道32
2、接听热线电话32
3、朋友或旧业主介绍来的客户的洽谈32
4、做直销（DS）33
二、现场接待客户33
1、迎接客户33
2、介绍项目33
3、带看现场34
三、谈判34
1、洽谈34
2、暂未成交35
四、客户追踪36
1、填写客户资料表36
2、客户追踪36
五、签约36
1、成交收定金36
2、签订合约37
六、售后服务38
第五章销售人员的礼仪和形象38
一、仪表和装束38
二、名片递接方式38
1、名片的使用38
2、名片的索取38
3、名片的递交与接受38
4、名片的收存38
三、微笑的魔力39
四、礼貌与规矩39
1、站姿39
2、坐姿39
3、交谈39
第六章电话礼仪及技巧40
一、电话接听要求：
40
二、电话跟踪技巧41
1、电话跟踪中客户与时间的选择？
41
2、电话约见要达到的目的？
41
3、电话约见的要求？
41
4、电话约见的语言艺术41
三、电话接听的难点处理42
1、如何获得客户的姓名42
2、让来电者成为客户42
四、电话接待的目的与原则44
第七章房地产销售技巧44
一、分析客户类型及对策44
1、按性格差异划分类型44
2、按年龄划分的客户类型46
二、逼定的技巧48
三、说服客户的技巧49
1、断言的方式49
2、反复49
3、感染49
4、要学会当一个好听众50
5、提问的技巧50
6、利用刚好在场的人50
7、利用其他客户50
8、利用资料50
9、用明朗的语调讲话51
10、提问题时决不能让对方的回答产生对自己不利的后果51
11、心理暗示的方法：
使用肯定性动作和避免否定性动作51
12、谈判的关键在于：
主动、自信、坚持51
四、如何塑造成功的销售员52
1、销售员的一些不良习惯52
2、销售人员类型的划分54
五、如何处理客户异议55
1、分担技巧55
2、态度真诚、注意倾听55
3、重复问题、称赞客户55
4、谨慎回答、保持沉着55
5、尊重客户、巧妙应对55
6、准备撤退、保留后路55
7、处理客户异议的方法55
六、房地产销售常见问题及解决方法57
1、项目介绍不详实57
2、任意答应客户要求58
3、未做客户追踪58
4、不善运用现场道具58
5、对奖金制度不满59
6、客户喜欢却迟迟不决定59
7、客户下定金后迟迟不来签约60
8、退定或退房60
9、一铺二卖60
10、优惠折让61
11、合同范本填写错误61
12、签约问题62
第八章商场招商谈判技巧62
一、商场招商谈判技巧62
1、谈判前要有充分的准备62
2、谈判时要避免谈判破裂62
3、只与有权决定的人谈判63
4、尽量在办公室内谈判63
5、策略交换的需要63
6、必要时转移话题63
7、尽量以肯定的语气与对方谈话63
8、尽量成为一个好的倾听者63
9、尽量为对手着想63
10、以退为进63
11、不要误认为50/50最好64
12、谈判的十二戒64
二、商业谈判的几个障碍64
三、谈判的一些原则65
（1）谈判要达成一个明智的协议65
（2）谈判的方式必须有效率65
（3）谈判应该可以改进或至少不会伤害谈判各方的关系66
四、人的因素如何影响谈判66
1、“生意不成，仁义在”说明了什么问题？
66
2、“我是否对人的因素给予了足够的重视？
”66
3、人的因素在谈判中能否解决？
66
五、商务谈判礼仪67
1、谈判准备67
2、谈判之初67
3、谈判之中67
4、谈后签约67
六、在谈判中旗开得胜68
1、开局：
为成功布局68
2、中局：
保持优势68
3、终局：
赢得忠诚69
4、销售谈判的主要原则69
七、如何说服客户接受我们高价格产品69
八、三维谈判法69
九、商业地产招商方法70
1、利用传媒招商70
2、举办或参加各类招商会议和文体活动招商71
3、借助中介机构的联络渠道招商72
4、派出招商小组主动出击招商，重点在国（境）外跨国公司73
5、以商引商74
6、聘请招商顾问75
十、一招商管理的十项基本原则75
第九章个人素质和能力培养78
一、招商人员必须具备的基本素质78
1、良好的心理素质。
78
2、具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力78
3、具备良好的现象判断能力和灵活应变能力78
二、招商人员的特殊素质79
第一章基础知识培训
一、商业地产的概念
人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功能多样化，既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。
二、商业地产分类
1、按存在形式分类
商业地产可分为：
大型综合购物中心、商业街、独立商厦、批发零售市场、连锁店、社区商业设施、物流园区、配送中心、宾馆酒店及餐饮娱乐项目、旅游观光景点、文化服务经营设施、体育经营设施、公用（设施转化）经营设施等。
2、按产权形式分类
（１）、虚拟产权商铺
虚拟产权式商铺的产生和返租模式的出现其实是发展商为了解决大卖场面积消化的难题，购买者拥有一定面积的产权，但具体商铺位置一般不明确。
在此条件下套现是第一位的，只能以市场需要做策略性引导，运用返租方式是有效的。
（此种形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳还有部分存在）
（２）、独立产权商铺
独立产权式商铺拥有一个独立的商铺空间，注重项目入市后的经营状况和物业升值，开发商一般采用应将部分卖场保留，该类型的商铺需要依靠一定规模的产业基础和较为成熟的物流环境，在此基础上，对所经营的业态业种以及经营环境，经营档次进行升级，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。
3、按商业物业分类
分类方法
种类
举例
按市场形式分类
大型商厦
天河城广场、广百新翼
专业市场
天河电脑城、白马服装大厦
小区商铺
深圳四季花城商业街、祈福新村商业街
按物业用途分类
购物中心
天河城、中华广场
小区配套商铺
骏景花园商业街、华景新城商业街
专业市场
南岸装饰材料城、美居中心
批发及商贸中心
天雄布市
餐饮及美食广场
百福广场
按建筑特征分类
商业大厦
中泰国际广场、时代广场
住宅区商铺
即小区配套商业铺位
临街商铺
即市区道路临街商铺
步行街露天商铺
北京路步行街商铺
地下商城
流行前线、康王商业城
按物业区位分类
商业区物业
名汇广场、名盛广场
住宅区物业
即小区配套商业铺位
近郊物业
顺德国际商业城、五洲装饰世界
按经营方式分类
统一经营物业
以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业
分散经营物业
大部分商铺（除发展商返租外）
按经营类别分类
综合经营物业
如大型商厦、小区商铺
单一经营物业
如专业市场、餐饮及美食广场
按销售方式分类
销售物业
有产权的商铺多以销售为主
租售物业
广州国际玩具精品中心
出租物业
天河城广场、宏城广场
按物业产权分类
产权物业
大部分的新建物业
非产权物业
临建物业或改建商铺
4、房屋建筑结构分类
类型
内容
编号
名称
1
钢结构
承重的主要结构是用钢材料建造的，包括悬索结构。
2
钢、钢筋混凝土结构
承重的主要结构是用钢、钢筋混凝上建造的。
如一幢房屋一部分梁柱采用钢筋混凝土构架建造
3
钢筋混凝土结构
承重的主要结构是用钢筋混凝上建造的。
包括薄壳结构、大模板现浇结构及使用滑模、开板等先进施工方法施工的钢筋混凝土结构的建筑物
4
混合结构
承重的主要结构是用钢筋混凝土和砖木建造的。
如一幢房屋的梁是用钢筋混凝土制成，以砖墙为承重墙，或者梁是木材制造，住是用钢筋混凝土建造
5
砖木结构
承重的主要结构是用砖、木材建造的。
如一幢房屋是木制结构房架。
砖墙、木柱建造的
6
其它结构
凡不属于上述结构的房匿都归此类。
如竹结构、砖拱结构、窑洞等
三、商圈介绍
1、商圈含义
商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。
无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。
这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。
零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。
不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。
同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。
商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。
商场在选址时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点和商店规模。
2、商圈的构成
商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。
⏹主圈
主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。
在主要商圈内，消费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店65%左右的顾客来自主要商圈。
在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。
一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。
⏹次圈
次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。
在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。
一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。
⏹边圈
边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。
在边缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。
一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。
商圈在受各种因素的影响，其范围和形态状是会经常变化的，一般情况下，商圈形态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。
3、商圈分析
商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。
对商场来讲，商圈分析有重要的意义。
它有助于企业选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。
（1）商圈分析的必要性
☐商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作
商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、、经营条件协调融合，创造经营优势。
☐商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提
在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。
这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。
☐商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件
一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。
通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。
☐商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段
百货商店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。
百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。
（2）圈分析应考虑的因素
☐人口数量及特点
包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。
☐建设状况
包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。
☐社会因素
分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），以及本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。
☐商业发展潜力
包括购买潜力和现有商场的经营状况。
这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。
在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这个地区内同行业是过多还是不足。
在商圈饱和度低的地区建店，其成功的可能性必然超过商圈饱和度高的地区。
（3）影响商圈大小的因素
☐百货商店的自身的特点
百货商店的商圈不仅有别开其他商场和商店的商圈，而且即使同是百货商店，坐落于同一地区，由于其各自不同的特点，商圈范围也有所区别。
造成这种区别的因素有：
商店的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，以及物质设施的差异等。
经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。
那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在消费者中树立了良好形象的商店，高圈规模相对地会较其他同行业商店大。
☐百货商店的经营规模
百货商店因其经营规模不同，商圈大小也不相同。
一般来说，商店的经营规模大、种类品种多，吸引顾客的范围也大。
但因为规模越大，品种就越多，销售的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。
应该指出的是，商圈总是有限度的，不会无限扩张。
☐百货商店的经营商品种类
百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要影响。
一般情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。
☐交通运输情况
交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素。
位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸。
自然的各人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路以及高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。
所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施和管理措施等因素，尽量扩大商圈，使百货商店有更宽的服务面和更广的服务群。
☐竞争对手的地理位置
相互竞争的商店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。
如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。
但有此相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。
根据有关专家的研究，两家同类型的百货同商店相距在1.5公里以外，8公里以内，对顾客的争夺是激烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。
两家同类型的百货商店距离婚公里以外，随着距离的扩大，竞争程度会逐渐减弱，以至形成各自的商圈。
☐百货商店的促销情况
百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约，但它决不是固定不变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩张。
☐消费者的流动性
随着消费者流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩大，商店的整个商圈规模
四、零售业态的介绍
1、业态概念
零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。
从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。
近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。
通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。
目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售业态的认识还存在较大分歧，而且与国内商业主管部门对业态的规范意见也不尽一致。
但不管理论上如何争论，实际上，各种新兴业态自九十年代初引入以来发展势头强劲，超级市场、专业店、专卖店、便利店等如雨后春笋，对我国传统百货商店这一单一业态形式和众多单体店（独立商店）构成强大冲击之势。
1998年，政府统计系统中的贸易统计年报开始增设零售业态统计，作为试行表，考虑到目前各种业态的发育程度，以及国家国内贸易局关于零售业态分类规范管理的指导意见，按照科学性与可操作性相结合的原则，我们在界定零售业态时采取了大多数专家学者的意见，即：
零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
这一概念包括了两方面的含义：
其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：
选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。
2、业态分类
（1）国际上零售业态的一般分类
对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。
美国把零售店区分为：
百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式。
当然，同一个大类的业态，还可以进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。
事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。
（2）我国零售业态的统计分类
尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况。
1998年初研究和设计我国零售商业业态统计时，主要考虑了两方面的因素：
一是我国零售各业态的发展水平和所处的生命周期。
从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。
而上述各业态又由于我国地区经济发展的不平衡，在引进和发展上不同步，比如上海在1991年组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级市场新业态；1994年出现了便利店；1995年出现了电视导购和直销；1996年出现了大型仓储式超市（大卖场），而1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区出现；当上海的便利店已发展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。
二是统计上的可操作性。
现行零售贸易统计是对零售行为主体进行统计，而一些新兴业态尚不具备这一条件，如邮购零售业务，在我国已有几年的发展历史，主要集中在服饰制造行业，通过邮寄方式出售其产品，统计操作就十分困难，无论是统计出售方还是购买方均不易实施，因此，统计归类时要考虑大部分地区的业态发育情况和统计实践性。
按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：
百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。
☐百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。
其基本特征是：
①商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；②以柜台销售为主，明码标价；③注重店堂装修及橱窗展示。
这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。
☐超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：
①商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；②采取自选销售方式，明码标价；③结算设在出口处统一进行。
这表明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。
统计时将各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类
☐专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零
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